企业形象设计大纲1文档格式.docx
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本课程的基本要求（课程总目标）：
使自学应考者对企业形象的价值与功能、发展史、构成、实施，企业形象与市场营销、消费心理、公共关系、企业管理以及企业形象设计展望等等方面均有深入详尽的了解，并能掌握一些推行CIS的策略。
由此而培养的洞察力和操作能力，是在市场营销工作活动中所需要的。
（三）课程与相关课程联系
本课程与市场营销其他课程关系密切，如市场营销学、市场调研、公共关系、广告等课程。
市场调研、公共关系、广告等对企业形象的设计和形成具有重要作用和意义，企业形象是企业多种因素共同作用的结果，因此学习本课程应对营销的相关基础知识有一定的认识和了解。
为提醒和帮助应考者更好地学习和把握本课程的内容，这里特别说明本课程的重点（或难点）章、次重点章和一般章。
重点章包括一、三、四章，次重点章包括五、六、七章，一般章为二、八章。
二、课程内容与考核目标
（一）学习目的与要求
通过本章学习要求学生理解企业形象的基本概念及其构成，能够掌握良好的企业形象应具备的特征，并了解企业形象功能方面的基础知识。
（二）课程内容
一、企业形象的涵义
二、企业形象的构成要素
企业形象的构成要素包括：
企业的个性特征与风格；
企业的知名度与美誉度；
企业形象定位。
一、客观真实性
二、开拓创新性
三、鲜明独特性
四、波动不定性
一、内聚功能
二、外扩功能
三、吸引功能
四、睦邻功能
（三）考核知识点
1、企业形象的涵义及其构成要素
2、企业形象的基本特征
3、企业形象在企业发展中的功能
（四）考核要求
（1）.识记：
企业形象的定义，企业形象的评价标准，企业形象的构成要素。
（2）领会：
企业形象的涵义所包含的具体内容，形成企业内在的个性特征与风格的因素，评价企业形象的两个常见客观指标：
知名度与美誉度，企业形象定位方法。
（1）识记：
基本特征的四方面。
（2）.领会：
企业形象的客观真实性，企业形象的开拓创新性，企业形象的鲜明独特性，企业形象的波动不定性。
（3）简单应用：
从具体实例中明确企业形象的基本特征。
如派克笔走向衰落；
休斯飞机公司被兼并；
不断开拓创新的IBM公司等。
3、企业形象的功能
良好的企业形象应具有的四个功能
企业形象的内聚功能对企业发展的作用；
外扩功能形成企业对消费者的凝聚力；
吸引功能，包括：
吸引人才、吸引资金、吸引原材料和能源供应商；
睦邻功能，包括：
与社区的睦邻功能、与竞争对手的睦邻功能、与政府的睦邻功能、与新闻界的睦邻功能、与股东的睦领功能。
通过企业实际例子提炼企业形象的功能，东风汽车公司实施“育人工程”和企业形象战略增强企业凝聚力，松下公司注重培养员工对企业的形象意识，企业形象不断向外扩散的可口可乐公司。
通过本章学习要求学生了解CIS在国外及国内的发展历程和变化，从而更好的理解企业识别系统的意义。
一、识别系统的原始意义
二、识别系统在阶级社会的政治色彩
一、CIS在欧洲的萌芽
二、CIS在美国的兴起
三、CIS在日本的发展
一、CIS在台湾
二、CIS在大陆的发展
1、识别系统的意义
2、CIS在国外的发展
3、CIS在中国的盛行
识别系统的原始意义，识别系统在阶级社会的政治色彩。
识别系统经过的从原始到现代，从自发到自觉的演变历程。
CIS在欧洲的萌芽，CIS在美国的兴起，CIS在日本的发展。
欧洲的CIS雏形，CIS在美国的发展的必然性：
第一由于二战对美国的经济没有构成惨重的影响，相反许多企业借战争之机发了财。
第二由于发达的交通业背景。
第三，工业设计学的兴起也是一个重要的原因。
第四，美国国土广大，是个移民国家，需要共通性，美国的CIS的特点：
强调标准化，强调企业管理，CIS模式系统规则化，日本的CIS理论的民族特色：
第一，并非单是视觉符号的表现，而是整体性系统地规划设计。
第二，具有人本主义，人性的管理思想。
第三，注重前量性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营，发展等未来趋势的走向及策略的长期规划，CIS在台湾，CIS在大陆的发展。
典型企业的发展历程。
如电脑行业霸主IBM的CIS，导入CIS获得巨大成功的可口可乐公司，日本企业引入CIS
（4）综合应用：
东怡营造在台湾成为CIS的典范，中国大陆第一家CIS企业——武汉油脂化学厂，成功实施CIS的太阳神集团。
通过本章学习要求学生理解CIS的涵义及其构成要素MI、BI、VI的内涵，熟练掌握其构成要素包含的内容、具备的功能及实施的流程。
一、CIS的涵义
二、CIS的构成
三、CIS的构成要素
一、MI的内容
二、MI的功能：
指导功能；
凝聚力功能；
激励功能。
三、MI策划的依据
四、MI的实施
一、BI的内容
二、二、BI的功能
三、BI的规划实施
第四节VI——视觉识别
一、视觉识别的内容
二、企业名称识别功能
三、企业标志
四、企业标准字
五、企业标准色
1、CIS的涵义及构成
2、MI——理念识别
3、BI——行为识别
4、VI——视觉识别
CIS的性质：
差别性、统一性、传播性、系统性、战略性；
CIS的涵义；
CIS的构成。
CIS是企业发展的战略；
企业识别系统的构成要素有：
企业理念识别（MindIdentity；
企业行为识别（BehaviorIdentity）；
企业视觉识别（VisualIdentity；
CIS构成要素的结构层次：
静态的识别符号VI；
动态的识别形式BI；
最高决策层次MI；
企业识别设计系统的构造。
根据经营的理念、传播的意态、设计的创见等因素，确定基本设计系统和应用设计系统。
企业CIS的整体构成。
（1）识别：
MI的内容；
MI的功能。
MI的内涵：
其一为了企业的长远经营与兴盛发达而确立的战略目标；
其二企业全体员工的价值观和价值追求；
企业的理念识别有多方面的内容，它包括企业目标、经营思想、精神标语、座右铭等方面。
从企业实例中明确MI的内涵和特点。
如“海尔”集团的经营理念；
上海工业缝纫机股份有限公司的经营思想；
一些著名企业的标语口号。
MI对企业内部和外部的影响和作用有指导功能、凝聚力功能、激励功能。
3、BI一行为识别
BI的内容，BI的功能。
BI主要由对内和对外两部分内容构成。
对内包括干部教育、员工教育（服务态度、服务水准、敬业精神）、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等，对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通政策及公关活动等；
在企业形象塑造中，BI所具有的主要功能有：
传播功能、规范功能、亲和功能。
企业行为识别建设的内容与要求。
如合肥美菱集团长期坚持自身建设；
日本松下电器公司的敬业精神。
视觉识别的内容，企业名称识别功能，企业标志，企业标准字，企业标准色。
企业的视觉识别包括基本系统（企业标志、企业标志的意义、企业标志的画法、企业标准字《中、外文》、企业标准字的意义、使用规范、标准色、辅助色）、应用系统（事务用品、广告媒体、交通运输、制服设计、室内设计、建筑设计、展示设计、包装设计）和辅助系统三个组成部分；
企业名称的命名和更改应考虑的问题和需解决的问题；
启用新企业名称的原因和方法；
企业采用的商标名称策略；
标志的演化进程及趋势；
标志设计的原则、方法和题材；
标准字的种类、特性和设计方法；
标准字设计应遵循的一般性标准；
企业标准色设置的原则、种类；
对企业来说，AI的作用。
企业视觉识别的变更与设计。
如一些企业通过更改企业名称使企业焕然一新；
缩写名称使企业名称为人熟记；
健伍实行企业名称=商标名称；
索尼采用英文字体标志；
美国莫比尔公司的标准色；
日本富士公司的企业标志。
通过本章学习要求学生了解CIS的导入过程的各个阶段，理解并掌握各阶段的任务、要求和主要内容，熟练掌握CI手册的编制。
一、导入CIS的动机
二、CIS导入的机构：
CIS委员会；
CIS执行委员会。
三、CIS导入的程序
四、CIS导入的投资
第二节CIS的调查阶段
一、企业实态调查
二、调查报告书的内容
一、企业理念的构筑
二、企业行为规范的归纳
三、企业视觉识别系统的设计
四、CIS手册的编制
一、CIS的发表
二、CIS效果的评估
1、CIS的准备阶段
2、CIS的调查阶段
3、CIS的设计开发阶段
4、CIS实施管理阶段
（四）考核要求
导入CIS的动机；
CIS导入的机构；
CIS导入的程序；
CIS导入的投资。
明确企业导入CIS的动机和目的，在新企业建立、企业合并或集团成立时导入；
创业纪念日等活动时导人；
企业领导更换推行新的路线时导入；
企业的业务发展或产品发生变化的导入；
推出新产品时导入；
开拓国际市场或企业国际化时导入；
经营危机或业务不景气时导人，加强市场竞争力时导入；
消除消极印象时导入；
统一品牌或品牌升格为企业商标时导入；
经营环境变化或企业形象陈旧时导入。
CIS导人的机构的功能。
导入CIS经过的几个阶段，包括：
准备计划、现状分析、企业理念构筑、企业结构规范、统一行为识别和视觉识别等阶段。
CIS的导入时机。
（1）江苏隆力奇集团公司导入CIS.
（2）日本华歌尔公司重新设计新标志。
CIS的导入程序要求。
企业实态调查；
调查报告书的内容
明确调查是CIS计划的基础；
调查的目的、对象和方法；
企业内部实态调查内容有：
与决策者的沟通、与员工的交流；
企业外部实态调查内容有；
市场环境调查、消费者的调查、企业竞争对手的调查、社会公众调查；
调查报告书的内容。
企业理念的构筑，企业行为规范，商标，设计手册。
企业精神理念的构筑取决于以下几个方面的内容：
独具个性的企业精神、与众不同的经营理念、别具一格的标语口号，视觉识别的设计开发项目有两大类，一类是基本设计要素；
一类是应用设计要素，CIS设计手册可根据企业经营理念，和视觉识别因素的多少以及企业自身的状况分为三种类型，CIS手册的内容包括序言、基本要素、基本要素的组合、应用要素、标志／准字的印刷样本与标准色色标。
CIS内容涉及
视觉识别的设计开发
4、CIS的实施管理阶段
CIS的发表，CIS效果的评估。
发布和展示CIS的成果、包括对内对外发布CIS的成果，对外发表的媒体和方法；
对外发表的媒体战略有利用广告媒体、策划有关活动、利用新闻热点。
评估CIS效果包括以下几个内容：
企业内部评估、外部公众评估、根据企业销售情况进行评估。
通过本章学习要求学生理解市场营销的涵义及其演变，掌握市场营销策略，了解消费者购买行为的特点和过程，掌握CIS与市场营销的关系。
一、市场和市场营销的含义
二、市场营销观念的演变
一、市场细分化策略
二、市场定位策略
三、市场营销组合策略
四、市场争夺战略
五、新产品开发
一、消费者购买的一般特点
二、消费者购买行为
三、消费者行为的决策类型
四、消费者行为的决策过程
（四）考核知识点
1、市场营销学概论
2、市场营销策略
3、CIS与消费者心理
（五）考核要求
市场和市场营销的含义，市场营销观念的演变。
市场学的核心概念，完善的市场应具备的特征，市场营销的含义，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等五个阶段。
市场细分化的概念，市场定位的概念，市场营销组合，新产品概念。
市场细分化的概念具有的客观依据；
市场细分化的意义；
选择目标市场的原因；
适合作目标市场的细分市场应具备的条件有：
足够大并有发展的潜力、细分市场的竞争状况、要量力而行、细分市场的盈利水平；
市场细分化策略的种类有无差异性市场的策略、差异性市场策略和密集性市场策略；
市场细分化策略的选择应考虑企业实力、产品特点、市场类似性、产品生命周期、竞争者市场策略等因素；
市场定位策略包括“竞争性”市场定位策略、“拾遗补缺”市场定位策略；
市场营销组合策略有产品策略、订价策略、分销策略和促销策略。
市场争夺战略包括市场领先者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场补缺者策略；
产品生命周期各阶段的市场策略。
新产品开发策略有：
挖掘用户需求的策略、挖掘产品功能策略、提高新产品竞争力策略、降低风险策略和共同开发策略。
3、CIS与消费者心理
消费者；
个性。
消费者的购买行为的特点有分散性、多变性和多样性、可诱导性；
个性对消费者购买行为的影响可以从能力、气质、性格三个方面加以分析；
根据消费者的个性特征可以把消费者的行为决策类型分为：
习惯型、理智型、价格型、感情型、冲动型和不定型六种类型；
消费者的购买决策过程包括认识问题、收集信息、评估方案、做出决策和购后评估五个阶段。
（3）.简单应用：
CIS与消费者心理的关联。
通过本章学习要求学生理解公共关系的涵义，了解公共关系的要素和特征，深刻理解公共关系在塑造企业形象中的作用及二者的关系。
一、公共关系的涵义
二、公共关系的要素
三、公共关系的特征
一、建立双向交流的信息网络
二、承担咨询建议的参谋职责
三、开展广泛的社会交往
四、进行全面的协调沟通
一、员工关系
二、顾客关系
三、社区关系
四、媒介关系
五、政府关系
六、国际公共关系
第四节CIS与公共关系的关系
一、二者都是开放的
二、二者都以传播为主要手段
三、二者都着眼于塑造良好的企业形象
1、公共关系的涵义、要素与特征
2、公共关系在企业形象塑造中的功能
3、协调各种关系，树立企业形象
（四）考核要点
1、公共关系的涵义、要素和特征
公共关系的涵义；
公众；
关系；
传播。
公众具有这样一些特点：
相关性、同质性、群体性、层次性、可变性。
公共关系中的“关系”具有人文性、客观性、多样性、社会性、动态性等特点；
公共关系活动中三要素是社会组织、公众和传播，其中，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播是公共关系的媒介；
以社会关系的类型作为参照系，社会组织可以划分为以下几种基本类型、经济、政治组织、文化组织、综合性组织等；
根据组织对公众的看法，可以将公众划分为：
一般公众、留意的公众、被追求的公众、受欢迎的公众和不受欢迎的公众。
根据公众的稳定程度和组织程度，又可以将公众划分为：
流散性公众、临时性公众、稳定性公众和组织性公众。
根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为四类：
非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；
公共关系活动的两种类型传播方式是人际传播和大众传播；
恰当的传播媒介是指根据不同的对象、不同的传播内容、不同的时间条件选择不同的传播媒介；
获得良好的传播效果必须注意传播源的可靠性、吸引性和真挚性；
必须精心组织好传播内容；
重视“意见领袖”的作用；
注意团体的影响；
公共关系的基本特征是：
以公众为对象。
以美誉为目标、以互惠为原则、以真诚为信条、以沟通为手段、以长远为方针。
公关工作需采集的信息内容，企业发布的信息内容，消费者需要，消费动机，互惠互利的方法。
公共关系在企业形象塑造中的主要功能有：
建立双向交流的信息网络、承担咨询建议的参谋职责，开展广泛的社会交往、进行全面的协调沟通；
企业形象的信息包括：
公众对企业领导机构的评价、公众对于企业管理水平的评价、公众对于企业员工形象的评价；
企业公关人员的主要职责是为企业决策者提供咨询建议，包括的内容有：
关于企业公共关系状态的咨询，对企业方针、政策、计划咨询建议、对消费者心理咨询建议；
社会主义交往必须遵循以下的基本原则，诚信为本的原则、互利互惠的原则，适度推销自我的原则；
企业内部的协调沟通包括纵向上下级沟通和横向平级沟通。
双向交流的信息网络；
不同状态下企业与外部关系的沟通。
员工关系，顾客关系，社区关系，媒介关系，政府关系，国际公共关系。
搞好员工关系对企业的重要作用有：
能增强企业的内聚力，增强企业的外扩力。
要搞好员工关系应注意做好以下几方面的工作：
承认和尊重员工的个人价值、运用激励手段、倾听员工的呼声、协调好与非正式团体的关系、通过思想教育工作培养员工对企业的忠诚心。
顾客关系的重要性具体表现在：
良好的顾客关系能为企业带来直接的利益，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想，建立良好的顾客关系，有助于引导和培养积极、健康的消费者意识形成稳定的消费者队伍。
社区关系对企业的重要意义。
企业与社区搞好关系的方法。
媒介关系的重要性主要表现在：
好的媒介关系等于好的舆论关系，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
搞好媒介关系应遵循的基本原则有：
公开事实真相，真诚对待新闻界；
经常保持与新闻界的接触；
尊重新闻道德、不搞有偿新闻；
应该对新闻界人士抱信赖态度；
为新闻界人士和企业领导人建立个人友谊提供方便。
搞好与政府的关系应做到：
企业要自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；
要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与主管部门的工作人员保持应有联系；
及时、全面、准确地掌握与研究政府颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本企业的决策方向和实施计划；
企业要主动协助政府解决地方经济问题。
搞好国际公共关系需要遵循的基本原则有：
企业应同国外公众建立广泛的联系；
要将原则性、灵活性和针对性结合起来；
应树立企业的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。
利用公共关系树立良好的企业形象。
通过本章学习要求学生了解企业文化的相关知识，包括企业文化的产生与发展、其理论基础、要素、功能与特征，理解企业文化对企业形象塑造的重要意义。
一、企业文化的产生和发展
二、企业文化的理论基础
三、企业文化的概念和要素
一、企业文化的功能
二、企业文化的特征
一、企业文化的培育
二、企业文化对企业形象塑造的意义
（三）考核知识
1、企业文化的产生和要素
2、企业文化的功能与特征
3、企业文化的培育与企业形象的塑造
企业文化的定义，企业环境，价值观念，习俗和仪式，文化网络。
企业文化的产生过程，企业文化是一个文化整体系统，这个系统是由企业环境、价值观念、英雄人物、习俗和仪式以及文化网络等五大要素构成。
人本性的主要内容，继承性的两个方面。
良好的企业文化具有的重要功能有物化功能、导向功能、凝聚功能、辐射工能、协调功能；
企业文化的导向功能主要表现在两个方面：
其一，对企业员工的心理、性格、行为起导向功能。
其二，对企业整体的价值取向和行为起导向作用；
企业文化的协调作用有沟通、融合、规范；
企业文化的基本特征有如下几个方面，人本性、个体差异性、继承性、融合性、民族性、创新性。
3、企业文化的培养与企业形象的塑造
企业文化应以人为中心，企业文化战略。
企业文化的培育必须着重抓好以下几个环节、企业文化建设的重点应放在人这个基点上；
企业文化建设要注重特色，体现出鲜明个性；
企业文化建设要在分析总结现存文化的基础上完善提高；
企业文化对企业形象塑造具有重大意义，具体为：
企业文化为企业形象塑造提供了精神动力和智力支持；
企业文化为企业形象塑造指明了方向和重点；
企业文化能增进公众对企业的整体了解，提高企业的社会价值，从而使企业在外界展示自身的良好形象；
日本企业实施的企业文化战略，主要内容有：
文化事件、文化设施、社会公益活动；
日本的企业文化战略，其主要特点有：
置消费者于至尊的“上帝”地位；
运用复合性信息交流手法、全方位、多角度地同公众沟通；
塑造企业形象
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