会展策划.doc

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2012年烟台成丰会展有限责任公司策划案

一、会展背景：

   随着2010年上海世博会和亚运会的举办，我国将迎来一个前所未有的“大会展时代”。

会展业是中国今后十年最具发展潜力的十大行业之一。

未来5至15年，中国会展业年均增长率将保持在15％至20％左右。

到2010年，我国会展业总收入将超过200亿元，2020年更将超过1000亿元。

会展业不仅是国民经济发展趋势的“晴雨表”、优化产业结构的“助推器”，也是城市功能的新体现，更是拉动消费需求的新动力。

发展会展业，能带来良好的经济效益和社会效益，这是各地会展经济迅速发展的直接推动力。

中国今后将继续扩大会展业对内对外开放。

建立一个开放性、国际化的经营环境，可以使国内外资本在公平和可预见的法制环境下，在会展领域展开自由竞争，通过竞争与合作使会展资源得到优化配置，促成出现一批具有专业水准和国际影响的品牌展览会，出现一批具有国际竞争力和健全现代企业制度的大型会展企业集团，同时在竞争中不断发展。

   本研究咨询报告主要依据上海市会展行业协会、深圳市会议展览业协会、广州市会展业行业协会、山东省会展业协会、国内外相关刊物的基础信息以及会展行业研究单位等公布和提供的大量资料，对我国会展行业的发展现状、行业总体水平、全国各大城市会展业市场发展现状、对会展行业领先企业等进行了研究，并对未来会展行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了会展行业今后的发展与投资策略，为我国会展企业在市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

二、市场机会：

事实上，随着现代服务业的兴起，民营会展公司正迎来会展大发展的好时机。

北京会议展览业协会副理事长、文网国际会展集团总裁梅德文认为，自改革开放以来，中国贸易发展经历了"产品贸易、技术贸易到服务贸易"的三部曲。

从某种意义上说，会展产业本质上是一种贸易行为，是一种市场活动，会展的目的是通过会议展览洽谈交易等各种活动促进企业产业及经济发展（宏观层面的经济，中观层面的产业，微观层面的企业）。

我们研究发现中国会展产业发展历经三部曲，会展产业也遵循这样一种规律，从产品类会展--技术类会展--服务类会展。

　因为目前会展业发展到第三阶段，所谓的服务类会展（文化会展）阶段，该阶段竞争，创意、智慧、方法或者服务将发挥很大的作用，所以民营企业机会来了。

　　梅德文认为，中国民营会展公司必须差异化创新，必须在确定主要战略后规模复制与有效授权，决定做什么事情（战略），怎么做（规模复制），谁来做（有效授权）。

比如具体规模复制方面，包括产业复制（即制造业之间的复制，服务业之间的复制，制造业与服务业之间的复制），区域复制（国内如珠三角、长三角、环渤海、中西部、东北的复制；国际如从香港到亚洲以及欧美），以及形式复制（即从单一会议展览向节庆、赛事、演出以及其他领域发展）。

　　但不可回避的是：

资金问题是民营企业发展中遇到的一大困难。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲表示，很多民营企业，特别是中小民营企业，碰到最大的问题是资金的问题。

靠自身的发展，民营企业没有办法迅速积累起资金，也没有别的原始积累手段，所以很大一块是要靠间接融资来解决。

直接融资，包括上市和发展企业债券，还没有那样的机会。

资金问题导致许多民营企业只能在低层次、低环节上去切入，慢慢一点一点地滚动发展。

她强调，对民营会展企业发展的帮助，很重要的就是如何在资金方面促进他们的发展。

　　中国贸促会机械行业分会副会长陈泽炎则建议，民营企业选取切入点时要区分一定的领域，选准题材。

他说，在规模不是特别大的一批展览会里，还是有很多民营企业办得比较好的展会，其关键就是选准了题材，如上海家具展等。

　　而对于展览服务公司，北京豪思会展（集团）总裁叶迅则认为，对于展览设计商、搭建商来说，客户其实最需要的是国际化的服务，会展公司的最大机会也是国际化。

因为在中国参加展会的公司60%左右都是跨国公司，或者是合资公司，他们很希望在国内找到可以为他们提供国际化服务的公司。

国内的很多大型参展机构，像联想，他们也在致力于国际化，所以他们在自身企业国际化的同时，也希望为他们提供展览服务的，或者会议服务的服务商是国际性的公司。

他说，豪思会展作为股份制的中外合资企业，得到了英国上市公司的资金注入，具有了国际背景，这就是公司的机会。

三、市场定位：

成丰会展业公司战略定位应当分为三个层次：

近期目标在2013年内将成丰会展全面建设成拥有自己独特风格的会展公司，中期目标到2020年成丰会展公司打造出会展领域的特色会展项目，远期目标则是在公司综合实力逐步提升的基础上逐步将公司建设成为特色鲜明的、具有一定国际影响的东北亚区域性会展中心。

四、会展策略：

会展产品策略：

会展产品最重要的是产品主题的创意和经营思路规划，所以会展产品策略首要的事情是会展产品的开发和组合。

1、会展产品开发策略

会展产品的开发是会展经营企业长期生存的必要条件，也是会展经营企业保持活力和竞争优势的重要途径。

会展资源是会展产品开发的依托。

会展经营企业开发新产品，必须更新资源观念，重新认识现有的会展资源，在充分利用、挖掘其资源优势的基础上，推动会展资源的优化组合。

 2、会展产品组合策略

A.会展产品组合缩减策略。

会展产品组合简化策略是会展经营企业缩小会展产品组合广度的策略。

这一策略可以减少会展经营企业资金占用，提高资金利用率:

实现会展生产的专业化，淘汰己经过时的会展产品。

B.会展产品组合扩展策略。

会展产品组合扩展策略是会展经营企业为扩展经营范围，扩大会展产品组合广度的策略。

这一策略有助于会展经营企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用企业资源，提高经济效益。

C.会展产品组合改进策略。

会展产品组合改进策略是会展经营企业改进现有产品，发展组合深度的策略。

这一策略可以增加细分市场，吸引更多参展企业，提高会展产品的质量。

会展客户关系策略

1、参展商的关系维护

A.倾听和采纳参展商的建议

让参展商继续参展的最佳方法是满足他们的需求。

但只有实实在在的询问他们，刁一能真正了解展商的需求。

B.帮助参展商吸引合适的观众群

会展主办机构可以利用注册系统来获取参展商日益需求的参展观众的人口

C.进行双向沟通

展览公司可以通过与参展商的及时交流和倾听他们的建议来加强双方的关系。

D.举办推广展会

要想让参展商成为老客户，展后,展会主办机构必须让参展商知道继续参展将会给他们带来的好处。

E.协助参展商获取销售佳绩

展览公司可以向参展商提供一些相关培训指导，既增加了展商的销售参展能力又会增加展商对公司的忠诚和满意度。

F.给参展商应有的待遇

展位租赁费只是参展商参展支出的一小部分，展览公司应保证对他们在参展期间其他费用的合理收取。

一定要让有关的服务人员认识到公正礼貌的对待参展商的重要性，增加他们正确对待参展商的意识。

G.忠诚参展商的关系营销

a.沟通是建立友好关系的基础。

b.会展合作联盟。

c.享有特权,特殊待遇.如提供主题演讲的前排座位、设置VIP休息室、与特定的产品演示

d.企业预约等。

2、专业观众的关系维护

参展商在展会期间最大的需求就是对口的专业观众。

因此，组织观众是会展经营企业增强会展效果并满足参展商需求的重要手段。

A.建立买家资源共享

展览公司在选择会展的时间和地点时，要考虑到观众的需求，能有意识的促成多家会展共享买家资源。

B.建立观众信息数据库

通过现代信息技术，建立专业观众信息数据库，使之最终成为展会的核心价值，并通过他们的带动作用，吸引更多的专业观众参加展会。

建立行业信息资源，通过行业日趋权威的观众信息库，直接掌握行业最新、最活跃的客户资源，减少会展对参展商邀请客户的依赖。

通

过行业信息库，也能为行业提供有偿信息服务。

通过掌握观众的信息资源，展览公司也能在细节上更好的为专业观众提供增值服务，增加专业观众对组展商的信任，保证稳定的专业观众参展，从而也奠定展会的品牌影响力和稳定性。

3、行业协会和政府的关系维护

政府和行业协会对展会的举办及成功与否有着举足轻重的作用。

尽管

行业协会在展会的举办中对参展商和观众都有着较强的号召力和影响力。

大多数的展览有行业协会的参与和合作，甚至很多展览是由行业协会自接办展的。

展览公司积极做好政府与行业协会的关系维护，从行业协会和政府获更多的信息、政策和支持是非常必要的

会展宣传推广策略

宣传推广的本质是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。

现代营销学的宣传的手段主要包括人员推广、广告宣传、新闻媒体宣传及公关活动推广等。

1、.会展人员推广

人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，会展经营企业通过与目标观众直接联络，告之展出情况，邀请其参加会展。

会展人员推广的方式主要是直接联系、发函以及发电子邮件。

A.直接联系

直接联系工作是一种直接的、双向的宣传方式，是加强宣传效果的一种措施。

直接联系工作主要是电话联系和登门拜访。

直接联系的覆盖面仍是己知目标观众，具体对象是最重要的目标观众和重要的目标观众两类。

电话、拜访方式有良好的效果。

用电话邀请，被邀请人比较难拒绝。

拜访是一种比较特殊的方式，由于成本可能非常高，因此只针对少数最重要的客户。

这类客户有巨大的商业价值，或者有很大的新闻价值。

发函、电话、拜访工作可以结合起来做，先发函邀请，继而打电话邀请，最后上门邀请。

直接联络可能是最有效的会展宣传方式，但是也有不足。

直接联络的局限是不论从何途径获得的名单都会有遗漏。

因此，也要使用其他宜传方式，以吸引未发现的潜在客户，加强宣传效果。

B.发函及电子邮件

发函就是将各种资料直接寄给潜在的会展参与者，并邀请他们参加会展。

直接发函是一种直接但单向的宣传方式。

直接发函是会展业使用最广泛的宣传方式，也是成本效益比最佳的会展宣传方式。

直接发函工作要根据需要和预算安排工作量。

直接发函可以在展出者所在地安排，也可以派人或委托人在会展所在地安排。

直接发函可以利用专门的发函公司。

这类公司在发达国家已普及，我国在大中城市也越来越多。

可以委托其办理直接发函，但是，要事先了解发函公司更新邮寄名单的周期，以便确定其质量。

展出者也可以从发函公司等信息源购买邮寄名单自己邮寄。

好的展会组织者应有目标观众的数据库，按行业、地区、产品兴趣、公司规模大小等标准分类，展出者可以无偿或有偿利用。

由于现代电子技术的迅速发展和普及，利用电子手段包括电子邮件、传真等发送邀请的现象也越来越多。

2、会展广告宣传

广告是展览宣传的重要方式，也是吸引目标观众的主要手段之一。

展览广告的范围可能覆盖已知和未知的所有目标观众，可以将展出情况传达到所遗漏的目标观众，可以加强直接联络的效果。

这是覆盖面最广同时也是最昂贵会展经营企业营销策略研究的展览宣传手段，因此对广告安排要严格控制。

登广告要目标明确，根据需要、意图和实力安排，不要受竞争对手的影响。

A.传统大众媒体

大众媒体面向大多数人，覆盖面广，影响力是其他媒体所不能及的。

但是在如今这样一个信息时代，受众往往处于广告轰炸之下，不精美、无新意、缺少特点的广告很难引起消费者的注意，定位前提下的创意是广告的追求。

适用于会展广告宣传的传统媒体一般有电视、电台报纸和综合性杂志。

B.专业刊物

专业刊物是指生产、流通、服务及展会领域的专业性报纸或杂志，对于专业性较强的展会来说，利用专业刊物做广告是一种价格低廉且能直接接触目标参展商及观众的最有效方式。

专业报刊。

专业报刊都瞄准特定的读者群体，如果与会展及展出者的目标众一致，就可以选择刊登广告，效果应当很好，而且费用比大众媒体低。

专业报刊有时会作为专业贸易会展的组织者之一，在这类报刊上刊登广告效果也很好。

当前，随着