商场电子商务运营方案剖析Word格式文档下载.docx
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四、工贸公司做电子商务思路14
4.1实体超市为什么要关注电子商务15
4.2传统超市关注网上超市思路16
4.3适合传统超市经营的网上超市模式推荐17
五、目前我们急需思考和解决的问题20
一、国内电子商务的发展情况
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）刚刚颁布的第二十二次调查报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。
1.1上网人数保持高速增长
中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。
截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人，按照美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。
比去年同期增长了9100万人，在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。
越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。
截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。
这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率。
这种互联网普及状况说明，中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大。
1.2网络购物一支独秀
目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。
没有网络购物经验的网民也有超过60%打算尝试，明确表示不会的比例均低于10%。
经济发达城市的网络购物普及率更高。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。
其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。
比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为57.3%，美国为66%。
均高于中国网络购物的使用率，中国电子商务的发展具有广阔的前景。
1.3大量传统企业介入电子商务
在互联网出现初期，电子商务一直被当作高科技，同时也意味着高投入、高难度和高风险，从而被传统企业敬而远之，电子商务成为不懂商务的“高科技”企业的“专利”。
很快，随着2001年开始的纳斯达克股指下滑，电子商务曲高和寡的弊端暴露，“电子”开始与“商务”结合，出现了“鼠标+水泥”的应用高潮，电子商务开始回归到为传统商务服务的初衷。
由于互联网行业产业化的发展，逐步出现了行业细分，网络设备、软件平台、数据服务、接入服务、增值服务等各种专业互联网服务大量出现，使得企业用户的平均总体拥有成本大幅度降低，这为传统企业介入电子商务创造了良好的技术和经济条件。
传统商业开展电子商务的方式一般分为三个阶段：
第一阶段：
企业触网，标志为使用电子邮件、使用互联网查找商业信息等，是企业与互联网接触的初级阶段，将互联网作为最基本的信息获取和沟通工具，来提高工作效率。
第二阶段：
企业建站，在企业意识到网络营销的价值之后，要做的第一件事情就是企业建站。
企业建站可繁可简，最简单的只需一个网页，做一个企业基本介绍，相当于企业网络“名片”，其次是做一个较为复杂的动态网站，可以动态反映企业的市场活动，展示企业最新的商品信息，或者开设论坛与自己的客户进行双向交流。
第三阶段：
电子商务。
目前国内60多万的网站只有2万家左右具有电子商务的功能。
超过80%的网站只是企业的一张名片而已；
他们的网站只是信息孤岛，缺乏访问者，电子商务功能不足，给企业带来的价值有限。
因此，有实际网络推广促销、互动交易功能、支持网上支付，并通过网络分销体系进行推广的电子商务网站将受到传统企业的青睐！
一、
二、传统企业为什么要选择做B2C电子商务
1
2
2.1什么是B2C电子商务
B2C（BusinessToCustomer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。
2.2B2C电子商务网站的流量及消费金额
目前1/3的B2C网站与传统零售企业客流量相近，与传统零售业（中友、西单商场、金源新燕莎MALL、燕莎OUTLETS等大型商业零售企业）每日4-5万的客流量相比较，30.88%的B2C集群网站与其客流量相近，B2C电子商务网站从“客流量”上具备了赶超传统商业零售企业的可能。
同时，一半以上的B2C网站优秀会员年消费万元以上。
2.3B2C行业的现状
B2C企业在中国电子商务投资领域内是最活跃的，这不仅与中国B2C行业的市场集中度低，进入门槛不高有关，更与中国B2C行业的市场细分持续扩大有关，一些传统的零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密。
母婴用品、手机、钻石、鲜花礼品、家居建材等一大批传统行业细分领域开始逐渐进入到B2C市场，在该细分领域内那些业务经营状况良好和管理团队背景较强的初创型企业已经受到了VC的广泛关注。
随着B2C行业发展的日趋繁荣，B2C行业在未来一段时间内将继续成为中国电子商务最主要的投资行业。
目前B2B的电子商务模式发展已趋于平稳，行业正细化发展。
国内的一些C2C模式，有向B2C模式转移的势头，而B2C正逐步成为电子商务的主流形态。
目前已有越来越多传统的商业企业，也利用电子商务手段开展B2C电子商务，拓宽营销渠道，B2C在未来的近一两年内将有很大的成长空间。
中国B2C的零售额从2003年的28亿，增长到了今年将近200亿，在2010年有望突破460亿大关，年平均增长速度在40%以上。
而全球的B2C相应零售额是2003年2037亿美元，今年能达到9400亿美元，增长速度在30%左右。
所以，面对中国如此巨大的消费市场，中国企业开展电子商务的机会还是空前的多。
2.4传统企业对电子商务需求
2.4.1传统企业面临的挑战
对于绝大多数中小企业而言，由于市场的激烈竞争，他们面临很大的挑战：
1）房租永远在涨
房地产价格节节攀升，只要生意稍好，房东就会要求涨房租。
2）库存永远不准
库存是一把双刃剑，有充足的库存才有充分的销售，可是稍不小心，库存就会变成死库，消耗你的利润！
3）辐射永远有限
一个店面（销售店面或营业店面）最多只能覆盖方圆2公里，把生意做到整个城市甚至全国是他们难以实现的梦想！
4）人手永远不够
花一个人的钱干两个人的事是传统企业主的共识，能不能不增加人手多赚些利润呢？
5）顾客永远难抓
这是一个买方市场，一个企业如果没有自己的独特竞争力和良好的客户关系管理，顾客就不可能有忠诚度。
6）市场营销费用高昂
传统的报刊电视，广告及宣传费用已高得使很多中小企业望而却步，一次广告至少几千甚至上万无，而效果却难以评估。
7）金融危机的严重影响
2008年以来，美国的金融危机引发了全球性经济危机，导致实体经济受到严重影响，中国作为“世界工厂”不可避免地受到直接影响。
海外需求不足，订单大幅度下降，国内需求萎缩，就业不足、内需不能充分释放，从而导致严峻的经济形势，并且有陷入恶性循环的可能性，预期这样的经济形势还将持续一段时间。
2.4.2B2C电子商务对企业的好处
网络商店及网络营销平台，即电子商务对传统企业而言到底有什么好处呢？
1）零库存销售
对于零售、批发这类销售型企业，网络销售的零库存、按订单进货采购是电子商务最有魅力的特点之一，这一特点使经营者毫无库存压力，净得利润，没有资金压力和库存风险。
2）24小时营业
多数网民喜欢晚间购物或休息日上网购物，而这时店主却可以睡大觉。
3）超低租金
一年3600元的费用相对传统铺租（包括店面和办公场所）而言如同九牛一毛。
4）辐射全城乃至全国
突破了地理位置的局限，客户面更广，通过网络行销全国的案例屡见不鲜。
5）高效率
通过网络发布消息、处理订单只是弹指之间。
6）客户维护
每笔交易都有详细记录，店主可以分析挖掘这些资料，提高顾客回头率。
7）提升形象
网络形象展示，便于全面提升企业形象。
8）降低市场营销成本
在企业其它投资不变的情况下开展网络营销，提高知名度、扩大顾客群，提高边际利润，降低总体销售成本，实现企业价值最大化。
2.4.3传统企业进军B2C的优势所在
网络渠道已经发展成为企业一个新生的潜力巨大的营销渠道。
相对于传统企业的分销渠道而言，除了传统的直销、代理、分销等销售渠道模式，网络分销渠道已经广泛受到传统企业的高度重视。
随着传统渠道竞争的白炽化、网上购物环境的成熟、网上购物市场规模的飞速增长。
一面是传统渠道竞争的压力，另一面是新兴渠道广阔市场前景诱惑，网络分销渠道已经成为众多传统企业整体营销渠道战略部署中的一粒重要的棋子，而不少企业已经从网络分销渠道中获得极大的收益。
由实体经营延伸到网络的B2C电子商务模式更稳健、更强壮、更有竞争力。
1价格成本优势：
采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。
传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。
而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。
2渠道优势：
以大型连锁零售企业来说，由于其网点布局面广，供应链管理较成熟，配送体系也相对完善，而且这些资源都是既有的。
充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。
3品牌及顾客群体优势：
传统零售企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。
而且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。
相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。
2.4.4传统企业实行电子商务的效益分析
企业对电子商务感兴趣的理由是它可以为企业带来利益。
中小企业开展电子商务虽然需要花费不小的成本，但电子商务给中小企业提供了与大企业公平竞争的平台，提供了大量的市场机会，也由此为中小企业带来了直接、间接和潜在的效益。
（一）直接效益
电子商务给中小企业带来的直接效益主要是指具体的营运效益，如成本上的节省或生产上的效率，主要表现在以下方面。
1.通过建立企业网站，利用网络宣传树立企业形象、传递产品信息；
在网上做广告可以将企业的促销信息传递给世界各地的潜在顾客，增加企业的销售机会和消费者的购买机会。
2.利用网络进行交易，降低交易成本，提高营销效率。
传统商务中，供应链耗费25%的运营成本，而电子商务由于利用网络的便利，改善了供应链管理，从而使成本降低了10%以上。
3.由网络和计算机来传送文件，大大加速文件的处理速度，降低文件处理的成本。
根据有关方面的研究分析，应用网络传输可以使文件处理成本降低近40%；
用电子文件替代大量的纸质文件，使纸张的成本显著降低。
4.计算机自动接受和处理信息，可以减少工作量，减少员工成本15%—20%。
5.合理地安排原材料进货和按订单生产，从而减少库存，加快了资金周转。
6.减少中间环节，节省信息成本，为企业及时地获取准确的信息创造了条件。
（二）间接效益
间接效益是指那些不容易被具体量化的利益，可以说是层次较高、布局长远的企业利益，它通常是策略性、导向性的。
电子商务给中小企业带来的间接效益主要有：
1.提高企业的管理效率和服务水平，从而提高企业的竞争力。
2.扩大业务范围与规模，从而取得规模经济效益。
据统计，这种间接的效益能达到其全部贸易额的3-5%。
3.加强与客户的沟通，从而扩大市场规模，获取更大的经济效益。
据统计，这种间接的效益能使企业的市场份额提高15%左右。
4.提高企业员工综合素质，从而促进企业服务素质和水平的提高。
5.以先进的交易模式和管理模式获得社会和交易商的认同，从而提高社会效益和经济效益。
（三）潜在效益
有时电子商务给企业带来的某些利益是眼前暂时看不到的，但却存在潜移默化的效果及强力的后劲，从宏观上讲，这就是潜在效益。
例如，开展电子商务可以使企业的传统经营理念及经营模式逐渐转向先进、科学的经营理念和经营模式；
可以促进企业乃至国民经济高效化、节约化和协调化；
可以提升企业文化，提高员工知识水平和综合素质等等。
潜在效益对于中小企业的竞争能力、长期目标、长远利益具有深刻的意义。
从目前中小企业应用电子商务的情况分析，也许有些企业所获得的利益与所投入的成本并不成正比，甚至从短期来看也许看不到明显的效益。
但从长远利益看，电子商务是企业的希望，是未来发展的趋势。
21世纪，电子商务将是企业的一种生存方式，对于企业而言，不具备先进科学的经营理念和经营模式，不具备网上运营的能力，就不具备核心竞争力，也就无法在未来市场竞争中占有优势。
电子商务是一种特殊的交易方式和商务环境，因而不能完全按一个市场化项目
的评估标准来衡量它的投入与产出，不能精确测算它的成本与效益之比，而应当把它的经济效益和社会效益结合起来综合考虑，它的真正价值要从长远的企业利益进行评价。
二、
三、国内主要电商介绍
3
3.1简介
3.1.1淘宝网
1淘宝网概况
淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。
淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。
截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；
2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。
比2010年增长66%。
2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。
截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。
截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分的就业机会。
随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。
已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
2淘宝网的商家政策及其盈利模式
淘宝网为其商户提供免费开店服务，以保证金（1000元）的形式为消费者提供消费保障模式，主要以个人开店为主，（部分企业商家也同时操作B2C和C2C），淘宝网有着进入门槛低、运营成本低、操作难度低等特点。
淘宝信用评价体系由：
心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升，目的是为诚信交易提供参考。
并在此过成功保障买家利益，督促卖家诚信交易，以淘宝规则为商家和消费者提供交易与运营准则。
淘宝网的盈利模式主要由支付宝担保资金交易周期银行利息、广告推广费用等两大块构成，其中广告推广费用占比高达80%左右。
3.1
3.1.1
3.1.2天猫商城
（一）天猫商城概况
天猫（B2C是BusinesstoCustomer的缩写），成立于2008年4月10日，原名淘宝商城，于2011年6月16日阿里巴巴集团宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网，与2012年1月11日正式更名为天猫。
天猫与淘宝网实现用户共享，因此也拥有用户数高达近5亿，5万多家商户，7万多个品牌。
截止2012年11月31日，天猫与淘宝网年交易额突破1万亿元人民币，其中淘宝网8000万，天猫2000万。
2013年，11月11日，仅此一天，天猫日交易额突破350亿元人民币，创世界纪录。
目前，天猫在国内B2C交易平台中独占领导地位。
（二）天猫的商家政策及其盈利模式
天猫为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
天猫只针对公司和企业开放，其店铺模式有旗舰店、专卖店、专营店三种。
旗舰店指商家以自有品牌（商标为R或TM状态TM商标申请时间必须满6个月）入驻天猫开设的店铺。
专卖店指商家持品牌授权文件在天猫开设的店铺。
专营店指经营天猫同一招商大类下两个及以上品牌商品的店铺。
对于入驻的商家，天猫规定必须为消费者提供正品保障、7天无理由退换货、72小时发货（预订款除外）、提供消费发票、标准物流等服务。
正是因为以上几大标志性服务，对于天猫在赢得消费者支持和增加客户粘度等方面提供了超有力保障。
天猫主要的盈利模式有类目扣点、服务费、广告推广收入、支付宝担保资金交易周期银行利息等构成。
3.1.2
3.1.3京东商城
（一）京东商城概况
京东是中国最大的自营式电商企业，在线销售计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品等13大类3,150万种SKU优质商品。
2013年，活跃用户数达到4,740万人，完成订单量达到3,233亿。
京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；
同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。
京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。
作为中国B2C市场的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中具有较大影响力。
2007年京东商城销售额超过3.5亿元人民币，实现了连续三年300%的增长。
而在2008年北京奥运会到来之际，京东商城的销售额有望突破12亿元人民币。
未来，京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标。
（二）京东盈利模式
（1）直接销售收入----赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%—20%；
库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。
实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。
（2）虚拟店铺----出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费
（3）资金沉淀收入----利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。
京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。
（4）广告费----目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。
3.2三家电商特点对比
3.2.1淘宝网与天猫商城特点对比：
名称
入驻门槛
消费者保障
信用度
销量
价格
快递费用
淘宝网
门槛较低。
（保证金低，技术服务年费无）
无
很注重，信用度越高，关注度及销量越好。
销量越多，搜索排名越前。
门槛低，价钱相对便宜。
根据产品类型而定，但一般包邮的，关注度及销量较好。
天猫商城
门槛较高。
（保证金及技术服务年费均高于淘宝网）
消费者保障；
七天退换；
正品保障。
没有那么注重，因为是品牌，且在入驻的时候已经经过严格把关。
（一般在前两位的均是天猫商家）
门槛高，价钱比淘宝网贵。
3.2.2天猫商城与京东商城特点对比：
特点
天猫
京东
备注
成立时间
2008年成立淘宝商城，2011年更名为天猫商城并独立运营
成立于2004年
网站规模
4亿多注册用户，5万多家商户，7万多个品牌，千万种商品，网站流量世界排名17位,日均IP量约1亿，PV量约5亿
6000万注册用户，一万多家供应商,两万多个品牌，百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站流量世界排名174位，日均IP量1.4千万，日均PV量约1.27亿
天猫：
2011共有2万品牌，1.5万商家入驻，2011年实现销售额1000亿。
截至2014年1月2日，天猫店铺总数量为86529家。
交易总量
2013年3300亿、2012年2200亿、2011年1000亿
2013年1100亿、2012年600亿、2011和2010年分别为210亿和102亿
基本不同
天猫是服务公司：
天猫小二会全国各地大江南北的去见卖家、去培训，会主动去找商家给资源上活动，从而通过这样的服务帮助商家提升、增长
京东是零售公司：
京东的运营人员则相对被动的手持资源等商家来报活动
这两种方式是各有各的好处的，当中小规模商家面对京东POP平台的时候必须要表现的更加积极。
每个月做计划，规划重点品、爆款以及专题活动方案，然后主动发给你的对接运营，这些都是必做的工作。
商业模式
天猫像是大市场：
用户进入后会直接会对商品进行横向对比乃至比价，同样的商品会有相当多卖家在经营，多维度的对比加上和卖家的沟通对最终的购买有着极大的影响
京东更像个超市：
你想喝可乐直接去放到购物车里就好，口碑和销量不好的某某可乐自然进不了用户的法眼。
运营
天猫各类小二多：
在天猫中有这种对接运营人员，比如：
类目小二、聚划算小二等各种小二
京东各类小二少：
对于京东来说，商家只能通过自己对接的类目运营员拿到流量资源，他们的团购、专题、活动、页面位置等等资源都掌握在运营手中。
资源
可利用资源丰富：
天猫平台上可以报的活动和固定模块非常多，如聚划算，淘金
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