女性汽车消费者的消费心理分析Word格式文档下载.docx

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2010年11月10日

学生提交设计期限：

2011年05月20日至2011年05月31日

教研室主任意见：

签字：

20年月日

系领导小组意见：

毕业设计评语及成绩

评价表

（一）

一、毕业设计指导教师意见及成绩

评价要点

项目内涵

权重系数

等级

A

B

C

D

E

基础知识

掌握基础理论，具有分析与解决问题的能力。

20%

设计说明书内容

设计方案合理，计算正确，条理清楚，文字精练，撰写规范。

30%

图纸

图纸设计规范、正确，图面质量高

工作态度

态度端正，独立思考，全面完成全部设计任务。

15％

应用价值及创新

出色完成指定任务，有一定的独创性

5%

根据该生在毕业设计中的表现以及论文质量，指导教师评定该生毕业论文成绩为：

指导教师签字：

　年月日

注：

表中A、B、C、D、E分别相当于优、良、中、及格、不及格，总评成绩为：

优、良、中、及格、不及格。

评价表

（二）

二、毕业答辩小组评价意见及毕业答辩成绩

毕业设计完成

能按照指导教师要求，熟练综合地运用所学知识，出色完成任务。

内容及规范

设计说明书格式规范，标准。

答辩表现

能在规定时间内熟练、简明扼要地陈述设计的主要内容，回答问题时思路清晰，语言流利，表达准确，全面正确地回答提问。

60%

根据该生毕业设计质量和答辩中的表现，经答辩小组研究决定，评定该生毕业设计答辩成绩为：

答辩小组成员（签字）：

　、　、、、

　、　、、。

答辩小组组长签字：

　200年月日

三、毕业设计综合成绩评定

综合考虑指导教师和答辩小组的意见，系毕业答辩领导小组决定评定该生毕业设计最终成绩为：

系领导签字：

　200年月日

优、良、中、及格、不及格

题目：

李学良

摘要

在现代经济社会里，女性已成为重要的消费客户群体。

女性控制着国内消费市场过半的营业额，可见，女性消费者是消费市场的主要购买者，女性追求时尚、潮流等消费特点使其在商品消费过程中扮演重要的角色。

随着中国经济发展、社会文明进步、女性地位的提升，女性消费者已成为消费市场的消费主体，谁占女性消费市场份额越大，谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家，因此，对汽车行业来说女性已成为很多汽车企业竞争的头号客群。

女性不仅仅是消费的源泉，她们还把握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，汽车企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解现代女性的消费心理，并采取有针对性的经营策略，从而在女性汽车消费市场中占据优势。

[关键词]女性汽车；

消费者；

心理分析；

1绪论

1.1女性汽车消费市场现状及问题

近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。

中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。

AC尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。

事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。

目前，在中国已有家轿的消费群体中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。

中国每年有160多万辆新车属于女性消费者，总共有1000万女性驾照拥有者，而且每年还以200多万的数量在增长。

在北京的330万驾车者中，女性占到1/4。

海外数据显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。

在欧洲，30%的新车买主为女性。

其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%。

由以上数据显示可以看出，汽车消费市场不仅购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显[1]。

1.2分析女性汽车消费心理对汽车营销的重要性

伴随现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。

她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业消费领域也发挥着越来越大的作用。

在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。

由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为像汽车等绝大多数家庭大件商品的购买者。

现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。

她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。

因此可以看出现代女性汽车消费市场的潜力是巨大的，她们已成为汽车企业竞争的重要目标和顾客群。

但参与现代女性汽车消费市场的企业和品牌也是很多的，汽车企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意女性消费者的消费特征及其变化趋[2]。

1.3探讨女性汽车消费心理的目的和意义

如今女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。

不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，从而形成了强大的营销空间。

当她们买到好东西或得到好服务时，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。

而且由于职业妇女的不断增加，使得女性的赚钱能力也在不断增强，有许多女性都跻身高收入的行列，相对的消费能力也提高了，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，这些领域女性都扮演重要角色。

因此探讨和分析女性汽车消费者的消费心理和购买动机在现今市场经济条件下是具有重大意义的，随着中国经济发展、社会文明进步、女性地位的提升，女性消费者已成为消费市场的消费主体，谁占女性消费市场份额越大，谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家，因此，对汽车行业来说女性已成为很多汽车企业竞争的头号客群。

女性不仅仅是消费的源泉，她们还把握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，汽车企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的经营策略，从而在女性汽车消费市场中占据优势。

2女性汽车消费市场特征分析

2.1女性汽车消费市场的特征

女性汽车消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。

通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18—55岁左右。

这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动，无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立，心理特征区别不大。

而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形成了习惯与定式，与中青年女性消费者的差别也不大。

女性汽车消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。

从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。

在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数家用品的购买者。

因此在汽车消费等大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。

相比男性更多地关注于汽车的动力性能、操控性能等实际问题，女性则更多地凭感觉去选车，外形、颜色，甚至一个小小的装饰就能左右女性的选择。

女人对汽车的喜好，大多都来自于对其外形的痴迷。

为了了解女性汽车消费需求，上海华普汽车公司专门的

调查设计了一份女性车消费导向调查问卷，对不同行业、年龄、收入的女性进行了广泛的意见征集和调查，调查结果显示如图（图1）所示，外观是否好看排在第一位，价格倒不是制约女性买车的主要因素。

在众多车型中，女性身份上的不同在购车中也显示一定的差异。

职业女性中，拥有成功事业的企业家往往会选择豪华大气的世界名牌汽车，舒适性和安全性自不必说，她们看中的是这一档次的汽车更符合自己的身份，也像是一张无形的名片，向合作伙伴展示了实力；

中层职业女性，在购车时可能会兼顾工作和生活，所以她们要求自己的汽车稳重、成熟，但又不乏女性特征，在与客户的接触中，给人留下干练、自信的印象，在居家生活时，感觉到方便和舒适；

时尚行业的从业女性，每天所接触的新鲜事物都是大众所关注的焦点，置身于这样的环境里面，她们的思维和行动都会处于紧张和兴奋当中，所以选择造型大胆，色彩跳跃的前卫汽车作为代步工具不仅可以彰显个性，同时更可以调剂心情、舒缓压力；

家庭主妇在选择汽车的时候则更多的是为家庭着想，她们的车多用于接送家人、购物，所以便于操控、舒适安全性高以及车厢空间合理分配与可变化的座位，这类的车型较受家庭主妇青睐[3]。

图12010年女性欲购车用户购车动因

2.2冲动消费

很多现代女性消费者都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。

年轻的女性消费者在读书的时候就开始接触互联网，在这种新媒体上她们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。

在买车时她们最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。

而一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。

2.3追求个性、时尚、前卫

如今的女性汽车消费者主张个性张扬、追求时尚。

她们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。

这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。

她们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2.4强烈的情感色彩

女性消费者的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位．以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。

很多女性消费者选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。

比如，酷爱运动的女性消费者会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围等。

有的女性消费者则会更多地在车内挂着布娃娃、换上HelloKitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有HelloKitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。

2.5易受广告影响、注重品牌

女性消费者受广告的影响较大，一则动感、时尚的广告会吊足她们的胃口，喜欢跟随流行之风。

奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚组合到一起，并给出极具个性化的广告语：

“风景——我正勾画，时尚——我来执笔”，惹得青年女性为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

她们有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。

她们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。

年轻的女性消费者买车时只考虑那些有影响的大品牌，例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。

一部分是由于她们与朋友的比较心理，另一部分则是认为追求名牌也是追求高的生活质量。

2.6超前消费

一些“80后”女性消费者多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。

她们先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。

如今，相当一部分“80后”女性在车与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活，不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。

在她们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。

自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。

尽管她们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。

2.7北京、上海、广州女性汽车消费者的特征比较

（1）汽车品牌观和购车观：

生活在首都、受政治氛围影响的北京女性对国产品牌性有独钟，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产汽车品牌，这一比例远远超过了上海和广州。

而广州和上海的商业气氛比较浓厚，汽车品牌观念比较强，因此她们更看重名牌和国外品牌。

上海女性注重生活品质，总是站在流行前沿，超过1/4的上海女性都愿意购买大品牌。

总体说来，北京女性汽车消费观念在三城市最为保守，做购车决策时比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。

上海女性和广州女性汽车消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌车，而上海女性喜欢时尚、流行的车型。

（2）媒体观：

广州女性对汽车广告的兴趣最浓厚，北京女性最喜欢平面媒体，广州女性对汽车广告的关注程度远高于北京和上海的女性。

北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取汽车相关信息，很多北京女性都更倾向于从报纸、杂志中获取最新的汽车资讯。

上海女性也对杂志中的汽车广告感性趣，但不是很喜欢电视广告，如表（表1）所示。

表12010年北京、上海、广州女性消费者车辆信息获取渠道

北京

上海

广州

我经常阅读报纸及杂志中的汽车广告

26.8%

27.1%

35.8%

我认为杂志和报纸中的汽车广告插页和内插宣传单吸引人

21.9%

24.6%

25.2%

电视上的汽车广告和节目我都喜欢

25.0%

26.7%

33.0%

当电视播放汽车广告时，我通常会转换频道

50.0%

36.5%

20.9%

与电视相比，我更愿意从报纸中获取信息

48.1%

36.2%

44.2%

（3）理财观：

北京的女性消费者对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。

广州女性则乐意花钱为时尚和流行买单。

上海女性消费者精于计算，由于上海是商业中心，开放程度比较高，她们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，使她们的生活理念和理财观念更先进一些，有超过一半的上海女性消费者愿意从银行贷款，花明天的钱享受今天的生活[4]。

3分析女性汽车消费者的购车偏好

3.1女性购车偏好产生的原因

女性购车者越来越多，她们日渐成为车市中不可忽视的一股消费力量，人们也对于女性消费偏好给予更多的关注。

由于性别不同，女性在购车时的消费心理与男性存在着很大差异，从而造成了男性和女性钟爱的车型和偏好各有不同：

靓丽鲜艳的颜色、灵巧可爱的造型、温馨的内饰、方便易操控的自动挡等车型，为相当一部分女性所偏爱。

3.2购车造型色彩占首位

女性爱美、追求美得心理加重了对汽车外观形象的注重。

因此汽车的品牌、款式、色彩、美感、购车环境气氛等因素很容易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。

女性买车有点儿像买衣服，注重造型、色彩。

大多数的女性购车者购车凭着自己的第一印象，对车子外形要求往往特别挑剔，第一眼相不中的车型，无论性能如何好，或者别人如何推荐，一般都不再考虑，因此一些外形特别引人注目的车型往往比较讨好。

这一点与男性关注车的动力性能、行驶在路上的感觉以及油耗等实际问题截然不同。

女性购车与男性明显的不同就是过于感性。

女性性格特点决定了所选购汽车特点——外形要时尚、亮丽、具有流线型，这样才能符合女士爱美的心理。

女性往往凭感觉去选车，两厢车在市场中走俏其实就是女性购车趋势增强的反映，像上海大众斯柯达晶锐、广汽丰田雅力士、长安福特嘉年华、广汽本田飞度等这些外形时尚亮丽的小型车，如图（图2）所示，就是因其造型可爱、时尚，非常适合女性的审美观而颇受女性的喜爱。

图2广受女性汽车消费者喜爱的四款靓丽车型

女性顾客主要希望车的外形设计吸引人，内部设计人性化方便储放小件物品，自动挡车型最好，开起来更为便利，所以市场逐渐出现了越来越多的适合女性的、色彩丰富的小型车，其中上海大众斯柯达晶锐，广汽丰田的雅力士，长安福特嘉年华以及广汽本田飞度都是其中的代表车型。

3.2女性购车“参谋团”

在许多汽车销售城里，你经常可以听到女性常说这样一句话“我自己不懂车，买车自然得找个懂车的朋友帮忙把把关。

”与男性购车者不同，女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。

很多女性购车者往往在选好自己喜爱的车型外观后，还会带着自己身边懂车的朋友帮忙做一下技术考评，看看到底哪款车的性能更胜一筹。

她们买车时车型、颜色等选择尽管都是自己做主，但在最后决策时大都会招来参谋进行技术把关[5]。

3.3操控简便

与追求“驾驶感至上”的男士相比，女性开车更看重车辆驾驶时的舒适性。

大多数女性会选择带转向助力、方向盘及座椅可调节、自动变速箱等配置的车型。

毕竟有了自动变速，就可以免去频繁换挡的辛苦，更重要的是把女车主们从复杂可怕的挡位切换和离合器中解放了出来。

同时女性的力量一般较弱，不带转向助力的车开起来比较费力，因此一定要选择具有转向助力的车辆。

女性消费者还比较关注汽车的内部问题，例如视线好不好、座椅可否上下调节、后备厢够不够大、配置如何等等。

3.4注重实用性、便利性、创造性

已婚女性对汽车在生活中的实际效用表现出了强烈的要求。

特别是汽车细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。

目前，购车的中青年妇女普遍是职业女性。

她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。

为此可以大大节省时间的私家汽车，有着强烈的需求。

同时女性消费者对生活中新的、富有创造性的事物都充满了热情，她们喜欢自己设计车内的饰品，如座椅颜色、车内挂件等。

她们甚至希望亲自设计车辆的外观，以显示其创造性。

4女性汽车消费者经营策略的制定

4.1女性汽车的生产设计

4.1.1驾驶座化妆镜

女性天生爱美，不少女性在贴身的包中都备有镜子，而汽车作为女性的一个私密空间，镜子必不可少。

有一定的身份、地位的女性出于工作需要也要时常关注自己的仪容仪表。

在自己的座驾中配一面化妆镜可以省去不少的麻烦。

但是目前，大多数车型几乎只在客座才设有化妆镜，这很明显地表达了男性用车取向的观念。

如今专为女性设计的电子式车载化妆箱使用非常方便，应在各女性用车上广泛配备。

只要接上电源并打开电源开关，化妆箱内的温度就能始终保持在10℃—14℃之间，接近恒温的环境可以避免化妆品变质。

为了方便取用，车载化妆箱还采用了透明盖的设计，方便随时查看箱内化妆品的状况。

大小两格的分隔，可以让女性车主在小小的空间里也能把心爱的化妆品安置得井井有条。

4.1.2驾驶座鞋盒装置

由于工作原因，职业女性上班时不得不穿高跟鞋，穿久了就会感到难受，希望走出办公室就能换掉它。

她们坐进车内后会有一种解脱感，而且穿平底鞋踩踏板叶容易施力，因此需要在车内备一双家常鞋。

但目前车款的鞋盒装置通常只够装35码的鞋子，容量偏小。

但是漂亮与时髦的高跟鞋是女性的钟爱，很多女性仍然为了爱美而冒险在开车时穿高跟鞋，这样就加大了开车时危险性。

因此欧洲的一家公司专为女性车友贴心设计了专用折叠高跟鞋，让爱美的女性车友兼得时尚与安全。

这款折叠高跟鞋的与众不同之处在于只要你按一下按钮，高高的鞋跟会随即缩回鞋底的凹槽，高跟鞋就能瞬间变身为平底鞋。

就因为这个人性化的功能，让女性消费者时尚开车两不误。

如果汽车企业能在成本承受能力的范围内，配备这样的装置，一定能在女性汽车消费市场赢得更多的客户[6]。

4.1.3爱美与便捷

爱美是女人的天性，汽车企业在生设计车辆的时候，应该针对这一女性心理，设计出相应的配置。

可以装配超声波车载加湿器，超声波车载加湿器是利用高速电机分离雾化原理，可以去除车内的甲醛、一氧化碳、细菌等有害物质和异味。

还可以增加车内空气湿度，洁净车内的空气。

除了可以让女性车主远离干燥的车内环境，还能使女性车主开车过程不再枯燥，成为一个滋养美容过程。

女性车主还可根据自己的喜好，在加湿器中加入玫瑰、薰衣草等精油，达到美容醒脑缓解疲劳的作用，做到边开车，便美容。

另外女性消费在生活上也扮演者家庭主妇的角色，这就要求汽车厂商应满足她们在生活上便捷要求。

应配备挂衣钩、儿童安全座椅、垃圾桶、面巾纸盒、化妆箱以及小巧伞架等女性用车必备的配置。

4.1.4驾驶方便性

汽车的机械操作，一直是困扰众多淑女的头号难题，但随着汽车的普及，操作也成了女性朋友购车时的重要因素。

与男性重视汽车的操控感觉和倾向体验汽车驾乘感觉不同，女性在购买汽车时不太关注汽车的操控性能，或者说更偏向于操控更加简单的车型。

由于自动挡车型在操控的复杂性上要优于手动挡车型，这对于追求驾驶方便性的女性来说，无疑成了极大的吸引力。

汽车企业要扩大女性消费市场就要生产出更便捷的操作系统[7]。

4.1.5安全装置

总的来说，女性购车的标准基本上可以用‘好看好开’来描述。

正是由于大多数女性购车者对汽车并不太熟悉，对相关的机械、电子等方面知识没有兴趣多了解，这就使得一些女性购车者往往对汽车的安全性能重视不够。

女性驾驶者在起步前、准备倒车或停车时，常常不知道方向盘的左右方向和角度，停车后车轮却没有正，甚至需要下车观察才知道。

这些都是女性由于生理上的特点，驾车时不像男性那样得心应手，对于危机的处理也不够灵敏。

因此，安全装置对女性车主而言就十分重要。

比如，车胎自动预警系统、方向盘智能操作系统、防辐射车膜等。

4.2营销手段

4.2.1产品策略

首先，产品开发要注重个性化。

现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。

企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合现代女性汽车消费者的车型。

面向女性消费者的车型要有特点，应符合女性消费者的审美观和需求。

积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。

在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足女性顾客的需求。

一般而言，女性汽车消费者对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。

她们更青睐于两厢车，喜欢自动档的，以使驾驶更方便。

多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。

其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺女性汽车消费者的营销语言。

此外。

车身的颜色也被女性消费者广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，她们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次，产品定位要注重差异化。

汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。

针对女性消费者这一群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。

定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先人为主的效果。

4.2.2价格策略

女性汽车消费者拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5—15万为宜。

面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取女性顾客，从而提高销量，树立企业形象。

满意定价，是指