广告学00181自学考试笔记Word文档下载推荐.docx
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第二,社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下,有计划的发展。
而不是无政府状态下的商品经济。
第三,社会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用
10广告的作用：
加速商品流通,节约流通费用。
促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。
有利于开展竞争。
促进对外贸易的发展。
有利于社会主义精神文明的建设。
11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：
我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术,而且可以增加外汇收入通过出口广告开拓国际市场,发展对外贸易
12广告公司的分类：
第一,按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。
第二,按公司的隶属关系划分分为隶属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁路局的、隶属于对外经济贸易部系统的
13广告公司的优势：
第一,有完整别的广告经营制作和管理体系。
第二,有丰富的广告承办经验,便于提高广告经济效益。
第三,有较强的公共关系网路,为广告客户提供全面服务。
第四,能够独立承担经济责任和法律责任。
14广告行业组织：
中国广告协会。
中国对外经济贸易广告协会。
15中国广告协会的主要任务：
维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性,推动我国广告事业的健康发展调查研究国内外广告发展趋势传播先进技术协调广告经营单位之间,广告经营单位与客户关系组织经验交流,开展咨询服务,促进广告业管开展广告学术研究,培训广告专业人才开展国际交往,加强同国外广告界的联系与合作
16中国广告协会会员的权利与义务：
有选举权,被选举权、对协会工作有批准建议监督权、参加协会举行的各项活动有申请退会的自由有遵守协会章程,执行协会决议,承担协会委托的任务,提供有关情况和资料、积极参加协会组织和各项活动,反映个方面的意见和要求、按规定缴纳入会基金和会费
17我国古代广告的特点：
1在广告中,社会广告所占的比重由大到小经济广告所占比重由小到答2广告活动的区域性强,经济广告隋朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败3经济广告受市场的制约4经济广告的发布者商品经销者三位一体。
18为什么报纸广告在我国报纸出现一千多年才出现？
：
1鸦片战争以前,我国是一个封建专制的封闭的以自给自足的经济为主的国家2中国古代的报纸都是官府所办3鸦片战争标志着帝国主义的炮舰轰开了中国闭关自守的市场
19五四时期广告迅速发展的原因：
第一,第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场,无暇东顾,我国名族工商业有了发展的机会。
第二,我国的科学技术水平提高,使广告媒介种类增加。
第三,社会经济结构的变化,必然导致思想意识的巨大转变。
20近代和解放前广告的特点：
1我国近代广告带有极强的殖民的色彩2名族工商业的广告活动具有反帝性质3形成独立的广告行业广告管理出现。
21新中国成立广告事业的发展1国民经济恢复时期的广告{1949——1952}a立法b整顿c开拓d宣传。
2第一个五年计划时期的广告{1953---1957}a在对私营广告业进行社会主义改造的基础上,成立广告公司b各地方政府加强对广告的管理c广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传,并同国外广告界进行交流活动d对广告的认识出现偏差,中央领导同志关心广告工作。
3大跃进和经济调查时期的广告{1958——1965}a国民经济的严重比例失调使广告广告事业严重受到挫折,政治宣传与经济广告结合,使广告费用不适当的增加b经济的调整和恢复,是广告出现正常发展的好势头c对广告活动展开联合管理,明确对来华广告的管理办法4十年动乱时期广告事业遭受到严重摧毁{1966——1976}5开创社会主义现代话建设新局面时期的广告{1977——90}a从指导思想上拨乱反正,端正了对广告的认识,广告事业进入全面发展的历史阶段b颁布广告管理法规,统一广告管理工作,建立广告管理机构。
22历史经验总结：
1广告是商品经济的产物,凡是有市场经济,广告就存在,并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。
2理论的谬误,必然导致错误的经济政策,最终导致经济工作的重大损失。
3国名经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰4广告与广告管理工作是密切相关相辅相成是矛盾的统一体5加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。
23广告市场调查内容：
1广告市场调查2广告媒体调查3广告效果调查
24广告市场调查：
1目标市场范围内的社会基本情况调查2企业情况调查3广告产品情况调查。
4市场供求现状调查。
5消费者调查
25消费者调查的共同内容：
目标市场消费者需求的特性目标市场消费者的购买决策目标市场消费者的购买方式
26广告调查的步骤与形式：
1确定广告调查目标2确定广告调查项目3收集现有资料数据4实地调查。
27实地调查的形式：
1信函调查23人员走访4实地观察
28实地调查常采用的抽样方法：
1简单随机抽样2类型随机抽样3机械随机抽样
29广告预测的最大优点：
在缺乏足够统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下,也可以有效预测出对对象的未来状态
30德尔菲法的特点：
1匿名性,采用匿名方式征求意见,消除了专家们的心里因素影响2轮间反馈沟通,在预测过程中提高了预测准确度
31德尔菲法需要注意的几个问题：
1设置专门小组对预测工作进行指导,完成预测要求的具体工作2对专家们充分介绍德尔菲法的实质特点方法等,说明预测目的和任务,争取合作征询问题要集中,有针对性4调查表要简练明确,调查数目不宜太多
32广告决策的类型：
1按广告目标的性质可以分为战略决策和战术决策2按广告目标要求分为最优决策和满意决策3按决策所运用的方法分为计量决策和非计量决策4按问题出现的重复程度分为程序性决策和非程序性决策
33企业广告决策原则：
1讲究经济效益原则2重实际出发的原则3创新原则
34广告决策内容：
1广告信息决策2广告媒体决策3广告费用决策
35广告信息决策的要求：
1服从于广告目标2服从于广告战术的安排
36报纸媒体的优势和局限：
1主办单位的威信可以增加读者的信赖,可以有不同班版面的安排肺腑的内容具有较强的吸引性,覆盖面广,读者广泛,稳定,白纸黑字不易消失,便于读者思索和选择。
2时间短,以新闻为主,版面安排不能居突出地位,很少能套色印刷,不精致。
读者针对性不强
37杂志媒体的优势和局限：
1读者稳定且范围集中针对性较强,容易独占版面免受其他广告影响,易于彩色印刷易于保存广告寿命,引起读者的在传播2发行对象狭窄单一,发行量少,不利于及时进行内容变更
38电视广告的优势和局限：
1覆盖面广,收视率高,音形兼备,诉说力感染力强,传播迅速,强迫接受能力大2稍纵即逝,广告信息没有保留余地,费用较高,中小企业无力长期使用
39广播广告媒体的优势与局限：
传播速度最快,范围最广,制选过程简单,灵活性大,费用相对较低2有声无形,诉求力感染较之电视较差,广告信息存查困难
40权衡广告媒体的适用性须考虑的因素有：
1目标市场,是选择广告媒体的最主要因素2产品特性,影响着消费者的购买行为,同时还是广告宣传的内容3竞争对手使用媒体状况4费用,媒体费用是企业进行广告媒体决策可以量化分析的重要因素5广告媒体自身条件,即广告媒体的权威性,覆盖面,触及率,针对性,生命周期
41评价广告费用的指标：
1媒体使用费用2平均受体费用3有效受体比重
42现实中企业确定广告费用的方法：
1力所能及法2销量百分比法3目标达成法4销售单位法5竞争对比法
43目标达成法的优点和局限：
1灵活,广告费用的支出目的性强,效果好,比较科学2在费用确定过程中,没有考虑企业财力的可能性,如果企业力不从心,广告目标就难以实现
44广告决策目标应符合要求：
1广告决策目标必须具体明确2广告决策目标应有约束条件执行决策时可运用资源,包括人力、物力、财力目标所适用时间和空间范围
45广告决策的程序：
1确定决策目标2拟定供选择用的各种可能方案3选择决策方案的便准和方法
46广告决策的方法：
1本。
量。
利分析的方法2风险型决策方法〔最大概率法和期望值法3不确定型决策方法
47最大概率法决策的具体步骤：
1明确决策目标,收集相关资料2找出可能出现的自然状态3列出主要而且可行的方案4根据经验,确定各种自然状态出现的概率5计算各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值6列出决策表7比较分析,确定最优方案
48期望值法决策的步骤：
49不确定型决策方法的具体方法：
1乐观法计算每个方案在各种自然状态下的最大收益值对个方案的收益值加以比较,,取其中最大值,最大值所属的方案就是最优方案2悲观法求出各个方案在各种自然状态下的最小收益值对各个方案的最小收益值进行比较,最大值所属的方案就是最优方案3后悔值法,也称最小最大后悔值法计算个方案在自然状态下的后悔值,列出各个方案的最大后悔值比较各方案的最大后悔值,最小后悔值所属方案即为最优方案
50企业广告中长期计划的要求：
1挑战性要求2明确性要求3严肃性要求4灵活性5可行性
51企业广告中长期计划的特征：
1企业广告中长期计划是全方位计划2一体化计划3是决策型计划4效益型计划
52企业广告中长期计划编制步骤:
1调查研究2统筹安排3编制不同计划方案4综合平衡确定正式计划
53考虑风险投资的方法：
1比较简单的方法是通过折现率的确定来进行2考虑风险要综合企业内外条件的影响3概率统计
54广告的市场渗透策略的具体内容：
1产品诱导策略2品牌诱导3消费刺激：
{有奖销售,销售竞赛,赠品印花}
55拓展市场必须具备的基本条件：
1产品质量优良2运用恰当的分销渠道和可靠代理商3广告的诉求内容与众不同,能够吸引目标市场消费者的注意率
56广告的迂回市场开拓策略有下形式：
1迂回竞争产品定位策略2迂回市场产品定位策略
57非价格竞争中的广告策略有：
1产品竞争2信誉竞争
58信誉竞争有以下几种形式：
1利用信誉竞争,通过强调企业和产品的信誉,利用消费者的信赖的赞誉战胜竞争者去争取产品的销售2培育信誉竞争,企业或产品的信誉是人们在思维和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象,具备优良的企业素质和产品素质是去的信誉的客观基础,运用广告信息是培育现代市场中信誉的重要手段
59产品竞争包括核心竞争,有形产品竞争,附加产品竞争。
60造成引入期商品未占领市场的原因：
1企业生产能力的制约2商品知有率底3消费者原有习惯的排他性4流通渠道未疏通。
61成长期广告策略的要点：
1变广告宣传重点2扩大宣传范围,增加促销费用3广告宣传与其他促销工作配合进行4参照竞争对手
62成熟期的广告策略：
1选择恰当媒介,开展多层次的宣传2向已占领市场宣传商品市场的多样性,开拓新市场3广告中极力突出商标,树立形象。
63衰退期广告策略的要点：
1降低广告费用减少无效劳动,减轻企业的负担2宣传新产品所不能代替的优点,以求延长商品的生命周期3宣传维修和服务,以及能为消费者提供的其他便利条件
64企业销售市场的选择的形态有：
1无差别市场2差别市场3集中市场
65确定产品的目标市场,可供企业选择的两种市场形态有：
1无差别市场,企业必须把握无差别市场狭窄和短暂的特点,做好市场变化后的生产和销售准备2差别市场,各类市场的细分部分,度产品的需求存在差异性,企业要满足市场需求,就要通过产品的差异来满足差异性的需求
66差别市场广告存在的相应两种基本形式：
1宣传产品无差别的优良品质,及功能、款式、形状、等产品差别的适用性2宣传具体产品给消费者带来的利益,及这种利益对差别市场需求的共同适用性,引导消费者需求差异的缩小
67可供选择的分销渠道的基本形式：
1长而宽渠道,适用于消费量大,消费面宽,价格较低,购买不需决策的消费品种的便利品及工业品中的标准件、通用小五金等2短而宽渠道尽量不运用中间环节,但要尽可能大的增加商品与消费者的接触机会,节约流通时间,尽快销售产品,适用于鲜活易腐的地产地销商品,如豆制品,熟肉制品3长而窄渠道,利用中间环节扩大销售半径,但在具体市场中只利用少数商店销售4短而窄渠道,尽量不运用中间环节,适用与体积重量大不便搬运或价值较低运费体积重量大、如大型机床
68商标的作用：
1维护市场机制的奖优罚劣2利于宣传竞争影响强烈的产品。
69商标的种类：
1按商标的构成要素分类a文字商标b图形商标c组合商标d立体商标e音响商标f气味商标。
2按商标使用者分类a制造商标是商品生产者使用的商标,制造商标与生产厂商名称的三种对应关系〔制造商标和生产厂商完全名称一致制造商标与生产厂商名称有一定联系制造商标和生产厂商的名称完全不一致b销售商标c服务商标。
3按商标用途分类a一般用户商标b保护性商标
70商标的作用：
1维护市场机制的奖优罚劣作用2利于宣传、利于竞争
71企业广告中的商标策略：
1为商品起个好名称品2统一商标和个别商标的策略3变更商标策略
72利用统一商标策略的适用条件：
1企业具有知名度较高、信誉较好的商标2企业技术设备优良,能生产出质量优异的产品
73广告策划的作用：
1避免盲目,统领全局2运筹帷幄、发挥优势3长短结合、发挥效益
74广告策划的原则：
1调查研究的原则2运用科学方法的原则3与客户密切配合的原则
75广告策划的程序：
1调查阶段a调查预备b正式调查c资料整理2预测阶段a分析广告环境b确定经营目标c选择预测方法d进行预测3决策阶段a确定广告对象和广告目标b确定相应的广告策略c制定广告费用预算d起草《广告策划书》4实施阶段a分配任务b检查执行,协调配合c广告效果预算
76制定广告策略包括：
1广告媒体策略2变相广告策略3广告时机策略
77分析媒体特点的衡量标准：
1广告收费2媒体的影响层3媒体的威信4媒体的影响范围
78好的商品名称应具备的特点1有利于衬托和突出核心产品2有利于商3有利于引起消费者对产品的品质特点的兴趣的联想。
79好的产品应具备以下特点1有利于衬托核心产品2有利于突出产品的本质3有利于消费者对产品的兴趣
80如何最大限度的限制广告成本的消极作用,发挥广告成本的积极作用：
首先,由于广告成本是抵消企业利润的因素,广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则,对既定目标的合理性和企业财力的可能性进行分析确定,依据产品价格、利润、产销量等相关因素,对广告成本进行科学的制定。
其次,由于广告成本是提高企业利润的因素,广告成本的规模要服从企业利润的要求。
最后,广告成本的投入不能急功近利。
刚刚成本的投入即能引起当期销量的增加,又对长远的销售增加产生影响。
81应统一商标策略的适用条件：
1企业具有知名度高信誉好的商标2企业技术设备较高能生产出质量优异的产品保障使用同一商标的各个产品质量水平。
82广告目标成本的优化分析1企业中的广告成本2不考虑竞争因素价格不变的情况下确定最优广告费用支出3考虑竞争因素确定广告费用支出4把广告作为投资决策
83广告文稿的分类：
广告文稿接收方式分类1视觉广告文稿2听觉广告文稿3视听广告文稿按广告文稿的表现形式分类：
1广告小品文稿2广告解说文稿3广告诗文稿4广告歌词文稿5告据文稿6广告画文稿7综合性广告文稿按广告文稿性质的内容性质分类：
1生活资料广告文稿2生产资料广告文稿3文化广告文稿
84广告文稿的结构：
1标题部分2正文部分3结尾部分
85广告文稿写作程序：
1准备阶段{广泛搜集企业和商品的有关资料,归纳分析提取精华,定题和选择表现形式}2行文阶段{出发灵感力图创新,妙语连珠先声夺人,文面布局美观大方}3完善阶段
86广告文稿的语气：
1陈述语气2疑问语气3祈使语气
87广告文稿的修辞原则：
1有新意出语惊人2知商品表述得体3存夸饰不失真实
88广告文稿常用的修辞方试：
比喻、借代、比拟、夸张、对照、对偶、双关、排比、反复、设问、顶针、回环。
89广告创作的特点、；
1效益性,衡量广告艺术水平的首要标准是以广告作品达到的经济效益来检验2综合性,广告是对多种艺术表现形式的综合运用3逼真性,广告有别与其他艺术的审美特性,其特点之一就是广告艺术所表现的商品与客观存在的高度的逼真性4冲击性广告艺术讲求视觉导向,简洁是广告具有冲击力的重要条件之一
90广告创作的原则：
1服从广告策划的原则2创意求美3集体创作
91电视关搞创作的程序：
1开摄制前的会议认真领会广告策略方案的宗旨和要求确定诉求重点2广告创作人员进行创作构思,绘制草图3编写分镜头剧本4进路拍摄阶段5拍摄6剪辑、配音7播映
92报纸告创作的程序的步骤：
1创造会议中统一创作方针2绘制草图3创作人员根据会议意见对报纸广告小样进行修改,直至最后通过4制版处理5印刷
93广播广告创作程序步骤：
1明确创作主体,掌握宣传重点2撰写广播广告脚本3录音合成
94广播广告包括三个方面的因素：
1介绍产品的语言2激发情感的音乐3使人产生身临其境之感的音乐
95广播广告的类型：
1陈述式广播广告2表演式3情节式4配乐诗朗诵式
96摄影广告的特点：
真实感强2创作速度快捷3表现手法多样
97摄影广告创作程序：
1创做构思,广告创作人员首先绘出摄影广告的草图2摄前准备,即选择摄影师,研究拍摄方法道具,估算所需费用3实际拍摄
98橱窗广告创作的程序：
1命题和构思2施工3审评、存档
99橱窗广告的陈列技巧：
1陈列方法：
专类法、特写法、系列法、季节和节日法、综合法等2艺术手法：
直接表现、寓意、模拟和情节3布局和灯光：
均衡式布局、对称式布局和混合式布局。
100其他媒体广告创作有：
1招贴广告创作2邮寄广告创作3路牌广告创作4霓虹灯广告创作5电子翻广告牌创作
101企业广告的社会责任：
1维护消费者利益2反对不正当竞争告行为3广告业和经营者要自觉遵守法律规范
102广告监督管理机构的职能：
1立法和法规解释2广告经营登记3监督检查4接受违法广告投诉查处和复议广告违法案件5指导广告业健康发展
103《广告法》的立法目的：
1促进广告业健康发展2保护消费者的合法权益3维护社会经济秩序
104广告管理制度有：
1广告合同制度2广告专用发票制度3广告审查制度4广告证明制度5广告代理制度
105广告证明制度的主要内容：
1广告客户依法向经营者提交先关证明供其检验2广告客户提交接的证明须是国家有关证明机关核发的3证明须机关合法、内容合法4广告客户违反法规要承担法律责任5广告证明出具虚假业要承担责任
106广告代理制的基本要点：
1广告经营中的承揽与发布分离2实行佣金制3广告公司代表广告客户与媒介交易时,属于委托人,负责支付广告客户委托的广告业务发生的债务4广告代理制单位是专门从事广告服务具有法人地位,自主经营的经济组织5广告代理制强化了广告公司在广告活动中的主体地位使之能跨从事多种媒体的全面广告服务
107《广告法》的调整范围：
广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民XX国境内从事广告活动,应当遵守本法。
108几种主要违法广告行为：
1无证照经营2超越经营范围3不正当竞争4虚伪广告5不履行验证手续6发布禁止的卷烟广告7其他违法广告行为
109涉及广告的犯罪行为：
诈骗、偷税、假冒商标、贩卖假药、流氓。
110执行：
1广告行政处罚决定发生法律效力2强制执行3非法所得计算
名词解释
1.广告：
是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息,以达到特定目的的宣传方式
2控制论的基本观点：
一切控制系统所公有的基本特点是信息交换过程和反馈原理,利用这些特性就可以达到对系统的认识、分析和控制的目的。
3经济体制：
是一定社会中按经济管理制度形成的各种经济关系的总称。
4国民经济：
是有各个经济部门和行业组成的总称,它包括物质资料生产部门和非物质资料生产部门。
5广告行业：
是有广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。
广告公司、广告兼营单位统称广告经营单位,广告兼营单位亦称广告媒体单位。
6广告公司：
是国家主管机关登记,核准发给企业法人经营执照,专门经营广告业务的企业单位
7广告兼营单位：
是经工商行政管理机关批准,领取广告经营许可证,利用本单位宣传媒介的便利条件,兼营广告业务的单位。
广告兼营单位主要有：
报社、电台、电视台、广播站、杂志社和邮局等等。
8广告制作单位：
是经工商行政管理机关审核批准,从事设计和制作广告的单位。
9中国广告协会：
是中国广告界的行业组织,是具有法人资格的社会团体。
10广告决策的目的：
是寻求最理想的信息传播效果,即要求以最低的代价、最有利于群众接收的形式和内容,最大限度的吧广告信息传达给目标市场消费者。
11广告市场调查：
是通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生的影响的相关环境的情况进行调查研究,为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。
12产品生命周期阶段：
是指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。
销售增长率小于10%,一般在5%时为简绍期：
如果增长率大于10%时进入成长期,增长率降为1%|—10%之间时为成熟期,如果增长率降到零以下持续发展,则竟如衰退期。
13简绍期：
新产品初上市,知名度低,销售增长缓慢,相对广告费用高,企业没有利润,甚至亏损。
14成长期：
经广告宣传,产品被市场接受,销售迅速增长,利润增加,竞争者陆续出现。
15成熟期：
销售增长幅度降低,维持较为稳定的大幅度销售,竞争激烈,营销费用增加,价格下降,成本上升。
16衰退期：
一般伴随替代新产品出现,销售明显减少,利润收益减少,竞争程度降低。
17市场供求现状调查：
包括广告产品现有市场容量、未来潜在量、广告企业及主要竞争对手的市场占有率,销售策略、分销渠道、促销手段的现状、以配合市场营销提出整体广告18消费者调查：
指对企业广告产品的目标市场消费者进行调查
19实地调查：
就是对调查对象与有关人员进行询问观察,以取得有关原始数据
20广告预测：
是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预算和推算的广告预测方法
21.企业的广告决策：
企业在广告活动中对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程,核心是尽量以最少的人力、物力、财力耗费,取得最大的广告效果
22.计量决策：
目标有准确的数量,
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