娃哈哈创业大赛营销策划案Word下载.docx
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始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。
2、企业文化
（1）、娃哈哈宗旨：
娃哈哈健康你我他欢乐千万家
（2）、娃哈哈精神：
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
（3）、娃哈哈经营哲学：
凝聚小家发展大家报效国家
（4）、娃哈哈座佑铭：
先将诚信施于人才能取信于人
（5）、娃哈哈工作要求：
认真严格主动高效
（6）、娃哈哈行为准则：
忠诚创新负责亲情
（7）、娃哈哈工作作风：
拉得出打得响过得硬
（8）、娃哈哈人才观：
唯德唯才有用即才人皆为才
（9）、娃哈哈团队意识：
道相同心相通力相聚情相融
（10）、娃哈哈核心价值观：
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
3、自身定位
（1）、品牌名称：
娃哈哈乳酸菌饮品
（2）、广告语：
常喝常舒畅，6种乳酸菌发酵。
（3）、产品定位：
成为具有极高顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌。
（4）、娃哈哈乳酸菌饮品品牌形象分析：
健康、营养、乳酸菌菌种源自世界第一长寿地区、水溶性膳食纤维，肠道易吸收、口感清爽，味道清新。
（5）、产品的外观与包装：
瓶装，包含不同规格以及不同规格的礼盒包装。
（6）、产品功能：
娃哈哈乳酸菌饮品加入人体不可缺少的第七大营养素膳食纤维，净化肠道，带出毒素；
以进口脱脂奶粉和优质乳清蛋白为主要原料，健康无负担；
6种乳酸菌发酵，营养更丰富，营养好吸收。
（7）、目标消费者：
追求时尚，健康的年轻一族。
（8）、特点：
膳食纤维，0脂肪，6种乳酸菌发酵，清新爽口，不甜腻。
（9）、产品功能诉求：
品尝6种乳酸菌带来的全面营养的同时，摆脱脂肪压力，健康0负担。
4、目标任务
通过这种媒介和创意活动，提高娃哈哈乳酸菌饮料的知名度，是娃哈哈乳酸菌饮料被广大消费者接受。
继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者反馈的问题，从而提高娃哈哈乳酸菌饮料的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。
（二）市场现状和策略
1、现状
（1）、自2009年以来，整个乳品市场一直保持两位数的增长，乳酸菌饮品为高速增长最重要品类，乳酸菌奶是中国乳品行业最有潜力的“黄金地”。
（2）、竞争过于集中，产品差异性大。
在整个乳酸菌饮品市场中，产品较多，市场竞争过度，企业利益微薄，甚至一些企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有享受实惠的产品而遭受假冒伪劣产品之害。
（3）、广告密集，营销手段单一。
大多数企业只注重广告的投入，忽视了其他营销手段的创新。
企业应提出独立的品牌主张，附带情感去售卖和推广产品。
让消费者在消费的时候心理上能产生情感共鸣，这样才可以实现消费者忠诚。
2、策略
（1）、鼓励社会各类资本投资，做大行业总量。
（2）、加强管理，规范乳酸菌饮料市场秩序。
（3）、挖掘创新，发展丰富乳酸菌饮料广告宣传与推广。
（三）主要竞争对手
1、蒙牛优益C活性乳酸菌饮料
蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，其推出很多乳制品饮料，覆盖面积广，占据市场很大份额，大家对蒙牛的知晓度非常高，并且在消费者心里树立了良好的品牌形象。
因此，其利用自己强大的品牌效应，可以将自己的新产品快速推向市场，并且能够占据很大消费市场。
2009年，蒙牛携手丹麦著名菌种公司科汉森，引入活性超强的副干酪乳杆菌——活力C菌，推出以“肠活动，常年轻”为品牌主张的新一代活性乳酸菌饮料---优益C。
每100ml优益C中富含300亿活的活力C菌，超强活性直达肠道。
全线产品最突出的功能就是可以促使肠道菌群的平衡，恢复人体肠道内菌群优化，形成抗菌生物屏障。
此外，还可规避乳糖不耐症（喝鲜奶时出现的腹胀、腹泻等症状），促进蛋白质、单糖及钙、镁等营养物质的吸收，产生维生素B族等大量有益物质恢复体能。
蒙牛携手活力女王小S做蒙牛优益C的产品推广。
蒙牛优益C上市后，拥有一部分忠实消费者，而且蒙牛实力雄厚，宣传到位。
它的取胜关键在于创新的健康理念和创新独特的活动主题。
蒙牛推出经典原味、甜橙味、芦荟味三种口味，以及多种规格的优益C，随时满足不同群体的不同需求。
竞争优势：
（1）蒙牛企业的较高知名度为其带来很多忠实客户。
（2）采用高科技引入活性超强的副干酪乳杆菌——活力C菌，每100ml优益C中富含300亿活的活力C菌，超强活性直达肠道。
（3）不同口味，不同规格，满足不同人群的不同需求。
竞争劣势：
（1）、产品功效单一，不能均衡营养。
（2）、产品口味无创新，与其他同类产品类似。
2、伊利乳酸菌饮料
伊利集团是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，与蒙牛企业同样在市场占据很大份额，也可利用企业的知名度快速打开市场，锁定消费者。
伊利旗下的乳酸菌饮料多种多样，其推出了伊利每益添高端活性乳酸菌饮品、伊利畅轻活性乳酸菌饮料。
伊利每益添是伊利集团研发中心与丹尼斯克公司联合研发的高端活性乳酸菌系列饮品，能够帮助消化、促进健康。
每益添的主张是，活性乳酸菌+膳食纤维，独一无二的双重助消化组合，在体内形成更高速的“快消化”动力！
畅饮每益添，就像给肠道按下快进键，即刻拥有快人一步的“快消化”活力，帮助快速消化身体负担，更畅快、更轻松地尽享快时代的每一天！
活性乳酸菌能够调节肠道正常菌群，促进肠道健康。
膳食纤维可促进肠蠕动，减少食物在肠道中停留时间，有助于维持正常的肠道健康。
每益添是一种健康的活菌乳酸菌饮料，采用脱脂奶粉发酵，0脂肪无负担。
每益添具有多种口味可以满足不同人群的需要。
伊利每益添活性乳酸菌饮品100ml健护配方，每瓶富含300亿活性乳酸菌，同时特别添加乳铁蛋白，经临床验证，让消化更快速的同时，更有效提升免疫力。
伊利畅轻酸奶经过100%纯鲜牛乳发酵而成，每百克富含30亿独特的A+BB菌组合，带给你轻生活一身轻的独特体验。
该产品含有多种口味，并且有独特的有机燕麦与果肉结合口味，带给消费者独特的味觉体验。
竞争优势：
（1）、伊利企业同样具有较高的知名度，能带来很多忠实客户。
（2）、采用高端技术，帮助消化，特别添加膳食纤维，消化消脂，保持健康身材。
（3）、伊利的乳酸菌饮品种类齐全，口味独特。
竞争劣势：
（1）、伊利每益添的产品规格种类少，不能满足太多的需求。
（2）、伊利乳酸菌产品与蒙牛产品类似，没有太多的创新。
（四）外部环境分析
1、经济因素
近年来，伴随着乳品行业的快速发展，乳酸菌饮品市场也迅速发展。
08年以来的金融危机对饮料市场并没有较大的消极影响，相反，近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度。
2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。
随着近年来人们对健康，养生的理念越来越重视，人们在喝饮料的同时，不光注重饮品的口感，更加注重饮料带来的健康效应。
乳酸菌饮品可以提供给人体生理需求的营养，促进肠道蠕动，加快消化，更易于营养吸收。
因此，近年来乳酸菌饮品高速增长，人们对饮料的需求越来越大，人均消费越来越大，这使得我们的产品有更好的发展前景。
2、法律法规因素
乳饮料行业是国家规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为乳酸菌饮品行业的发展带来巨大的机遇。
3、成本因素
成本结构和产品差异化—饮料行业的资本投入低，产品差异化成本低，娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战略。
4、竞争因素
现有竞争企业数量和力量对比—乳饮料业竞争企业无数，整个市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
中国现如今两大乳制品企业——蒙牛、伊利，在国内市场占据很大份额，具有较高的知名度和忠实客户，这对娃哈哈乳酸菌饮品的营销是不小的威胁。
5、技术因素
随着经济的发展，我国乳制品行业的技术也达到了前所未有的提高，乳酸菌产品的生产与包装技术不断升级。
各大饮料厂商也都致力于推进技术进步，增强自主创新能力，实施名牌战略。
6、社会因素
最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。
人们的生活方式也发生了变化，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，使得“自然、健康”的生活方式更受关注，消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。
所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国的饮料市场也会增大，随之消费群体也会不断扩大。
（五）内部环境分析
1、优势
（1）、人力资源
娃哈哈坚持“唯德唯才，有用即才，人皆为才”的用人观，倡导“能者上、庸者下”的竞争文化，企业采取超级扁平而又绝对集权的管理构架。
不设置副总，总裁之下直接就是“中层干部”，即销售公司、市场拓展部、策划部、企管办、生产部、财务部等各部部长。
通过信息化的手段来管理工作指令。
（2）、财务能力
企业管理中，财务管理首当其冲。
财务管理涉及到企业营运的各个环节，通过对原材料的采购成本、材料的库存成本、生产环节材料、人工、耗费成本、销售费用及管理费用等一系列的预算和核算，全面掌握企业运作状况。
引进先进的财务管理信息系统，并建立完善的财务信息网络，正是娃哈哈的财务上必胜的法宝。
通过引入新的管理思想和现代化技术完成了财务职能的转变，并逐渐形成了符合本企业规模和性质的管理型财务运作模式。
（3）、营销能力
A.销售渠道—销售网覆盖面广
娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，2009年娃哈哈的一级联销体成员维持在2000家左右。
娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率达80%以上。
它能够将销售网覆盖到农村，形成庞大而稳定的销售网络。
根据调研报告所看出的结论，为扩大激活的销量，占领更多的市场份额，该产品可以开展更多为大众接受的营销推广。
毕竟，维生素饮料市场的竞争者对娃哈哈来说并没有那么激烈，在保持现状的基础上，通过有效的营销方式扩大销量是非常可行的。
B.广告投入度—强势的广告投入：
密度大，范围广
娃哈哈通过强势的广告投入，耗巨资请媒体打造品牌的知名度，然后再通过品牌效应来启动市场，其广告密度大，覆盖范围广。
C.经营成本—坚持总成本领先战略，节约成本
娃哈哈20年来，始终如一的坚持总成本领先战略，无论从价值链理论中的基本价值创造活动到辅助性价值活动，还是从财务损益表中的销售费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。
（4）、产品优势
娃哈哈乳酸菌菌种优势：
源自世界第一长寿村—高加索；
营养更多，易吸收；
进口脱脂奶粉和优质蛋白，健康0负担；
精选水溶性膳食纤维，肠道更轻松；
采用复合菌种发酵，风味独特清新，口感清爽；
最先进工艺优势：
生产于法国优质乳酸菌发酵；
营养配比优势：
6种乳酸菌发酵，适合中国人群生理需要。
2、劣势
（1）、娃哈哈的品牌管理还处于初级阶段，娃哈哈品牌只有知名度，谈不上美誉度和忠诚度。
另外，娃哈哈企业的自身产品较多，乳酸菌饮品知名度不高，市场份额较低。
（2）、竞争对手多且处于成熟期，蒙牛和伊利都已经建立了自己稳固的客户群。
娃哈哈缺乏一个明显区别于其他竞争者的卖点来供消费者选择。
（3）、大城市的市场渗透力弱。
娃哈哈采取的联销体模式主攻的是二、三级市场，而对于一级市场的大城市来说，市场占有率，产品铺货率，销售渠道，销售情况都相对较低。
（4）、行销力度不够。
第一，广告的丰满度不够，气质上略显粗糙，第二，传播过多的依赖电视广告，缺乏多方位宣传。
现在的社会，一个产品的宣传已经不仅仅是需要广告可以搞好的，消费者的满意度会直接影响到产品的后续推广，所以，怎样来利用消费者的关系网以及消费者的“口”是极其重要的。
二、营销策略
（一）
营销目标
大学生消费者是一个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且有明显的消费特点，面对这个群体我们应该应用有效的营销策略，来广罗这个群体，获得更多大学生的青睐是我们这次策略的重中之重，同时也是我们本次销售策略的核心。
通过促销、广告推广等产品推广活动让各高校同学们对娃哈哈乳酸菌饮品有清晰的认识和了解从而产生购买的欲望，进而实现市场占有率快速增长的目标，帮助娃哈哈乳酸菌饮品系列抢占市场份额。
（二）
目标市场描述
在竞争日益激烈的今天，目标市场是关乎企业生存发展的重要因素。
想在竞争中求发展、求进步不仅仅要保证产品质量、保证宣传力度、更要找准目标市场。
良好的目标市场定位能使企业快速发展，而错误的目标市场定位很可能会使企业一蹶不振。
随着人们生活观念的改变，乳酸菌饮品广受消费者喜爱。
娃哈哈乳酸菌是由全世界最先进的乳酸菌工厂所研发的专利乳酸菌进行发酵，它以优质乳酸菌为基础协同发酵，生成多种维生素，氨基酸，小分子功能肽
营养丰富更容易吸收。
它采用复合菌种发酵，六种乳酸菌发酵，0脂肪配方，口感清新爽口。
并且以乳清蛋白为原料，放心饮用，健康无负担。
此外，它还含有人体必不可缺的七大营养素，有利于净化肠道排出毒素。
就其营养价值方面来说是不用质疑的，就消费对象而言，大学生是一个比较特殊的群体。
无收入或收入很少，但具有很强的购买力。
庞大的数量加上一定的购买力使其形成了巨大的市场。
1、购买特点
（1）、好奇性：
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强并勇于尝试。
（2）、兴趣性：
很多年轻人都是“追星族”，大学生亦是如此。
在大部分大学生心目中都有自己所崇拜的偶像。
他们会购买一些如海报、娱乐杂志等刊物，也通过互联网关注偶像的微博等了解他们的最新相关信息。
总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上时间、精力与金钱，只要消费对象与自己的兴趣爱好相关就会毫不吝啬。
因此，在销售时适当的将明星与乳酸菌建立联系，也能取到增加销售的效果。
（3）、可支配收入有限性：
大学生是无收入或收入较少的人群，其几乎所有生活费来源于家庭。
因此，家庭的收入很大程度上影响了大学生的消费观念和消费方式。
调查显示，大学生月可支配生活费用主要集中在1000-3000元之间。
其中月可支配收入在1000元以下的人群占52%，对于这类人群来说，价格是决定购买的重要因素。
针对这部分学生可采取低价促销的方式即用很少的钱购买到高品质的产品，以此吸引其购买。
月可支配收入在1000-2000的学生占42%。
对于这类的学生来说，口感和营养则相对重要一点。
月可支配收入在2000-3000元以上的学生占总数的6%。
这类人群相对较少，其消费观念不同于以上两个消费层次的人群。
对于这部分学生来说饮料的品牌和社会对这一品牌的评价是决定其购买的主要因素。
由于月可支配收入相对偏高，这类消费者对价格的敏感程度远远低于月可支配收入在1000左右的人群。
健康、高质的产品很受他们的青睐。
娃哈哈产品在大学生市场的品牌形象一直很好，并且对于娃哈哈集团的产品质量方面的负面新闻少之又少，娃哈哈品牌完全可以吸引这部分消费者。
娃哈哈可以直接针对大学生市场可支配收入的消费特点制定相应的促销战略，从而更快、更好的打入校园市场。
（4）、趋同性：
大学生是一个比较时尚的群体。
对潮流的敏感程度远高于其他的消费者。
并且整个群体具有趋同性。
如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。
对于饮料的消费也同样适用。
某个同学说某款饮品味道很好，那么其他同学很可能会去尝试。
在朋友的体验过产品之后的评价会使人更加信服，即这种宣传方式的可信度更高。
这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上要大于普通的宣传手段。
（5）、礼节性：
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力。
随着大学生身心的成熟，这样的观念会越来越深入人心。
即使是日常生活中，在给朋友买饮品时也会注意到包装。
适当的对饮料进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中，成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。
（6）、交际性：
大学男生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易消费。
而且在这个时候，男生一般都不会太在乎花产品价格，只要高兴就好。
这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出A.情侣装饮料活动B.购买双份赠送礼品活动。
吸引情侣们的视线，给他们一个购买的理由。
2、需求特点
（1）、相似性
大学生这一消费群体年龄相似、生活环境相同。
因此，其消费需求也具有一定的相似性。
把我这一消费群体需求的特点能更好的开拓市场。
（2）、从众性
鉴于大学生是处于学校与社会之间的过渡阶段，其需求具有一定的盲目性，经常是人云亦云，在选择产品时效仿其他人。
（3）、大学生这一特殊群体相对社会上的消费人群来说更加爱面子，故而在购买产品时更注重产品的整体形象（包括产品形象、社会认知度、宣传理念与力度等）而不会过多考虑其他因素。
其态度非常明确，即买的有面子、买的值得。
大学生的购买行为属于多变型购买行为。
又叫做寻求多样化购买行为。
即如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。
比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。
这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。
但一旦建立了一定的品牌认知度后就不易改变。
因此，充分利用大学生这种购买心理进行产品促销，使其被娃哈哈乳酸菌饮品吸引。
（三）市场定位
我们的目标人群主要为大学生，但也不排斥其他的消费人群。
我们将娃哈哈乳酸菌饮品定位为：
健康，活力，多种乳酸菌发酵而来的饮品，利用这一特点来打开市场，让更多的人接受娃哈哈乳酸菌产品。
从产品营养价值，产品价格，产品形象入手，深化娃哈哈乳酸菌的形象。
（四）营销组合描述
1、产品策略
（1）、产品理念
娃哈哈乳酸菌饮品其主要特点如下：
<
1>
营养更多易吸收：
牛奶经过发酵后保留原有价值基础上，其中的蛋白质被分解为小分子肽及8种人体必需的氨基酸，吸收更快更有效。
2>
营养更丰富
乳酸菌发酵产生人体必需的B族维生素（B1，B2，B3，B6，B12），发酵过程中牛奶中的钙被转化为水溶形式，更利于被人体利用，同时乳酸菌在发酵过程中部分乳糖被水解为乳酸帮助钙的吸收且有利于减少乳糖的不适。
丰富的营养成分使其占有一定的优势。
3>
健康零负担
以进口脱脂奶粉和优质乳清蛋白为主要原材料，放心饮用健康安全，零脂肪，零负担。
其次，其精选水溶性膳食纤维，促进肠胃蠕动，帮助维持肠道健康。
复合菌种发酵，风味独特清新，口感清爽。
（2）、品牌
大学生购买饮料，在购买饮料时65.58%的学生更加注重口感，13.49%的学生则更加注重品牌。
96%的被调查者中对娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用这个优势加大品牌在校园内的宣传力度。
2、价格策略
因为我们面向的销售对象是大学生，是一个没有收入的群体，又由于学生的家庭背景不同，所以导致消费水平也不相同。
因此可以将不同消费价格的乳酸菌针对性的卖给不同消费习惯的人。
就像低等水平的人或许就会尝试着买100ML的饮品一样。
也可以利用适当的价格减少法，将3元的饮品定价为2.8元。
此外，我们还可以采取需求导向定价法，根据消费市场需求的大小和消费者反映的不同分别确定商品价格，而且能够灵活的运用价格差异对价格进行调整，迎合消费者的心理，增加消费倾向。
3、渠道策略
娃哈哈可通过全国各地的一级经销商直接为各大超市供货，并联系酒店、宾馆以及各种娱乐场所特供娃哈哈产品。
针对高校市场，还可以采取以下其他渠道方式：
（1）、寻找学生做代理，负责高校市场的开发；
（2）、与校内超市商家协商，在超市内部设立娃哈哈乳酸菌饮品专柜。
（3）、与校内饮料自动售卖机运营方联系，加入娃哈哈乳酸菌产品，一方面起到宣传作用，另一方面方便学生购买。
（4）、对于学校附近的家属楼或超市我们可以与其建立长期的合作关系，对于他们的长期购买我们可以对他们实行优惠，比如送货上门或打折优惠，这样一来周边就会有更多的人了解我们的产品。
（5）、与学校餐厅、饭店协商，在餐桌上摆放2—4瓶娃哈哈乳酸菌饮品，并在摆放架上粘贴产品宣传广告。
4、促销策略
随着科技的发展，电子产品在我们的日常生活中越来越普及。
尤其对于大学生而言，手机、电脑已经成为生活的必需品。
这为我们在校园推广娃哈哈乳酸菌饮料提供个极大的便利，也为我们增加了一种推广方式。
（1）、销售促销：
在产品推销过程中，可以增加一些抽奖，开盖有奖，收集瓶盖换饮料等等，赞助一些学校社团举办的晚会，让参与者在活动中消费娃哈哈乳酸菌饮品。
（2）、广告促销：
对于广告，许多人反应不能被广告文案所吸引，充分证明文案宣传没有抓住消费者的心理，这直接影响娃哈哈乳酸菌宣传效果以及销售量。
应根据不同消费群体的特点选择不同广告形式。
校园海报广告宣传：
鉴于大学生男女同学交往现象较普遍，因此娃哈哈乳酸菌饮品针对校园市场可以推出“甜蜜相恋”系列宣传语，如“娃哈哈乳酸菌——懂你的他，懂她的你”等等，并配合相应的促销方式，如情侣套装系列，以此吸引校园情侣消费者。
网络广告宣传
互联网是信息交流与传递的平台，与电视广告相比在广告时间与形式上有更多的选择空间，可以充分利用互联网这一优势借助微博，微信等的宣传方式对其产品进行宣传。
如：
可以利用二维码，举办一个抽奖活动，让参与抽奖的人先进行扫描二维码，待其关注了娃哈哈乳酸菌饮品时，然后参与抽奖，中奖几率设计的高一点，从而让大家愿意参与二维码的关注。
用QQ，微博，人人发表一些动态，让朋友帮忙转发，让更多的人看到，可以达到宣传的目的。
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