高星级酒店服务营销策略分析以宁波南苑环球酒店为例Word下载.docx

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学号：

指导教师：

2014年5月10日

摘要：

随着市场经济的蓬勃发展，旅游业的快速崛起，酒店业市场竞争也日益激烈。

如何搞好营销工作，打开市场，以求更大更好的生存和发展空间已经成为各酒店面临的最重要的问题之一。

本文以宁波南苑环球酒店为例，通过查阅文献法、实地调查法、比较分析法、实证分析法，在对服务营销理论研究的基础上，针对酒店存在的问题，并总结出相关特征和不足之处，进而结合其营销的实际状况提出若干建议，以期能为该酒店今后的市场营销活动提供些许参考价值，同时也希望能给国内其他高星级酒店在营销策略的选择上带来一定的启示意义。

关键词：

酒店业；

营销策略分析；

宁波南苑环球酒店

一、引言………………………………………………………………………………1

（1）本课题研究的背景……………………………………………………………1

（二）本课题研究的意义……………………………………………………………1

二、服务营销理论概述………………………………………………………………1

（1）服务及其特性…………………………………………………………………1

（2）服务营销及7P组合理论……………………………………………………2

三、宁波南苑环球酒店服务营销中存在的问题……………………………………3

（一）轻视细分市场…………………………………………………………………3

（二）“个性化”经营手段缺失……………………………………………………4（三）人员结构不尽合理……………………………………………………………4

（四）经营促销主要依赖人脉关系…………………………………………………5

（五）硬件设施有待改进……………………………………………………………5

四、宁波南苑环球酒店如何更好地实施服务营销…………………………………5

（一）提高酒店服务所需的职业素养………………………………………………5

（二）收集和分析宾客信息资料，提供个性化服务，实施酒店VIP计划………6

（三）“经营”酒店员工，提高服务质量…………………………………………6

五、结束语……………………………………………………………………………7

参考文献………………………………………………………………………………8

一、引言

随着酒店业的迅猛发展,当今酒店市场竞争日趋激烈，为保证服务质量,增加营业额,酒店不仅需要明确目标市场进行市场定位,最重要的是有合理的营销策略,只有以实用、合理的营销策略作为支撑，酒店才能真正做到经济效益、社会效益和文化效益的三赢。

同时,酒店业是旅游业的四大支柱之一,对酒店营销策略的研究,提高酒店管理水平和运营质量,不仅是酒店业自身发展的要求,也是行业协调的客观需求。

（一）本课题研究的背景

酒店营销，始于酒店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益。

当前我国经济迅速发展，外出的人们越来越多，这给酒店的发展带来了机遇。

在发展过程中，酒店要制定好自己的营销策略，各部门也要制定好相应的营销策略。

我在实习期间主要分在餐饮部和客房部，因此在本论文的叙述中，我决定主要从餐饮服务和客房服务两个方面来阐述高星级酒店的营销策略。

通过本文希望给酒店企业一个借鉴，也能给客人更轻松舒适的感觉。

（二）本课题研究的意义

随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以顾客为中心”转变，顾客已经成为企业最重要的资源，应运而生的企业客户关系管理也引起了企业界和学术界的广泛研究。

本论文通过研究分析酒店业营销管理的意义、现状以及所存在的问题给予改进策略，有助于改变当前酒店业的现状，有利于对酒店市场进行有层次的细分，为顾客提供更优质的服务，同时有利于酒店打破传统营销模式，以增强酒店业的竞争力，从而促进酒店的良好发展。

二、服务营销理论概述 

（一）服务及其特性 

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。

即一方为另一方提供服务的活动，它是当一方有某方面的需求，自己没有能力或不愿亲自实现时，通过交易方式请求另一方帮助实现的活动过程。

服务行为是服务的微观表现，服务管理的许多内容是针对服务行为的时间、地点、方式及服务过程中的顾客感受展开的。

服务的特性有无形性、过程性、异质性及易逝性四个特性。

1.服务的无形性 

服务与产品的最主要差别就是无形性。

服务的无形性是指服务在购买之前是看不见、摸不着的，没有具体的量化指标对服务进行评价。

比较而言，纯粹的产品则是高度有形的，在高度有形的产品和高度无形的服务之间，存在着一系列连续变化的中间状态，在更多的情况下有形产品可能是无形服务的载体，而无形服务可能是有形产品价值或功能的延伸。

2.服务的过程性 

服务的本质特性之一就是过程性，而正是过程性构成了商品营销与服务营销的最大区别。

一般商品是先进行生产，然后是进行销售和消费；

而大部分服务却是先进行销售，然后在进行同时的生产和消费。

因此服务的过程性往往意味着服务提供者与服务接受者之间的互动。

3.服务的异质性 

由于服务是由一系列的活动组成的整合过程，顾客、员工和管理人员以及环境都会对服务的生产过程和交付过程产生影响，其中任何一个要素的变化都会对服务过程或服务结果产生影响。

因此服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同，这种不同即指两个完全不同的企业提供的同种服务的所存在的不同，也指同一企业的同一员工在不同的服务中所提供的服务不尽相同。

4.服务的易逝性 

服务是无形的，并且需要顾客参与其中，因此它也无法像有形产品那样可以储存，服务的不可储存性，构成了服务的易逝性。

如果生产或制造出来的服务没有被及时的消费掉，那就只能浪费了。

这四个特性明显不同于实体产品的特性。

这些特性是服务运营的基础，而服务管理则是一种符合服务特性和服务竞争性质的管理观点、原则与方法体系。

（二）服务营销及7P组合理论 

服务营销，服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。

另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

服务营销组合有七个组成要素即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL 

EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P’s。

1.产品 

服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。

2.定价 

价格方面要考虑的因素包括：

价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可以从一种服务的价格感受到其价值的高低。

价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

3.分销 

提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。

地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。

4.促销 

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。

以上四项是传统的营销组合要素。

但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

三、宁波南苑环球酒店服务营销中存在的问题 

（一）轻视细分市场 

当今的酒店市场细分程度越来越高，个性化市场正在形成，物化消耗在产品中所占的比例越来越小，价格因素在竞争中已不是绝对权威了。

消费者开始更加关注产品的创新和差异化，更加喜欢我们提供的延伸产品。

例如，宽带接入客房就是酒店经营者谋求产品在价格以外期望与众不同的有力体现，事实证明它确实是商务散客选择酒店的重要条件。

随着宁波高星级酒店愈建愈多，高端客源市场之间的竞争也日趋激烈。

在激烈的市场拼搏中，各家酒店各展所能，使市场出现细分之势，有的走顶端路线，在设施和服务上，不惜血本，极尽奢华；

有的走高端中的中端路线，一切围绕着客户需求打转。

宁波南苑环球酒店目前还是固守自己在高端客户的政府、大企业客户群，并没有着眼于中小企业老板、成长型企业的高层等细分市场对酒店发展的利好条件。

（二）“个性化”经营手段缺失 

部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。

缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。

当前酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的“潜力”，逐渐形成了“闭关自守”、“闭门造车”，使自己酒店的客源市场人为变小。

企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。

不少酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行"

个性化"

的经营销售。

市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位。

酒店无论怎样变化，万变不离 

“服务”之其宗，服务是酒店行业的本质，它是酒店的产品，它决不是单靠花本钱，靠硬件，可以代替的。

（三）人员结构不尽合理 

宁波南苑环球酒店的人员结构是分级分层管理，从经理、大堂、主管、领班到员工。

在信息传递上存在偏差和误解，耗时也较多。

这样的分级管理流程在节奏日益加快的当今社会却显得冗繁。

减少组织层次，实现组织结构扁平化是现代酒店管理的发展趋势，这样做可以使信息传递更加通畅。

如果接待员的请示过程把客人等待的耐心渐渐耗尽，很容易造成投诉。

这是在前台工作中普遍存在的问题。

（四）经营促销主要依赖人脉关系 

宁波南苑环球酒店的主要客源：

政府、大公司、回头客、有经济实力的旅行者。

目前的促销手段全部集中在这类老顾客中，吸引新顾客的能力不强，促销主要依赖人脉。

市场瞬息万变，新的市场机会不断涌现。

宁波市的高档酒店市场每天都有变化，总体说来这个市场不断扩展之中，尤其是中小企业主的支付能力不断扩大。

宁波南苑环球酒店十分需要加强这方便的营销行动。

（五）硬件设施有待改进 

宁波南苑环球酒店定位是高端，然后，硬件设施不是所有同类竞争力中最好的。

近年来随着新一批竞争者加入，新来的比宁波南苑环球酒店在硬件设计和理念上有了较大的提升。

所以，宁波南苑环球酒店目前已经亟待更新和添置硬件设施。

四、宁波南苑环球酒店如何更好地实施服务营销 

（一）提高酒店服务所需的职业素养 

实施酒店服务营销要给酒店的员工提出了更高的素质要求，服务营销的开展磨练了员工各方面的综合能力，其中要求服务人员在个人服务意识和职业素养上具备以下要求：

1.熟悉和掌握酒店规范化程序和各岗位运作规程 

规范化的服务程序，比如在提供服务时为满足客人的一些特殊要求，所提供的服务往往会超出酒店职能部门的界限，需要通过各部门的统一协调来为客人提供服务。

所以，服务人员就必须熟悉和了解酒店各部门的操作规程，必要时打破部门的局限，为客人提供及时的服务，提高服务的质量和效率。

2.具备熟悉和更新相关知识的能力 

酒店业是一个知识更新很快的行业，它所提供的服务始终以不同客人不同时期的不同需要为中心。

这就要求服务人员要有快速更新和掌握相关知识的能力，例如：

当地的气候、旅游动态、商务动态、航班信息等等。

同时，对于不同时期游客的需要、各地的民风特点等相关知识，也应该有所掌握，这样在服务过程中才能做到有的放矢。

3.用最短的时间减少与客人的陌生感 

接到客人入住的信息后，服务人员要尽快地熟悉客人的个人资料、生活习惯。

这样，在为客人服务时灵活运用，拉近与客人的距离，为他们创造一个真正的“家外之家”。

4.为客人服务时具有超前意识 

“想客人之所想，急客人之所急”，是提供优质服务的一个基本点，但服务人员应加入一些超前意识才能更加完美。

比如：

客人在询问到某景点应该怎么走时，服务人员除了告诉客人路线外，还可以介绍一下沿途的一些景点、景区和返回酒店的最佳路线，如果客人是外国人，还可以为客人准备一些中英文双语的短句和铅笔、纸张供客人在沿途问路时使用。

（二）收集和分析宾客信息资料，提供个性化服务，实施酒店VIP计划 

要提供持续性的优质宾至如归的服务，需要了解客人的需求，收集客人的各种消费习惯和需求变化，并以电脑为基础的宾客信息资料库己成为个性化服务的重要技术支撑。

建立详尽而又细微的宾客需求档案，包括宾客的基本情况、教育背景、家庭情况、人际关系、事业状况、个人生活、服务评价等各方面的信息，并利用数据技术进行开发处理。

有效地利用和开发宾客资料的潜在信息，以节省服务成本，增加利润。

重视顾客情感生活、社交活动等发面的需求。

为顾客提高个性化，形象化，特色化服务。

重视服务的人性化，充满对消费者的关怀。

酒店VIP计划最早启用是香格里拉和希尔顿酒店，利用信息资源，营造酒店特色，强化品牌效应，节假日对VIP会员提供优惠的促销。

（三）“经营”酒店员工，提高服务质量 

服务人员是服务的提供者，没有满意的员工，就没有满意的服务。

美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯向“顾客就是上帝”的传统观念挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道，只有首先把员工放在第一位，员工才有顾客至上的意识。

首先，选择适合并乐于从事本酒店服务工作的员工。

寻找认同本酒店理念和文化的员工，并进行酒店相关知识和技能的培训，使员工认同并热爱本酒店的文化，思考主题酒店的文化内涵，才能在为客人服务时发自内心，与客人的体验产生共鸣，更好地提供服务。

其次，培训属于本酒店的高素质、有特色的员工。

酒店在选择好员工后不仅要对其进行岗位操作技能、待客技能、行为表达技能、语言沟通技能等的培训，做到规范化、高效化；

同时还要善于挖掘员工的潜在素质和能力，服务人员在服务实践中有创新、有特色的表现，要注意积累、善于总结并上升为经验，才不致把好的做法经验流失。

最后是要激励广大员工，保留优秀员工。

酒店除了基本的薪金待遇和福利政策等有形激励，还应授权、放权给员工，让员工有主人翁感和责任感，对顾客的服务怀有成就感。

这不仅可以挖掘员工的潜在能力，更能稳定员工，强化酒店内部的文化氛围。

酒店营销不仅建立在酒店的市场销售人员和酒店产品的销售方案上，还应该是全员式的营销。

所以要让每一个服务人员都参与进服务营销过程中。

真正地把服务营销贯彻实施到每一个方面。

五、结束语 

综上所述，随着我国改革开放与经济的迅速发展，我国酒店业所服务的阶层日益广泛，酒店服务对象的消费经验日益丰富，个性消费日益明显，消费自我保护意识增强，从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意，酒店业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。

面对新的消费需求、新的市场环境，中国酒店业将掀起新一轮的服务革命浪潮。

服务营销是酒店行业竞争的必然选择，符合社会发展、消费提高的需要，是提高酒店竞争力的重要手段，在酒店经营发展中发挥着重要的作用。

实行服务营销，培养更多忠实的顾客。

这是酒店发展的必然趋势。

参考文献

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