调味品行业分析报告.docx

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调味品行业分析报告

2019年调味品行业分析报告

2019年11月

行业空间大，我国调味品零售端仍有至少4.6倍增长空间。

风味壁垒使得全国性调味品企业稀缺，行业集中度仍有较大提升空间。

由于调味品进入门槛较低、存在风味壁垒，其区域性特征非常明显，风味壁垒的存在使得行业格局较为分散，集中度提升空间大；内资企业在渠道方面具有先发优势叠加区域企业实力强劲，外资企业路阻且长。

渠道为企业重要壁垒。

渠道为企业重要壁垒，率先抢占餐饮渠道的企业具有先发优势。

餐饮渠道较家庭渠道易守难攻主要原因为：

1）餐饮渠道占比达40%，具有高频、高粘性、价格敏感度低等特点，厂商及经销商愿意将主要精力放至餐饮渠道；2）家庭渠道投入费用高、毛利率低、客户购买粘性低、竞争激烈，同时渠道收入占比较低，投入费用转换率低。

李锦记、海天味业等餐饮企业由于开发较早，已拥有大量高粘性客户，因此持续获得可观销量，受益于渠道优势带来的规模优势，调味品企业强者恒强，而其他区域性调味品企业则在传统或现代等渠道上也具有较强竞争优势，各大调味品企业为实现长足发展，渠道多元化成为必经之路，主要企业已通过强大的渠道力开启全国化进程。

当前价格为主要驱动力，预计新一轮提价周期将于2020年初开启。

量方面：

餐饮行业与调味品业绩相关性高，上半年限额以上餐饮实现7.2%的同比增速显示调味品行业主要需求来源仍较为坚挺，随着我国可支配收入提升不断提升、城镇化率提升、家庭规模下滑，外卖O2O迅速发展，餐饮业逐步回暖，推动调味品销量稳步提升。

价方面:

行业性提价一般均始于海天味业提价，由于提价周期通常稳定在2-3年，我们预计新一轮提价周期或将于2020年初开启。

一、格局：

调味品业绩确定性强，行业集中度仍有较大提升空间

1、调味品2021年行业规模至少可达5350.8亿元

（1）我国调味品零售端仍有至少4.6倍增长空间

由于日本及韩国餐饮习惯与我国相近，可比性较高，因此我们将2017年日本、韩国、中国零售终端量价情况进行拆分，发现日本、韩国人均消费零售额分别是我国的11.5、2.4倍，同时人均零售价均高于我国，日本零售价及销量较高主要原因为日本制造调味品成本高、沙拉酱等佐餐类酱料流行，2011年日本零售消费额曾达193.6美元，而韩国仍以烹饪为主，因此消费量较低。

我们根据韩国及日本调味品消费的平均值，推算我国调味品零售端仍有至少4.6倍增长空间，其中价增贡献高于量增。

（2）2021年行业规模至少可达5350.8亿元

为探究调味品行业在城市化进程不断加快、人口增速呈下滑趋势背景下未来空间还有多大，我们通过假设未来三年欧睿零售口径规模增速分别为7%、8%、9%，同时人口增速放缓、城镇化率不断提升来计算调整后零售口径规模，结果显示2021年行业规模至少可达5350.8亿元。

注：

1）零售口径总规模指欧睿咨询统计的以“RetailValue”为口径估算的中国调味品家庭零售终端总销售额，人口采用欧睿咨询采用的样本估算参数；2）19-21年人口同比增速按10-60岁人口增速估算；3）零售口径调味品人均支出=零售口径总规模/人口总数；4）统计局在2012年公布了城镇人均调味品支出为76元/人，因此可得到农村人均调味品支出为24元/人，13年起的城镇/农村人均调味品支出=前一年人均调味品支出*（1+零售口径调味品人均支出同比增速）；5）调整后零售口径总规模=城镇人均调味品支出*城镇人数+农村人均调味品支出*农村人数；6）考虑到零售渠道在总渠道中占比约为30%，因此对应调味品总规模=调整后零售口径总规模/30%

2、全国化调味品企业稀缺，行业集中度仍有较大提升空间

（1）独特风味带来强消费黏性，调味品企业区域分布明显

俗话说，一方水土养一方人，由于调味品多为发酵、腌制产品，因此调味品风味的形成各个区域的发展历史、生活习惯、土壤中微生物的差别、气候等因素密切相关，调味品口味的差异化较大，同样的一种调味品在两个地方生产，口味也会出现细微差异，具体来看，食醋地域性最强，酱油、榨菜及料酒等调味品则地域性较弱。

此外，由于调味品进入门槛较低，因此其区域性特征非常明显。

注：

数据截至2019年6月

调味品具有菜系粘性。

我国拥有鲁、川、苏、粤、闽、湘、徽、浙八大菜系，各菜系呈现出截然不同的风味：

鲁菜咸鲜、川菜麻辣、苏菜偏甜喜黄酒、粤菜原味、闽菜南咸甜北香辣、湘菜辣腊、徽菜酱香味浓、浙菜清鲜。

八大菜系口味各不同的重要原因为所使用的调味品具有差异，因此调味品具有菜系粘性，也正是因为调味品的口味具有区域性，目前全国性调味品企业较少，而地方性调味品企业众多。

（2）我国调味品行业集中度仍有较大提升空间

我国调味品行业集中度较低，有较大提升空间。

由于我国各地区风味差异较大使得各地企业调味品企业多生产符合本地区消费者口味的产品，调味品较强的消费黏性使得本地消费者接受全国化品牌的难度大，因此调味品全国化扩张难度大，集中度较其他行业低。

据中国调味品协会数据显示，2018年国内百强调味品企业收入为938.8亿元，占总行业收入比不到30%，低于美日韩，但行业集中度近年来呈上升态势，细分子行业中，酱油行业集中度相对较高。

在大豆等成本价格提升、由龙头企业主导的产品高端化趋势加强、食品健康标准抬升、消费者品牌意识增强的背景下，成本转嫁能力较低的小企业将加速出清，而议价力强且成本转移能力强的大企业将加速市场整合速度，调味品行业将强者恒强。

3、销售渠道优势铸就内资企业坚厚壁垒

外资企业凭借其雄厚的资金实力、丰富的营销经验、多元的管理能力，通过外延并购方式进入国内调味品领域，但目前除鸡精鸡粉被外资企业垄断外，其他调味品仍被内资品牌垄断，主要原因在于本土品牌销售渠道体系较为成熟，外资品牌在难以进入批发流通渠道的同时，在现代流通渠道也面临层层压力，同时由于调味品极具中国特色，外资企业难以在产品特色上出奇制胜。

内资企业在渠道方面具有先发优势叠加区域企业实力强劲，外资企业难以进行渠道下沉的同时在餐饮渠道仍路阻且长。

具体来看，家庭渠道方面，由于内资企业在早期便开始了对渠道的建立和维护，在传统流通渠道拥有稳固的壁垒，以海天味业为例，目前海天味业已完全覆盖地级及以上城市，县级市地区覆盖率也超65%，由于外资进入批发流通渠道难度大，因此外资倾向于主攻现代流通渠道，然而外资品牌产品多定位中高端，且更注重品牌建设，因此难以进行渠道下沉。

餐饮渠道方面，由于李锦记、海天味业等企业早已通过与厨师学校合作，培养厨师使用习惯方式的形式占据先发优势，同时各个地域均拥有实力强劲的本土企业，因此餐饮渠道较分散的外资企业竞争压力大，虽然近年来外资企业逐步将视线转移到线上市场，但由于线上收入占比较小难以支撑其成为行业龙头。

二、渠道：

渠道为企业重要壁垒

1、餐饮渠道“易守难攻”，家庭渠道“易攻难守”

（1）餐饮渠道量大且稳，易守难攻

餐饮驱动的易守难攻特性主要由厂商、经销商及终端决定：

1）厂商方面，由于餐饮渠道在调味品渠道中占比高达40%，同时调味品在餐饮渠道中具有高频、刚需、高粘性、覆盖广等特征，在部分高档餐厅中，为保证菜品质量的稳定，餐厅将稳定的大量购进附加值较高的产品，价格敏感度较低，因此餐饮渠道毛利率较高、费用率低，厂商也愿意加大对餐饮渠道的投入；

2）经销商方面，由于餐饮渠道销量大且售后成本小、利润大，经销商更有积极性去主攻餐饮渠道，同时这也利于迅速提升市占率和产品市场地位；

3）终端角度看，由于厨师对调味品具有一定消费粘性，同时看重产品质量及品牌，因此对品牌忠诚度较高。

李锦记、海天味业等餐饮企业由于开发较早，已拥有大量高粘性客户，因此持续获得可观销量，受益于渠道优势带来的规模优势，调味品企业强者恒强，中炬高新、恒顺醋业等品牌企业发力餐饮渠道难度较大，在扩张初期往往会选择将重点放在家庭消费端来树立品牌、扩大销售网络。

餐饮渠道调味品客户集中，培养意见领袖难度低。

调味品主要消费者为家庭采购者及餐厅厨师，客户较为集中，其中厨师具有意见领袖作用，他们对调味品的评价会潜移默化的影响其他消费者的选择，因此海天味业等调味品企业通过赞助厨师学校这一方式来培养未来意见领袖的使用习惯，由于厨师对调味品的偏好在形成后便难以更改，因此这一策略卓有成效。

（2）家庭零售渠道重营销，易攻难守

家庭零售渠道的易攻难守特性受营销、商超/KA进入门槛及低线布局能力有关：

1）区别于餐饮渠道，商超渠道对品牌及价格敏感度较高，消费者由于缺乏对调味品品质的辨识能力，主要靠宣传营销来建立对品牌的认知，因此调味品在商超渠道中更注重营销，费用投入大导致毛利率更低；

2）商超/KA渠道对品牌的货物周转率及销售量均有一定门槛，调味品进入现代流通渠道具有一定难度；

3）作为生活必需品，调味品需下沉至低线城市以获得更大的市场，因此需要多层级的经销商体系来支持其发展。

虽然近年来国内KA渠道持续下沉扩张，但调味品在商超渠道的集中度提升幅度低于预期，09-18年前五大国内酱油企业零售渠道份额占比仅提升不到2.5个百分点，我们认为主要原因为商超渠道需要投入的费用大、毛利率低、客户购买粘性低、竞争更为激烈，同时商超渠道收入占比较低，品牌企业更愿意将费用投放至餐饮渠道。

2、海天味业渠道地位稳固，区域企业多走特色路线

海天味业餐饮渠道地位稳固，区域性调味品企业多走特色渠道路线。

餐饮渠道具有易守难攻特点，海天味业受益于先发优势，在餐饮渠道地位稳固，同时在零售渠道也具有较强影响力，消费者认可度高。

区域性调味品企业多在某些渠道上具有较强竞争优势：

颐海国际、安记食品餐饮渠道优势明显，而中炬高新、恒顺醋业、千禾味业现代通路优势明显、加加食品则在传统渠道掌控力强。

各大调味品企业为实现长足发展，渠道多元化成为必经之路。

（1）海天味业：

卡位餐饮渠道，加码家庭渠道

海天味业以流通渠道起家，并较早完成深度分销及渠道拓展，因此在餐饮渠道拥有先发优势，继14年公司成立KA事业部后，海天味业也开始加码家庭渠道。

海天味业通过以下措施构建渠道壁垒：

1）建立厂商-一批商—多层全国化分销商网络：

海天采取直控终端、深度分销的渠道模式，在全国划分了6个大区，由于餐饮渠道较为分散，因此在设立一批商的同时还设通过建立了2600+家一级经销商及5000+家二级分销商的经销商网络来对接33万+个终端营销网点，实现了多层经销网络的建立，厂商协作下的深度分销机制利于渠道更好的开拓。

2）精细化管理，采取“双驾马车”策略：

海天在一个地区配置两名经销商以创造一个具有竞争氛围的环境，海天对渠道费用掌控能力强，每一名经销商均被要求专人专车专项资金以在保证利润的同时最大化投放费用使用效率。

3）通过赞助厨师学校、举办厨师推广会等活动培养厨师使用习惯、增加客户粘性；

4）站稳高端市场，渗透中低端市场。

据《调味品营销》中调研结果显示，海天在高端市场中占比高于40%,海天通过从高端向低端市场进行层层渗透以达到对餐饮业的全覆盖。

注:

数据截至2018年，★★★★为最高等级

（2）中炬高新：

卡位家庭渠道，定位中高端家庭消费

渠道分布方面，公司家庭及餐饮消费占比为80%、20%，目前稳定合作的餐饮品牌为西贝莜面村，年销售额超千万，而海天味业、李锦记餐饮消费比例为60%、70%，中炬高新餐饮渠道占比与海天味业、李锦记仍有较大差距。

公司近年加大开拓餐饮渠道力度，2017年餐饮渠道增速约为25%，高于行业19%的平均水平，美味鲜期望未来五年餐饮渠道占比提升至40%，公司采取了以下措施：

1）加大对经销商扶持力度。

过去公司在餐饮渠道主要依靠流通经销商自然辐射，现在公司对经销商进行专业化分工，在新市场不仅按区域划分，同时也按渠道划分引入有实力的餐饮经销商；对于成熟市场，已有经销商若经营餐饮渠道实力较弱，公司会对渠道进行分割，在餐饮端引入新经销商；

2）丰富产品系列，满足多样化需求。

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