娃哈哈童装全国市场公关策划方案.doc

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“娃哈哈童装”全国市场公关活动策划方案

湖南铁道职业技术学院

策划人：

邬绪仁

日期：

2012.10.26

前言

娃哈哈童装凭借一贯以来对时尚元素的敏锐嗅觉和独到的潮流前瞻，加之娃哈哈童装始终坚持的将健康舒适置于首位的责任，使每个系列的娃哈哈童装新品都让人赞誉不绝。

本季推出的新品较以往产品，加入了更多的时尚元素。

娃哈哈童装结合了自身的文化特点，衍生出了绚丽精致的独特风格，时尚不失舒适，简约胜于浮华。

2010年，娃哈哈童装在社会各界的支持下不断发展壮大，经营业绩再次登上一个更高的台阶。

立足当前取得的辉煌成绩，娃哈哈童装上下一条心，在明确的发展战略下稳健前行，在市场竞争中越来越受到消费者的肯定，品牌知名度和美誉度逐年上升，娃哈哈童装终端竞争力和品牌形象都得到了进一步的提升。

展望未来，娃哈哈童装将继续以大踏步向前的发展态势，全面提升产品的创新能力，塑造产品个性，提升品牌竞争力。

2011年，娃哈哈童装将迎来又一个强劲的飞跃，随着众多新项目的启动，将娃哈哈童装独有的基因文化展露无遗，最大限度地发掘出品牌的生命力与创造力。

“快乐童年我最棒”这个强有力的信念驱动着娃哈哈童装品牌不断完善产品品质、细化商品结构、优化服务质量、迅速开拓占领市场。

今天，娃哈哈童装品牌已不单是健康、舒适、品质的象征，更是儿童服装精神文化的升华。

现在，娃哈哈童装的产品得到市场的广泛认同，自品牌发展至今，平均每年销售超过200万件商品，得到消费者的一致推祟。

娃哈哈童装将充满激情、焕发活力，厉兵秣马，力争实现品牌再一次新的飞跃。

目录

一、市场分析

（一）企业的宏观环境以及行业分析

（二）消费者分析

（三）竞争对手分析

二、公关活动目标

三、公关活动主题

四、公关活动对象

五、公关活动时间地点

六、活动项目流程设计

七、媒介宣传

八、进度安排物料准备

九、费用预算

十、效果评估

一、市场分析

（一）企业的宏观环境以及行业分析

杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年，隶属于中国最大的饮料集团----娃哈哈集团。

是以生产、经营儿童服装为主的大型服饰企业，以卓越的设计能力，精湛的工艺能力，规模化的制造能力，严格的品质标准以及发达的销售网络，成就了一个知名全国的行业代表性童装品牌。

公司现已形成由设计研发、规模生产、销售服务构成的循环经营模式，凭借独特的销售经营模式，专卖店、专柜覆盖全国30多个省市，成为消费者广受欢迎与好评的知名童装品牌。

娃哈哈童装从创立至今，坚持着力实施大品牌战略，从产品设计、市场拓展、销售服务以及品牌形象等方面逐步进行全面提升，成为中国童装行业具有较大影响力的品牌之一。

杭州娃哈哈童装有限公司自成立以来，秉承为儿童生产“健康童装”的宗旨，为儿童的快乐童年添彩的产品理念，在各个方面高要求严标准。

不仅通过了“CQC生态纺织品”认证，更以服装业中通过认证的最年轻品牌的身份获得了“中国环境标志产品认证证书”，这些既是娃哈哈童装决心成为广大少年儿童喜爱及信赖的伙伴的努力成果，更是童装行业给予娃哈哈产品的认可和赞誉。

得以真正的实现娃哈哈童装“快乐童年，我最棒！

”的品牌口号。

经过几年的努力，公司在国内已经具有了一定的知名度和美誉度，结合营销网络的发展，使品牌知名度在较短时间得到了提升。

但是，这些年，娃哈哈童装一直不温不火，销售情况也不尽如人意，与娃哈哈集团的辉煌形象有点不协调。

另一方面，我们可以看到，中国国内高级童装市场的消费能力将日益壮大。

事实上，中国童装市场规模的年均增长速度极其惊人，连续呈现出两位数的增幅。

据悉，2009年中国市场童装消费总额达750亿元人民币，2010年达到1000亿元。

尽管如此，童装销售额依然只占中国服装市场总销售额的1%。

其原因在于，中国品牌童装市场尚没有进入成熟阶段，在整个市场上流通的商品，多数为中低档廉价商品。

与成人男装、女装相比，童装市场无论从规模、市场地位，还是销售额，各方面均明显处于落后状态，因此，也被业界人士评价为服装产业最具潜力的领域。

国外著名童装品牌通过实施相应战略，纷纷打入中国市场，占据了市场份额的50%以上，从这一数据不难看出，中国人对外国品牌的接受程度相对较高。

在剩下的50%份额中，多达70%为非品牌中低档童装，只有30%为中国本土中高档品牌。

多数中国品牌产品的着重点都在于价格，而童装的质量和服务却存在一定的欠缺，说明中国品牌童装市场还存在着很大的发展空间和潜力。

（二）消费者分析

据有关统计，我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，7—16岁为1.7亿。

其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。

其中，7岁以下的儿童为童装的消费主力军。

童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者和购买者。

特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有50%左右的家长会听取孩子们的意见。

而由图一可知，消费者的个人收入以2000—3000元，1000—2000元，3000—5000元的为主要构成，而占比例较少的则是1000元以内和5000元或者7000元以上的个人收入。

而在图二中，我们可以很明显的看出，消费者的性别构成以女性为主体，占到了将近9成的人数。

图一

消费者个人收入

图二

消费者性别构成

（三）竞争对手分析

名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。

而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。

国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

　　在全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。

2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为11.9%。

到2002年，进入前十位的国产品牌只有3个，市场综合占有率总计为6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。

二、公关活动目标

通过本次活动，扩大娃哈哈童装在社会的影响力,提升社会的认知度与美誉度，并更进一步深化娃哈哈童装系属娃哈哈企业的产品意识，巩固全国市场娃哈哈童装的品牌地位。

三、公关活动主题

（一）童话般——“快乐天使”

（二）快乐大联欢——快乐个性秀

四、公关活动对象

（一）以6岁—16儿童模特评选为主线的互动活动，加入网站、微博、论坛推广等多种形式，丰富活动内容，提高活动的参与度与黏着度。

通过线上线下的双线传播配合，使活动宣传和品牌传播的效果达到最大化，同时促进产品的推广。

号召参与活动的家长上传孩子照片，经过网友的评选，获胜者成为娃哈哈签约儿童模特，获得参加娃哈哈产品广告拍摄的机会。

（二）邀请票数位于前十名的选手以及家长参加快乐联欢活动。

联欢活动评选最终的两名娃哈哈快乐天使，进行现场签约。

四、公关活动时间地点

活动开展时间定于2012年6月1日—6月6日。

将在5月25日—31日，通过网站和电视频道告知“快乐天使”娃哈哈儿童模特网络与试题店面评选活动，吸引网民关注，并对于活动期间到娃哈哈店内购买服装的用户赠送“快乐天使”活动的娃哈哈笑脸熊，向顾客介绍活动，号召参与。

从而加深市民对娃哈哈的品牌认知度。

六、活动项目流程设计

（一）进行“快乐天使”与“快乐天使秀”主题活动的宣传。

（二）号召参与活动的家长提交孩子照片，进行评选。

（三）获胜者成为娃哈哈签约儿童模特，获得参加娃哈哈产品广告拍摄的机会。

（四）邀请票数位于前十名的选手以及家长参加杭州庆春广场快乐六一联欢活动。

（五）联欢活动评选最终的娃哈哈快乐天使，进行现场签约。

（六）并最终通过各网站专题栏目进行赞助等方式的合作，扩大活动、产品及品牌的影响度，直接拉动销售。

七、媒介宣传

1、2012年5月26至5月31日17：

55—18：

00分在中央少儿频道每天播放15秒钟活动宣传广告。

通过电视媒体来号召全国的儿童和家长积极的参与活动。

2、2012年5月27—6月3日在中国童装时尚网首页放置浮层450*400的动态宣传广告，以起到更好的覆盖作用。

并同期的30日在腾讯微博中，以每日任务话题来作为辅助的宣传。

3、2012年5月27、28日，以有关童趣的故事来引出“娃哈哈快乐儿童”的形象，进而宣传本次活动的内容，在人民日报1/3彩色版面分别刊登出“快乐天使”与“快乐天使秀”的活动宣传内容，公告活动细则，提示消费者参加。

4、2012年6月3—5日，通过浙江卫视18：

30和20:

35分别连续播出两次15秒快乐六一联欢活动预告。

并当场随机抽取娃哈哈折扣券，每张可享受8.5折。

八、进度安排物料准备

联欢活动阶段需要准备活动宣传资料、海报、横幅、热气球、拱门、活动背景等。

照片存档箱，电脑系统存储。

提供多样的儿童服装，并提供拍摄道具。

筹备好联欢活动所需物品，如舞台、服装、化妆用品、活动桌椅等等。

并在现场设立专门的新品展示区，供大家欣赏和购买选择。

九、费用预算

少儿频道33000元/次﹡10次

浙江卫视8600元/次﹡6次

11800元/次﹡6次

中国童装时尚网36000元/天﹡7天

腾讯微博39000元/次﹡1次

人民日报131000元/次﹡2次

宣传单0.6元/张﹡6000张

海报7元/张﹡100张

横幅130元/条﹡6条

拱门380元/天﹡2个

热气球210元/天﹡6个

舞台背景1500元/张﹡1张

场地租借9800元/天﹡1天

拍摄道具1500元/天﹡1天

人员工资90元/天﹡10人

其他9500元

合计：

1321100元

十、效果评估

通过针对全国范围的公关活动，来更进一步的树立品牌形象，从而使打入中国中高端童装市场，本次公关活动与广告宣传的影响人数将要达到4多，提高产品销售量，最终能够跻身国内童装十强品牌。