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四是体现现代特色。
3.人物形象选择的创意1）把握明星人物与普通百姓选择的关系；
2）把握人物数量多少的关系；
3）把握广告人物互间关系；
4）把握人物美丑的关系；
5）把握使用者、消费者和决策者角色的关系；
6）把握本国人与外国人角色分配的关系；
7）把握广告人物传统型与现在型的关系。
4.广告媒体选择的创意5.广告内容的创意：
材料新、语言新6.广告表现手法的创意：
结构新、角度新
广告定位的角度有：
1）从商品或服务角度定位；
2）从受众角度定位；
3）从商品（服务）与消费者的结合点定位；
4）从广告主角度，即组织形象角度定位
广告要尽量只选择其中最本质、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。
这与从组织形象角度来定位，是有区别的。
商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。
形象本位创意，主要是从广告主（这里专指法人广告主）的组织整体概况的若干要素来进行广告定位，而不是拘泥于商品或服务的具体内容。
受众本位创意法，受众本位创意，就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意。
从受众角度定位，主要有：
自然属性、价值取向、心理特点
**广告创意的重点在于寻找“销售难题”：
在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候、任何地方都很顺利，难免会碰到这样或那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题”。
三个启示：
1）寻找销售难题，必须深入消费者开展深入的调查；
2）归因时，要分清主次，找出症结点；
3）对广告主自身可控的可解决的问题重点挖掘。
广告创意的思考方法：
创意是建筑在思考基础上的创意，大致有：
垂直思考法、水平思考法、会商思考法。
垂直思考法，就是在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线做垂直的向上或向下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中开启新的经验。
水平思考法，又称为横向思考法，是指在思考问题时向多方位方向发展。
创新思维，就是发现、创造新事物的意识，是对原有思维的超越。
三个特点：
一是非定势与反定势，一个新的意念的产生常常有跳跃性、突发性、灵感性特征；
二是求新、求异、求变、不从众、反传统；
三是多维思考，思维发散，不拘一时一事。
发散式思维，即指向多个方向的思维。
有三个特点：
一是流畅性；
二是变通性；
三是精致性。
非定势思维不遵守逻辑规则，与逻辑规则的定势思维不同，主要有想象、联想、直觉、灵感等。
发散式思维强调“由一至多”，聚敛式思维强调“由多至一”，非定势思维不遵守逻辑规则。
1.发散思维的运用：
a）正向创新法:
正向发散思维，即由事物本身的特征、功能引发的常规性思维。
b）逆向创意法:
逆向创意思维，即逆着常规思路，对事物的性质、功能、特点进行反向思考。
c）侧向创意法:
侧向创意思维，即受已有知识、经验的启发，加以类推。
d）多向创意法:
多向创意思维，即从不同角度、不同侧面来思考问题
2.非定势思维的运用：
a）想象创意法:
a.嫁接式想象；
b.取代式想象；
c.纯新式想象；
d.梦幻式想象b）联想创意法:
所谓联想，就是使不同事物在概念上接近，由一个事物导向另一个事物a.相似联想；
b.接近联想；
c.对比联想；
d.因果联想c）直觉创意法:
直觉是对认识对象在短暂时间内所产生的直观性认识。
d）灵感创意法
**广告创意的操作要求1）要有首创精神；
2）真实客观；
3）注意文化倾向；
4）合乎法律的规范；
5）触及受众的心灵世界06广告作品要素及其合成（上）
广告文案，又称广告文稿、广告文、即广告作品中的语言、文字部分。
广告文案一般由标题、正文、标语和随文四部分组成。
广告标题的类型：
从内容可划分为直接标题和间接标题；
从组合可划分为单一型标题和复合型标题。
广告标题的创作要求1）密切结合广告主题；
2）将最重要、最新鲜、最有价值的内容写进标题或正题；
3）简明扼要，一般8~12字；
4）不能过于生僻、玄虚，令人费解；
5）除非是对生命、财产有警示性的内容，不宜使用否定词；
6）如果是复合型标题，则应注意各标题之间
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的关系，同时做到衔接自然、过度自然，但意思相对完整。
广告文案的体例：
对话体：
这类广告在广播、电视广告中比较常见。
描写体：
就是把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘，从而使人们获得生动但又合乎逻辑的印象。
说明体：
就是对商品、服务或广告主自身进行具体的解释和说明。
证书体：
就是用具有说服里的证明书形式来撰写广告正文。
对比体：
就是对某一商品或服务的品质、地位、功效等进行比较。
论说体：
就是对山奈高频或服务的某一特性加以评述和论证。
布告体：
这类广告常见于通告、公告、通知、声明、启事一类，多为印刷型或书写型广告。
新闻体：
这类广告有点类似于新闻报道。
广告标语是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。
广告标语的创作要求：
标志性、简明性、适应性（包含3层意思：
一是对受众心理的适应；
二是对受众主体文化背景的适应；
三是对媒体传播性能的适应。
）
**广告文案创作的总体要求：
语言文字的适应性，（适应广告内容、适应诉求方式分为理性诉求和感情诉求、适应媒介性能、适应对象特征）。
主题的明确性，（主题单一、具体；
标题新颖、醒目；
定位准确、合理；
问题呼应、配合）。
内容的准确性，（事实要准确；
语言的运用要准确）。
文案的情感性，（要有情感性；
情感的运用要有分寸）
广告图画就是用绘画、设计或摄影艺术等手段将构成广告表现对象的各种事物描绘成特定的形象。
它通过图画的形状、色彩和整体画面形象来表达特定的广告意境。
广告图画的种类：
广告摄影、广告插图、广告图像。
广告图画的特点：
依附性；
实证性；
质朴性。
广告图画的表现形式：
具象图画；
漫画或卡通片；
抽象图画；
装饰图画。
广告图画的表现手法：
写实法；
对比法；
寓意法；
夸张法；
比喻法；
示范法。
广告图画的作用：
佐证价值；
符号信息价值；
提高注意价值；
移情审美价值
色彩的运用：
1）色彩的心理效能（红黄蓝三个基本色）2）色彩的审美差异（造成差异的原因：
一是时代特征；
二是民族和种族背景，以及与之相关的宗教背景；
三是地域特点及与之相适应的风俗习惯；
四是年龄、职业、性别、性格特征；
五是角色认知与角色期待。
）3）色彩的对比应用。
A.色相。
即色彩的表象特征。
色相对比就是指两种或多种不同色相的色彩并置于一起，使之形成较大的反差。
B.明度。
即色彩本身的明暗程度，往往是指用同一色相在不同光度条件下呈现的不同的明暗程度。
C.纯度。
即每一种色彩的鲜明程度。
纯度对比是因纯度差别而形成的对比。
至于色彩的配合，往往是运用调和、对照、补色三种艺术表现法来进行：
调和是把两种具有共通性的色彩并置使用，取得协调的效果；
对照是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比；
补色是两种色彩对照配合使用，往往是处于从属地位的色彩衬补处于主导地位的色彩。
依据色彩的基本要素，色彩的配合有些以色相为主，有的则以明度或纯度为主进行配色。
广播体裁（口播广告；
录音广告）
电视广告的体裁（口播广告；
文字广告；
图像广告）以图像广告为主，因为它综合运用了视听两类符号，而且声形兼备、声画合一，诉求效果最佳。
音响在广告作品中的应用状况（三类）1）从自然属性分类（人的声音；
物的声音；
自然界的声音）2）从作用分类（典型音响；
背景音响）所谓典型音响，一是指这些音响是广告事实中所特有的音响；
二是指这些音响虽不是广告事实所特有的但它发生在特殊的环境里。
3）从音响的真实性分类（虚拟音响；
真实音响）
音响在广告作品中的作用（增加广告的感染；
增加广告的说服力）
广告配乐：
广告作品不同于其他作品，对音乐的要求往往比较特殊，主要表现在三个方面：
其一，着力表现美好的情感和愉快的情绪体验，那么应表现欢快、悠扬、激越、轻松、活泼的音乐，而不是使人产生悲哀、痛苦、压抑、恐惧、紧张、不安的音乐；
其二，通常只是表演一个片段，而不能使听众和观众获得完整的印象；
其三，随着流行音乐的兴起和复苏，广告配乐以流行音乐为主，由于广告的大众性，使得两者找到了结合点，当然，也不排斥使用民乐、西洋乐、古典乐和民间戏剧形式。
几点不足：
一是容易侵犯音乐著作权；
二是由于不是独创和原创，使广告创意不能全面体现。
07告作品要素及其合成（下）
所谓广告合成就是将能够用视觉和听觉特征加以表现的广告要素，用适当的方式进行排列组合，形成整体，产生最佳的传播效果。
广告空间的选择：
这种空间及形体的差异，取决于多种因素。
其一，媒体自身的局限；
其二，与受众的距离的远近；
其三，广告内容的多寡；
其四，广告各要素面积的分配。
对于视觉型广告来说，一般要留出较大的空白，这样才能保证广告清晰、醒目。
在剩余面积里，文字与图案面积如何分配，文字部分的各个方面怎么组合，图画有几幅构成，着都需要思考。
广告要素的组合：
1）字体与字号的选择a.在广告字体的设计中，一般比较注重活字设计的研究和应用（活字的书体分类多，选择余地大；
活字书体的表现丰富；
字体编排变化大）b.在广告作品中，对字体和字号的应用，总体要按照相同和相异的原则进行。
c.对于字体和字号的应用，还要看广告问案的复杂程度以及广告空间的大小，甚至还要看广告的具体内容。
2）色彩配色规律的运用（注意三点：
广告色彩的总体效果；
确定主色调；
恰当处理主体与背景色彩的关系）3）广告要素的凝聚
广告要素的凝聚：
在广告作品中统率和灵魂作用的是广告主题。
至于主题的提炼，一要适应整体的广告目标战略；
二是集中商品、服务、形象、观念的信息，找出最本质的个性特色；
三要适应受众心理。
广告作品的各要素，即主题、创意、文案、图画背景之间不能形成“隔离带”，而应形成有机的整体，各臻其妙，浑然一体。
广告作品的凝聚性，主要有两层意思：
一是作品的内聚力，主题的确定固然重要，但各要素之间又是互为吸引、配合、延伸的，给人以统一感；
二是作品的外聚力，这主要在于其内容与形式、思想性与艺术性的和谐统一，给人以美感。
印刷广告的制作（四种方法：
铅字印刷；
胶版印刷；
照相制版印刷；
影印）
照相制版印刷是一种凹版印刷形式，是凸版印刷或铅字印刷的反转，主要应用在发行量大的杂志印刷中，因为这种方法长于印刷精美的彩色作品。
广告布局是一个将广告各要素及各种表现方法进行有机组合的过程，同时又是一种艺术性的再创作活动，因而，应具有美感。
1）版式的选择对于报纸广告来说，效果最好，也最能体现美感的是整版广告。
对于杂志封面、封二、封三、封底发布广告效果最好。
2）空白的遗留（重要的内容的确较多，难以割舍，处理的方法有两个：
一是扩充空间；
二是分篇处理或发布系列广告。
）给人简洁明快的印象，留出50%以上的空白。
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3）形式的优化
视觉型广告在形式上要做到：
a.尽量做到图文并茂，而图画以彩色照片、素描画、漫画为主；
b.标题要短小精练，若太长，可用复合型标题；
c.要将标题与图画视为一个整体；
d.把关键字写进标题（关键字主要是指：
一是广告主名称或品牌名称；
二是商品或服务的独特品质；
三是承诺；
四是对受众有特殊意义的东西；
五是广告的特别主张）；
e.广告版式要合乎逻辑；
f.编排方式创新；
g.主次有别；
h.和谐统一
广告布局要遵循视觉规律：
1）把握视线流动规律（排版印刷方式是自左而右，自上而下，横排居多）2）把握受众对特定空间的注意值。
以方形居多是媒体形状决定的。
注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。
一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；
文案尽量放在左边，图画放在右边；
商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。
3）把握由反差所带来的视觉效果对比方法主要有：
面积对比；
字体对比；
色彩对比；
方位对比。
4）把握导向和指示作用创作中常用的表现技巧有：
视线导向，即在广告作品中运用人物或动物的视线，导引读者目光转移；
动作导向，即运用人物或动物，或虚拟的人物等的体姿所表现的方向性提示，来导引读者目光转移；
箭头导向，即用箭头指示，一般配有文字加以说明。
广播广告的复制合成过程（文案的确定；
音响采制；
文字稿的录音；
合成；
修改）听觉型广告主要是指广播广告，而广播广告的符号是声音，包括广告词（语言）、音响、音乐形成。
文案的确定主要是指五个方面：
其一，广告诉求点；
其二，广告表现形式；
其三，广告采用单独播出或二人、三人对话的形式；
其四，时间长度，亦即文案的篇幅；
其五，广告语言风格。
广播广告文案创作的特殊要求（四点）：
1）口语化四个方面：
其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；
其二，少用专业技术术语和专业名词；
其三，少说过于抽象，不着边际的话；
其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。
2）注意同音异义词的使用3）生动活泼四个方面：
其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言；
其二，多用一些朗朗上口的语言；
其三，节奏上有所变化和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫；
其四，形式上不断创新。
4）适当重复两种方法：
一是比正常的音量高，通过音量的对比来引起人们的关注；
二是对某些内容加以重复，即所谓“三令五申”。
重复有两种方式：
一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；
二是在一则广告中就重点内容陈述两遍或多遍。
典型音响包括音乐即广告事实特有的音响，是能够协助提示、阐明广告主题的音响。
对于典型音响，必须加以精心选择。
1）音响必须紧扣广告主题；
2）音响必须清晰、自然；
3）音响、音乐要与广告词融为一体
广告配音在演播技巧的运用方面，主要做到三点：
1）准确理解文案（把握四个方面：
一是广告文案的适用对象；
二是广告语言所包含的情感倾向；
三是广告文案中需要重点突出的字、词；
四是文案各部分内容之间的关系）2）学会合理断句3）语调柔和舒缓
视听型广告：
主要是电视广告、电影广告、录像广告。
从电视、电影广告的制作过程来看，大致可分为五个阶段：
1）筹划（主要是确定广告主题、播放时间、播出日期、广告片长度、经费预算，使节目制作人、导演、编辑等人员能够开展先期思考。
）2）广告脚本的创作（所谓脚本，就是文字初稿和故事草图，它是广告拍摄的蓝本。
）3）制作制作公司与广告公司首先要拟定一个拍摄计划，并对广告的成本加以评估。
主要有四点：
角色分配；
选景；
拍摄；
录音4）成片5）广告主审片。
就最为普通的电视广告而言，广告文案存在三种表现形式。
1）解说词。
是广告画面的背景语言，用于对出现的广告画面进行讲解，以加深对画面的理解。
2）演词。
即广告画面中人物或拟人化商品的对白，借画中人物来表达广告信息。
3）屏幕文字，即把广告信息以文字形式显示在屏幕上，主要涉及企业名称、品牌名称、广告标语、地址、电话等内容，或在片头片尾打出，或叠印在画面上，或在包装及商品外壳上显示出来。
电视广告文案具有三个特点：
其一，解说词是以画外音形式表现，而演词是以画面人物的谈话或对话来完成的；
其二，解说词和演词作用与观众的听觉器官，而屏幕文字作用与观众的视觉器官；
其三，总体来说，广告文案是电视广告中不可或缺的要素，有特殊的解释、说明、显示功能。
对于电视广告文案创作而言，要紧扣电视广告的特点，有四个方面的特殊要求。
1）内容简短2）注意一定的听觉效果3）屏幕文字的运用要适当（注意五点：
一是文字一般在屏幕两侧或下端，不影响画面；
二是字体以正楷、黑体字为宜，不宜采用装饰体及笔画过于纤细的字体，便于识别；
三是有些文字可通过包装、商品外观和公司招牌或其他形式表现；
四是文字的色彩、大小、变形等可以采用一些艺术性手法；
五是屏幕文字显示的时间要适当。
）4）图像广告重在突出画面，文案部分起辅助作用。
广告片的质量取决与多种因素，如布景与拍摄、创意与构思、解说与配音等。
在视听型广告的编辑过程中，首先要明确电视广告或电影广告的表现形式。
归纳起来，大致有推荐式、示范式、展示式、生活片段式、歌曲式、悬念式、动画式、幽默式、木偶式、情感式等。
电影广告较之电视广告也有其特殊性，表现在三个方面：
其一，电影放映点少，传播范围窄，而电视可以在办公室、居室、活动场所观看，普及率高，传播范围宽；
其二，电影屏幕宽大，音响强烈，效果逼真；
其三，制作工序更为复杂，要求更高。
把分散镜头所拍摄的画面组合起来，并连续下去，最后完成表达的任务，这就是通常所说的“蒙太奇”。
在广告编排上，要注意各条广告间在内容、风格、表现方法、节奏等方面的内在关系，编排方法有三种：
长短交错，快慢交错，一动一静，一张一弛；
软硬搭配；
集纳法。
08非商品广告的运作策略
公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。
（诞生于20世纪40年代的美国）公益广告的特点：
目的上的无偿性；
主体上的多样性；
对象上的普遍性；
内容上的思想性。
公益广告的促进功能：
促进社会文明的进步；
促进城市环境的美化；
促进品牌形象的提升。
公益广告运作的基本策略：
加强公益广告的整体策划；
建立社会共感机制；
媒介选择以辅助性媒体为主。
公益广告的种类（思想道德和教育科学文化两大类，八个方面）
资源能源类；
环境卫生类；
公共秩序类；
治安法律类；
伦理道德类；
廉洁自律类；
公益赞助类；
便民利民类。
加强公益广告整体规划的措施（6条）：
a.将公益广告宣传纳入城市精神文明建设的重要组成部分；
b.规定广播、电视、报纸、杂志刊播公益广告的最低刊播量，户外公益广告也应有最低的数量要求，并作硬性指标；
c.发挥广告主、广告经营者、广告发布者的积极性、主动性、创造性，鼓励他们向社会奉献更多更好的公益广告作品，在设计、制作、发布费用上提供优惠；
d.把握时代的脉搏，唱响主旋律，公益广告宣传要有明确的主题；
e.加强公益广告宣传的计划性；
f.将公益广告宣传与城市规划、环境保护等结合起来，做到合理布局。
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**建立社会共感机制的注意点（5点）：
a.要有清晰的“概念”，不能流于一般的表述，而应抓住能引起社会人群共鸣的切入点；
b.由于切入点的不同，诉求点也应有差异；
c.强化情感渗透；
d.注意诉求策略；
e.采用群众喜闻乐见的诉求方式，寓教于乐，力求生动活泼。
报知广告就是将有关信息以广告形式向有关受众报告。
报知事项的种类：
组织名称；
重大事件；
重要荣誉。
展示性广告的目的也在于扩大影响，在了解的基础上使受众加深对广告主的理解。
展示内容：
历史；
事业；
业绩；
实力；
品牌。
**外联性广告运作策略的主要形式：
致谢；
祝贺；
问候；
致歉；
赞助。
释疑性广告总的目的是为了释疑解惑、正本清源。
有说明广告、辩驳广告。
运作的注意点（6点）：
a.由于不利传言或信息已不胫而走，在社会上已造成相当的影响因而必须在与这种影响涉及的范围相适应的大众媒体特别是报纸上发布广告，作为“当事人”的直接的声音影响受众，既不置若罔闻，也不是简单地靠新闻发布会由记者作“二传手”因为信息的选择而造成更大的混乱；
b.在问题出现的第一时间，不要抱侥幸心理，应立即着手释疑解惑；
c.即使是无辜受到伤害，也不宜剑拔弩张，火药味四溢，而应心平气和；
d.提供受众关注的，或想进一步了解的相关信息；
e.在事件的发生、演绎、结局的全程，发布与事件的进展像适应的不同内容的广告；
f.最好以公告体广告体例发布，对事由、数据、时间、过程等材料以及采取的措施要仔细斟酌。
意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心的政治广告。
特点（5个）：
a.金钱为政治诉求铺路；
b.意见广告具有鲜明的时评特征；
c.以政治诉求为主要内容；
d.意见广告有浓厚的宣传色彩；
e.意见广告的目的是影响公众舆论和行为。
意见广告的特殊功用：
意见广告以政治广告为主要内容，通过广告形式直接或隐晦地表达政治立场、观点、态度、立法，具有一定的政治动机。
第一、表达政治信念；
第二、谋求政治利益；
第三、表明政治态度；
第四、影响政治决策。
意见广告在中国的应用前景，原因有四点：
a.理论上广告应反映社会生活的全部；
b.复杂的国际政治需要意见广告；
c.从国内政治看，意见广告也有很大的发展空间；
d.随着政治体制改革和新闻事业体制改革的不断深入，意见广告有极大的发展机遇。
意见广告运作过程中的注意点（5点）：
精选议题；
适应当代舆论的特点；
严格把关，防止“负面广告”出笼；
观点鲜明，论证有力；
与公益广告不用的是，意见广告的发布应尽量选择大众传媒，在形式上以文字表现为主，还可以配以图片、漫画、幽默剧等多种形式。
负面广告：
是披露对方的失误、弱点，批评对方政纲的错误，从而反衬自己的正确和英明，并且发展成为对竞争对手个人的贬低和攻击，其中不乏恶语相加，甚至直接的形象丑化。
**09受众心理及广告运作策略
受传者对广告信息选择的三个环节：
选择性注意（接触）；
选择性理解（解释）和选择性记忆。
吸引受传者对广告关注的方法：
a.选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告；
b.内容与受传者的需要和关注点紧密结合；
c.内容与受众者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，既不能随意拔高，也不能任意降低；
d.形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心；
e.内容简明扼要；
f.摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位；
g.强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉反差。
加深受传者对广告理解的方法：
a.语言的运用要适应特定的对象；
b.针对特定的对
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