营销教案Word下载.docx
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料
1.田杰芳，房地产市场营销，清华大学出版社，2011。
2.李英、周宁，房地产市场营销，清华大学出版社，2010。
3.栾淑梅，房地产市场营销，机械工业出版社，2010。
4.荆会芬，房地产市场营销，郑州大学出版社，2009。
5.赵彬，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008。
6.刘鹏忠、苏萱，房地产市场营销，人民交通业出版社，2007。
7.李英子、周伟忠，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2007。
8.尹军、尹丽，房地产市场营销，化学工业出版社，2005。
9.高炳华，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004。
授课教师
刘宝香
职称
讲师
学科
授课时间
周四下午1-3节
授课地点
SA101
讲授题目
第一章房地产市场营销概述
课时安排
3
教学目的与要求
了解房地产市场营销的观念演变；
房地产市场营销的全过程。
掌握房地产的概念和特征；
房地产市场的概念和特征；
房地产市场营销的含义、特征和作用；
熟悉房地产的分类；
房地产市场的分类。
教学重点与难点
房地产市场营销的含义、特征和作用
教学基本内容纲要
方法及手段
2
1.5
0.5
课后小结：
第二章房地产市场营销环境分析
了解房地产市场营销环境的分类；
房地产市场营销微、宏观环境的构成；
“SWOT”分析法。
熟悉我国房地产开发经营方面的主要法律法规。
掌握房地产市场营销环境的含义和特征；
房地产市场营销微、宏观环境的概念；
房地产开发企业市场机会、环境威胁和内部环境的分析。
房地产开发企业市场机会、环境威胁和内部环境的分析
第一节概述
一、房地产市场营销环境的含义二、房地产市场营销环境的特征
三、房地产市场营销环境的分类
第二节房地产市场营销微观环境
一、房地产开发企业二、供应商三、营销中介机构
四、顾客五、竞争者六、社会公众
第三节房地产市场营销宏观环境
一、自然环境二、人口环境三、经济环境
四、社会文化环境五、政治法律环境六、科学技术环境
第四节房地产市场营销环境的分析
一、“SWOT”分析法二、房地产开发企业市场机会分析
三、房地产开发企业环境威胁分析四、房地产开发企业内部环境分析
课堂讲授，启发式教学，提问式教学，案例教学，师生互动等
答疑讨论、作业和思考题：
一、名词解释
1．房地产市场营销环境2．房地产市场营销微观环境
3．房地产市场营销宏观环境4．房地产开发企业的市场机会
二、简答题
1．房地产市场营销环境的特征有哪些？
（作业题）
2．目前，我国房地产开发经营方面的法律法规主要有哪些？
3．市场机会的特点有哪些？
4．房地产市场营销微观环境包括哪些内容？
5．房地产市场营销宏观环境包括哪些内容？
三、论述题
1．如何评估房地产开发企业的市场机会？
2．如何进行房地产开发企业环境威胁分析？
3．如何进行房地产开发企业的内部环境分析？
四、案例分析：
（略）
第三章房地产市场调查与分析
了解建立房地产市场营销信息系统的重要性。
熟悉房地产市场预测的概念、作用、原理、内容、程序和方法。
掌握房地产市场信息的概念和特征；
房地产市场调查的概念、作用、内容、程序和方法。
房地产市场调查的方法，房地产市场预测的原理和方法
第一节房地产市场营销信息系统
一、房地产市场信息的概念与作用
二、房地产市场营销信息系统
第二节房地产市场调查
一、房地产市场调查及其在营销中的作用
二、房地产营销各阶段市场调查的内容
三、房地产营销各阶段市场调查的程序
三、房地产营销各阶段市场调查的方法
第三节房地产市场预测
一、房地产市场预测的概念和作用
二、房地产市场预测种类
三、房地产市场预测的内容
四、房地产市场预测的程序
五、房地产市场预测的方法
1.房地产市场信息2.房地产市场调查
二、简答题：
1.房地产市场信息的特征和作用有哪些？
2.房地产市场营销信息系统由哪些方面的构成？
3.房地产市场调查的基本程序有哪些？
4.房地产市场调查的方法有哪些？
5.如何设计调查问卷？
三、论述题：
1.试述房地产市场调查的主要内容。
2.试述调查表的设计要求。
第四讲房地产市场营销战略
了解房地产市场营销战略的概念；
熟悉房地产市场营销战略的内容、特点、制定与控制，市场竞争环境分析，房地产行业竞争者分析，房地产企业竞争策略；
掌握房地产市场发展战略的类型与主要思想、常见的房地产营销竞争战略。
房地产市场发展战略，房地产营销竞争战略
第一节房地产市场营销战略概述
一、房地产市场营销战略的概念二、房地产市场营销战略的特点
三、房地产市场营销战略的内容四、房地产市场营销战略的制定与控制
第二节房地产市场发展战略
一、密集性发展战略二、一体化发展战略三、多角化发展战略
第三节房地产市场竞争战略
一、市场竞争环境分析二、房地产行业竞争者分析
三、房地产营销竞争战略四、房地产企业竞争策略
1、简述房地产市场营销战略的内容。
2、如何制定房地产市场营销战略？
3、房地产市场发展战略有那些类型？
4、如何识别房地产企业的竞争者？
5、房地产市场竞争者分析的步骤是什么？
6、简述取得竞争优势的战略途径。
7、确定差别化竞争战略的误区有那些？
8、房地产企业选择不同的竞争战略应具备的内部条件是什么？
第五章房地产消费者心理与行为分析
了解房地产购买动机的理论；
影响房地产消费者购买行为的内、外在因素。
熟悉房地产购买者的需求层次与特点；
房地产购买动机的种类。
掌握影响房地产购买者需求的因素；
房地产购买动机的概念与特征；
房地产消费者购买行为的行为模式和决策过程。
房地产消费者购买行为的行为模式和决策过程
第一节房地产购买者需求分析
一、影响房地产购买者需求的因素
二、房地产购买者的需求层次与特点
第二节房地产购买动机分析
一、房地产购买动机的概念和理论
二、房地产购买动机的种类
三、房地产购买动机的特征
第三节影响房地产购买行为的因素分析
一、影响房地产消费者购买行为的内在因素
二、影响房地产消费者购买行为的外在因素
第四节房地产购买行为模式和决策过程
一、房地产购买行为模式
二、房地产购买决策过程
1.房地产购买动机
1.房地产购买者需求的影响因素有哪些？
2.房地产购买动机的种类和特征有哪些？
3.影响房地产消费者购买行为的内在因素有哪些？
4.影响房地产消费者购买行为的外在因素有哪些？
1.试述房地产的购买行为模式。
2.试述房地产消费者购买行为的决策过程。
四、案例分析（略）
第六章房地产市场细分与目标市场定位
6
了解房地产市场细分的形成阶段。
熟悉房地产产品定位、客户定位和形象定位。
掌握房地产市场细分的概念、作用、原则、依据、程序和方法；
房地产目标市场及其定位的概念；
房地产目标市场的选择原则、营销策略和模式的选择。
房地产市场细分、房地产目标市场定位
第一节房地产市场细分
一、房地产市场细分的概念和作用
二、房地产市场细分的原则与依据
三、房地产市场细分的程序和方法
第二节房地产目标市场定位
一、房地产目标市场
二、房地产目标市场定位的概念和内容
第三节房地产产品定位、客户定位和形象定位
一、房地产产品定位
二、房地产客户定位
三、房地产形象定位
一、名词解释：
1.房地产市场细分2.房地产目标市场3.房地产目标市场定位
1.房地产市场细分的形成阶段是怎样的？
2.房地产市场细分的原则有哪些？
3.房地产市场细分的依据有哪些？
4.房地产市场细分的程序怎样？
5.房地产市场细分的方法有哪些？
1.试述房地产目标市场的定位及其内容。
2.试述房地产的形象定位及其方法。
第七章房地产市场营销产品策略
了解房地产产品整体概念的意义和一般产品的生命周期，掌握房地产产品的构成，房地产产品的整体概念，房地产产品组合策略的概念，房地产产品组合策略，开发新产品的类型和房地产个别产品策略，熟悉房地产产品的类型，房地产产品的核心利益、基础利益和期望利益，房地产产品组合的优化方法，以及房地产产品生命周期策略。
房地产产品组合策略
第一节房地产产品的构成和类型
一、房地产产品的构成：
房地产产品的整体概念二、房地产产品整体概念的意义三、房地产产品的类型四、房地产产品的核心利益、基础利益和期望利益
第二节房地产产品组合策略
一、房地产产品组合策略的概念二、房地产产品组合的优化方法
三、房地产产品组合策略
第三节房地产产品开发策略
一、一般产品的生命周期二、房地产产品生命周期策略
三、开发新产品的类型
第四节房地产个别产品策略
一、产品属性策略二、品牌策略三、服务策略四、售后服务
思考题（作业题）：
一、名词解释1.房地产产品2.房地产产品的整体概念
1.房地产产品的构成有哪些？
2.房地产产品的整体概念的意义何在？
3.房地产产品的核心利益是什么？
4.房地产产品的基础利益是什么？
5.房地产产品的期望利益是什么？
6.房地产产品的类型有哪些？
7.房地产产品生命的周期策略可以划分为那几个阶段？
8.房地产个别产品策略有哪些？
1.试述房地产产品组合的优化方法。
2.试述房地产产品组合策略。
第八章房地产市场营销价格策略
了解房地产价格的形式，房地产价格的构成，一般企业定价的主要目标，掌握房地产价格的特征与形成基础，房地产定价方法，房地产定价策略，熟悉房地产定价的理论依据，房地产定价的目标。
房地产定价策略
第一节房地产价格的特征与形成基础
一、房地产价格的特征二、房地产价格的形成基础
三、房地产价格的形式四、房地产价格的构成
第二节房地产定价的理论依据和目标
一、房地产定价的理论依据二、房地产定价的目标
第三节房地产定价方法
一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法
第四节房地产定价策略
一、新产品定价策略二、产品组合定价策略
三、折扣与折让的定价策略四、心理定价策略
1.房地产价格2.房地产定价目标3.成本导向定价法4.需求导向定价法5.竞争导向定价法
1.房地产价格的特征有哪些？
2.房地产价格的形成基础主要有哪些？
3.房地产价格的构成项目有哪些？
4.房地产价格的理论依据有哪些？
5.一般来讲，企业定价的目标主要有哪几个方面？
6.房地产定价的方法有哪几类？
7.新产品定价策略有哪些？
1.试述房地产定价的方法。
2.试述房地产定价策略。
第九章房地产市场营销渠道策略
4
了解房地产项目销售要准备的主要法律文件，掌握房地产营销渠道的概念和功能，房地产项目销售的实施阶段，房地产经纪人的职业要求，选择房地产营销渠道的原则，熟悉影响房地产营销渠道选择的因素，房地产项目销售工作流程，房地产经纪人需要具备的条件。
房地产营销渠道选择
第一节房地产营销渠道
一、房地产营销渠道的概念和功能二、房地产营销渠道的结构和特点
第二节房地产开发商直接销售
一、销售项目准备工作的内容二、项目销售的实施与管理
第三节房地产中间商
一、房地产经销商二、房地产销售代理商三、房地产经纪机构与经纪人
第四节房地产营销渠道的选择
一、影响房地产营销渠道选择的因素二、房地产营销渠道的选择原则与评价标准三、房地产营销渠道的激励与控制
思考题（作业题）
1.房地产营销渠道2.房地产中间商3.密集分销策略4.选择性分销策略5.独家分销策略6.房地产经纪人7.房地产经纪机构
1.房地产项目销售要准备的法律文件主要有哪些？
2.房地产项目销售的实施可以划分为哪几个阶段？
3.房地产项目销售工作流程是怎样的？
4.房地产销售代理商的职能有哪些？
5.房地产经纪人的职业要求有哪些？
6.选择房地产营销渠道的原则有哪些？
1.试述影响房地产营销渠道选择的因素。
2.试述房地产经纪人需要具备的条件。
第十章房地产市场营销促销策略
5
了解房地产广告媒体及其选择，房地产关系促销活动的策划，房地产推销人员的选拔、培训和管理，掌握房地产促销组合方式，房地产广告的基本原则与设计要求、发布时间与效果评价，房地产销售促进的形式与方法，房地产推销人员的职责、素质要求、推销的过程、策略技巧，熟悉房地产促销的概念，房地产销售促进的概念和特点，房地产销售的特点，房地产广告的特点与功能，房地产关系促销的功能，实施房地产销售促进应该考虑的因素，房地产人员推销的概念和特点。
房地产促销策略
第一节房地产促销组合
一、房地产销售的特点
二、房地产促销的概念与促销组合模式
三、房地产促销组合方式
第二节房地产广告促销
一、房地产广告的特点与功能
二、房地产广告媒体及其选择
三、房地产广告的基本原则与设计要求
四、房地产广告的发布时间与效果评价
第三节房地产销售促进
一、房地产销售促进的概念和特点
二、房地产销售促进的形式与方法
三、实施房地产销售促进应该考虑的因素
第四节房地产关系促销
一、公共关系与房地产关系促销
二、房地产关系促销的功能
三、房地产关系促销活动的策划
第五节房地产人员推销
一、房地产人员推销的概念和特点
二、房地产推销人员的选拔、培训和管理
三、房地产人员推销的过程
四、房地产人员推销的策略和技巧
1.房地产促销2.房地产销售促进3.房地产广告促销4.房地产关系促销
5.房地产人员推销
1.房地产广告的特点主要有哪些？
2.房地产广告有哪些功能？
3.房地产广告的设计要求有哪些？
4.房地产销售促进主要有哪些方式？
5.公共关系的基本特征主要表现在哪些方面？
6.公共关系所要达到的主要目标有哪些？
7.房地产人员推销的主要功能有哪些？
8.房地产推销人员应当履行哪些基本职责？
9.推销人员培训的主要内容有哪些？
10.房地产人员推销的主要策略有哪些？
11.应付顾客拒绝的技巧主要有哪些？
12.排除顾客异议的技巧主要有哪些？
13.一般来讲，消费者拒绝购买的原因主要有哪些？
1.试述房地产促销在房地产营销活动中的作用。
2.试述房地产关系促销的功能。
3.试述房地产推销人员的作用。
4.试述房地产推销人员的素质要求。
第十一章房地产市场营销管理
了解房地产营销计划的目的和内容，房地产营销计划的观念和方法，市场营销组织的演变过程，房地产营销组织模式的类型，房地产营销组织的设计，掌握市场营销组织的决定因素，房地产营销控制的含义和内容，熟悉房地产营销控制的基本程序，房地产市场营销审计的主要内容。
房地产营销控制
第一节房地产营销计划
一、房地产营销计划的目的和内容二、房地产营销计划的制定
第二节房地产营销组织
一、市场营销组织的演变过程与决定因素
二、房地产营销组织模式的类型三、房地产营销组织的设计
第三节房地产营销控制
一、房地产营销控制的含义和内容二、房地产营销控制的基本程序
第四节房地产营销审计
一、市场营销环境审计二、市场营销战略审计
三、市场营销组织审计四、市场营销系统审计
五、市场营销年度计划审计六、市场营销盈利水平审计
1.房地产营销计划2.房地产营销组织3.房地产营销控制
1.一般来说，房地产营销战略计划的内容主要有哪些？
2.房地产营销组织需要调整的原因主要有哪些？
3.房地产营销控制的内容有哪些？
4.市场营销微观环境审计的主要内容有哪些？
5.市场营销年度计划审计的主要内容有哪些？
6.房地产营销组织模式的类型主要有哪些？
1.试述房地产营销控制的基本程序。
2.试述房地产市场营销审计的主要内容。
第十二章房地产营销新观念
了解不同营销新论在房地产营销中的运用，掌握不同营销新论关注的核心及其思想，熟悉不同营销新论的产生和发展。
不同营销新观点关注的核心及其思想
第一节房地产关系营销
一、关系营销观念的产生和发展
二、房地产关系营销的含义和特征
三、房地产关系营销的层次
四、房地产关系营销的市场模型
五、房地产关系营销具体实施要注意的问题
第二节房地产网络营销
一、房地产网络营销的产生和发展
二、网络营销理论
三、房地产网络营销的优势
四、房地产网络营销的内涵
五、房地产网络营销工作流程
六、房地产网络营销的局限性及解决途径
七、房地产项目网络营销要注意的问题
第三节房地产营销的其他新观念
一、房地产品牌营销
二、房地产概念营销
三、房地产服务营销
四、房地产文化营销
五、房地产会员制营销
六、房地产体验营销
1、论述不同营销新论关注的核心及其思想。
2、房地产营销新论对于房地产营销有那些启示？
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