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第11、12次课
第13、14次课
第15、16次课
第17、18次课
第19、20次课
第21、22次课
第23次课
营销管理导论
建立顾客价值、满意和关系
公司战略计划与营销过程
扫描营销环境
分析消费者市场及其购买行为
目标市场细分、选择与定位
竞争分析与竞争战略
产品策略——产品生命周期策略和新产品开发
产品策略——品牌和包装策略
市场营销组合之二——价格策略
市场营销组合之三——渠道策略
市场营销组合之四——促销策略
总复习
备注
讲课
经济管理学院教案
分页（有电子教案）
教研室：
市场营销教研室教师姓名：
授课专业年级班级
2011市场营销专业
国际市场营销
授课内容
章节（单元、专题）
第一章营销学的基础
内容
授课学时
理论学时4
教学目的与要求
1．先了解一些营销方面的基础知识，分析营销、销售与推销的区别。
2．掌握服务营销与关系营销，营销的潜力、功能及营销中的常见错误。
3．理解国际市场营销的涵义。
教学重点与难点
重点：
营销、销售与推销的区别。
难点：
服务营销与关系营销的理解与应用。
教学方法与手段
1．以讲授与示范为主，配合启发式教学
2．教具：
无
3．（是、否）
多媒体
课件来源
自制
使用章节
本章
学时
6
[与时间安排]
教学内容
时间安排：
市场的简述、营销、销售与推销的区别40分钟
服务营销40分钟
营销的潜力、功能与营销中的常见错误70分钟
消费需要与消费者购买行为40分钟
国际市场营销的涵义40分钟
讲课提纲与板书计
（或电子教案）
课堂教学使用电子教案
[提问]1.为什么说中国是世界上最大的市场？
2.许许多多的国外企业开始进入中国后来？
原因是什么？
西门子和爱立信，诺基亚？
3.市场是如何诞生的？
4.列举几个成功的例子。
阐述其原因。
5.营销，销售与推销有何区别？
简要评述学习的回答。
证明国际市场营销的重要性！
国际市场具有两面性。
1.1市场的诞生/市场的诞生
交换的需要利益的需要（古代大列）
Marketenterprises
1.2营销销售与推销的区别
营销与推销——交换的主动性与被动性
销售与营销——（结果与过程的问题）
1.3富有成效的营销：
将营销与顾客联系在一起建立良好的关系.
如何做到这一点?
挤出一部分合理的利润让渡给顾客并生动地提供售后服务，而不是做广告。
[专题资料]服务营销
一、关于服务的理解
1）对消费者讲，有服务和无服务是两种不同的产品.电视网上购物的体验.
2）当顾客需要服务的时候再去服务，用户并不会满意而只是不再不满意.
案例:
电视机坏了,保修期5年,用了4年,坏了维修站不给修,给电台写封信,播了,厂方意识到问题严重了，派人来修了,用户给电台写了一封信告诉修好了.
3）消费者购物那是在权衡风险后做出的决策
桑塔那是进入中国最早的车型可至今未退出市场，其性能款式之多大吸引力，其竞争力在与全国有600多个维修点.
二、提供服务的思路
1）把一切困难留给自己，把一切方便让给顾客.
有时候销售人员交待不明白,顾客操作不当,得出的结论却是产品质量不好而不是自己的原因.
2）把顾客的上一道工序接过来
北京果脯在竞争者激烈的市场中与大商场联系，厂家愿意派销售员到商场柜台卖货，利润归商场，厂家用货车拉到货场，不占仓库，卖不出拉回去。
请问:
企业的好处在哪里？
占据柜台+控制终端+初级竞争优势
3）在保健服务上下功夫
森达皮鞋开展21世纪服务万里行活动,向消费者提供免费亮鞋，皮鞋定制，服务咨询，消费调查等多项服务
保健服务的作用:
验证运行是否良好，是否出现故障，是否存在隐患.
4）把盈利点放在服务上
MICORSOFT和IBM,1/3的利润来自服务.
北京汽修三场为国营修理厂，在市场竞争中无优势，因此转变经营思路。
首先做国外高档轿车代理商。
等轿车售出后，跟踪服务，举办培训班,并组织顾客到现场参观,所有工人穿雪白的工作服.为什么?
5）用服务实现一体化的价值
中国进出口公司上海分公司经营一种合成材料。
有一家日本公司是生产一种处理生活垃圾设备的企业。
该分公司帮助进行市场调查,结果显示有很多个医疗部门对这种产品感兴趣,但认为太贵了。
因此,上海分公司建设日本人投资建厂,并帮助买地皮,投厂后果然消费很大。
这种垃圾处理机需要大量使用合金材料。
结果会怎么样呢?
三、关系是第一生产力/关系营销
关系产生了顾客忠诚，关系营销成为营销的核心内容之一。
忠诚营销的基础是关系营销。
是现代营销的主要内容。
营销8020原则的主要内容。
[案例]
1、国外一家公司从我国上海一家公司订购了一套设备，搬运过程中丢失了2个小零件，来电求助。
公司派人坐飞机在2天内送达，额外多花了4万元。
结果，没过多久，对方来电：
“你们的真诚令人感动，并决定购买100万美元的设备，并汇来20万美元的预付款”。
2、三峡电站建设中，美孚石油公司提出为我们免费使用润滑油，使用效果非常好，为了确保三峡的良好运行，上级主管规定只是以后只用美孚石油公司的润滑油，大家都认为美孚肯定会提高油价。
但恰恰相反，当时在国际市场12000元/吨，给我们只有8400元/吨，其解释：
不着眼一时赚多少钱，而在于长久的保持住这个市场。
3、会计
会计——习惯与数字打交道
营销人员——熟悉与消费者有关的数据。
比如收入，可自由支配收入，可支配收入，消费水平等）
[小测验]GDPGNPCEOCMOCFO各代表什么意思？
1.4营销的潜力
什么是真正的营销？
营销在一般人眼里是“直觉性”的技能，这对营销者提出更高的技能要求“对
特定的市场有感觉。
真正的营销需要广泛的研究和复杂的分析。
迫不及待的进入市场，摸着石头过
河终将失败。
真正的营销是在适当的时间和适当的地点出现适当的身影
[案例]
1：
摩托罗拉与日本企业合作所建立高科技的依星公司，历时11年耗资50亿美元，拟用66颗人造轨道卫星组成全球通信网络，可以覆盖到地球上任何一个角落。
就像现在的3G一样。
太朝前了。
2：
瑶族人过去有吃臭肉的习惯。
把猪肉卖给回族人吃
3：
戴安娜与查理斯王子的婚礼中出售望远镜的小贩。
营销人的潜力与亚里士多德的假设有关：
受过良好教育的人往往比未受过良好教育的人“幸运”。
营销者的发挥同样有这个特点。
[板书内容]市场MARKET
营销MARKETING
真正的营销REALMARKETING
富有成效的营销EFFECTIVEMARKETING
1.5营销的功能
1）接触——是寻找顾客的过程。
通过产品、企业、经销商与消费者接触来寻找发掘顾客。
[案例]飘柔花30万免费在杭州地区高校赠送活动。
缺乏正确的推销意识就会表现急功近利的行为。
[案例]有两位东北人到一家高档服装店买衣服，胖的想购买一套西服，售货员很和气的将西服拿过来。
西服穿在这人身上不很合身，可售货员却说“不错，挺合适的。
”，结果旁边这位使了个眼色，；
两人出去了，再也没回来。
2）推销——针对目标顾客群体，将合适的时间以适当的数量和适当的价格带到适当的地点。
有位推销冠军说；
在风雨交加，天寒地冻的日子是最好的推销日子。
WHY？
3）定价——在现实中无论批发还是零售价格因素仍是消费者首先考虑的。
如果不考虑价格只有2中情况：
一是钱多买这种东西的钱在他的“收入”中是不在乎的。
二是买不起。
[案例]奔驰与凌志价格比拼的故事
4）促销的作用
——感染消费者：
唤起认同感。
情人节湖南世界之窗999对情侣放飞孔明灯活动目的是为促销世界之窗
圣诞节的各种礼品。
——指导消费者：
告诉消费者如何使用
家润多建材超市举办周四“家装知识讲座”（为什么？
对家润多有何好处？
）
——激发消费者的相关需求。
图书城50元给10元钱的优惠券
——激发消费者的潜在需求。
尤甚是对高级消费品的需要是不很明确的对某些商品不买也不觉得少，但看到别人买时就可能产生欲望（消费者是冲动型）
[营销小技巧]
利用从众心理效应：
优秀的销售员逼供不盯着自己的产品而是创造良好的气氛
某些“托”的作用。
展销会上某摊位上的“托”会招来更多的顾客。
孔府家酒北京推广案。
5）分销——主要是针对中间商。
案例：
三株口服液的教训。
年销售额70亿到1997只有3个多亿。
经营生态链向？
——供应链构成一条供应商、制造商、分销商到最终用户和信息网络。
由于这一庞大的网络上相邻的结点的企业都是一种供需关系，因此称之为供应脸
建设渠道道路：
最主要的是中间商选择，股份制改造。
（我的策划方案）
6）人力资源——营销需要大量的人力、同时也可以产生大的吸引力
企业制定人才标准是什么？
有利于对终端进行管理，不仅看业务能力首要标准应是忠诚心和责任力、协作意识。
[案例]西游记的人才分工
7）内部营销
1.6消费需要
——购买动机。
求实，求美因人而异。
——认识尝试+观察+借鉴+学习
——购买感情。
[小资料]情感主题：
爱国——（炎帝陵）
乡土——卖“土”的商人
留恋——买旅游纪念品
纪念——生日蛋糕
祝愿——红色
宗教——有指方向的祈祷地毯
——消费需求与消费者个性
[案例]情书的故事。
罂瑶
1.7消费者购买行为
认识——潜在顾客／促销、广告、调研、口碑
｜
吸引——对企业产品良好的印象 仅仅视觉、情感上的冲击（现代汽车在世界杯上的表现）
｜
偏好——打败竞争者
信任——可尽快促成交易、树立品牌、培养忠诚
购买——掏钱、手法简单、速度快
1.8营销中的常见错误
1）基于普遍性的认识：
假设A接受X产品、则B、C、D同样乐于会接受X产品。
（GroupAaccepttheproduct,thereforeGroupsB,CandDwillbeequallyreceptive）
这是很多营销者的市场推理、尤其是由小——大市场 国内——国外市场过程中。
[案例]青岛双星的运动鞋出口到沙特阿拉伯
２）基于个人主义的认识：
我觉得我的产品不错，相信你也会这样认为。
（Ithinkmyproductisgreatandsowillyou）
申请专利时求尽善尽美 到市场即被批得一无是处。
[案例]湖南中南工大何琦善院士的堤岸渗水检测仪属高科技产品，以往是专用产品很好，现在发展到第５代，希望进行市场化运作，但还是很难被市场接受。
所以只有市场和消费者认可的产品才是真正的产品。
3）价格的盲目性：
（Peoplewillbewillingtopaybigmoneyforthis.）
4）质量保障
（Forthisprice,it’sthebestwewill（can）do.）
质量上的看法因人而异。
中国企业缺乏的是恒心（国有企业的通病）。
深圳和香港旅馆的价格相差无几，但服务质量之间的差距却相差悬殊。
香港人好客是世界有名。
深圳却认为自己的服务“够好的”但在香港人看来确实小儿科。
５）文化上的近视（国际营销）
（Thesepeoplejustdon’tgetit.）
这些人就是不要我们的产品
美国通用生产的雪佛兰诺瓦ＣＨＥＶＲＯＬＥＴ ＮＯＶＡ销往拉美无人问津（ＷＨＹ）因为ＮＯＶＡ，在西班牙语中“不走”之意。
６）包装的随意性
（Theproductspeaksforitself.）
好酒深不怕巷子深。
[案例]茅台酒走向国际的故事。
７）判断趋势不当
（Howwerewetoknowthatwethe_trendwasover）
我们该知道——的趋势已经结束。
这是退出市场的时机的问题
1.9什么是国际市场营销？
Internationalmarketingistheprocessofplanningandconductingtransactionacrossnationalborderstocreateexchangethatsatisfytheobjectivesofindividualsandorganizations.
第二章 国内外市场要素
熟悉国内营销要素。
了解出口营销要素。
掌握产品进入国际市场的战略要素、模式及策略。
国内营销要素的理解。
产品进入国际市场的策略的实际应用。
4
国内营销要素40分钟
出口营销要素40分钟
产品进入国际市场的策略70分钟
1.１国内营销要素
1）市场评估：
为什么说中国是世界上最大的市场？
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
就收入而言，低收入＜﹩６５０；
中等收入＜﹩６５０－８０００；
高收入＜﹩８０００；
莫桑比克人均不到８０美元
最高瑞士人均超过３３，６５０美元
2）市场宣传：
定位是指产品或企业在潜在顾客心目中安排一个位置。
定位的过程也是差异化过程。
方法：
完全创新法（非可乐？
模仿创新法（索尼）
[案例]金利来的定位
3）战略形成：
市场细分（segmentation）
市场渗透（penetration）
企业定位（position）
4）战略实施：
包装、定位、促销、广告、分销
方式／阶段
5）控制工作：
（秦池的失败、巨人集团）
三株集团的陨落
6）战略分析：
小企业的主要任务是建立完善的制度
中等企业考虑今后的战略方向
大企业——如何多元化
利用MIS
1.2出口营销要素
1）管制：
保护国有工业，设置对国内外产品的限制。
关税与非关税手段。
——美国对中国大米出口限制非常严格。
——日本对美汽车进口必须有６份合乎标准的检测报告、每辆车必检。
——荷兰禁止其境内通行时速超过１０英里的索引车。
——美国对计算机出口的限制。
——美国对矿产品挖掘的限制.
2）许可：
出口或进口许可证，可以是管制的一部分认为是措施和除进口和进口关税以外的一种税收形式
国内有这么多的证件需要办，说明不同部门却存在权利之争——利益之争
3）分销：
最棘手的问题之一
给当地经销商＝放弃对商品销售和质量保证方面的控制权
自己当经销商＝付出高昂的代价适应国外的做法，或可能受到当地政府的抵制 4）融资：
国际市场双方互不相识如何信任，谁先向对方提供钱或货都有难处；
只有发展到比较稳固的地步，才会使用信用证
尽管有些国家文化中对不信任自己的许诺很不满意，但实际上这种融资极不稳定，因为政府在其中不经常起作用。
5）汇率风险：
存在“时滞”问题，汇率变化影响交货。
出口商：
硬通货成为必然选择
进口商：
软通货
[小资料]风险分类：
——交易风险：
最常见的
——经济风险
——会计风险
[案例]我国某企业向比利时出口一批价值3500万比利时法郎的商品，合同期90天，交易（订合同），当天汇率为1美圆=8.23圆人民币（RMB）90天后，$1=37BF$1=8.25RMB。
企业到手美元不是100万而是94.6万，人民币收益不是823万而81万元，收益少了近40万元
6）法律：
法律对外商法律地位的承认
A、很多国家制定了市场营销方面的法律
——德国是对促销最严格的国家，有着80年反不公平竞争的历史，禁止企业以任何类别的刺激吸引顾客
——法国规定优惠为非法
B、产品比较的立法中，
——法国，竞争对手就可以走向法庭要求拿出证据，证明其？
？
的优点
——加拿大法律中在判定某一广告表达是否虚假？
产生误导？
考虑该表述是否给人的总体印象以及字面含义。
比如“最不易损坏的驱动轴“会被判定为误导性的，除非有确凿的证据证明其比在加拿大销售量的所有驱动轴坚固。
C、在反托拉斯法：
波音与麦道合并，美国表示反对，在波音做出重要让步才同意，其中一个是波音终止向三家重要美国航空公司提供零部件的一份20年的合同？
1.3产品进入国际市场的决策
（1）进入国际市场的战略要素
（2）关于进入国际市场的模式
出口模式：
间接出口+直接出口
契约模式：
许可证模式+许可经营模式+合同模式+管理合同等+工程承包模式
耐克麦当劳格兰仕株洲太之岛大亚湾核电站可口可乐肯德基长沙天玺酒店法国参与建造
国际工程承包，现代流行BOT，即BUILD-OPERATE-TRANSFER（建造-运储-转让）
投资模式：
独资合资
（3）产品进入国际市场的决策
[小资料]做决策时应考虑的因素：
（1）是否研究过了目标市场中潜在的竞争者？
（2）目标市场是否显露了对产品的兴趣？
（3）是否确定目标市场的潜在规模？
（4）进口国政府会允许进口我的产品吗？
（5）我国政府会我的产品出口吗？
（6）我的价格目标是否能实现？
（7）出口时采用什么方式作为支付方式？
（8）在目标市场是否能？
得适当的保险？
（9）目标市场的基础设施是否有能力？
我的产品？
（10）进口国政府对我们是否会公平对待？
（11）我是否能控制分销过程
（12）若我只能利用当地分销商，那么他们是否可信？
（13）我能否维持我的产品在海外市场的质量？
（14）我们能否保持对产品的控制权？
（而非拱手让给当地的合营者或代理机构）
（15）进口国是否会推销进口产品？
（16）进口国的货币是否可自由兑换？
（17）我是否能在目标市场来去自由？
（18）我在进口国的法律地位是否被研究过了？
（19）是否调走了管制和许可证颁发的过程？
（20）进口国的关税法对我们是否公平？
（21）本国的关税法对我们是否公平？
（22）进口国是否允许我们对自己产品在其国内进行促销和广告活动。
第三章国际市场范围及国际贸易
理论学时2理论学时4
了解国际市场营销的基本形态。
理解国际业务的参与者，国际市场与民族工业。
分析比较绝对优势和比较优势。
国际市场营销的基本形态。
绝对优势和比较优势。
市场的决定权10分钟
国际市场营销的基本形态30分钟
国际业务的参与者70分钟
国际市场与民族工业20分钟
绝对优势和比较优势20分钟
国际贸易70分钟
3.1市场的决定权
有钱就是老大。
THEMANWHOHAVEBIGMONEYISNO.1
在市场中买卖双方是不均等的，最终决定权在口袋里揣着钱的买方。
3.2国际市场营销的基本型态
国际贸易与国际营销比较
内容
国际贸易
国际营销
主体
国家
公司或企业
产品跨国界
是
不一定
目的
利润
信息来源
国际收支平衡
公司营销记录
营销活动
购销
物质分销
定价
市场研究
一般没有
有
产品开发
一般没有
促销
分销管理
没有
3.3国际业务的参与者
1）出口商（EXPORTERS）
2）进口商（IMPORTERS）:
在国际市场上购买者
3）货运代理商及托运人（FREIGHTFORWARDERSADNSHIPPERS）:
有形商品必不可少的，海洋运输航线，航运经纪人，集装箱集装承运商，特快专递，航空邮寄，铁路,运输公司。
越境驮货的三轮车、自行车等
4）客运业（TRANSPORTATION）:
很少赊欠的是旅游业,可就得现金收入.
5）接待业（HOSPITALITY）:
旅游酒店、航空、餐饮娱乐,许多国旅游业是唯一的支柱产业（太平洋很多小岛国）.殖民地时代汤加以珠宝换石头换.
6）电信业（TELECOMMUNICATIONS）:
国际电话
7）基础设施（INFRASTRUCTION）:
桥梁、公路、海港、空港、垃圾处理、饮用水、洪水控制、电站等
8）广告业（ADVERTISIN
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