apple营销策略 03100732Word下载.docx
《apple营销策略 03100732Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《apple营销策略 03100732Word下载.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
广告诉求对象
广告目标地区
诉求方式
策略构思
促销活动安排………………………………………………………………6
公关安排……………………………………………………………………7
媒体策略……………………………………………………………………8
广告预算……………………………………………………………………12
附件…………………………………………………………………………15
市场调查咨询卷
对IPODNANO5在成都市场的市场态势分析
市场规模
这是中关村在线提供的资料，从IPODNANO5在中国市场上市大约一个月以后，消费者的关注程度才持续上升。
而到12月上旬达到高峰。
因此，由于消费者存在的行动上的滞后性，目前IPODNANO5在成都市场正处于成长期。
然而，目前的IPOD在成都的市场还不够打开，在我们的市场调查结论中，我们发觉有53.3%的目标消费者不明白IPOD那个品牌。
这时的广告需要建立品牌熟悉感，扩大市场，并挖掘市场潜力。
竞争状况
要紧竞争品牌：
索尼，松下，飞利浦，三星。
这几种产品均是老品牌，在音质，品牌，外观等方面不输苹果。
且与本产品处于同一消费对象群落。
在消费者中口碑专门好，宣传得力，营销道路比较完善，且在价格上低于苹果。
加上一些新生国产品牌，例如爱国者，纽曼，OPPO等，尽管在产品本身的做工等咨询题上远不及iPod，但由于其在国内强大的广告攻势和较为低廉的价格，销量较好，在本地区的市场中也占有一席之地。
广告阻碍明显：
由于OPPO在国内电视台（专门是湖南卫视这种定位于年轻人的电视台）投放了海量广告，使专门大一部分消费者将其视为高端音乐播放器的一种，而爱国者，纽曼所投放的大量杂志广告也使消费者产生了良好的品牌认知，专门是纽曼在与CCTV合作以后，销量大增。
这些品牌在国内市场中的形象深入人心。
因为定位的不同，价位的不同，Ipodnano5在国内的知名度还不是专门高，尽管具有稳固强大的海外市场、阻碍深远的品牌内涵作为支柱，但由于其在同类产品中比较高昂的价格，少人咨询津，因此在国内还有专门大的市场值得拓展。
总而言之，目前同类商品花样繁多，市场竞争猛烈，而产品质量参差不齐，缺乏有序有力的监管，但大多数产品的音质并不尽如人意，也没有难得的品牌价值，因此我们的产品打入市场时要依旧坚持品牌价值，明确高端定位，走出一条特立独行的畅销之路！
消费者状况
按照我们的调查咨询卷结果，40%来自网络，60%来自街头咨询卷。
绝大多数为15到30岁之间的青年人。
他们中的大多数具有如下性质：
有较为强劲的消费能力。
比较关注潮流趋势，有上网和翻阅文摘，都市类杂志的适应。
尝试心和好奇心重，好跟风，喜攀比，易盲从。
大多追求绝对的正品，排斥山寨产品和非正常渠道产品，坚信品牌的价值。
年轻有活力，自信，对事物有自己的看法但并不成熟的80后，90后。
潜在市场状况
那些乐于享受生活的初高中生，不够理性，追求潮流，并有一种通过物质体现朋友圈中威望的欲望。
而IPOD正能做到这一点。
拥有一个苹果的产品，普遍会受到好友圈中在金钞票方面的尊敬。
即使他们现在没有这购买力，拥有苹果产品的优越感会促使他们在有经济实力的时候的一种选择。
对IPODNANO5的产品分析
产品定位
音质好外观又时尚简约的高端MP4
产品咨询题点
苹果的价位在同类商品中是专门高的。
GfK研究人员表示，廉价MP4已被消费者同意同时进展迅速，甚至能够讲从销量上它们才是目前市场的主流。
MP4要紧的消费群体依旧年轻人。
关于学生群体，那些两三千元的MP4产品明显是遥不可及的；
而年轻白领，尽管有购买能力，但他们消费更加理性，真正购买的目前还十分有限。
低价MP4在一段时刻依旧主力。
同类商品同质化严峻，市场竞争势态严肃。
苹果本身在使用上不亲和，我们调查到的使用过IPODMP3/4的人几乎都埋怨格式转换相当苦恼。
苹果的配件相当贵。
产品机会点
随着厂家生产和营销成本的降低，MP4价格将会持续下调，到那时，所谓的视频MP3市场份额会大大减少，市场的主流会向千元价位的MP4靠拢。
多种配色设计令nano的用户定位更为精准，7种基准配色以及红色以及黄色的专门款配色令nano5的色彩可选余地专门大。
铝合金材质机身质地增加了漆质手感，与单纯金属冷冰冰的手感有了不小的区不。
nano5增加了VGA画质（640×
480像素、30帧/秒）的有声视频录制能力。
越来越多的消费者认为音质和视频成效是选择MP4的标准，而不是价位。
能够在一定程度上冲淡IPOD价格昂贵给消费者带来的阻碍。
传统节日的对市场消费起到促进作用，IPODNANO5正是一款有品位，适合送予年轻人的礼品。
企业的销售渠道情形
IPOD在成都市场的经销点大多分布在磨子桥电脑城一带。
关于成都人来讲，买MP3/4，首选地点确实是电脑城。
产品销售比较集中，专门能符合成都消费者“货比三家”的购物形式。
尽管能“货比三家”，但电脑城一带不利于强化苹果品牌时尚、高端的形象。
目前成都的IPOD专卖店只有两个。
IPOD的产品网络的销售情形较好，但来自官方商店的销售量较少。
终端宣传工作无序不统一，柜台陈设不够醒目，不够正规。
终端柜台销售工作不力，销售人员素养有待提升。
建议：
①加大IPOD专柜或是专卖店在成都中心地带的普及，目前只有万达广场铂金城有专卖。
②加大终端爱护，统一产品摆放和POP设置，柜台装潢应该统一，并对销售人员提供统一培训。
③增加在高档购物中心设置专卖店的数量。
对IPODNANO5产品的广告策略
广告目标
扩大IPODNANO5市场阻碍力，使广告在目标市场的接触率达到80%左右。
增加市场竞争力，扩大IPODNANO5在目标市场的份额。
树立并巩固品牌形象。
广告诉求对象
15~30岁的都市小资或家境较好又喜爱追求时尚，享受生活的青青年。
广告目标地区
广告目标地区为成都市为主的西南地区
诉求方式
户外、杂志广告——情感诉求电视广告——理性诉求软广告——情感诉求
策略构思
IPODNANO5比起往常的IPOD产品在功能上大有卖点，同时要连续和进展IPOD广告的潮流风格。
促销活动安排
按照我们调查咨询卷的结果，有63.4%的潜在消费者认为我们产品的价格过高。
而且有72.3%的顾客会选择在专柜购买。
目前成都市场已开始进行降价等促销活动。
凭学生证享有一定9.5折扣。
一次性消费配件，例如专用音箱等，享受9.5折扣。
公关安排：
与纯果乐饮料联合推出开瓶有礼的活动，设置特等奖10名，送ipodnano5一台，设置一等奖50名，送苹果标志耳机，幸运奖2000名，再来一瓶纯果乐~中奖率20%，在纯果乐的外标签上印有ipodnano5的宣传图片和简单介绍。
（大多年轻人喜爱的街头饮品，随处可见的售卖点能够大大增强广告效益，同时为此饮料促销，达到双赢合作）同样的销售方法也能够推至雀巢咖啡，可口可乐等。
与移动公司的校园推销活动相结合，在移动公司的充值卡上印有不同颜色的ipodnano5的图片以及简单有效地介绍，集齐9款色系的卡能够到移动公司兑换苹果耳机一副。
（成都95%的大学生使用移动，大多数用充值卡充值，如此既能够推动移动公司的业绩，也能够大大增加我产品的知名度，达到双赢合作。
）
在最近开机的《奋斗》电影版中加入植入式广告，例如让女主角使用我们的产品听音乐，在电影中给特写。
与校内网合作，推出ipodnano5校内个人主页装饰主题，免费赠送用户，同时在校内网推出一系列有关应有，例如开设关注主页，赠送虚拟ipodnano5为礼物（既图标）等。
媒体策略
电视广告:
1.栏目冠名:
冠名湖南电视台《天天向上》节目，并在节目中间的广告段插播29秒长时段广告。
3.在上海东方卫视《舞林大会》插播时刻插入29秒的ipodnano电视广告。
选择理由：
电影媒体覆盖面大，较有阻碍力，但成本专门高。
因此只选择这两个年轻人常看的节目，集中投放成本。
杂志:
封底一面，二面，三面。
咖啡厅，飞机，宾馆的杂志。
按照我们的调查咨询卷结果，有58.5%的客户会关注杂志上的数码广告。
《三联生活周刊》：
中跨页2010年1月和2月每周公布
《三联生活周刊》力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。
该杂志定位于时尚、高品位、高文化、高收入的知识分子和白领，正好迎合了IPODNANO5的目标受众。
同时据媒体资源网的数据显示，《三联生活周刊》在全国的发行量达到365000册，与《南风窗》、《新周刊》和《新闻周刊》新闻类期刊占据目前中国新闻期刊市场的大头。
《三联生活周刊》力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。
《三联生活周刊》更贴近我们的消费群体，因此我们选择其作为IPODNANO5广告传播媒介之一。
《读者》：
封底2010年1月全月公布
全国发行量最大的杂志，要紧受众为学生，白领，知识分子。
《大学生》中跨页2010年1、3、4、10、11月上半月公布
选择理由：
《大学生》是一本定位于大学生的杂志。
据调查，成都MP3/4市场的要紧消费群体是学生。
《大学生》成都各高校的普及率高。
其全国发行量超过30万份/期，销售至全国100多个设有高校的大中都市近1000多所大学，其中邮局订阅占到60%左右，差不多覆盖到大学的每一个班级，是国家图书馆及中国各大学图书馆中翻得最“烂”的杂志。
同时《大学生》多样化的经营思路也是我们选择的它的一个理由：
加之《大学生》以铜版纸亮相，包装精巧高雅，加之清丽、简约、时尚化的国际媒体板式风格，专门而又深具魅力的形象能够赶忙吸引读者的“眼球”，如此的定位与我们的产品相适应。
路牌广告：
春熙路商场外，万达广场，铂金城中的路牌
选择理由:
按照我们的调查咨询卷结果，有24%的潜在消费者表示会专门关注户外广告。
万达广场与铂金城有IPOD的专卖店，能使消费者看见广告就有购物点。
春熙路每天70多万的人流量，能够吸引IPODNANO目标消费者。
电影贴片广告：
（活动详见“公关安排”）
电影《奋斗》的消费群体为较高收入的都市青年。
网络媒体：
（活动详见“公关安排”）
按照调查咨询卷所得数据，有67%的用户是通过网络的方式了解数码产品的，人人网能覆盖15~20岁年龄段中大多数人。
而且人人网的传播速度和专门的广告方式是其他媒体难以达到的。
同时能够达到专门好的成效。
以下资料来自艾瑞调查
广告预算：
总计由于数据中有2009年的刊例，不能专门准确的反映2010年的情形，有些媒体形式还未找到刊例，
用于媒体
1．电视媒体
东方卫视
舞林大会（全国版第二季）中（日）
30秒
200,000
连续播放十期
共计2000000
湖南卫视
《天天向上》插播
19:
32-22:
00
15秒125000
连续播放20期
共计2500000
2.杂志媒体
中跨页（本资料来自媒体资源网）
《三联生活周刊》2009年刊例
更新时刻2009-3-25
版位Position
价格Rate
名目旁页PagetoTOC
104000
内文1/3版1/3Page
48000
12个月
1248000
576000
《读者》封底（本资料来自中华广告人网）
版面
规格
尺寸
版色
价格
封底
整版
186×
248mm
彩
300,000
12个月24期
共计7200000
《大学生》（本资料来自媒体资源网）
资讯页276*185mm胶版纸双色页15000元
12个月共计180000
3.户外媒体：
百脑汇楼外广告牌100000
4.用于其他
校内网198000
电影插入300000
公关成本40000
广告制作成本67000
因此总成本：
25641000元人民币
升级会员 