第七章 目标市场营销战略Word文档下载推荐.docx
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由于科学技术的进步，产品产量增加，市场竞争激烈，迫使企业开始生产各种产品满足市场需求，实行产品差异化营销战略。
但是这种产品差异性营销战略的出发点是企业自身拥有的技术、设计能力，而不是消费者需求，因此仍然不能很好地满足市场需求。
（三）目标市场营销
20世纪50年代的买方市场条件下产生的市场营销观念有效地指导企业的经营活动，此时企业经营的出发点是消费者需求，即“消费者需要什么，我就生产什么！
”在市场营销观念指导下，企业对整体市场进行细分，根据自己的资源优势，选定目标市场，进行目标市场营销（TargetMarketing）。
这样，市场细分战略应运而生了。
二、市场细分的作用与理论依据
（一）市场细分的作用
1、有利于企业发现市场机会，提高市场占有率
企业通过市场细分，能有效地掌握顾客需求的差异性，根据这种差异性寻找相应的市场机会，选择目标市场制定适宜的市场营销组合策略，满足顾客需求，扩大产品销售量，提高市场占有率。
2、最少投入获取最大效益
通过市场细分，企业根据自身资源优势与市场机会进行最佳搭配生产产品，有效地满足消费者需求，取得事半功倍的营销效果，用最少的投入获取最大的产出。
市场细分也有利于小企业开发市场，有利于企业及时调整市场营销策略。
（二）市场细分的理论依据
市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在。
根据消费者对产品属性重视程度不同，消费者偏好模式有三种类型：
同质偏好、分散偏好和集群偏好。
1、同质偏好
同质偏好是指市场上所有购买者的偏好大体相同。
在同质偏好市场企业可以采取无差异市场营销，用一种或一类产品满足顾客需求，同质偏好市场同类品牌产品竞争激烈。
2、分散偏好
分散偏好是指市场上所有购买者偏好各不相同。
因此企业可以实行产品差异化策略，去争取各自的市场份额，采取定制营销去满足特定购买者的需求。
定制营销是指在大规模生产的基础上，根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的直接营销方式。
它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制，它被美国市场营销学界泰斗菲利普·
科特勒誉为20世纪90年代市场营销最新领域之一。
在互联网时代的定制营销与早期市场量体裁衣的定制营销有着显著的不同。
它是建立在大规模生产的基础上，实行数据库营销，把市场细分极限化，让每个顾客参与市场营销细分决策，最大限度地满足顾客需求，同时使企业具有无差异营销大量生产而成本低的优势，减少库存积压，缩短流通环节，减少流通费用，增强企业的竞争力，提高企业的经济效益。
美国哈佛大学教授约瑟夫·
培恩认为“任何能够进行数字化处理的东西，都能定制。
”互联网的出现使企业能与每位顾客进行一对一的对话，并根据他们的爱好设计产品，及时把顾客订单传送到工厂车间，在顾客要求的时间内把产品送到顾客手中。
采取大规模定制营销最成功的企业之一就是美国戴尔计算机公司。
1984年成立的戴尔公司一开始就与顾客建立了直接联系，只生产客户签下订单的计算机。
任何顾客只要拨打800免费电话叫通戴尔网上商店进行网上订货，即可实现电脑购买。
在一般情况下，戴尔公司生产产品时间只用4个小时，在3～4天的时间内就可以把电脑送到顾客手中。
戴尔这种定制营销，省去中间环节和零售环节费用，并把这部分节省的费用回赠给用户，使企业在获取低价格优势的同时，拉近了公司与顾客的距离，让公司更清楚地了解顾客的需求。
正是由于采取定制营销，使戴尔公司在美国和世界范围内迅速扩张，1999年在《财富》五百强排行榜上居210位，在全球34个国家设有销售办事处。
1998年2月戴尔公司进入中国，在厦门建立制造工厂和中国客户中心，2000年7月在北京建立产品设计中心，到2002年戴尔厦门基地产值达175亿人民币，成为厦门第一家百亿企业，戴尔公司截止2003年1月31日上一财年，营业收入达354亿美元，获利21亿美元。
由于顾客需求变化日益加快，产品生命周期越来越短，要求企业采用定制营销这种直销模式，使产品与顾客需求达到最大程度地组合，以避免因产品过时而滞销。
日本的“灵活生产体系”就是这一要求的产物。
“灵活生产体系”是根据顾客需求，在同一条生产线上生产多品牌，多型号产品，在极短时间内生产出符合顾客需要的产品。
灵活生产体系避免了因顾客需求变化快而导致生产线变更的巨大费用。
现在日本电子行业平均每30分钟就能推出一块新手表。
现在定制营销已成为通用汽车公司、惠普公司、摩托罗拉等大公司采用的营销模式。
3、集群偏好
集群偏好是指市场上形成许多偏好相同的购买群体。
它是自然的细分市场，企业可以灵活地采取无差异营销，差异营销和集中营销去满足某个或多个群体购买者的需求。
三、消费者市场细分标准
消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。
（一）地理细分
地理细分是指企业根据消费者所处的地理位置、自然环境等变量来细分消费者市场。
这些具体变量有：
国家、地区、城市、农村、人口密度、气候条件、地形、交通运输等。
地理细分的主要理论依据是：
处于不同地理区域的消费者的需求偏好各不相同，对市场营销战略的反应模式也不相同。
如“喜盈门”酒的包装设计以红绿为主，这是因为在中国的古典婚礼中新娘着装多是红棉袄和绿棉裤，红色象征喜庆，因此中国人喜欢，其品牌名称也符合中国人求吉祥的心理。
但是这种包装色彩的蕴意在西方国家不一定被人们所领悟。
同样的羽绒服广告在中央电视台播出，能吸引东北消费者的注意力，却不能激发海南消费者的购买兴趣。
因为海南气温高，人们不穿羽绒服。
由于区域不同，消费者的风俗习惯、饮食习惯也各不相同，中国在饮食方面就有南甜北咸、山西酸、湖鄂川辣等地方特色。
（二）人口细分
人口细分是企业按年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教信仰、民族、国籍等人口变量细分消费者市场。
由于人口变量比其它变量容易测量，所以人口变量一直是细分消费者市场的重要变量。
某些行业常用一个人口变量来细分市场。
如服装、食品、书刊、居室环境布置常以年龄来细分市场。
以服装为例，对学龄前儿童和小学生服装的要求是家长提出的，中学生的服装要求是由学生和家长共同提出，高中以上的学生对服装有着强烈的个人喜好，喜欢休闲服装，恋爱中的男女讲究服装的时尚性与质量，人到中年以后，对服装要求是庄重大方，有品味，老年服装则追求舒适，近几年又流行色彩明亮的老年服装，以展现老年人老当益壮的心态。
理发、化妆品、服装、保健品行业常用性别细分市场，家用电器、厨具经常以家庭规模大小来细分，汽车、住房、旅游市场常用收入、年龄、职业来细分市场；
书籍、电脑常以受教育水平、职业来细分市场等等。
在实际细分市场工作中，企业往往是用一系列人口变量来细分消费者市场。
（三）心理因素
心理因素是按消费者的个性、生活方式、社会阶层、购买动机、购买习惯、价值观、审美观等心理变量来细分消费者市场。
1、社会阶层
由于人们所处的社会阶层不同，购买行为有很大差异。
社会阶层对人们在购买住房、汽车、家用电器、家具、服装、休闲方式等方面的偏好有较强的影响，一些企业根据社会阶层进行市场细分，如为高收入阶层设计的豪华住宅小区、豪华汽车，为低收入阶层设计的经济适用房等。
2、生活方式
由于经济水平的提高，科学技术的发展，人们的生活方式也随之改变。
生活方式一旦改变就会引起新的消费。
如在我国，由于经济收入增加，人们向往舒适环保的居住环境。
因此物业小区如雨后春笋般在全国各地兴起。
现在有越来越多的企业按照消费者生活方式的不同来细分市场，并据此设计出不同产品和市场营销细分策略。
如汽车制造商为“奉公守法”者设计制造经济、安全环保的汽车；
为“玩车族”设计制造时尚、操纵灵敏度高的汽车；
服装企业把女子分为“朴素型女子”、“时髦型女子”和“具有男子气的女子”并据此设计出不同款式的服装，“具有男子气的女子”服装是以上衣和长裤搭配为主，线条简洁明快，色彩深沉，而“时髦型女子”服装时尚性强，色彩缤纷，款式繁多，“朴素型女子”服装强调质量、品牌、色彩较深沉。
为了及时掌握消费者的生活方式和变化趋势，人们采用“AIO”尺度来测量消费者的生活方式。
（1）活动
活动（Activities）主要是指消费者的工作、业余爱好、消遣方式、购物、体育锻炼方式、度假、招待客人等活动。
（2）兴趣
兴趣（Interests）主要是指消费者对食品、服装、家庭、书籍、网络的兴趣。
（3）意见
意见（Opinions）是指消费者对个人问题、社会问题、政治法律、经济、文化、教育、产品、环保、网络等问题的看法。
企业通过对消费者活动、兴趣、意见的调查，会发现很多新的市场机会，区分出不同的消费者群体。
（四）行为细分
行为细分是指根据消费者的购买动机和使用某种产品时间、追求的利益目标、使用者情况、对某种产品使用频率、品牌忠诚度、消费者所处待购阶段、对产品的态度等行为变量细分消费者市场。
1、时机细分
企业可以根据消费者购买动机和使用某种产品时间细分市场，扩大消费者使用本企业产品的范围。
如“情人节”促进玫瑰花、巧克力的销售，中秋节、元宵节扩大月饼、元宵的销售。
针对消费者的购买动机和使用本产品的时间，乳制品厂分别设计出适合老人、学生、青年人、中年人在早、中、晚饮用的牛奶制品，以扩大产品销量。
2、利益细分
利益细分是指企业可以根据消费者追求利益不同来细分市场。
美国广告大师罗瑟·
瑞夫斯在其独特的销售主张，英文缩写USP中指出：
广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能给消费者带来实实在在的利益。
对于这一法典宝洁公司领会最深，以其洗发水为例：
“海飞丝”满足消费者去除头屑的利益追求，一句“头屑去无踪，秀发更干净”广告语进一步在消费者心目中树起“海飞丝”去头屑的信念；
“飘柔”满足消费者柔顺头发的利益追求，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”，加深消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；
“潘婷”用杏黄色包装满足消费者对营养头发的利益追求，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”，突显潘婷营养个性。
3、使用者细分
许多市场可以按消费者使用产品情况，进行细分。
使用者按使用产品情况分为非使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者和经常使用者。
潜在使用者是资金雄厚，市场占有率高的大企业的目标市场，注重潜在使用者以扩大市场份额，中小企业注重吸引经常使用者，以巩固现有市场占有率。
4、使用率细分
使用率细分，也称“数量细分”，是按照消费者购买产品的频率把消费者分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。
大量使用者虽然在实际购买者和潜在购买者中所占比重并不大，但其所消费产品数量在商品消费总量中所占的比重却很大，因此许多企业把大量使用者作为自己的促销对象，采用大包装来满足其需要。
5、品牌忠诚度细分
品牌忠诚度是指由于价格、质量、功能等诸多因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏爱并长期购买这一品牌产品的行为。
消费者对品牌的忠诚度是品牌能否维护的关键，如果消费者对品牌无动于衷，主要关心产品功能、价格和便利，那么该品牌就没有多少产权；
相反，如果你的竞争对手的产品有更好的质量、功能、便利，但消费者仍然购买你的品牌产品，这说明这种品牌具有巨大的市场价值。
如可口可乐、娃哈哈、海尔等就属于这一类品牌。
长期以来，品牌忠诚度一直是市场营销的中心，是衡量消费者与品牌联系紧密与否的标志，反映消费者是否会转向另一种品牌的可能性。
企业根据消费者对品牌的忠诚度即偏好来细分消费者市场，可以把消费者分为坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、转移品牌忠诚者和非品牌忠诚者四种类型。
（1）坚定品牌忠诚者
坚定品牌忠诚者是指在任何时候只购买一种品牌产品的消费者。
其品牌选择形式为A、A、A、A。
坚定品牌人数众多，市场占有率高的市场叫品牌忠诚市场。
在坚定品牌忠诚者占绝大多数的市场上，其它品牌的产品很难进入这个市场。
如牙膏、啤酒市场基本上属于这种类型。
在我国火腿肠市场上，“双汇”火腿肠的坚定品牌忠诚者占绝大多数，这使其它品牌火腿肠市场占有率非常低。
（2）有限品牌忠诚者
有限品牌忠诚者是只偏爱两三种品牌产品的消费者。
其品牌选择形式为A、B、B、A、A。
在有限品牌忠诚者比重比较大的市场上，企业应着重分析消费者品牌忠诚转移的原因，调整市场营销组合决策，坚定消费者的品牌信念。
（3）转移品牌忠诚者
转移品牌忠诚者是指从偏爱一种品牌转移到喜爱另一种品牌的消费者。
其品牌选择形式为A、A、A、B、B、B。
企业在市场分析中发现转移品牌忠诚者，应立即改变市场营销策略的薄弱环节，查找出转移的原因，采取产品改良、降低价格、加强服务、加大广告宣传投入等措施吸引消费者，重新建立其品牌信念。
（4）非品牌忠诚者
非品牌忠诚者是指并不偏爱某一品牌，在品牌选择中随意性较大的消费者。
其品牌选择形式为A、B、C、D、E。
在非品牌忠诚者比重大的市场，新品牌产品，新企业容易进入，非品牌忠诚者往往是新产品的促销目标。
其实在任何一个市场中，上述四种类型的消费者同时存在，只是各自所占的市场份额大小不同。
测试一个市场品牌忠诚度高低可以用顾客重复购买的次数、挑选时间、对价格的敏感性和对产品质量重视程度等因素进行衡量。
品牌忠诚度代表企业一种战略性的资产，具有降低营销成本，占领优越货架位置，吸引新顾客，提升竞争力等潜在价值。
四、产业市场细分标准
产业市场细分的标准主要分为最终用户细分、经营细分、购买方式细分、购买形势细分、购买者个性细分。
（一）最终用户细分
最终用户细分是指根据最终用户所处的行业、地理位置、用户规模大小等因素进行细分。
通过最终用户规模细分，决定企业产品市场重点放在哪些行业、多大规模用户、哪个地理区域。
行业不同，用户规模不同，地理区域不同，对企业市场营销组合战略有不同的要求。
1、行业和地理位置
最终用户所处的行业不同，对产品需求有明显的差异性。
飞机制造商采购轮胎，在质量、安全标准方面远远高于汽车轮胎质量安全标准，而且由于使用者所处地理位置不同，气候条件差异性大，对产品热胀冷缩标准要求也不同。
2、用户规模
对于最终用户集中的地区和大用户，企业往往设立专门机构为之服务，对最终用户比较分散的地区和中小用户一般是通过经销商或代理商为之服务。
有的大公司对大用户非常重视，由专门的客户经理负责与用户联系。
（二）经营细分
经营细分是根据使用者的技术、使用者情况、用户能力进行细分。
1、技术
决定企业应把重点放在用户所重视的哪些技术上。
2、使用者和非使用者状态
决定企业应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者还是潜在使用者身上。
3、用户能力
决定企业应把重点放在需要大量服务的用户身上还是只需要少量服务的用户身上。
（三）购买方式细分
购买方式细分是指根据采购职能组织类型、权力结构与用户关系、采购政策、购买标准等因素对用户购买决策方式进行细分。
1、采购职能组织类型
决定企业应把重点放在采购组织高度集中的公司还是分散化的公司。
2、权力结构
决定企业重点放在技术人员占主导地位的公司、财务人员占主导地位的公司、还是营销人员占主导地位的公司。
3、与用户关系
决定企业重点是放在已建立牢固关系的公司还是追求最理想的公司。
4、采购政策
决定公司重点放在采用租赁、服务合同、系统采购方式的公司还是放在采用密封投标贸易方式的公司。
5、购买标准
决定企业重点放在重视质量的公司、重视服务的公司还是重视价格的公司。
（四）情境细分
情境细分也可称购买形势细分，是根据购买的紧迫性、特殊用途、订货量大小等因素对购买者购买产品时所处的形势进行细分。
1、紧迫性
决定企业重点是放在需要快速交货公司还是放在需要服务的公司。
2、特别用途
决定企业应把力量重点放在产品的某些用途上还是将力量平均用在产品的各种用途上。
3、订货量
决定企业重点放在大订单用户还是小订单用户。
（五）购买者个性细分
购买者个性细分是根据买卖双方相似性、对待风险的态度和用户忠诚度对购买决策者在购买决策中的态度进行细分。
1、买卖双方的相似性
决定企业是否应将重点放在其人员和价值观念与本企业相似的公司身上。
2、对待风险的态度
决定企业把重点放在敢于冒险的用户身上还是不愿冒险的用户身上。
3、忠诚度
决定公司是否把重点放在对本公司产品非常忠诚的用户身上。
五、市场细分的原则
市场细分的原则也可以称作市场细分的条件或有效标志，为了保证市场的有效性，市场细分要符合以下原则：
（一）可衡量性
可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。
有的细分市场容易衡量。
如彩电市场，在注重产品质量的同时，有多少人注重彩电价格，有多少人注重色彩清晰度，有多少人注重耗电量，这些问题通过科学市场调查都可以获得较为满意的答案。
但有的细分因素是难以被测量的，如背着父母、学校上网的中小学生市场有多大，就很难测量，因为消费者不易讲真话。
（二）可进入性
可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场。
也就是说所选定的细分市场必须是根据企业目前的人力、物力、财力和技术等资源条件及市场营销组合足以占领的市场并在此有所作为。
（三）可盈利性
可盈利性是指企业所选定的细分市场规模足以使企业有利可图。
如果市场规模狭小，企业进入之后却无获利机会，这样的细分市场对企业而言是没有吸引力的。
（四）可区分性
可区分性是指不同细分市场需求特征可以清楚地加以区分。
如电冰箱市场，根据购买者不同可以划分为不同容量的冰箱，如家庭用的小容量冰箱，商店用的中等容量的冰箱，大饭店、企业食堂用的大容量冰箱。
第二节目标市场选择战略
企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。
目标市场是指企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细分市场。
正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键步骤。
目标市场选择战略包括选择目标市场战略和目标市场营销战略两种。
一、选择目标市场战略
选择目标市场战略即市场覆盖模式，是指企业根据自身实力选择若干个细分市场或整个市场作为目标市场的一种战略。
根据所选的细分市场覆盖整个产品市场的范围，选择目标市场战略有五种形式，如图6-1所示。
市场集中化产品专业化市场专业化
选择专业化全面市场化
图6-1目标市场选择模式
（一）市场集中化
市场集中化是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求。
这是最简单的目标市场模式。
一般是小企业经常选择的战略。
（二）产品专业化
产品专业化是指企业只生产一种产品来满足整个市场的需求。
实行产业专业化战略有利于企业充分发挥生产和技术优势，降低成本，树立企业形象，提升品牌知名度，但是由于产品品种单一，一旦该行业出现新技术或替代品，将给企业造成很大威胁，因此这种战略风险较大。
（三）市场专业化
市场专业化是指企业专门生产经营满足某个细分市场需求的各种产品。
如茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒、葡萄酒，海信、TCL生产各种家用电器。
实行市场专业化战略有利于企业分散风险，扩大企业市场占有率。
但是投资大，产品成本相对较大，对企业的经营管理提出更高要求。
（四）选择专业化
选择专业化是指企业选择若干个互不相关的细分市场作为自己的目标市场。
实行选择专业化战略有利于企业分散经营风险，即使在某个细分市场失利，也能得到较好的投资回报。
它其实就是多样化战略，需要大量投资，是大企业经常采用的一种战略模式。
（五）全面市场化
全面市场化是指企业生产多种产品去满足整个市场的需求。
这是实力雄厚的大企业采用的一种模式。
如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔在家电市场就是采取这种战略。
二、目标市场营销战略
目标市场营销战略分无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种类型，如图6-2所示。
（a）无差异市场营销战略
（b）差异性市场营销战略
（c）集中性市场营销战略
图6-2目标市场营销战略
（一）无差异市场营销战略
无差异市场营销战略是指企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合去满足整个市场的需求。
其实质就是企业向所有的消费者“大量生产、大量分配和大量促销单一产品”的大众化营销战略。
采用无差异市场营销战略的优势是成本低。
由于产品单一，有利于标准化和大规模生产，降低生产流通费用；
由于运用单一的促销组合策略，降低了促销费用；
由于不进行市场细分，也降低了市场调研费用。
由于成本低，无差异市场营销战略在相当长的时间内获得巨大成功，并给它的使用者带来稳定和丰厚的利润。
如亨利·
福特只向市场提供黑色T型汽车，由于产品单一，大规模生产，降低了汽车制造成本，使美国人在1908年冬天能以825美元价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。
T型车推出后，大大刺激美国中产阶级对汽车的需求量，到1914年福特汽车占领美国汽车市场的半壁江山，1924年每辆T型车售价仅为240美元。
无差异市场营销战略的局限性是针对性不强。
无差异市场营销策略是产品导向的产物，是在大规模生产时代普遍流行的一种营销模式，它不能完全满足每一个细分市场需求，针对性差。
在大规模生产时代，消费者接受标准化产品，消费者的认同扩大了经济规模，使需求向同类产品集中，但是到了二战以后，随着生活水平的提高，消费者的需求向多样化和个性化发展，某种产品能够受到市场普遍欢迎的情况甚少。
即使受欢迎，如果同行业都采取这种战略，也将导致竞争过度，以至于细分市场越大，利润越少。
（二）差异市场营销战略
差
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