江苏旅游品牌形象策划案例1文档格式.docx
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第三，消费者选择旅行服务的模式比较专门，即先形成印象，后感知验证，这是旅行业自身特点决定的，因此，品牌在旅行业进展中的作用举足轻重。
江苏省的旅行整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对江苏的认识较笼统，普遍集中于江苏的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对江苏较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之又少。
因此，我们认为在进行«
中加强形象治理与策划显得尤为重要。
在〝易难7F〞指导下的江苏旅行品牌形象策划
打造旅行地强势品牌的过程，也确实是建立地区旅行地综合形象的过程。
旅行业涉及到地区经济的众多领域、行业，形成旅行业经营的基础——地区的可开发旅行资源。
从旅行主体感知的角度动身，旅行品牌能够通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。
由于地区旅行资源的具体表现可谓多种多样，包括地理、历史、文化、经济等诸多方面，因此旅行者在形成旅行地印象的过程中，信息来源却往往多样化、复杂化，是没有通过统一整理归纳的。
因此，在目标市场确定的情形下，如何准确地、集中地表现旅行地品牌形象信息，确实是旅行品牌建设的中心问题。
依照〝易难7F品牌治理模型〞确定的操作流程，旅行地品牌治理需要通过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等时期，是一个系统和科学的治理过程。
一、讯整合
资讯整合是易难所提出的开展品牌治理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情形，才能够制定合理的正确性的战略。
因此，在着手工作之前，我们对江苏省全境及竞争区域的旅行资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅行产业发
重塑修订资讯整合品牌规划品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升目标品牌资产
展较好的国家作了分析，有许多成功旅行形象案例和品牌形象塑造方面的体会是值得我们借鉴与学习的，例如新加坡、夏威夷的旅行形象策划。
1、新加坡
加坡在进展旅行产业方面具有丰富的成功体会，这与新加坡政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。
长久以来新加坡的狮鱼之城给人们留下了极深的印象，旅行产业也通过成功地塑造区域想象，得到了长足的进展，积存了众多的品牌价值，这些都为新加坡成为优秀旅行目标地提供了支撑。
在新加坡的旅行形象推广方面，新加坡运用多样的图形与丰富的色彩，传达立体而统一的新加坡旅行形象——新亚洲、新加坡〔NewAsiaSingapore〕。
旅行消费者通过对旅行目标地势象的认知，了解旅行地从而决定了旅行的〝购买〞。
Singapore
newasia-singapore
形象理念：
新亚洲新加坡
2、夏威夷
除新加坡外，夏威夷也是一个在旅行品牌形象推广方面较为成功的典范。
Hawallvisitors&
conventionBureau
Aloha在旅途
夏威夷是全世界旅行业进展的榜样，但从1990年开始走下坡路。
如何振兴这种成熟旅行目的地的旅行业，较之待开发或初开发的旅行地来说，其难度同样也是专门大的。
在负责夏威夷旅行规划的部门对其旅行市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定了新的旅行形象理念——Aloha在旅途。
运用此理念的只要考虑是Aloha是夏威夷的专门优势，这才是真正的〝OnlyinHawii〞东西，这是构造夏威夷专门形象的最要紧因素。
依照pukiu—Elbert辞典，Aloha是〝爱、同情、同情、仁慈与宽恕〞，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保证了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情充满的表达。
夏威夷旅行业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道，而使得自身旅行业从低谷中再次走向辉煌。
在对案例分析之后，我们开始分析江苏旅行地的受众范畴，对江苏旅行业所面对的主体市场做了预备的定位，并对其旅行品牌形象做了进一步的规划与定位。
（一）推广区域
按地理因素，包括地理区域〔国别、地区等〕、空间位置〔远程、近程〕和经济地理环境〔发达地区、进展中地区〕，我们大致将江苏省的目标市场拟定为国际、国内以及本省市场。
国际市场要紧包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；
日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；
台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。
国内市场要紧按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。
其中华东市场要紧包括上海、浙江、山东、安徽；
华北市场要紧包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；
华南市场要紧包括广东、广西和海南省；
东北市场那么为辽宁、吉林、黑龙江三省。
本省市场依照旅客自身居住地范畴来进行划分。
其中分为苏南人到苏北人游、苏北人到苏南游、都市居民农村游以及农村居民都市游。
（二）推广对象
要紧按年龄、性别、旅行性质三大因素划分。
其中考虑到年龄因素，将推广对象划分为25—44岁的青年市场和45—64岁的中年人市场；
按照性别因素主推女性市场的开发；
按照游客的旅行性质那么分为休闲度假、商务旅行〔国内的目标对象要紧是中央国家机关各部门、事业单位、国有企业、三资企业干部职员、驻华大使馆、驻国内要紧都市领事馆、国外跨国公司驻国内各大都市的办事机构及其在国内的分公司；
国外的目标对象要紧是国外各跨国公司总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国的投资者及其所在国家〕、国内外新婚夫妇的婚庆游及对军事题材感爱好的国内外人员所进行的军事游。
二、品牌形象规划
旅行地品牌形象规划要紧是依照旅行地景物资源及市场定位构筑旅行品牌总体理念，其中包括一级理念与二级理念，它是指导品牌形象设计工作的必要前提。
构筑旅行品牌总体理念是旅行品牌形象规划的首要问题，它将旅行地综合形象概括的表现出来，出现在旅行者面前，使旅行者对旅行地的总体风格产生清晰、明确的印象。
由此，引导旅行者在旅行过程中对旅行资源的深度感知和参与，从而对旅行地产生心理清洁，增加旅行的停留时刻、消费程度和忠诚度。
1、品牌形象定位
品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。
品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。
一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜亮的特点将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。
形象规划一级理念二级理念二级理念二级理念ABC旅行视觉设计行为规范设计
我们遵循〝易难7F〞品牌治理模型，在对江苏省整体风貌有了全面详细的了解及对江苏旅行业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对江苏的品牌形象进行定位分析。
依据江苏旅行资源的特点，我们将江苏旅行的核心理念确定为〝梦江苏〞。
并在江苏旅行品牌总体理念上针对江苏省给游人的整体感受与江苏旅行具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。
江苏旅行jiangsutravel
梦江苏，中国文雅之旅
2、核心理念定位阐述
依照我们在具体操作中的体会，一级理念我们将重点放在向旅行者传递一种旅行地能够带来的氛围和感受，即旅行者能够得到的核心价值。
二级理念那么依照旅行地不同方面的特点〔历史、地理、文化、风景、景点等〕分别作为主题，与目标市场所可同意的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅行地系统、完整地展现在旅行者面前，对一级理念进行全方位支撑。
一级理念：
梦江苏
二级理念：
湖广山色烟波佳境梦萦水乡
烟雨楼台甲秀天下梦中田园
长街短巷小橹轻摇梦境之旅
巧秀精美浓郁醇和梦织云烟
汉唐神韵吴越遗风梦牵神州
〝梦江苏〞三个字从字面上看简洁易明白，易于识别和经历，能够给人以强烈的视觉冲击力。
而就一个〝梦〞字本身而言，它能够给人无限的想象空间。
梦充满了奇异色彩，梦令人向往，那个〝梦〞字我们能够从不同的角度来明白得。
第一，我们能够明白得为江苏如梦。
来江苏旅行如同来到梦之仙境，精妙无比，给人以乍到这山水如画的胜地，如入梦境一样的感受。
其次，〝梦江苏〞的〝梦〞字也可明白得为梦寐以求。
睡梦中都想来到江苏，强调了江苏对游人的吸引。
再次，〝梦〞还代表了理想，代表了人们的一种追求。
又有哪一个人没有过妄图，没有过理想与追求呢？
在此〝梦〞向人暗示着一种归向，让人产生一探其怎么说的冲动。
同时〝梦〞字的运用也不单单只在吸引旅行者的消费动机范畴之内，同样能够达到吸引外来人才的目的，因为江苏实实在在是个让人能够圆梦的地点。
〝梦〞字不但能够任由游人喜好对它产生多种明白得，同时〝梦〞字也十分符合江苏本身的特色。
江苏不管苏北或苏南，其整体给人的感受确实是一幅水墨画，如诗如梦。
而且〝梦〞字易于与江苏各地做有机的联系，苏南我们能够讲出水如梦，小桥流水似梦中人家，园林建筑如入世之地；
而苏北历史悠久，具有专门的、雄浑的气质，可谓梦中之大梦，〝梦〞宏伟、壮美的一面被淋漓尽致地展现出来。
在苏北，我们能够着力介绍其历史如梦，梦中古都，漂亮无比的东方文明专门是江苏宋明时代的古代文化像梦一样的深远流长，中国文化中的中庸之道在苏北有着美好的表达。
中庸之道素来讲求以柔克刚，柔系江苏之魂，柔是梦的主旋律，柔是梦的感受。
以〝梦江苏〞来统合江苏省多元化的旅行资源，比较符合江苏省旅行当前的进展特点及目标市场特点。
抛开我们主观对江苏整体的认识，真真正正站在旅行受众的立场上来看，江苏旅行的目标市场具有多样性的特点，不用的阶层与背景的人对江苏的印象与明白得差异较大，在江苏旅行资源多元化的情形下更是如此，与梦的片段性、多样性特点亦吻合。
在全国我们首推〝梦江苏〞的概念，即可独领品牌竞争之先的优势，为整体市场的推广奠定良好的基础。
在二级理念中，我们要紧从江苏的水、建筑、交通、物产、文化来划分，以向游人从不同角度展现江苏的特点，并以梦贯穿始终。
湖光山色烟波佳境梦萦水乡
江苏省位于中国东部，长江、淮河下游，总面积10万多平方公里，其中水面就占总面积的18%。
那个地点河湖交错，水网纵横，是迷人的水乡。
江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色的地理特点，给人留下难忘的经历。
正因为水，才孕育出了风情独具的江南文化和城镇乡村。
水能够说是江苏省诸多旅行资源中不可或缺的重要代表之一。
水是生命之源，一切生命都源自于水。
江苏的水从东西方一直说，多源自中国文明的发源地长江；
从南北方向讲有古运河，沟通了物流与人流，苏南水乡的水充满温柔妩媚之美，水乡人家，出门即涉水，水是水乡人一辈子命的依靠。
水滋养着小镇，美化着小镇，使她妩媚动人，别具风韵。
那个地点的建筑全部依水而建，流水盈盈，小桥弯弯，人家枕河，风光旖旎，历史悠久。
让人如入梦中田园，苏南是梦，苏南的水更一个让人向往的梦之地。
江苏的园林建筑具有悠久的历史，从最早的皇家园林到私家园林，个个清静雅洁、顺应自然，处处尽显精巧别致。
大园包小园的特点使江苏的园林给人以〝山重水复疑无路，柳暗花明又一村〞之美感。
在一个不大的天地里，因洼疏池，沿阜垒山，种花植木，营建亭榭，由此构成多样而幽美的画面，人们来到那个地点，如同进入画中仙境，在画中查找着自己妄图，实现着自己的理想。
长街短巷小橹轻摇梦境之旅
江苏省是华东交通枢纽，拥有十分便利的运输网。
京泸、陇海、宁铜三大铁路干线联络全国各地，南京、徐州是全国要紧交通枢纽。
长江横贯东西、大运河纵行南北，河渠湖荡均可行船。
航空以南京为中心，航线通达北京、上海、广州、济南、郑州、武汉等地，可谓交通便利。
在省内人们出行总幸免不了以舟做车用以代步，自然也就形成为水中游苏南，轻舟过桥洞的美景。
在那个地点人们日出而作，日落而息，加上小船流水人家的衬托，梦中美景自然形成。
来到那个地点，我们远离了都市的喧嚣，那种返璞归确实感受将我们带入童年的回忆和遥远的梦境。
巧秀精美浓郁醇和梦织云烟
江苏省为中国闻名的鱼米之乡。
〝春有刀鳍夏有鲥，秋有肥鸭东有蔬〞，正是该省物产丰富的真实写照。
江苏菜以淮扬菜肴为代表，早在清代，扬州菜已成为全国四大名菜之一。
在江苏你不仅能够吃到美味的食品，而且那个地点还有许多纺织品、丝绸、轻工业产品、工艺美术品等也驰名中外。
江苏的茶也别具特色，碧螺春是中国的十大名茶之一，茶色碧绿清亮，叶底嫩绿明亮。
而啊婆茶、薰豆茶也充分表达了江苏的与众不同。
江苏的人、江苏的物、江苏的茶、江苏的食都给曾经去过那儿的游人留下了专门深刻的印象。
汗唐神韵吴越遗风梦牵神州
姑苏情韵，淮海号角，小桥流水，大风浩歌，一南一北，一刚一柔，在那个地点撞击，在那个地点汇合。
悠悠吴韵，浩浩汗风〝铸就了江苏建筑文化大省〞的历史重彩：
吴韵汗风似春潮奔，波涛汹涌；
悠悠吴韵舒展绿色灵秀，浩浩汗风伸延红色的昂扬。
三、视觉形象设计
视觉设计在旅行地品牌形象塑造中具有专门的作用。
人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得。
视觉形象是旅行者能够最直观感受到的信息；
同时，视觉设计的传播途径最为广泛，内容灵活多样；
视觉设计受到受众观赏水平的阻碍相对比较小，设计得当，明白得力较低的受众即使难以明白得其内涵，也会对图形等信息留下深刻印象。
在我们的视觉设计过程中，坚持了〝战略性设计〞的原那么，即〝强烈的视觉冲击、精确的概念传达、专门的识别经历〞。
视觉规划设计的内容，包括旅行地名称使用、旅行地标徽及延展设计、旅行地指示系统、旅行地内部交通设备视觉形象、旅行纪念品、旅行企业视觉形象等几个方面。
视觉规划设计具体表现为对旅行地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅行地景观的组成部分，起到对旅行地景观进一步美化和加强的作用。
在类型和风格类似的两个旅行地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中处于优势地位更是专门重要，实际上是向旅行者提供了更丰富的附加价值。
这种情形类似于实体商品中存在的一种现象；
在核心价值差不多相同时，造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。
视觉设计的另一方面作用在于其直截了当功用：
导引或关心旅行者全面感知旅行地、排除生疏环境带来的不安心理、对旅行地进行连续性宣传。
标志设计是旅行地品牌视觉形象的核心和基础。
我们在〝梦江苏〞理念指导下，分别设计了几十个方案，通过内部选，向江苏旅行局提交了八套方案，在此要紧介绍其中的三个。
方案一：
〝假设水迷离〞。
此标志的设计简洁明了，易于识别与区分。
江苏省水网密布，深深感悟江苏的水，有他专门的韵味。
水给人以假设水迷离，似水似梦之感，与〝梦江苏〞的主题有巧妙的结合。
本方案以字母〝S〞为重心，同时也是篆书体的〝水〞字，左上角的色块在某种意义上代表江苏的多样水体，它代表了长江，同时也又一次通过图形准确的向受众传达了江苏多样性水体的特色。
色快与〝水〞组成字母〝J〞，〝JS〞正是江苏的英文简称首字母。
该方案利用巧妙的组合构图，多样的色彩变化，表达江苏专门的〝水文化〞。
梦幻般的色彩使观者对江苏的旅行产生无尽的奇异幻想，也代表江苏旅行的惊奇之处，尤如梦境般的绚丽多彩。
方案二：
〝鱼米盛泽〞。
设计中我们启用了繁体江苏的〝蘇〞字，从符号的角度说明自古以来江苏便是〝鱼米之乡〞，人杰地灵。
繁体的〝蘇〞字不仅是江苏省的简称，同时〝蘇〞字与扇形画面中假设隐假设现的江苏各地闻名景观也达成了巧妙的配合，给人以梦境之景的感受。
运用画扇的中国传统美学表现技法，力求通过这扇〝扇口〞使旅行者产生去江苏旅行的愿望，而〝以形借景〞的表现手法又正是江苏园林的一大特色，其中的诗情画意，不言而喻。
方案三：
〝水与人家〞。
江苏的建筑、江苏的水，代表了人们对江苏的美好印象，也代表了江苏与其它各地最大的区别。
本方案的差不多结构由J和S两个英文字母组成〔JiangSu〕，形似房舍外廊与涓涓流水的笔触手法，选用简洁抽象的方式表现了小屋人家流水的漂亮景象，让人产生身处世外桃园，处处逢生气、处处是佳景的联想。
在色彩的选用上面，设计师采纳了活力绚烂的绿色与鲜艳雅致的蓝色，一深一浅，一浓一淡的搭配，不仅代表了江苏省西边有大海，省内有小水的喻意，又与主题〝梦江苏〞相得益彰，充分展现了梦的意境，也充分激发了人们对美好景象的向往之情，表达了梦寐以求的理念要素。
以上三个设计方案作为江苏旅行之〝梦江苏〞理念的主选设计标志，在我们进行的受众调查中已普遍受到，其中以第一方案〝假设水迷离〞的同意率为最高，其得到了江苏省旅行局相关人士与消费受众的大力支持与认可，成为江苏省的旅行地势象标志。
四、品牌审定
以标志为核心的江苏旅行视觉形象是江苏向受众传达其专门品牌价值的重要载体，方案的最终确定也凝聚了江苏省旅行局、各地市及北大课题组的心血，为设计方案召开的评审会那么是其中专门重要的工作。
江苏旅行标识作为江苏旅行的重要资产，必须加以相应的爱护。
因此，获得国家商标局的注册爱护也是必不可少的工作。
只有在获得爱护的情形下，品牌的推广才会真正起到为江苏旅行品牌积存资产的作用。
五、品牌推广
品牌形象推广工作是将〝梦江苏〞这一理念由表面的概念换化为具象的视觉形象，立体而统一地传达给目标受众。
第一，我们考虑到通过广告推广江苏的旅行品牌。
作为市场推广过程中的要紧手段，广告应该是江苏旅行向目标消费群传递区域讯息的要紧方式。
依照不同推广时期的推广重点，结合江苏旅行在市场推广中表现出来的不同于一般商品的产品特性，采纳不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体相交叉投放。
通过综合的、全方面的执行，使得达到江苏旅行推广的良好成效。
电视媒体：
能够最为生动、立体的展现江苏旅行景点形象，塑造旅行景点良好形象。
覆盖面广、传播速度快，通过电视台的、时刻段、电视栏目的选择搭配，提高宣传的指向性。
报纸媒体：
能够最为及时、全面的传达江苏旅行讯息，传播内容能够做到比较具体详实、储存性好、传阅率高、千人成本较低，适宜大幅度的进行软性广告介绍或促销活动及时报道，是在广告投放中采纳最差不多的媒体。
杂志媒体：
杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确，印刷质量好，度高，传阅率高，适宜对江苏旅行在整体形象上的传播。
广播媒体：
当前许多互动性强，时尚、生活的栏目，使得广播拥有了一批忠实听众，能够及时地、不间断的通过广播传达江苏旅行不同讯息。
广播媒体在服务行业等第三产业拥有广泛的听众。
同时依照栏木不同，听众差异性专门大，中老年人是部分广播栏木的忠实听众。
网络媒体：
作为最新兴的媒体，网络日渐突显其形象、及时、互动、丰富的媒体特性，而且集合了极大部分喜好旅行的年轻消费群。
通过互动形式的网络媒体会使江苏旅行更丰富地传达给消费群。
就网络总体而言，宣传的覆盖面广泛，专门是在大型门户网站。
但专业性网络指向性又专门明确，受众特点相对集中。
在网络宣传中要注意两者的结合，幸免片面追求覆盖面的倾向。
户外媒体：
户外广告具有固定性的特点，而且受众流淌性强，相对更适合进行概念性宣传。
能够持久地吸引消费者注意，而且树立在每个景点路口的大型户外媒体能够作为各景点的自然导向牌，甚至成为地区性的标志。
其次，作为提升广告成效的要紧手段，公关活动的打算开展同样必须贯彻和表现江苏旅行的理念宗旨，服务于整个推广打算。
通过不同的公关活动来达到江苏旅行与其关系者：
消费者、代理公司、政府、职工等的信息传递和同意反馈的双向沟通，达
流淌的户外媒体
到与关系者的深入交流，并通过对公关活动的扩大性宣传，使受众产生良好的心理情结；
另一方面，通过公关活动，广泛利用各种因素传播江苏旅行的理念与形象。
品牌形象导入公布会：
由政府牵头，召开关于江苏旅行品牌形象导入的公布会，向所有关系者传达品牌形象导入概念，树立整体形象。
配合旅行社的推广宣传活动：
结合合作旅行社的特色旅行路线，对属于江苏旅行的特色线路给予积极支持与响应。
省内旅行社的推广宣传活动：
省内旅行的主题活动：
积极倡导省内节假日短期游，加强苏南与苏北的消费者互游，促进江苏省旅行资源的整合传播。
重点都市的定期推广活动：
在江苏旅行目标消费都市，如上海等都市，定期进行关于江苏旅行的现场咨询与针对上海消费者专门要求的旅行路线与专门推广方式，使得宣传更具针对性与亲和力。
海外市场的宣传活动：
在江苏旅行的目标国外都市，如北美、欧洲等市场，以政府名义配合旅行社进行具有中国特色，更突显江苏旅行特点的专场咨询与专门的推广方式。
在整个推广活动中，我们除了坚持整个有效的推广策略与既定打算，为使得整个推广活动突显集中，更为有效，还应在适合的时段与景点开展事件型活动，集中推广，汇聚注意力。
主题旅行：
如提出〝访古游〞、〝碧湖游〞等主题旅行，更利于集中推广与直截了当吸引具有相同倾向的消费者的直截了当参与，更容易把江苏旅行的要紧特点淋漓尽致的战线出来。
假日游：
毋庸置疑，每年的各个法定长假是开展旅行的黄金档期，也就有了〝假日经济〞的研究。
做好、做足假日旅行，便能够获得更多的经常份额，得到更多消费者的认同。
节庆游：
中国具有许多专门的历史文化传统的节庆日，在这些节庆日结合有特色的旅行景点，更容易表现景点的文化美、时节美。
如〝七月七太湖情侣泛舟〞、〝中秋亭台赏月〞等。
最后，作为扩大品牌阻碍力的重要手段，我们将江苏旅行形象在展会上做了全面推广。
2002年4月，以〝展十年风采，创世纪新高〞为主题的中国国内旅行交易会在南京胜利闭幕，在三天半的交易会期间，不管从展位依旧参展人数，均创下历史新高。
旅行企业、团体树立自身品牌形象、推出旅行新产品的大好时机。
其中，我们策划制作的以〝梦江苏，中国文雅之旅〝为核心理念的品牌识别系统，成为本次大会一道亮丽的风景线，得到了与会各界的好评。
六、品牌监控
江苏旅行品牌塑造并向市场推广后将引起旅行市场的一系列变化，但品牌治理工作并未终止。
为确保江苏品牌形象顺利、长期
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