长沙天泰公寓策划报告Word文档下载推荐.docx
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11779.23㎡
其中:
地上建筑面积:
10162.08㎡
地下部分建筑面积:
1617.15㎡
建筑密度:
22.83%
容积率:
4.91
停车数量:
33辆
地下停车数量22辆
二、项目分析
(一)项目环境分析
1、自然景观
本项目可说是位于一个成熟的居民区里,周围密布着大量的高度相差不多的多层住宅建筑。
该居住区地势平坦,没有较大的地势起伏,周边无山景、无水景。
且居民区内规划的绿化景观不多。
少量的花、草绿景,还因为没有得到一定的维护、保养,显得脏、乱。
天泰公寓规划楼层17层,因此该项目8层以下的自然景观环境毫无特色,说不上有自然景观,但在8层以上,因其高度,可基本上俯瞰到该层居民区的全景,视线没有过多的阻挡,视野变得相当的开阔,三湘南湖市场等都可尽收眼底。
2、环境卫生、社会治安情况:
该地段形成了一个比较大的居民区,但其性质较为复杂,没有统一、集中的管理,因此在环境卫生方面,并不是十分理想,不如整体开发居住小区,各种小摊小贩、饭店、小店铺、菜市场的存在,给该地区的卫生造成了一定的影响。
在社会治安方面,没有一种有效的监管,存在着安全隐患。
3、交通条件:
该项目邻近二环线,靠近三湘大市场,马王堆市场,在交通方面相当优越,出行方便快捷,无交通之苦。
公交线路有139、142、环城巴士等。
亚交通情况也十分良好。
4、配套设施:
本项目所处地段是居住人口较集中的区域,各种配套设施十分完善,衣食住行等都可以满足居民的需要。
大型娱乐休闲有:
新族凤凰城,学校有火星小学、田家炳中学等。
(二)、项目SWOT分析
对于一个项目策划,首要的是清楚项目优缺点,只有这样,才能在宏观上整体把握,克服弱项,化弱为强,制定有效的营销策略。
1、优势分析
◎配套优势:
本项目的配套十分完善,休闲娱乐、生活购物、读书上学等十分方便,交通也十分方便。
相对于附近居住小区(如梦泽园、王府花园、雍景园),这无疑是一个较大的优势。
◎定位优势:
该项目定位于高层住宅,这在该地段是唯一一幢高层住宅。
很明显的区别于其他多层住宅,有利于营造成高档楼盘的形象。
再者,高楼层的房子,在景观、通风、采光等方面有着明显的优势。
◎品牌优势:
天泰房地产开发公司在该区域成功地开发了天泰花园的一期二期,销售率几乎达到100%,一期全部卖完,二期仅剩一套。
在物管、公司信誉方面,在各老客户心中形成了良好的形象,该公司在本区域有着一定的影响力。
2、劣势分析
◎项目用地规模劣势:
项目用地面积只有2753.83㎡,因此无法形成一种较为独立的环境,也无法设置与生活相关的配套设施,作为单体高层,在安全问题方面,也很难与居住小区相比,特别是该项目的一层还规划为商铺,来往的人多、杂,更加给住宅增加了安全隐患。
◎户型方面:
A、该项目为“板”式结构,进深超过16米。
对这样一种结构,进深过长,可以肯定,有部分空间的通风、采光就会受到影响,导致通风、采光不畅。
而对于本项目,且由于该区域较大的建筑密度,对于低楼层(8层以下)房屋的通风采光来说,影响会较为明显。
B、三室两厅132.09㎡、131.31㎡两种户型的厨房过长过窄,不便使用。
通向下卫生间的过道太长,房间的使用率不高,容易给购房者造成使用面积浪费的感觉。
3、项目机会
◎本项目周边住宅均是多层建筑,本项目作为高层住宅推出,相信能够吸引大部分人的眼球。
◎本项目的总户数只有64户,规模小,并且,项目附近除天域新都外,现在无其他项目,紧邻三湘、南湖大市场,市场并非饱和,在销售方面,存在着一定的机会。
4、项目威胁
◎本项目的威胁主要是来自“天域新都”,“宏华花苑”“宏业雅苑”的威胁
◎另一个是四方公司在建项目的威胁;
四方公司多层项目在价格上,将会对本项目形成冲击。
◎梦泽园、雍景园、王府花园也给本项目造成了一定的威胁。
三、项目市场定位分析
(一)项目功能定位
项目功能定位于单体高层住宅,总建筑面积11779.23㎡,容积率4.9,总共17层。
住宅分两个单元,户型为错层式,面积有154.16㎡、143.54㎡的四房两厅两卫及132.09㎡、131.31㎡的三房两厅两卫。
对于一个项目来说,一个简单的功能定位还远远不够。
根据经验,对购房者心理的洞悉,购套价高的房子,在某种程度上,住的是一种感觉,买的是一种面子。
因此,依据项目的功能定位及我们的目标市场,须要对项目进行市场定位,确定项目档次,解决项目在市场上的形象问题。
(二)目标市场定位
居家目标市场范围:
1、紧靠项目的三湘、南湖大市场的经营户以及市场管理者
2、紧靠项目的附近环线路段商铺的经营者及有一定积蓄的居民
3、该项目周边区域,居民区内的一次、二次置业者
4、其他希望在此区域发展、置业的人士
主力目标市场定位:
目标市场特征:
1、年龄在25—55岁之间,从事行业为经营、贸易、管理方面的工作
工作较为顺心,满意。
2、生活讲究情调,讲究质量,对居住环境要求高
3、已有一套房,但是对居住条件不满意,属二次置业
4、家庭年收入8万元以上。
5、生活有一定的节奏,工作要求高效率
次要目标市场特征一:
1、一直生活在该区域,对该区域有依赖性,不想换地方。
2、对本区域住宅租赁行情极熟悉,自己希望改变环境,把已有物业进行投资。
3、年纪为30岁左右,家庭收入为6万元左右
4、生活讲究情调,讲究质量,对居住空间环境要求高
(三)项目的整体市场定位
档次定位:
高档楼盘;
楼盘形象定位:
成熟社区中品质生活特区
理由:
该楼盘是一幢高层住宅,户型面积又大,这样以来,导致总套价过高(套价在30万——42万之间),而根据买这样一种房子目标群体特征,我们知道购房者是一群注重生活质量、居住环境的人,对楼盘的品质有较高的要求,他们需要的也是一种具有良好形象的楼盘。
因此,项目的档次,形象也就要尽量符合目标客户的要求。
(四)项目的一些建议
目前,长沙市房地产市场发展较快,项目较多,市场竞争日趋激烈,各种地段,特色的楼盘日新月异,楼盘概念满天飞,如何从众多的楼盘中脱颖而出,首先,要给项目一个比较好的项目名称。
一个好的项目名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜爱和认同,甚至可以成为品牌,恒久不衰。
特别是针对大规模分期开发的楼盘,意义颇大。
好项目名称应具备如下特征:
.楼盘名称不拘泥于“花园”、“公寓”、等一统天下的楼盘命名惯例,不应落于俗套,不应过分雷同,应富有时代气息。
.楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记,应与地块的地理、环境、布局、项目产品的定位、客户的定位相吻合,体现楼盘的与众不同。
.要考虑项目的大小、定位、品味、暗寓物业的风格和档次。
.项目名称要具有较强的人情亲和力,更具地方特色与个性化。
.还要从楼盘名的音、形、义进行多方面审视,发音响亮、书写美观、寓意美好、朗朗上口,令人遐想。
本项目“天泰公寓”与该项目的总体规划设计相距很远,应予更换,至于更换成具体什么名称,本公司在双方合作合同正式认定后再予提交。
2、产品建议
本项目定位于一种高档楼盘,在产品方面,就应该拥有较高品质的形象,达到高档楼盘的品质:
公共装修部分:
在住宅入口部分,采用较高档的装修,营造一种良好的入口形象。
电梯公用部分采用较为高级的大理石
户型方面:
对134㎡、131.34㎡两种户型的内部进行变动,改变其存在的缺陷。
图附后
避免了房间面积使用率不高的情况,不会给人形成面浪费的感觉
②避免了厨房过窄过长,不方便使用的缺点,把过道面积划入厨房,增加了厨房的使用面积,符合现代人对大厨房的要求。
③增强了厨房、餐厅的采光通风。
四、项目整体价格定位
(一)项目综合投资成本分析
序号
项目名称
内容
单位成本(元/㎡)
1
楼面土地成本
1.土地总费用
4.13亩×
70万元/亩=290万元
2.总住宅建筑面积按11779㎡计。
245
2
勘探设计费
包括地质勘探、方案设计
35
3
建安成本
包括基础工程、主体工程、内外装饰、门窗水电安装等
1100
4
配套设施成本
水电增容,电信消防、电梯、燃气管道等
130
5
户外工程成本
包括道路、绿化、环境、围墙等
15
6
报建成本
综合报建费用
120
7
销售费用
包括工地形象包装、售楼资料、模型、策划、广告、销售费用
50
8
管理费用
公司管理费用、财务费用、工程监理费用等
40
9
税费
包括营业税及产权费用等
10
不可预计费用
20
11
合计
1785
依据上表,我们知道该项目的得房成本为每平方米1785元。
那么我们可以测算出本项目投资总成本:
1785×
11779.23=2102.6元(此成本未含银行贷款的利息成本)
(二)项目住宅价格定位
1、均价:
根据附近楼盘价格(主要为天域新都,天域新都起价2180元,均价2300元)及当前市场需求态势,该项目的均价可定位为:
2300元/㎡
依据:
天域新都以此价位推向市场,取得了80%多的销售率,说明对于此种价位,消费者能够接受。
本项目的高档次定位,且户型设计比天域新都更加合理,更好使用,比较而言,2330元均价是合理的。
在市场上也将具有竞争优势。
2.价格操作模式:
采取“低开高走”态势
好处在于:
①.让前期已内部认购的客户树立信心;
②.急骤人气,保持旺销态势;
③.价格上有回旋余地,同时可试探价格对市场的影响。
3、楼层及户型、朝向差价
●8层以上项目两头四室两厅户型楼层价差40元,中间三室两厅楼层价差30元
●8层以下项目两头四室两厅户型楼层价差30元,中间三室两厅楼层价差25元
8层以上,因其高度,景观环境比较好,故差价要高一些。
而8层以下,楼与楼之间的间距小,通风采光相比不如高楼层,所以价差要小些。
三室两厅户型位于项目的中间部分,只能两面采光通风,而四室两厅能够三面采光,在房型布置上,也比三室两厅的要优越。
故三室两厅户型楼层差价要比四房的低。
(二)、裙楼部分价格定位
根据附近商铺物业买卖、租赁情况的调查,以及本项目的位置,裙楼部分价格定位为6800元/㎡。
(三)、车位价格定位
与本项目竞争楼盘车位销售价格是3500元/每平方米,本项目的车位销售价格建议与竞争楼盘持平。
五、项目经济效益评价
(一)、项目的销收入
1、住宅销售收入
单价×
(地上建筑面积-裙楼商铺建筑面积)=2330元/㎡×
(10162.08㎡-560㎡)=2237.3万元
2、裙楼商铺销售收入
建筑面积=6800元/㎡×
560㎡=380.8万元
3、车位销售收入(地下车位22个,以一个车位15㎡测算。
)
建筑面积×
数量=3500×
15×
22=115.5万元
4、销售收入
住宅销售收入+裙楼商铺销售收入+车位销售收入=2237.3万元+380.8万元+115.5万元=2733.6万元
(二)、经济效益评价
1、项目利润
项目总销售收入-项目总投资=2733.6万元-2102.6万元=631万元。
2、项目投资成本收益率
项目利润/项目总成本=631万元/2102.6万元=30%。
七、项目整合营销推广思路
本项目规模小,总共只有64户,项目的目标客户主要也是三湘、南湖大市场及附近区域的购房置业者。
因此在项目的营销推广方面,可以摈弃房地产传统采用报纸媒体的方式,而采用户外广告、派发传单,开展主题活动方式为主。
通过营造良好工地形象,售楼部形象,有效的引导看房置业者,达到成功销售的目的。
至于推广方面的具体问题,如:
传单卖点的策划,主题活动的内容,时机的策划,工地形象包装,售楼部的装修布置,户外挂旗形象引导设计等,本公司在双方合作合同正式认定后再予提交。