创意与文化资源的利用开发DOCWord文档格式.docx
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赣榆人如获至宝，大作文章，姓许的改姓徐，年年召开国际徐福文化节，引来日本人寻根认祖，建庙修街，捐资数亿元。
而真正的徐福故里山东龙口却迟了一步。
这几年，龙口市认清了文化资源开发价值，连着开了三次国际徐福文化研讨会，终于把徐福故里争过来了。
山东省政府1993年批准立项建纪念馆，拨款几百万元，日本人也捐资几千万元，山东省歌剧院编排了歌舞剧《徐福》作为山东1994年向中央报送的“五个一工程”之一。
革命老根据地江西吉安县是穷山区，这几年利用一个小山村发现的文天祥手书簇子、画像及墓碑论证为文天祥故里，县委支持文姓人修坟墓、会宗亲、祭先祖、续家谱，联系了深圳、港澳、台湾、加拿大、美国等世界各地几十万文姓人，很多商店、公司、宾馆、学校等以文天祥命名，吸引海外捐资投资几千万元。
这些是利用名人及宗亲血缘关系发展经济的好例证。
鄄城孙膑故里开发由于地委宣传部副部长兼社科联主席孙世民的精心组织，县委大力支持，开了两次学术讨论会，利用家谱、画像、古建筑物等论证成功，经省政府批准立项，圈200亩地筹建义城寺，吸引台湾道教徒为孙膑真人捐款数千万元。
这是利用名人及宗教意识的例证。
在曹县这几年畅销的董公酒是山东博兴出产，博兴十几年前考证出汉朝董永故里，就利用“天仙配”戏曲、电影、传说的影响，命酒名之为“董公”，每年外销数千吨，成了全县财政收入的主要来源，这也是文化效应。
这种开发，缺乏高层次的创意，也没有系统的策划，更没有围绕创意创造出可持续发展的盈利模式，因而可得逞于一时，却不可长久持续。
由于缺乏创意与策划，导致了以下后果：
1．对文化资源掠夺式开发
对民族文化资源实行掠夺式开发。
结果造成许多民族文化资源遭严重破坏。
例如，位于甘肃境内的我国四大石窟之一的麦积山石窟，以石窟内精美的壁画闻名于世。
近年来，由于游人过多，人体排放出的二氧化碳使石窟内美丽的壁画开始褪色，这种现象长期下去，这一文化遗产将会消失。
类似的现象还很多。
2．对文化资源的平庸开发和利用，造成对宝贵文化资源的自我贬值
近年来，不少民族地区为了增加旅游的吸引力，在自然景点建立众多民俗景观，景区内均有民俗表演，各类旅游产品中也溶进了民族文化的内容，大量文化旅游产品被生产出来。
但由于缺乏认真研究，呈现在游客面前的民俗表演和旅游文化产品与该民族的原生文化相差很大。
各民族地区旅游文化商品大多雷同，体现不出自身特色，以某民族命名的工艺品体现不出这个民族的特色。
如中国的旗袍，本来是高贵、华美、精致的服饰。
但由于近十几年来，很多餐馆把旗袍当成服务员的服装，以至于外国人以为这是侍者工作服！
这真是暴殄天物，焚琴煮鹤！
相反，韩国人就十分注重对自己民族文化的高水平开发。
韩国料理、韩服、跆拳道、韩国旅游胜地的宣传推广工作从宏观到微观都一直注重策划、创意。
如《大长今》中对韩国料理、韩国服饰、礼仪、医药、传统美德的表现。
在这部电视剧中，韩国料理、韩国服饰、礼仪、医药都依托了大长今的奋斗历程得以自然展示，大长今形象和故事成为韩国传统文化的最佳传递媒介，这就是创意的伟力！
（二）对策
缺乏创意，以至我国的文化资源无法得到充分有效的开发利用，甚至都得不到有效的保护。
我们自己的文化资源被别国开发制作成产品，再流入中国赚钱。
美国动画片《花木兰》在西方就卖了7亿美元，使中国高层十分关注。
中国的端午节被韩国人拿去成功申请世界文化遗产“端午祭”。
原因不是我国没有此类人才，关键原因在于僵化的体制和陈旧的观念，依然把文化仅仅当成意识形态层面的内容，而没有从根本上意识到文化也有经济价值，也可以通过商业方式在法律的范围内进行经营、运作。
1．从宏观角度看，要改变僵化的体制和陈旧的观念，建立文化产业发展相关法律，保证文化产业能在法律的范围内进行经营、运作。
2．从经营者微观的角度看，要提高文化创意水平，通过高水平、高层次的创意，提高文化资源的附加值，使作为资源的传统文化能以高品位的产品的方式进入文化消费市场，实现文化资源保护和利用开发的良性循环。
如谭盾的成功范例。
他在自己的家乡，用现代的眼睛从湖南古老的巫文化和傩艺术中探索新的意义。
他由此而创作的组曲《地图》演出时，波士顿交响乐团设立网站介绍楚文化的根源，短短时间内就有20万人次上网阅读。
他和全世界最优秀的作曲家竞技，在国际大舞台展示风采，又极具有现代精神，但却不是美国现代艺术的模仿，也不是廉价的东方情调，而是深植于民族传统文化土壤的现代性独创。
的确，用现代人的眼光和观念解析与利用传统的民族艺术审美文化资源，并以新思想、新形式以及新技术进行新的创造，是大有可为的，2004年轰动一时的《云南映象》也是这方面的突出体现。
宣科对丽江古乐的宣传包装。
大研镇是云南丽江政治经济文化中心，当时全镇范围内有五个民间艺术团，没有正式人事编制、不拿国家的工资，全部从事商业演出，走市场化的道路。
演出内容多数为洞经音乐、白沙细乐和纳西民族歌舞。
“大研古乐会”和“东巴宫古乐会”隔街相对，是丽江地区水平最高、阵容最强，同时也是声誉远播的两家演出团体。
丽江古乐的成功推广与高附加值的销售，与宣科的策划、创意有极大的关系。
四、创意在文化生产中的地位和作用
在文化生产的过程和组织结构中，有以下层次：
第一，文化创意是核心，即文化内容的生产，它包括各类创意、策划、创作活动等，是文化生产的基础、精髓。
第二，文化产品的制造业是第二个层次，它通过科技手段和工业生产形式，大量复制文化产品，是把文化内容转化为商业产品的关键环节。
第三，文化产品的发行销售和服务业是第三个层次，通过市场中介，从生产环节推进到了市场消费领域。
第四，由文化产业与其他产业融合后产生的混合型产业，也被称为“亚文化产业”。
包括多媒体业、展览业、广告业、咨询业、旅游业、职业培训业等。
迪斯尼娱乐业的发展就是这样一个历程。
最早的动画形象创意：
米老鼠→唐老鸭、皮特狗由动画形象创意发展为动画形象与故事创意，形成了迪斯尼的核心——内容产业。
在此基础上，成立了专业动画片制作公司，从“内容创意”发展为“产业化生产”，进行大批量复制，并销往世界各地。
同时，把米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象注册为专利，进行特许经营开发，创造了稳定的盈利模式。
1955年7月17日，首家迪斯尼乐园在洛杉矶落成。
它标志着迪斯尼公司从纯粹的文化产业扩散到了相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业。
1996年，迪斯尼公司根据好莱坞科幻电影建造新景观“侏罗纪公园”，把科幻电影业与主题公园文化旅游业又结合起来了。
到1998年为止，到迪斯尼乐园游玩的人数已超过2.9亿人次。
目前，迪斯尼公司已在美国奥兰多、日本东京、法国巴黎、香港建了5家迪斯尼乐园（包括洛杉矶的）。
为了提高这个项目的核心竞争力，它在每个乐园的节目安排中，除了保留迪斯尼经典项目外（如冒险岛、米老鼠等），还添置了很多与所在地文化相契合的节目，如巴黎乐园中，白雪公主说德语，将探索世界改成法国科幻小说家凡尔纳的时光之旅等。
在东京乐园，设置了日本武士和阿童木造型。
创意理念贯穿了迪斯尼公司的所有环节。
“哈利·
波特”产业链案例
由一个好故事开始到产业，“哈利·
波特”产业链的形成，也经历了这样的延伸路径：
系列图书畅销——系列电影——DVD上市——玩具及电玩等商品热卖——带动英国旅游发展——糖果、蛋糕等食品品牌不断出现——新创意的“哈利·
波特”产品——一个更庞大的品牌产生。
如今，这个被孩子们称为“哈利·
波特”的年代，其实不只是作者罗琳的时代，也不只是布鲁姆伯利出版社的时代，更不只是时代华纳的时代，而是以“哈利·
波特”系列图书销售为中心的、电影、玩具、旅游、服装、游戏等多方联动的营销新时代。
第二部分
案例研究：
以创意激活文化资源的《印象·
刘三姐》为例
《印象•刘三姐》是由广西艺术家梅帅元策划，著名导演张艺谋任总导演，于2003年十一期间在广西阳朔试演出，2004年3月20日开始正式公演的一个大型山水实景演出。
《印象•刘三姐》自2004年3月20日正式公演以来，场场爆满，获得了各方面的好评。
经过短时期的磨合后，《印象•刘三姐》开始了她日趋成熟的常规化经营的历程。
《印象•刘三姐》不仅为阳朔提供大量了就业机会,而且拉动了整个经济链条的快速运转。
由于节目的开演,通往演出场地的观莲路成了高档宾馆一条街。
仅2004年“五一”黄金周,阳朔的游客人数与过夜人数比2002年历史最高水平分别增长了11%和16%。
[1]目前，《印象•刘三姐》项目已经是一个集现场演出、旅游休闲、图书光盘出版物销售等多种文化形式、多种媒体互动的综合经营项目，成为一个极具号召力的品牌。
由于《印象•刘三姐》的成功运作，引发了国内诸多城市的关注，南京、杭州、昆明、大理等城市纷纷向张艺谋发出邀请，希望在当地制作同样风格的实景演出。
目前，《印象•丽江》也已经成功上演。
我们认为，《印象•刘三姐》的成功，在于梅帅元、张艺谋等人对传统的文化资源进行了创造性的使用与加工，通过现代理念、现代传媒手段制作成了一个具有国际性、时尚性的现代大众文化产品。
一、原有文化资源和以往对资源的利用
《印象•刘三姐》的成功在于对广西本土文化资源、旅游景观资源的有效利用、加工。
这些资源主要包括刘三姐传说以及根据刘三姐传说改编形成文艺作品、桂林漓江风景，这些资源在以往已经被利用开发，也产生了一定的社会、经济效益。
但在资源的深度开发上、对自然景观资源与文化资源结合起来开发上还有较大潜力可挖。
（一）原有文化、旅游资源
1．刘三姐传说
刘三姐传说是南方少数民族文化的产物。
自古以来，广西的壮、汉、瑶、侗等民族喜歌善唱，这种民族性格使他们很自然地创造出歌仙刘三姐的传说来。
人们把刘三姐作为歌唱活动的精神性因素，为获得创作灵感的激发而崇奉之。
在二十世纪五十年代以前，群众对歌之前都要到刘三姐的灵牌前烧香，祈求保佑对歌获胜。
民间传说中的刘三姐故事是一个纷繁的、相互歧异的话语渊薮。
这里既有同一阶层民众不同价值观念的冲突，也有不同社会阶层之间的冲突；
既有现实生活的写照，也有浪漫的幻想、鬼神巫术的观念。
由于该传说在不同历史时期、不同地域、不同民族间的流传、衍化，造成故事的累层堆积、互为关联、互相矛盾的结果。
但不管怎样，民间传说中的刘三姐故事蕴涵了民间伦理、民间智慧、民间想像、民间情趣。
2．电影《刘三姐》
电影《刘三姐》是在广西歌舞剧《刘三姐》的基础上进一步改编而成的。
作为政治意识形态传声筒的歌舞剧《刘三姐》，其对民间传说的改造理路与歌剧《白毛女》是一样的。
在歌舞剧《刘三姐》中，刘三姐已经成为阶级斗争领袖，领导农民群众与地主、官府进行了不屈不挠的斗争。
但这部歌舞剧还是体现了相当浓厚的民间文化、少数民族文化特色，与当时流行的阶级斗争主题形成一种有趣的映衬。
歌舞剧的情节围绕着“歌”而展开，采用了大量经过编选、加工和再创造的民歌。
这些民歌生动、优美，主题多样，风格各异。
曲调具有浓厚的广西壮族音乐特征，歌词经创编者在广西歌海中经过千百次的淘洗而成，散发着民间文学的馥郁芬芳。
1960年歌舞剧《刘三姐》在北京演出后，很快在全国打响，成为中国现代歌剧的经典性作品。
歌舞剧《刘三姐》为电影《刘三姐》的拍摄、制作提供了坚实的基础。
电影《刘三姐》继承了歌舞剧《刘三姐》的主要元素：
基本故事框架、主要人物性格、人物关系、歌词的内容和风格、基本曲调、音乐风格。
1961年，电影制作完成后，在全国公映，轰动一时，后来影响更是遍及东南亚各国，成为中国“十七年”电影中的经典，成为广西壮族文化的象征。
《刘三姐》的成功因素有：
刘三姐传说的文化魅力、桂林山水的景观魅力、歌词音乐的魅力、演员黄婉秋的表演魅力等。
3．桂林漓江风景
桂林是世界著名的风景游览城市，有着举世闻名的喀斯特地貌，漓江则是桂林风光的精华，它是世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区。
“山青、水秀、洞奇、石美”被称为桂林“四绝”，唐代大诗人韩愈就曾以“江作青罗带，山如碧玉簪”的诗句来赞美桂林。
漓江全长约437公里，清波碧水，蜿蜓荡漾，与其支流桃花江、金宝河一起，组成了动似流光、止如明镜的优美水景。
特别是桂林至阳朔的近百里水程，更是秀丽脱俗，优美异常，春夏秋冬。
烟雨光影，极尽天下秀色，人称“百里江流千幅画”，诗人贺敬之更用“如情似梦”形容漓江的流水。
（二）以往对文化、旅游资源的利用
对于上述文化、旅游资源，当地很早就开始加以利用。
如以“刘三姐”、“甲天下”作为香烟品牌，利用广西少数民族文化资源建造民族风情园、策划组织少数民族歌舞表演，不断开发新的漓江风景点等。
其中像《梦幻漓江》、阳朔西街、两江四湖游览等项目开发运作得还是比较成功的，对自然山水，地域、民族文化的利用取得了一定的经验，也获得了较好的社会、经济效益。
但总的来说，对资源、尤其是文化资源的深度开发上、对自然景观资源与文化资源结合起来开发上还是有欠缺的。
其中原因是：
1．以往没有文化产业的概念，认为文化与经济无关。
操作急功近利，不计后果。
2．很多与文化相关的产业，文化人基本没有或很少介入。
3．对传统文化资源的利用缺乏创造性。
这种情况为《印象•刘三姐》提供了较大的生存空间。
《印象•刘三姐》总策划梅帅元从1998年酝酿“刘三姐”，他给广西自治区文化厅写的报告指出，“游客平均在桂林停留1.5～2天，消费心理倾向于山水游览，缺乏有品牌的夜间文化消费项目”，“而只需要一个高质量、有品牌的文化载体，就可将传统资源激活”。
[4]这个说法是切中桂林旅游文化开发要害的。
二、由资源到产品、产业：
《印象•刘三姐》制作与运营
作为大型山水实景演出，《印象•刘三姐》利用了刘三姐传说及相关文艺作品，激发人们美好的怀旧感觉，同时利用现代照明技术、录音技术，贯穿进现代艺术理念和文化精神，营造出如梦如幻的境界。
整个演出既是艺术作品、文化产品、旅游项目，同时还是一个完整产业链的有机一环。
由此《印象•刘三姐》实现了对文化、旅游资源深度开发、综合利用，获得了空前的社会、经济效益。
（一）《印象•刘三姐》的创意
1997年，广西文化厅希望搞一个把广西的民族文化与旅游产业结合起来的项目，作为作家、文化产业经营者的梅帅元领衔其事。
1998年，梅帅元最初的设想是将这个项目设计为水上民族歌剧，借助桂林山水实景的魅力和刘三姐传说、歌舞剧、电影的影响力，运作为在阳朔漓江上常年演出的一个艺术兼旅游的综合性项目，带动桂林、阳朔的旅游产业。
后来经过策划人、导演、投资人等各方面人士的反复讨论、商议，2002年最后确定艺术兼旅游的综合性项目定位不变，借助桂林山水实景的魅力和刘三姐传说、歌舞剧、电影的影响力的制作策略不变，而水上民族歌剧的形式则被否定，改为以音乐和舞蹈为主的实景演出，同时围绕《印象•刘三姐》，开发经营衍生、配套项目。
（二）《印象•刘三姐》的市场预测
2000年，桂林接待国内外游客963多万人次（平均每天2.66万人次），其中海外游客95万人次，人均接待海外游客数全国第一；
2001年桂林接待国内外游客首次突破千万人次大关，此后除2003年因受非典影响外，游客人数一直稳步增长。
2004年国庆黄金周期间，桂林共接待国内外游客48.58万人次。
桂林2005年设定目标为游客总数超过一千二百万。
[5]由以上数字可以看到，来桂林旅游的游客数量巨大而且稳定，抓住其中收入、文化欣赏层次较高的游客作为目标受众，将使《印象•刘三姐》获得稳定的经济收益。
（三）《印象•刘三姐》的产品定位
1．艺术作品
《印象•刘三姐》首先是一个艺术作品。
《印象•刘三姐》集合了中外具有国际视野、国际品格的艺术家构成创作核心，保持整体创作相当高的艺术水平。
《印象•刘三姐》中有67位中外艺术家参与创作，其中有担任总策划的广西艺术家、艺术实业家梅帅元，担任总导演的中国著名导演王潮歌、樊跃，担任音乐总监著名音乐家刘彤，担任音乐出品人的著名词作家妮南等。
几十位中外一流艺术家在张艺谋的点化下，形成为有机圆融的整体，打造出《印象•刘三姐》这一高水准的艺术作品。
作为大型山水实景演出，《印象•刘三姐》利用了刘三姐传说及相关的文艺作品，激发人们美好的怀旧感觉，同时利用现代照明技术、录音技术，贯穿着营造出如梦如幻的境界。
整个演出分为《序•山水传说》、《红色印象•对歌》、《绿色印象•家园》、《蓝色印象•情歌》、《金色印象•渔火》、《银色印象•盛典》和《尾声•天地唱颂》（2004年正式公演的版本）几部分，形成一个完整的艺术作品。
2．文化产品
《印象•刘三姐》第二个定位是文化产品。
在《印象•刘三姐》筹划时，张艺谋提出了如下口号作为《印象•刘三姐》理念：
“向传统致敬！
向自然致敬！
向生命致敬！
”所谓“向传统致敬”，是向电影《刘三姐》中尚保存的刘三姐民间传说中的民间伦理、民间智慧、民间想像、民间情趣进行现代背景下的创造性回归，使这些文化传统所蕴涵的活力、魅力通过现代理念、现代手段成为一种既传统又现代的形式，进入到当下的文化氛围中。
所谓“向自然致敬”，是要在已经深入人心的桂林漓江山水中进一步发掘出自然与人相互感应、激发后所达至的境界，此一境界乃是“相看两不厌，只有敬亭山”，“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”的“天人合一”、物我两忘的化境。
而同时，张艺谋所创造的这一境界，又是带着浓厚的张艺谋风格的，是充分现代的、时尚的，是经由现代传播媒介手段制作并且传输的，散发出浓烈的现代媒介文化气息。
所谓“向生命致敬”，是将电影《刘三姐》、刘三姐传说、广西少数民族文化、地域文化中的人性因素浓墨重彩地凸显出来，使这一富于特色的文化资源在经过一系列复杂工序后，在《印象•刘三姐》中转化为极富魅力的艺术元素，成为该产品的重要卖点。
里夫金指出：
现时代创造财富的主要手段已经是将文化资源转化而为需要付钱的个人经历和娱乐。
张艺谋《印象•刘三姐》的上述理念就是将刘三姐传说、电影《刘三姐》以及与此相关的广西民间文化、少数民族风俗，通过与漓江实景山水的有机融合，形成为一个具有高度吸引力的文化产品。
3．旅游产品
《印象•刘三姐》同时还是一个旅游产品。
《印象•刘三姐》从始至终都是遵循着一条商业运作的线索。
1997年，广西文化厅希望搞一个把广西的民族文化与旅游产业结合起来的项目，梅帅元领衔其事。
此后的创意基本上在这个思路上被激发出来。
后来张艺谋等中国一流艺术家的加盟，广维集团的投资，在使这一项目中的文化因素得到精粹表达的同时，也强化了这一项目的商业性。
《印象•刘三姐》自2004年正式公演以后，很快就成为了桂林一个重要的旅游项目，游客在桂林的停留时间也因此延长。
4．既是独立的产品，同时又是一个完整产业的重要一环
《印象•刘三姐》既是一个独立的产品，可以进行独立的消费，同时又是桂林、阳朔旅游产业的重要一环。
它可以以实景演出《印象•刘三姐》为核心，衍生出音像制品、阳朔东街配套旅游房地产业，最终成为当地旅游大产业中的重要组成部分。
（四）《印象•刘三姐》的运营情况
1．《印象•刘三姐》的经营策略
（1）艺术创作、艺术产业与旅游产业的有机结合。
后现代社会一大特征就是艺术与日常生活、与经济的日趋接近、融合。
《印象•刘三姐》有意识地将艺术创作、艺术产业与旅游产业有机结合，创造出后现代时代的经典性文化产品。
既是文化，又是产业，既是艺术欣赏，又是旅游项目。
在中国的社会文化语境中，在中国旅游经营尚未高度精致化的背景下，这一项目无疑具有鲜明的创新性，带来丰厚收益当是可预期的。
更重要的是艺术创作、艺术产业与旅游产业的有机结合，带来的是多赢的结果，使得三方面得以良性循环。
（2）国际化、时尚化的经营路线
全球化的经济环境，使得地球日益成为一个村落。
一个项目要想获得最大利益和最大的文化影响力，就必须国际化道路。
大众文化产品作为一种商品，必须具有时尚特征才可能赢得顾客。
《印象•刘三姐》国际化、时尚化经营的路子无疑为我国文化产业的发展指出了一条可行之路。
（3）多媒体互动传播与超常规的宣传推广
现场演出、图书、影碟、CD、广播、电视、报纸、杂志、网络多种媒体的互动协同传播造成超常规的宣传推广结果，使《印象•刘三姐》在很短时间内获得了极高的声誉。
2．运营效果
（1）《印象•刘三姐》成为品牌
《印象•刘三姐》在2003年十一期间的试演出中，就吸引了海内外上百家媒体的关注，造成了良好的声誉。
2004年正式运营后，很快成为桂林旅游的一个亮点，人气直线上升。
2005年，在由中国演出家协会主办的第三届“中国十大演出盛事”评选活动中，《印象•刘三姐》获得了最高奖——最佳导演奖，并成为第一批文化产业示范基地。
获奖评语是：
“原生态的顶级演绎，1.654平方公里的漓江水域，12座背景山峰，广袤无际的天穹，构成了全世界最大的山水剧场。
”可以说，在正式公演的当年，《印象•刘三姐》就已经成为一个著名品牌。
因此桂林在2004年旅游宣传促销中，就有意识地将“桂林•漓江•刘三姐”确定为宣传促销主题词，也正因此《印象•刘三姐》的品牌效应，引发了全国各地十余个年游客量达好几百万的重要旅游景点纷纷向张艺谋发出邀请，希望在当地开发同样风格的项目。
目前，已经开始运作的《印象•丽江》在基本思路上完全模仿《印象•刘三姐》。
（2）资金回报情况良好
《印象•刘三姐》正式演出后，票房情况良好。
全年几乎每天演出，场次由开始的每天一场增加为两场，座位由1800个增加为2500个。
即使这样，遇到“五一”、“十一”这样的黄金周，往往出现一票难求的现象。
中国演出家协会宣传主管潘燕指出：
《印象•刘三姐》总投资1亿元，“到目前为止，这个项目演了不到7个月，已回收了8000万元，说明资金回报率非常高。
”
（3）提升了桂林、阳朔旅游业的水平
《印象•刘三姐》的运营为阳朔提供大量了就业机会,而且拉动了整个经济链条的快速运转。
由于《印象•刘三姐》演出的巨大成功，通往演出现场的阳朔东街也被无形地带热、带旺。
阳朔东街作为《印象•刘三姐》品牌产业延伸，其中的产权式酒店锦龙大酒店已于2004年五一黄金周期间正式对外营业，经营情况很好。
阳朔东街全部建成后将成为进出刘三姐歌圩山水剧场的客厅和驿站，同时也是融休闲、娱乐为一体的广西
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