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嘉兴学院第二届营销设计大赛

作品名称

我的85度C营销策划书

系别

负责人及联系方式

指导老师

团

队

主

要

成

员

姓名

性别

年龄

班级

备注

团队联系方式

通讯地址

邮编

电话

手机

作品简介

用现有的85度c资源，继承原先的面包店西点屋的经营理念和模式，添加自己的元素，形成我们自己的营销模式。

我们的营销模式当然不只是只局限在平湖85°c这个店面，我们的模式应该是可以在各个地区各个地段都能用，现在的地段分析只不过是为我们的营销提供一个载体，也就是我们选用的85°c。

在这个店面弄好，其他的面包店也能将这个模式顺承然后再因地制宜做细致的改动。

我们从管理，产品质量，产业链，经营模式、理念等方面来展示我们的营销，从这些来体现我们的竞争优势···

我们的营销模式主要在于将一个重点扩大化，我们的特色就是在分类上。

我们称我们的营销策略为“分区营销”。

面包的分类，目标人群的分类，地区的分类等。

我们不仅要学习肯德基，将所有店面统一化，还要在店面的管理销售上一目了然，分类明确而有重点。

将这个成为我们的重点，不管从哪里都可以体现的“分区营销”。

如我们所知，营销策划书是根据企业现有的资源状况，在充分调查，分析营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标，可能实现的解决问题的一套策略规划。

目的就是要在市场供大于求的情况下，根据顾客的需求制作出相应的商品。

因此我们选择了嘉兴平湖的位于关帝庙的一家85°C时尚餐饮公司作为我们营销的企业。

用它现有的资源状况等作出属于我们自己的营销规划。

最为一家主营蛋糕和面包的店，我们的营销策划着重点不是在于面包的做法，面包的产量，而是在于一种营销模式的形成与实施，例如近几年盛行的“香气营销”的营销模式，目前市场竞争中，促销、打折是比较常见的传统模式，“香气营销”的出现说明独辟蹊径创造突围营销新模式的理念正在蔓延。

这种香气营销的模式是商家对自身环境、文化内涵调整的一种创新思路，对品牌的提升和顾客的吸引有不小的作用，特别是一些全球或全国连锁品牌，更是可以借助特有的一种香味，为品牌带来综合、叠加效应。

“比如肯德基，在全国所有门店里的香气都是一样的，这种熟悉的味道会让消费者走进任何一家店都有亲切感，并能唤起消费者潜在的消费欲望。

”

而我们的策划书核心也就是创新或者是改进现有的营销模式，像“香气营销”一样创新，形成我们的独特的营销模式“分区营销”，不仅在面包分类上，面包的销售上等等，通过一种与其他的不同的模式销售，达到销售额的提高，这也是我们的最终目的。

附：

问卷调查表

第1章企业概况

1.1企业简介

85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。

取名来自“咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思”，以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉。

2004年创立的85度C，是一家以咖啡蛋糕、蛋糕烘培为主的专卖店，85度C是其招牌。

主经营有20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，88种面包，远远超过一般的西饼面包屋，凯撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、蓝莓乳酪、抹茶红豆等品种十分受到消费者的欢迎。

总结：

从店面来看，嘉兴平湖只有一家85°C，采用的是一般的营销策略，打折促销等。

在货源供应，面包的种类，师傅的手艺方面有一定的优势，但是没有一个很好地规划统筹，因而使得现在店里的商品并没有什么特色。

而我们的“分区营销”就是让店里的特色凸显出来，分类要明显，面包不仅要好看，还要好找，就像超市一样，生活区，食品区，家用区，电器区等，这是我们的营销在面包分类上的一种“分区”。

1.2企业选址

1.平湖85°C（A）周围的交通，地区分布

2.平湖85°C（A）周围的店铺分布

总结：

平湖85°C所在位置是人流量比较大的市中心，虽然有很多家面包店的竞争，但是在此周围，有城关中学，钟埭中心小学，新华爱心中学，平湖校区，幼儿园等近10个学校。

周围更是有很多的商业店铺，民以食为天，这些都是我们的资源，而我们的“分区营销”也就是分类考虑这几个方面，小学，中学，大学，店铺分类不同方式方法营销，不过当然也考虑了贪多嚼不烂的道理。

1.3产品特色

85°C在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械等方面已经走上专业化、标准化道路。

在这样的情况下，做出来的蛋糕面包种类繁多，各式各样的面包蛋糕琳琅满目的摆在橱窗里，可爱多样化。

但是从图中我们也可以看到基本就是一个面包一个架子一个价格签。

总结：

从这个方向我们在面包种类上做了统计和划分，按照特点摆放，使进入店里的人可以一目了然，就像图书馆没有分类肯定会引起心里的焦躁一样，如果对于面包进行系统的划分，并在橱窗等地贴上个性化标签，在心理学上来讲可以让人很舒适，赏心悦目。

1.4产品特性分析

面包是人类食品中营养素含量最完全的，面包含有蛋白质、脂肪、碳水化合物、少量维生素及钙、钾、镁、锌等矿物质，口味多样，易于消化、吸收，食用方便，在日常生活中颇受人们喜爱。

健康价值

软质甜面包含糖约15%，油脂约10%，吐司面包更多一些。

但因为加入了鸡蛋和奶粉，营养价值也有所增高，适合给小孩子食用。

新鲜度

面包包装上都会注明保质期：

“二、三季度（春夏）2-3天，一、四季度（秋冬）4-5天”。

面包挑硬不挑软

据营养学专家介绍，真正健康的面包应该符合“硬、淡、粗”的特点。

首先，从热量上说，越硬的面包热量越低。

其次，从原料上来说，面包也是高盐食品，尽量选择口味“淡”一点的面包。

最后，从健康角度来讲，口感较“粗”、含有大量膳食纤维的全麦面包是不错的选择，此类面包既有助于降低血脂，又能通便。

特别当你把面包作为早餐中的一员时，更要注意好的硬的面包对于身体健康的重要性。

总结：

面包属于类似主食类产品，款式及品种繁多，易饱食也易消化，营养成分也比较高，配以蔬菜类沙拉或是其他维c高的饮料可以满足身体机能的营养需求。

另外，面包保质期不长，烘焙出来两小时至八小时是最适宜食用的时间。

第2章市场分析

2.1面包行业发展分析

1、行业发展迅速

数据显示：

2008-2012年间，中国烘焙食品行业产值年均复合增长率（CAGR）为29.3%，2011年烘焙食品行业达到995亿元的产业规模。

随着烘焙产品在中国市场的健康增长，业内预计到2015年烘焙食品行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。

2、成本压力增大

从09年上半年开始，烘焙产品的原材料油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价。

3、同质化现象严重

配料的单调造成营养成分单一，烘焙食品远没有实现营养的丰富化和制作的精细化。

另一方面，烘焙行业市场策略也趋于同质化。

很多烘焙企业的品牌定位趋于一致，产品基本偏重于中、低端市场，或以学生、上班族为主要目标消费群体，缺乏对更具赢利空间的高端市场和更广泛消费人群的挖掘。

4、谷物食品成主流

谷物食品巳成为当今国际选择的主流食品，在美国，早餐谷物市场每年达100亿美元；日本早餐谷物食品年销售额突破1000亿日元。

而专家预测中国谷物早餐食品每年将达到100亿人民币。

由此可见，作为正餐，未来烘焙食品必须营养成份丰富、达到各营养成份比例关系平衡。

5、代餐功能有待挖掘

烘焙食品里的饼干、蛋糕、面包等本身具有两个属性——代餐和休闲，所以这两种属性的并存将给烘焙食品带来更广阔的市场空间。

在糕点类烘焙食品等刚进入市场的时候，更多的是作为一种休闲食品来销售，作为代餐产品的工业糕点消费饱和度还远远不足。

一项调查显示，在每个月的平均花费中，我们每月花费在10-30元的消费者占到50.6％，而根据现在的市场价格，一袋192g的康师傅妙芙蛋糕售价7.2元，一盒12枚装的好丽友可可派售价16.5元，说明大部分消费者每个月购买糕点类烘焙食品只有2包左右。

如果是作为代餐食品，这个购买数量远远不够，还有很大的增长空间。

总结：

通过对市场的分析，我们发现，面包市场的潜力还远远没有被挖掘出来，中国的面包市场现在还仅仅停留在休闲零食上，如果我们在85度C的产品生产和销售上往主食方向发展，在销售人群的范围上也做一定的调整，将有很大的发展空间。

而从中体现我们的“分区营销”主要在于主食和休闲上，我们所谓的休闲与主食的分区销售，我们将把能作为主食的面包比重加大，也就是分析中所看到的“硬，淡，粗”的面包，重视符合这样的营养的适合代餐的面包的研究生产，挖掘面包的代餐潜力。

然后在店里菜单的设计上将这两种分类，这是两个大块，当然节下去还有更加细致的划分，让菜单的分类更加明显鲜明。

2.2市场发展态势分析

PEST模型分析：

政治——法律因素（P）

当今，我国的政治环境是安全稳定的，进入WTO后，又放宽了一些政策，为国内企业的发展和国外企业的投资都提供了条件。

经济因素（E）

据日前国家统计局公布，在货币大量增加的情况下，投资和物价都在增长，尽管日用消费品的物价上涨不大，但资产类消费品、投机类消费品和服务类消费品价格一直在抑制不住地上涨。

技术（S）

面包即烘培业的技术更新速度飞快，因为该行业的消费人群主要是儿童和青年，他们对于产品的外观，是否流行，休闲，时尚等方面都有很高的要求，由此可见，只有不断的推出新产品，才能吸引顾客，提升销售额，促进企业的发展。

社会（T）

经济的发展，人们收入的增加，生活方式和态度的转变，更注重丰富自己的休闲生活，青年人对于新事物的追求，赶时尚，跟流行，都为面包行业即烘培业的发展提供了“土壤”。

总结：

毫无疑问，在市场的发展态势分析中，我们看到了面包产业的前景还是很光明的。

人民生活水平的提高务必带来的是生活结构上的变化。

休闲食品行业近几年来的发展可以说是日新月异。

就方便面，巧克力，糖果等都有很大的发展。

2.3目标市场分析

1.面包消费群体性别构成状况

如图，我们可以发现，68%为女性消费群体，而32%为男性消费群体。

说明女性为面包消费群体的主力军，但是男性的消费力量也不容小觑。

2.面包消费群体年龄构成状况

在年龄构成中，比例最大的是20-40岁组，占总体的92%，其次是40-60岁组，约占5%，反映出面包蛋糕消费者的年龄结构特征。

（由于是网上问卷，20岁以下比较少，但是在我们的实地考察中，我们也发现85度c的青少年购买群体很少。

因此这和面包蛋糕际购买群体结构构成情况大致相符。

3.面包消费群体职业构成状况

在职业构成中，上班族占绝对多数，占81.82%，其次为在校学生，占10.74%。

这表示在我们的销售中我们的主体对象是上班族，说明其他时常还有很大的挖掘空间。

第3章竞争分析

3.1竞争对手分析

潜在的进入者

嘉兴平湖的几条商业街和繁荣的几个商业区内，陌生的蛋糕店比比皆是。

替代产品

关帝庙周边是众多商家的聚集地，当然这里也不排除餐饮业，这里既有商机又充满了威胁。

如今，嘉兴平湖餐饮业便是这种状态：

大润发周边美食城，商厦内部，肯德基，必胜客，西式西餐，各种甜品店，各种热狗、烤肉串、煮玉米零售摊点等，它们之间进行着激烈的竞争。

供应商

面包很重视原材料的选取，因为原料的品质直接决定了面包的质量和口味。

供应商无需与替代产品进行竞争，这些因素都使得供应商具有很强的讨价还价能力。

总结：

在嘉兴平湖，相对来说竞争并不很激烈，毕竟不是特别繁荣的地方，不像上海北京一些地段。

这是挑战也是一个机遇。

因为不是很高档，因此很多营销的手段与方法在这里没有得到一个很好的利用和实施。

竞争的对手在营销方面也仅仅是采用了一些简单的i型奥手方式，更多的还是看的一个回头客和常客。

所以我们认为在销售方面我们可以在手段和方式上