新一轮4S店洗牌或在明年文档格式.docx

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　　事实上，对于小经销商而言，从今年的情况来看有些不妙。

据不完全统计，在中国汽车产销量突破1700万辆大关的同时，今年大多数经销商的利润并没有大幅增长。

由于竞争的进一步加大，再加上为了完成厂家的预订目标，不惜加入突破底线的降价促销行列，表面上看，各店销量增加了但实际利润却下滑了，有些往年的强势品牌4S店今年甚至出现了微利或亏损的状况。

　　据了解，厂家明年新增经销商的计划并没有因此停止，当更多的经销商明年加入进来之后，越来越多经营不善的4S店难免日子难过，新一轮4S店洗牌有可能在明年大规模出现。

届时，也许就是这些大集团狂欢的时候，因为他们那时可以很便宜的价格买到一家家4S店。

沿海市场已成熟

　　车商巨头布局中西部

　　谈起广汇汽车最主要的成功因素，金珍君首先将其归结为四年前所做的两个正确的战略：

放弃东南沿海市场，重点发展中西部市场；

放弃成熟的低端品牌业务，建立全新的中高端品牌业务。

　　金珍君认为，四年前的东南沿海市场固然有很大吸引力，但是由于沿海地区的市场已经比较成熟，网络密集度普遍较高，增长趋势已经逐步放缓。

“西部和中部市场的管理虽然很困难，但是竞争没这么激烈，而且增长潜力比沿海要大得多。

”最为重要的是，广汇汽车起步于新疆、广西和河南，在中西部市场有着多年成功的汽车营销经验和资源优势，在提高业绩和运营能力方面，会有很大的上升空间。

　　清晰的中高端品牌战略则是广汇汽车服务赢得市场的另一个重要支点。

目前广汇代理的汽车品牌基本涵盖了所有知名度较高的中高端品牌，形成了强大的产品组合，赢得了庞大而稳定的客户群体。

眼下，广汇95%的网络建设都集中在了中西部地区，且85%以上的业务是中高端品牌，可以说，“中西部地区”+“中高端品牌”这极具前瞻性的战略决策，是广汇出奇制胜的两大法宝。

“这不一定是经销商集团唯一可行的发展战略，但这是最适合广汇汽车发展的，最能展现广汇汽车服务资源优势的市场战略”。

　　售后利润日益重要

　　“黄金产业”吸纳各路资金

　　在国际汽车市场上，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”。

从销售利润看，国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%，而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。

以美国为例，美国汽车售后服务年产值高达1400亿美元，汽车维修业的利润率达到27%。

另外在汽车信贷方面，美国贷款买车的比例为80%至85%、德国为71%、印度为60%至70%，而中国为10%。

很显然，汽车后市场服务还有很大的空间。

　　据新华信的调查统计数据，在我国汽车经销商行业，2009年，新车销售仍是企业主要利润来源，约占50%，其后依次为零部件和售后服务。

随着整车销售进入微利期，售后服务的利润日益重要起来，于是，从事国内汽车后市场经营的企业你方唱罢我登场。

国外的汽车连锁超市大举登陆中国，一场汽车后市场的争夺战已经是山雨欲来风满楼。

在这里，黄金产业正在吸纳着各路资金。

　　与国外汽车厂商相比，我国的汽车售后服务是汽车产业弱中之弱，国内许多品牌汽车的产销与售后服务的脱节是汽车后市场服务不尽如人意的根本原因之一。

目前，部分厂家与其经销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。

一些厂家基本上把市场风险转嫁给了经销商，经销商则几乎把厂家所给的商务利润全让给了消费者，主要收益全靠厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等环节。

　　于是，大的经销商集团都看到了这里的机会，也自认为有实力大块地切下后市场里的蛋糕，包括广汇在内的各大汽车集团已开始着手搭建汽车后市场的专业服务平台。

万亿汽车后市场现苏宁式扩张传统4S店遭挑战

博世在中国已拥有150家维修站，日本最大的汽车用品澳德巴克斯计划投资10亿日元在中国开设100家连锁店，美国最大的汽配连锁企业NAPA、全球最大的汽车快修连锁企业美国AC德科公司已来华。

国内的正通汽车计划于2012年底之前新增约46家4S经销店，广汇汽车已拥有近300家4S经销店，并还在大肆扩张……

　　国际国内巨头的庞大开店计划，看中的是空间达万亿元的汽车“后市场”。

随着开店规模的日益膨胀，我国传统汽车4S店的盈利模式恐面临挑战。

然而，目前整车企业对这个市场拥有绝对的话语权，新进的渠道商暂时还无法形成霸主。

　　“黄金产业”万亿空间

　　所谓汽车后市场，是指汽车销售以后围绕汽车使用过程中的各种服务，涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。

　　据广汇汽车服务股份公司总裁及执行董事金珍君介绍，在国际汽车市场上，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”。

从销售利润看，国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应的利润约占20%，而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。

　　11月29日在香港IPO的宝马第二大经销商正通汽车的招股书披露，我国汽车售后服务市场的销售额已由2005年约人民币880亿元增至2009年的人民币2400亿元，复合年增长率为28.5%。

私家车主（尤其是超豪华、豪华及中档品牌汽车的车主）一般十分重视汽车的服务质量及定制水平，以满足个人喜好，预计私有汽车数量的增加会继续推动售后服务市场增长。

此外，汽车逐渐老化亦为售后服务市场带来更多扩大及发展的机遇，预计到2012年中国约有66%的汽车已使用达三年以上，对售后服务的需求通常最为巨大，而2008年则不足50%。

因此，预计售后服务市场的销售额将由2009年的人民币2400亿元增至2012年的人民币4900亿元，复合年增长率为26.9%。

　　广汇汽车总裁金珍君则预计，如果加上二手车市场、汽车金融、汽车保险等相关服务，汽车后市场的空间将以万亿元计。

金珍君表示：

“我有一个梦想，就是要把广汇打造成最优秀的汽车服务管理品牌。

让我们的客户打个电话就能得到最专业的汽车产品的咨询服务，挑选最适合他的产品，得到各个品牌产品最专业的售后服务，满足量身定做的金融、保险、二手车、租赁等随身、终身的服务。

在过去的四年中，广汇基本完成了第一阶段组织、管理系统的基础的建设。

目前，我们正在与国际知名的公司搭建庞大的客户服务系统，并着手搭建汽车后市场的专业服务平台。

”

　　专业人士分析，汽车后市场的万亿蛋糕，将利好汽车零部件、车饰、保险、贷款、租赁等相关上市公司。

　　挑战传统4S店

　　正通汽车招股书中透露，目前国内4S经销店的营业额主要来自新车销售、售后服务及二手车销售，2009年这三项业务分别占4S经销店营业额的88.8%、8.9%及2.3%。

目前，新车销售、售后服务及二手车销售的毛利率分别介乎2%至10%、40%至50%及5%至10%。

　　分析人士指出，由于目前单一4S店的盈利过度依赖新车销售，远远高于国外成熟市场20%的水平，这易受到行业形势、整车厂政策等影响，盈利波动较大，抗风险能力低。

为此，许多经销商开始通过并购和扩建来组建4S店集群，以利于集中采购、集中管理，并以规模经济带来的成本优势来获取长期竞争力。

　　对此，广汇汽车总裁金珍君表示，以融资为例，过去公司是单个4S店跟当地银行做融资，需要花很多的时间和成本。

现在公司可以一次性与大的合作伙伴做几十亿元的单子，利息成本变得很低，从而带来更大的盈利。

目前广汇汽车已拥有近300家4S经销店，营业收入和净利润分别从2006年的90亿元和3300万元，增长到2009年的325亿元和8亿元，连续两年成为中国最大的乘用车服务商。

由于拥有规模优势，公司单一4S店的盈利超过1200万元，高出行业平均水平逾20%。

作为汽车销售和服务的大集团，广汇汽车利用资源优势、平台优势已积极展开二手车和租赁业务，在新疆、重庆、甘肃、陕西、河南的汽车城实施全产业链的服务模式。

　　为扩大市场份额、形成规模优势，国内汽车经销商均在积极上市融资，借力资本市场做大。

除正在香港招股的正通汽车拟融资34-43亿港元，计划于2012年底之前新增约46家4S经销店外，中升控股今年3月顺利登陆港交所，截至今年6月30日，中升控股共拥有69家4S店，较去年的47家新增了20多家。

今年9月，中升控股通过一系列收购，为公司再增添14家4S店。

　　此外，中国进口汽车贸易有限公司日前成功借壳鼎盛天工上市，庞大集团、冀东物贸等经销商也在积极备战IPO，依托广汇集团及美国德太投资成立的广汇汽车也拟在两三年内上市，而美国德太投资曾成功投资了深发展和联想控股。

　　除本土企业外，对汽车后市场有着成功经验的国际知名汽车服务企业也在中国积极布局：

美国最大的汽配连锁企业NAPA、全球最大的汽车快修连锁企业美国AC德科公司已来华，博世在中国已拥有150家维修站，日本最大的汽车用品澳德巴克斯计划投资10亿日元在中国开设100家连锁店。

　　国内汽车后市场，竞争在悄然升温。

　　暂难现国美苏宁式霸主

　　对于中国汽车后市场，专业人士表示，中国现在的汽车服务产业还处于整车厂主导的时代，整车厂出于自身控制力的考虑，不可能将大比例销售量交付给一两家经销商。

在整车厂对汽车后市场的认识提高前，其宁愿通过返利的形式给4S店，也不愿意冒话语权丧失的风险。

　　虽然广汇汽车2010年销售收入将达到500亿元，新车销售达到30多万辆，这相当于一个整车厂的销量，但这种趋势也难以形成像家电行业中国美那样的强势。

广汇汽车总裁金珍君称，这两个行业的性质是不一样的。

金珍君说，“国美一个店里面可以有很多不同的产品和品牌，如果这个产品卖的不好可以马上换，厂商不能对你的授权做任何决定。

但是汽车就不一样了，汽车销售是合作关系，服务关系很强。

因为消费者买车的时候不是先决定去哪个店买，而是先决定要买别克、通用还是丰田？

他会去不同的4S店看过之后再做决定。

所以汽车销售行业，第一是产品，主机厂是最重要的。

此外，汽车经销商不是零售的概念，我们与厂商更多的是合作关系，所以形成不了国美那样很强势的零售渠道，完全不可能。

　　金珍君进一步表示，汽车销售服务行业是一个几万亿元的市场，很少会有经销商集团能够做到占有率超过10%，即便接近10%也已经是很大的规模。

以现在广汇的500亿元的销售额，也只占3%的市场份额。

经销商上市接二连三，您的集团心动了吗？

汽车经销商的上市计划终于在今年获得实质性突破。

继中升控股今年3月登陆港交所，中进汽贸7月通过借壳上市成功亮相资本市场后，另一家汽车经销商——正通汽车的上市申请也在近日获得港交所批准。

此外，庞大的上市工作正在筹备中，预计明年年初将正式上市，圣泽集团11月也将进入上市前的路演阶段，广汇汽车、冀东物贸等也在排队等待上市。

　　业内人士表示，上市能快速为经销商募集到一大笔资金，经销商再通过收购兼并，迅速做大规模，从而提高议价能力。

业内人士预计，在十二五期间，很可能将出现营业收入达到千亿元级别的汽车经销商集团。

正通汽车将成为今年成功上市的第三家经销商

　　11月中旬，来自香港股市的消息称，香港交易所已批准了正通汽车的上市申请。

正通汽车计划通过首次公开募股（IPO）筹资至少4亿美元（合31.2亿港币）。

　　正通汽车虽然拥有包括宝马、奥迪、保时捷以及日产、现代、雪佛兰等多个品牌的经销网络，但这家总部位于河北的汽车经销商的经营状况并不为业内熟知，其上市筹备也相当低调。

仅有的资料显示，截止今年6月，正通已在国内拥有22家运营中的4S店。

预计今年集团的净利润将超过2亿元，明年将新开和收购近二十家4S店。

　　正通也将成为今年国内汽车流通领域的第三家上市公司。

今年3月，大连中升正式在香港上市，筹资3.67亿美元，创造了国内汽车销售领域上市的先例；

7月底，有着国企背景的中进汽贸也通过借壳上市成功亮相资本市场。

中升上市后规模效应已显现

　让汽车经销商对上市趋之若鹜的，是中升控股上市所带来的强烈的规模效应。

截至目前，中升控股共拥有77家4S店，较去年新增了30余家。

凭借着上市后募资，仅9月份，中升控股就收购了B&

LMotorHoldingCo.，Ltd。

的50%股权。

B&

L主要从事豪华品牌销售与服务，旗下有奥迪、兰博基尼、奔驰、保时捷等8家4S店，仅今年上半年B&

L收入达27亿元。

按照规划，中升将实现每年新增40间经销店的目标，即2012年其经销店数目将增至167个，2009年底仅为47个。

通过上市融资，中升得以通过净资产收购了大批的4S店，壮大了实力，按照中国车市的发展，3年内，便能收回成本，而中升的实力得到极大的扩充。

经销商集团化成为最佳经营模式

资料显示，全国汽车品牌授权经销店约3万家，其中占经销商数量25%的大经销商集团的销量达到了汽车总销量的44%。

　　以庞大集团为例，如今庞大集团拥有300多家汽车经销店，去年其代理的十几个品牌均排名全国销量第一名。

“庞大集团旗下有十几个品牌，其实并不是每个品牌都赚钱，但庞大集团可以调配集团内部的资源，做到整体盈利。

”有业内人士分析说，“以目前庞大集团的信誉，向银行贷款应该不是什么难事，这就比独立经销商容易了很多。

显而易见，集团经销商最大的优势便是资金，集团经销商抗风险能力相对于独立经销商要强很多。

如2008年的汽车市场，需求疲软，看车、询价、买车者寥寥，超量库存摆满了4S店，为完成厂家制定的销售目标，经销商不得不在让出厂家给的所有销售反利的同时，还搭上“老本”以换取资金的回笼。

经销商集团还可以获得和汽车厂家平等对话的权利，庞大汽贸集团股份有限公司董事长兼总经理庞庆华表示，经销商集团化后优势很多，首先就是会有更多的话语权，向一些厂家提出的建议会对他们的决定有一定影响力。

经销商如何进行差异化营销

2007年10月26日，西南古城成都。

　　当夜幕笼罩了整个城市的时候，位于二环路南四段的置信精典汽车生活广场内张灯结彩、人头攒动。

　　这是为庆祝置信精典汽车荣威4S店盛大开业而举行的一次大型的活动。

与一般的开业典礼不同的是，他们没有摆上礼炮“开门迎客”，而且把事先邀请的客户请进来后就“大门紧闭”，使开业典礼成了一场颇具私密性的大party，这里是“荣耀金秋，威临蓉城”的闭馆销售专场。

　　在这次活动中，主办方为这些VIP客户准备了大礼。

例如：

当晚至精典汽车生活广场购车即可获5000至20000元优惠，购荣威750系列除有6重大礼及最高8000元优惠外，还可参与现场抽奖活动迎取4999元旅游大奖等。

　　这不是该公司的第一次“闭馆”，也不是2007年的最后一次。

早在1月11日，全国首创汽车“闭馆销售”秘密举行，主题为“精典头等舱”，客户的是中国银行四川分行的VIP客户。

活动一举行立即迎来了2007年四川车市第一轮抢购狂潮，短短三个小时就销售汽车96台，创造了惊人的销售记录。

　　12月25日，置信精典汽车总经理曾勇在接受《易车》杂志采访时坦言：

“这样的成绩确实超出了我们的预计。

”但同时他也指出，在活动前对销量的预计并不是特别高，活动的最终目的是为消费者提供新的服务标准。

　　事实让曾勇的信心更足了。

于是，3月23日和25日，置信精典汽车的精典汽车生活广场又经历了两次嘉年华，分别针对置信集团业主和农业银行VIP客户，两场活动销售车辆210台，再创销售记录。

在12月，他们又分别在7日、14日和22日相继举行了三场“闭馆销售”，同样收获颇丰。

　　优质的服务，优质的客户，促成了销售的增长。

纵观2007年全年，置信精典汽车共举行了14场闭馆销售活动，接待客户将近5000人，共销售了1000多辆车。

　　“一箭四雕”的绝招

　　在“闭馆销售”这个方案还没有付诸实施的时候，曾勇最担心的问题是消费者有没有兴趣，但最终的结果让他放心了。

　　在《易车》的调查中，“闭馆销售”得到了客户们的一致好评。

一位参加了“闭馆销售”的置信房产业主张先生认为，置信精典汽车成功地整合了房产客户资源和银行资源，产生的效果就是房产公司、银行、置信精典汽车以及购车客户四方受益，取得了“一箭四雕”的效果。

房产公司在这个活动中为自己的业主提供了增值服务，获得了良好的口碑；

银行提供的金融政策吸引了客户按揭购车，从而达到了销售自己产品的目的，而置信精典也销售了产品。

　　在这个过程中，消费者不仅仅享受到了优惠的价格、特殊的车贷等等实实在在的优惠，更享受到贵宾般的待遇，尊崇的服务。

“不但可以轻松优雅地看车购车，还可以享受精典汽车高品质的服务，在这里消费成为了至尊的享受。

”张先生如实说。

而来自农业银行的VIP客户汪小姐则更直言不讳，“这就是我们想要的选车方式，这样的汽车生活才是我们消费者需求的”。

　　合作伙伴对“闭馆销售”也评价颇高，四川农行个人业务处处长蔡红女士表示：

“农业银行和置信精典双方商议后，产生了针对农行的VIP客户进行了专场销售的创意，所以有了这次闭馆销售，这是一个非常好的服务理念，对农行和置信精典来说都是一个新的创意。

”另外，农业银行也在活动中为消费者提供了许多优惠，一是贷款手续方便、快捷。

二是公证费可以减半，在贷款的程序和贷款的期限上也按照尽量有利于客户来操作。

　　对此，业内专家指出，置信精典汽车所举行的闭馆销售，很好的诠释了异业联盟模式。

所谓异业联盟，就是两个或者几个不同行业的资源整合在一起的一种全新的营销模式，其源头是联合促销和捆绑销售。

但是，真正的异业联盟远比联合促销、捆绑销售深入得多。

它是将不同行业的不同资源整合在一起，然后为消费者提供一种全新的消费理念和模式。

　　吃螃蟹的背后

　　事实上，“闭馆销售”是上世纪50年代首先在国外流行起来的一种商业销售方式，一些公司通过为自己的顶级VIP顾客闭店，让其获得不受打扰的私人化购物空间和尊贵身份的彰显。

虽然此种销售方式近两年也在国内市场开始流行，但多见于高档百货或家用电器之间，而在国内的汽车流通领域，却还是开天辟地头一回。

为什么置信精典汽车敢“吃螃蟹”呢？

“关键还是在于置信精典汽车的高标准服务。

”曾勇认为，如果没有这样的服务做基础，即使照抄这种模式也不可能让消费者满意，所以不担心这种模式被复制。

　　置信精典汽车有着完整的产业链，首先，经营30多种国内外知名品牌的汽车；

其次，有汽车销售、品牌4S站、精典连锁、精典保险、二手车中心，包括精典汽车俱乐部“精英会”在内，形成了汽车服务的产业链；

再次，秉承集团的服务理念，多年以来的服务标准与品质是行业的标准，形成了差异化的服务。

要复制这样完善的产业链，就算能投入巨大的资金，但培养这样的企业文化与人才团队，也不是轻而易举的事情。

　　对于每次参加闭馆销售的客户，除在置信精典享受到一般4S店与一般汽车卖场所无法给予的顶级服务和超值实惠外，还可以享受到免担保按揭、买赠、抽大奖等特别服务。

中国银行还对受邀客户直接提供30万元汽车贷款授信额度，首付最低2成，贷款期限最长5年，利率实行基准利率再9折。

同时贷款免担保费，前10名贷款购车的客户送公证费，其他客户公证费50%的优惠。

　　从2006年开始，汽车市场竞争愈演愈烈，从4S到5S，车商们竞相寻求打开车市之门的金钥匙，降价、买断、专营等办法都显得老套了。

有着“汽车第三城”美誉的成都，私家车保有量超过160万辆，要想在其中占一席之地就必然要求销售方式的创新，汽车服务的全面提升，置信精典汽车“闭馆销售”就是在这种背景下应运而生的。

　　支撑“闭馆销售”的，还有置信精典汽车著称于车界的“舍得”理念，除了给予客户服务上的“舍得”，自然还有价格上的“舍得”。

在置信精典汽车生活广场可以看到，整个展厅为此次“闭馆销售”进行了专门的环境布置与氛围营造，处处体现出对客户的尊敬与厚待。

而广场内的上百款经典热销车型则将全部以最优惠的价格直面客户。

同时，精典汽车旗下的精典连锁、品牌4S站、保险连锁及二手车中心等分公司也全部到场，为所有购车、投保或参与汽车置换的客户送出丰厚礼品与咨询服务。

此外，参加今晚购车的顾客不仅有专人接待，全程陪同，还会对顾客的选择进行专业而恰当的引导。

冷餐、饮料、小提琴表演，轻松愉快的环境让客户体验到“闭馆销售”非一般的尊贵。

　　一种模式的诞生是关键，但更重要的是与时俱进，根据消费者的需求进行发展与完善。

“立足于精典汽车产业链，‘闭馆销售’的延续方式也将是多种多样的，比如以专场销售为特色的‘汽车大魔方’。

”曾勇深入浅出的剖析，让我们对这种模式的发展与延伸充满信心。

　　案例点评

　　陈荣章（同济大学汽车学院副教授、汽车营销专业硕士班导师）

　　闭馆销售在发达国家用在异业结合销售的案例很多，尤其在高端产品销售上，比如：

精品别墅、游艇、古董书画收藏品、钻饰、手表、品位产品……等，其中百货业用在VIP客户群体用的特别多；

在上海一些百货公司也经常举办类似的活动“特别的折扣给特别的你”，经常延长营业时间到午夜仍欲罢不能；

当然汽车销售业延用这样的手法来促销也未尝不可。

　　此类活动的成功关键有二个：

　　一是客户筛选、

　　二是活动流程规划与配套。

　　笔者认为举办类似活动，有下列几点值得再深入考虑：