Zara服装界的传奇Word文件下载.docx
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inditex股票能销售得如此火爆，能如此地受投资者的青睐，这些主要还是得益于zara，它除了有比其竞争对手更好的盈利水平外，更重要的是其经营模式的可持续性。
有人把zara称为“时装行业中的戴尔电脑”;
也有人评价zara为“时装行业的斯沃琪手表”;
哈佛商学院认为zara是欧洲最具研究价值的品牌;
沃顿商学院、西班牙的iese商学院等全球知名的商学院都将zara视为研究未来制造业的典范。
因而，我们也可以毫不夸张地说，zara就是时装零售业中的个神话。
为何说是一个神话呢？
是什么造就了这个神话？
为了能够更进一步了解这个品牌，了解这个服装界的传奇故事，本研究报告主要从zara的品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌故事、品牌传播以及品牌延伸等方面来剖析这头子紫牛。
一、ZARA公司简介
ZARA公司创立于1975年，隶属于Inditex集团（全球排名第三、西班牙排名第一的服装零售商）。
在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店，ZARA的浩大规模，完全不逊色于美国第一大连锁品牌GAP，而且其2004年的获利率更比GAP多出3.3%，其成功之因，有赖于无懈可击的经营模式：
低库存、低单价、款式多、汰换快。
Inditex集团旗下拥有ZARA、PullandBear、MassimoDutti等九个服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。
ZARA公司位于西班牙的拉克鲁尼亚，有2.7万名员工，年销售服装9000万件，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店（其中有760多家ZARA专卖店）。
ZARA公司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快速制作并进行销售。
所以在服装业已经被作为极速时尚业的头把交椅，他的营销模式非常的独特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在战略上采取了快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略。
二、品牌定位
ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人,主要为25～35岁的顾客层,这一购买群具备对时尚的高度敏感性和不太高的消费能力,而且作为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求,使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。
Inditex的首席执行官Castellano说:
“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装是一样的,唯一的区别是南半球和北半球之间的差异”。
这就大大节约了设计成本。
在工业经济时代，大规模生产使得物质产品供给超过了需求，消费者对于大众服饰的价格已经不再敏感，需求缺乏弹性。
但是，高档服饰品牌作为奢侈品，消费者对价格则相当敏感，需求富有弹性，品牌折扣商场（OUTLET）络绎不绝的人流就是最好的见证。
大众消费者以超低的折扣价格购买到平时不敢奢望的名牌产品，满足了消费者爱慕高档服饰品牌“虚名”的需求，但从消费者内心而言，这些名牌产品早已被时尚潮流所淘汰，价值正如其价格已经大打折扣。
ZARA为了满足这一客户群的消费需求，开创了快速时尚（FastFashion）模式，在市场上获得了极大的成功。
ZARA卓越的运营系统使之成为可能，从流行趋势识别到新款服装摆放到店内，ZARA只需两周的时间，这使得ZARA的新款服装总能和顶级服饰品牌几乎保持同步上市，但其价格甚至不及这些顶级服饰品牌的十分之一，ZARA门庭若市是再自然不过的事情了。
三、品牌设计与个性
最新时装
流行趋势
设计
生产
专卖店
每年都创造出超过12,000项新款
10~15天
每周两次
与之形成对比，Gap或H.&
M.在这一过程上需花费3~5个月的时间
其结果是：
库存降低，存货周转率达到11次/年
¡
<
3周
ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，“快”充分体现了其品牌设计的特点，又是其个性的体现，包括快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。
1、快速设计
ZARA自己设计所有的产品，在其公司总部有一个300人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队。
他们一起通力合作，每年设计的新产品将近40000款，公司从中选择10000多款投放市场。
与竞争对手不同，该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品。
公司推崇民主与创新的设计氛围（公司没有首席设计师，所有设计师的平均年龄为26岁），也鼓励设计人员从全球任何地方获得灵感（设计师的灵感来自贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志等等）。
而且全球各个连锁店也可以在设计过程提出自己的意见。
女装、男装和童装的设计师们集中在总部一座现代化的建筑里，分布于各个大厅里。
每个大厅都非常宽广，设计师们很容易与相邻的同事交流，设计师们通常坐在大厅的一边，市场专家坐在大厅的中间，另一边是采购和生产计划人员。
在每个大厅的正中央都有一些大的圆形桌子，设计人员可以在那里召开临时会议，也可以聚在一起相互交流。
大厅中间还摆放着一些舒适的椅子和堆满各种时尚杂志的书架，设计人员随时可以坐下来翻看。
整个设计过程都是非正式的、开放的。
设计师首先手工画出设计草图，然后与其他同事—市场专家、生产计划和采购人员，进行充分交流。
公司通过这个过程保持自己一贯的“ZARA风格”，避免设计师的个人特点破坏了公司的整体风格。
讨论之后，设计师把修改后的设计草图用CAD再画出来，进行进一步修改工作，保证款式、材料、颜色等等搭配得更好。
再进行下一步工作之前，必须先估计该设计的生产成本与销售价格，在设计阶段就要避免可能的亏损。
接下来，公司会派一位熟练的工人手工试制出一件小型的样品，并放在每个大厅的一角进行现场展示。
在这个过程中，任何人如果有一些建议和疑问的话都可以直接走到设计师的跟前进行讨论，在现场解决问题。
对ZARA来说，服装款式直接来源于其分布在世界各地品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话。
从一开始，ZARA就真正做到从顾客的需求出发，及时对顾客的需求做出反应，而不是去预测一个遥远可能的将来。
根据顾客的需求，ZARA的生产、运营管理者和设计师们聚在一起共同探讨将来流行的服装款式会是什么样子，用什么样的布料，大致成本以及售价等等问题，并尽快形成共识。
然后，设计师们快速地绘出服装的样式，给出详细的尺寸和准备好技术要求。
2、快速生产
ZARA公司自己在西班牙拥有22家工厂（其中18家位于西班牙拉科鲁尼亚或周边地区），其所有产品的50%是通过它自己的工厂来完成的，但是所有的缝制工作都是转包商完成的。
这些工厂都有自己的利润中心，进行独立管理。
其他50%的产品是由400余家外部供应商来完成的，这些供应商有70%位于欧洲，其他的则主要分布在亚洲。
欧洲的供应商主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望这样能够进行有效管理，保证供应商能对其订单的变化做出迅速的反应，这也是时装能否取得成功的一个关键之处。
在亚洲，该公司主要生产一些中端的产品，销往对价格、质量敏感的地区。
由于ZARA公司规模庞大，订单不仅数量大而且很稳定，因此与其合作的供应商都把它作为自己的第一选择，ZARA公司的话语权也就不言而喻了。
产品究竟由自己生产还是外包出去，这个决定也是由生产计划和采购人员做出的。
选择的标准有：
产品需求的速度和市场专家的意见，成本效益原则，工厂的生产能力。
如果采购员不能从公司内部的工厂获得满意的价格、有效的运输和质量保证，他就可以自由选择外包商。
ZARA公司自己的工厂生产产品时，原材料也尽量从Inditex集团内的厂家购买，其大约40%的布料供应来自于内部。
这其中又有50%的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。
为了能更快印刷和染色，ZARA同样与集团内的其他相关公司密切合作。
为了防止对某一个供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的做出反应，ZARA剩余的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4%。
ZARA自己通过CAD裁剪原材料，缝制工作全部交给转包商。
转包商通过与Inditex集团下属的企业合作，自己去收集、运输裁剪后的布料。
在拉科鲁尼亚附近，大约有500家这样的转包商，他们几乎都专为ZARA公司工作。
ZARA公司也密切监督他们的工作流程以保证产品的质量，对劳动法的遵守以及其他的与生产进度表相关的事宜。
转包商把衣服缝制好之后，再送回原来裁剪的工厂，在那里烫平并接受检查。
产品最后用塑料袋包装好，贴上相应的标签，然后送到物流中心。
在物流中心与拉科鲁尼亚的工厂间都有专门的运输铁路。
外包的产品生产出来后，也是直接送到物流中心的。
为进一步保证质量，ZARA公司还采用了抽样调查的方法进行检查。
20家自有工厂，3个物流中心
Zara
全球40多个国家2000余家直销专卖店
400多家西班牙本地协作伙伴
10～15天完成从设计到新产品上
面料/印染
服装设计
成衣制造
品牌运营
区域分销
物流运输
3、快速出售与快速更新
所有的产品都是通过拉科鲁尼亚的物流中心发送出去的，该中心有5层楼那么高，建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理软件系统：
大部分是由ZARA或者Inditex的员工开发出来的。
中心的员工有1200人，每周通常运作4天，运送货物的数量依需求而定。
通常，订单收到后，8个小时以内就可以装船运走，每个连锁店的订单都会独立地装在各自的箱子里。
有趣的是，尽管在2001年6月份的时候，该物流中心的实际利用率大约只有50%，但是10月份的时候，集团宣布将耗资1亿欧元新建一个物流中心，而且ZARA公司的CFO也拒绝从财务角度做出评价。
除了在西班牙的总部物流中心，ZARA公司还在巴西、阿根廷和墨西哥建有三个小型的仓储中心，用来应对南半球在不同季节的需求。
在2001年的时候，物流中心全年发送了13亿件产品，平均每天为40万件，其中的75%都是发往欧洲的。
每年大约有30万种新品推向市场（大约1万种拥有5～6种颜色，5～7个尺码的不同样式）。
时装销量占据了ZARA公司产品总量的80%，剩余的为一般的服装。
在欧洲，分销商通过卡车把货物从拉科鲁尼亚的物流中心直接运送到ZARA在欧洲的各个连锁店。
物流中心的运输卡车的依据固定的发车时刻表，不断开往各地（就像公交车一样）。
例如，在荷兰的连锁店可以知道发货的卡车是在周四的上午6∶00离开拉科鲁尼亚的物流中心的，同样总部也很容易计算出货轮从中国返回到鹿特丹港口的具体时间。
该公司还有两个空运基地，一个在拉科鲁尼亚，另一个大一点的在智利的圣地亚哥。
通常，欧洲的连锁店可以在24小时以内收到货物，美国的连锁店需要48小时，日本的在48～72小时之间。
ZARA特别强调速度的重要性，正如该公司的一位高级经理说的那样：
“对于我们来说，距离不是用千米来衡量的，而是用时间来衡量的”。
相对于行业中的小企业来说，ZARA公司是不可思议的：
出货正确率达到了98.9%，而出错率不足0.5%。
连锁店通常每周向总部发两次订单，产品也每周更新两次。
订单必须在规定的时间之前下达：
西班牙和南部欧洲的连锁店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地区是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。
如果连锁店错过了最晚的时间，那么只有等到下一次了，公司对这个时间限制的管理非常严格，订单必须准时。
所有产品在连锁店里的时间不会超过2个星期，公司在每个季节开始的时候只会生产最低数量的产品，这样可以把过度供给的风险控制在最低的水平，一旦出现新的需求，ZARA可以通过其有效的供应链管理迅速组织生产。
在存货方面，行业的通常做法是，季度末的时候一般会储存下个季度出货量的45%～60%，而ZARA公司的该项指标最大不会超过20%，它的供应链依靠更加精确的预测和更多更即时的市场信息，反应速度比一般的公司要快得多。
在ZARA的连锁店里如果有产品超过2～3周的时间还没销售出去的话，就会被送到所在国的其他连锁店里，或者送回西班牙。
通常，这样的产品数目被控制在总数的10%以下。
在实际运作当中，通常只有不合常规的比例数的产品会被送回到西班牙。
这样一来，连锁店的产品更新速度相当快，而且有些款式的衣服是不会有第二次进货的，顾客也就会受到刺激从而在现场就做出购买的决定，因为他们知道一旦错过之后就有可能再也买不到了。
从上面我们可以看出，ZARA公司每种款式的存货水平都比竞争对手低，并且季节末期的时候需要打折出售的产品也相对地少。
而且，即使打折销售，行业的平均水平是6～7折，而ZARA公司却能控制在8.5折以上。
四、品牌文化
1、PDA的故事
ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。
这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。
《哈佛商业评论》称：
ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话。
2、你永远不会和别人穿的一样
如果店员拿给你一件有些皱巴巴的衣服可千万不要奇怪，也许这件衣服是刚刚连夜坐船从西班牙来的。
拿着最新款服装并且可以杜绝“撞衫”现象，想想吧，这是只有明星才能享受到的特权，这一切可以让ZARA的信徒们根本不在乎衣服到底是不是有些皱巴巴。
除此之外， 在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。
这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。
这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了！
但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。
而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。
五、ZARA的品牌形象
英国的《卫报》提出了一个概念—“麦时尚”,寓意着像“麦当劳”式的便宜、快速、时髦的“大众时尚”。
当我们提起“时尚”一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至还会有老成古板的伦敦；
谈及流行也会涉及诸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、“Armani”可能还有“Dunhill”。
“高档、时尚、奢侈”是他们的代名词，几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感，“阳春白雪”式的营销让普通消费者总是望尘莫及。
在大多数人的心里，提到西班牙就会想到美女、海滩、斗牛和足球，“时尚”二字跟西班牙好像不着边际，但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”。
ZARA就是一辆引领“大众时尚”的“西班牙火车”。
“时尚”已经以一种平易近人的姿态向我们走来，随着崇尚“一流的设计、二流的面料、三流的价格”的ZARA进入人们的眼帘，并深深地扎根于年轻人的消费市场，这个平民化高街品牌的出现顷刻威胁甚至占领了那些原本传统时尚品牌的地位。
一提到ZARA消费者想到的就是“买的起的时装”。
ZARA让普通消费者穿上了时装，在ZARA你总能看到源源不断的新品，而且这些产品都是限量的。
所以ZARA提供的不简单是一种商品，而是独一无二、与众不同的、走在时尚前沿的买的起的时装。
六、品牌传播
“酒香不怕巷子深”的年代似乎已经过去很久了，当今信息如此发达，大多数品牌都想通过广告轰炸的方式来扩大品牌的知名度，但是，zara却不同，他似乎又在演绎着“酒香不怕巷子深”的故事，他认为，不做广告就是最好的广告，在广告成本上，zara的花费要比竞争对手低得多。
它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%，而行业平均水平则是3.5%。
那么，它是通过什么方式来宣传自己的品牌呢？
虽然zara在广告成本上是低到了极致，它在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。
优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店，都使得zara不用打广告也非常具有吸引力。
1、挑剔选址，与奢侈为邻：
zara总选最佳的地段开店，周围全是顶级品牌，如在纽约，它选择第五通衢；
在巴黎，它选择香榭丽舍大街；
在米兰，是艾玛纽通衢；
在东京，则是shibuya购物区；
在上海，它在南京西路的平安电影院登场。
是以，它的邻居全是louisvuitton、chanel、christinedior、prada、georgeamarni等等。
Zara的这种选址方法是和他的产品特征有关的，这种选址方式，是那些想要购买品牌服装又闲价格太贵的消费者就会回过头来选择zara的产品。
2、颇具特色的橱窗设计：
有人评价ZARA橱窗就像是媒体的时尚封面，是能够引领潮流的风向标，这句话一点也不假。
每面橱窗设计都暗含一个故事，色彩、灯光、道具、模特的合理摆放和相互映衬，意在向顾客传递最生动的时尚信息。
其奢侈诱惑的陈列甚至盖过了许多大牌橱窗的风头。
魅惑的眼神，优美的姿态，最佳的穿着状态，模特们或倚靠吧台，或手持酒杯，情境的真实感让路人们流连忘返，ZARA橱窗的视觉冲击力为其赢得了络绎不绝的shopping一族。
“时尚杀手”ZARA在橱窗的快速反应上也是遥遥领先的。
每一次店内服饰的风格流变，橱窗的设计都会紧跟不放，一起演绎时尚的梦之速度！
3、独具一格的店内展示：
门店装潢豪华空间宽敞，进入门店之后犹如在小型商场购物，框架和帘幕模仿更衣室的结构，三面的拉帘高度经过精心设计，在通透的空间中，结合层次分明的灯光制造出奇幻的视觉享受。
不同角度的灯位的配合，白色沙发，柔软的靠垫，精致的高跟鞋，展示出快节奏生活中都市女性的奢华品位。
帘幕半开显示神秘感和着装的动态感。
各色各样的新款服饰映入眼帘，让你应接不暇，别有一番享受。
七、品牌延伸策略
成装品牌延伸儿童市场ZARA设立童装专区
儿童服装对品牌关注度的提升，无疑为成服品牌向童装领域延伸创造了有利条件。
随着社会的发展，如今大多数家庭都只有一个小孩，而家长对小孩的关注度也势必造成儿童市场的蓬勃发展。
随着生活品质的提升，如今成年人的品牌意识也正日渐增强，而这种品牌意识也势必会被带到童装领域。
Zara在成立初期，主要是以成人服饰为主要产品，但随着公司发展的日益壮大，zara向市场推出了不同的产品系列，如儿童服饰、化妆品等产品。
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