某房地产项目营销策划书Word文件下载.docx

某房地产项目营销策划书Word文件下载.docx

《某房地产项目营销策划书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产项目营销策划书Word文件下载.docx（39页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

郑汴路市场调研报告）

B、小户型市场概况。

自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。

尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。

今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。

燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。

这与我们的市调结果完全一致。

此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。

可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

（小户型市场详见附2：

郑州市小户型的调查报告）

C、商铺市场

商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。

目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。

某房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。

人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。

三、项目SWOT分析

一）优势

1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。

市场细分如下：

a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。

b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。

c、复合市场。

某房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。

某房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。

如果某房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。

（详见郑汴路市场调研报告）

郑汴路市场调研报告

调查目的：

了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（某房地产购房消费支撑力度）

调查方法：

分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样

调查范围：

郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界

调查时间：

2003.4.14

郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。

了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。

2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。

消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。

对建材市场调查发现：

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；

市场潜量比较大，但需要推广的成本较高

2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足

3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感

4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位

6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍

7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月

8、作为首次购买者，最重要的还是价格

9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净

10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售

11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能

12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大

13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力

14、某房地产知名度不高，口碑不好

15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！

2）郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。

某房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。

3）正在形成的“大卖场”商务区能直接带动某房地产二期的投资价值，甚至有可能使某房地产二期成为“大卖场”的附属配套。

该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。

4）某房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

A、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。

有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。

郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。

但是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。

这一问题必须在二期项目得到扭转。

B、郑东新区的辐射效应。

郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。

而某房地产项目恰恰位于这一板块的中心。

二）劣势

1）、某房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。

尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。

目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。

并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。

尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。

这对营销工作是一个巨大的挑战。

2）某房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的看房通道。

某房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”的印象。

3）某房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。

4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成某房地产二期销售心理价位抗性。

5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理。

6）非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。

三）、机会

1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。

郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显某房地产二期的投资价值。

因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为某房地产二期主力客源。

2）挖掘市场。

郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。

动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到某房地产置业，开拓新市场。

3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。

这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而某房地产二期恰恰符合商户们的这一需求。

4）大卖场”的整合，将对大鳄形成推波助澜，某房地产二期有可能成为“大鳄”的商务配套。

a）小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。

某房地产二期配套不全，居住环境　嘈杂的抗性可以弱化。

b）某房地产二期产品总价低，置业风险小。

由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。

c）某房地产二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。

d）小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。

e）以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为某房地产二期销售的中坚力量。

f）郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。

这将给郑汴路巨大的市场机会。

四）威胁

1）行业内的竞争

i.周边楼盘云集。

建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。

ii.郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。

建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。

某房地产二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。

2）行业外威胁

郑汴路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故某房地产的消费群将萎缩。

政府关于商品房2003.5.1以后须全装修出售。

在一年左右的时间内，建材、装修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变。

而开发商必须考虑大众市场，故家装市场要重新整合。

大品牌何去何从，很难预测；

中档品牌可能会脱颖而出，门庭若市。

但商户总数只会减少，在这个变动的过程中，他们的置业激情将大大折扣，某房地产二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否则我们将陷入非常被动的局面。

四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。

二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。

1、在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。

这些人的消费有点象青年居易的目标群。

他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。

他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。

由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源，而这些人购房多希望要相对一步到位，对自己一生能多次置业不太自信，这形成某房地产二期明确的户型抗性。

而燕归园二期以60—80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人的心理层面需求。

但这些人的消费实力有限，首付2.5—3.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。

抗性解除。

对此类人要注意阐述：

对自己前途有信心的人从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。

这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。

，郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方

2、26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正好适合这些人。

3、已在郑州干了2~3年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。

在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：

这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。

对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价较低，可以随时出售和出租。

4、外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。

实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋（主要是首付款）。

这样做一方面可以有收买人心的作用。

另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。

5、从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。

对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。

因为只有这里的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。

6、纯投资历者。

以几套或十几套小户型做为投资，出租。

以收取房租为目的。

对这些人诉求：

开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算），比股票更赚钱。

如同拥有了另一份退休金。

这里如同一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市场，有郑东新区的发展前景。

7、外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。

8、私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。

通过以上描述我们发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。

以上内容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。

品牌战略形成及品牌定位：

我们的可售资源是三种不同的物业形态，是三种不同的置业用途，这些物业形态的竞争市场相当激烈。

因此，必须跳出物业形态自身的直接用途，寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。

我们完全可以跳出传统房地产营销模式，利用某房地产周边资源，扩充品牌核心内涵，将某房地产定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。

品牌内涵组成：

1、郑东新区为某房地产注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期，带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。

郑东新区兴建规划总计20年（北京CBD区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。

兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。

这些所有的材料采购地，必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。

这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。

现在，这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。

郑汴路商圈的发展，必然要有大量的资金流入，大量的外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。

某房地产正好位于商圈之内，是这里唯一的商务住宅，有独有的地利之便，是这些商贾居住的第一选择。

某房地产的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样，现在购买，仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格，购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。

2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。

某房地产是百万富翁的商务公寓。

郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富积散地，这里的资金流和物流甚至是火车站商圈的若干倍。

这里有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。

现在这里4000多个外地商贾，有至少20000个以上的外地商业从业者。

这些人为这里带来了无尽的房产租、购空间。

位于郑汴路商圈内的某房地产，是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。

并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。

这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如果能现在这里拥有几套不动产，前景不可想象。

3、大卖场的兴起，将使郑汴路路南、路北的工作居住环境溶为一体。

现在购买某房地产，等于用1800元/m2的价格，购买了比2900元/m2房产更有投资价值的高档物业。

107国道的东迁，大卖场的出现，使郑汴路商圈迅速实现物业升态。

大卖场147亩多功能休闲广场，如同文博广场、绿城广场一样，将使位于路南的某房地产拥有和路北建业、英协2900元/m2一样的生活居住环境。

而现在某房地产的价格仅1800元/m2

将某房地产品牌如此定位，将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协高尚物业融为一体，将购房、租房和商务配套融为一体，形成品牌核心内容。

该品牌一旦被商户及郑州投资者认可，将会形成一场销售风暴。

重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱某房地产以往品牌的低档形象，树立高档投资型商务公寓品牌内涵。

在无需增加某房地产项目二期任何投资的前提下，借周边资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖人们对20年后的郑东新区发展的向往，卖“大卖场”对周边不动产带来的升值空间，卖“大卖场”对周边商务配套需求。

一举突破现有可售房源过于分散的障碍，同时带动某房地产整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业，在一个地域市场相对真空的市场中，开创一个商务公寓的销售风暴。

五、某房地产品牌内涵次序及品牌表现几种角度:

一）品牌第一内涵：

难以想象的高档不动产投资机会

1、大卖场的形成能某房地产带来更美好的居住环境，对比建业、英协的环境价值与投资价值。

2、郑汴路商圈。

成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为某房地产带来无尽的价值。

3、郑东新区。

投资2000亿，建设周期20年，能为某房地产及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会。

二）品牌第二内涵：

物业的具体形态（投资载体），能从不同角度买足置业者的首要用途

A、白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资）

B、小老板置业（过渡性居住，兼投资）

C、投资者置业（纯投资，用于出租和出售，）

D、租房者置业（类似青年居易）

E、其它区域消费者

品牌所有的表现形式里都要包含以下内容（出现的阶段和份量可以有所不同）：

郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。

大卖场将使这里的居住环境将和路北的高尚物业环境合为一体，但这里的投资价值远远高于其它物业。

六、价格策略：

一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源）。

二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在1780元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。

价格优惠点宜控制在4%以内。

二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。

七、销售策略设定

A、产品核心功能：

a、商务公寓，部分商铺投资；

b、产品形式特点：

以套为主，户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有，小户型主力是19平米和40平米的一室一卫。

c、交房标准：

毛坯房

B、入市姿态：

东南板块商务公寓领导者。

C、入市时机：

二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。

一期余房即时销售。

D、销售方式：

多种付款方式组合销售与升值销售相结合。

八、项目推广策略设定

A、项目推广主题概念：

有巨大投资回报价值的高档商务公寓

B、项目推广目标：

形成明确的区域商务住宅领导者品牌。

C、项目推广模式：

以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。

九、推广各阶段任务具体设定：

A、进入期：

从2003年5月底至6月30日。

本阶段主要任务是实现某房地产品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为某房地产的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。

B、成长期：

从7月1日至8月31日，本阶段主要任务是实现某房地产品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。

实现销售突破。

C、成熟期：

从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现某房地产二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。

此阶段二期商铺全面介入市场。

纯商铺推广开始。

商铺的投资价值以具体的对比数据体现。

并在房展会期间开展公关活动。

D、衰退期封盘期，12月1日至2004年2月。

本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。

同时为三期小高层做预热工作。

十、项目推广首期计划（进入期）

A、媒体组成：

报纸，派发单页，直邮单页，广播。

B、广告主题：

郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓

C、报纸广告标题备选内容：

1）、出售：

“深圳罗湖、蛇口”（1982）。

极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，某房地产有相当于1982年时的罗湖、蛇口不动产投资机会。

（芝麻开门）

2）、出售：

“上海、浦东”（1992）。

极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，某房地产有相当于1992年时的上海浦东不动产投资机会。

3）、出售“三峡、宜昌”（1995）

极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，某房地产有相当于1995年时的三峡不动产投资机会。

4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862）

极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，某房地产有相当于1862年时的美国淘金般的不动产投资机会。

购买某房地产的业主就如同是在金矿旁边卖铁锹的人。

（你可还有这颗勇敢的心！

）

5）、出售“火车站商务公寓”（2003）

极言业已成熟的郑汴路商圈的对于某房地产的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。

6）、以北环路楼盘的价格，买下“火车站公寓”

极言业已成熟的郑汴路商圈的对于某房地产的商务价值，当于