广告策划书喜之郎文档格式.docx

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（2）根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。

凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，能保持原有形态，呈凝胶状；

可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定形状，凝胶不流散，无破裂，可用吸管直接吸食。

根据果冻的内容物，分为果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果冻。

另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。

营养健康型果冻，日益受到消费者的青睐随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展。

果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，产品形式丰富多彩，产品口味也能满足不同消费者需求。

作为以儿童为目标市场的食品，“喜之郎”的直接消费者当然也是儿童，但购买者大多为儿童家长。

2004年，喜之郎全新推出了果肉优酪，该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。

其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。

（三）市场概况

由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。

目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），年直接用工20多万人（不包括销售人员及原铺材料用工人员），目前，果冻行业领先品牌是：

喜之郎 

（创立于1993年，从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。

目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元 

以上。

拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。

）

据调查统计2013年国内果冻十大品牌分别是：

1喜之郎-水晶之恋（中国驰名商标,中国名牌,领导品牌）

2蜡笔小新果冻（中国名牌,蜡笔小新（福建）食品工业有限公司）

3亲亲果冻（中国驰名商标,中国名牌,福建亲亲股份有限公司）

4淘吉果冻（十大果冻品牌,新式果冻创导者,轻食甜点第一品牌）

5徐福记果冻（十大果冻品牌,1978年创立于台湾,广东名牌）

6旺旺果冻（十大果冻品牌,大型企业集团,来自台湾）

7佐佐果冻（十大果冻品牌,厦门大三和食品有限公司）

8金丝猴果冻（中国驰名商标上海金丝猴集团有限公司）

9惠康果冻（福建名牌,福建惠康食品工业有限公司）

10雅客果冻（十大果冻品牌,著名品牌,福建雅客食品品牌）

由此可以看出，喜之郎确实已经拥有了较大的市场占有率，但同时其面临的竞争压力也很大。

（四）营销和竞争环境分析

随着经济水平的提高，个人的人均收入也在逐渐增长，科技的进步等等使果冻的生产和需求大幅度提高，尤其是在发展中国家更是迅速。

并且喜之郎在营销方面具有难以比拟的优势：

首先，企业规模达到一定程度时，单位成本随总量的增加而下降。

规模经济表现为行业内的各种经营活动，如采购、设计、生产销售、销售网络和售后服务等。

喜之郎作为中国果冻行业的霸主，其完善的销售网络和巨大的生产规模自然而然的也为其节省了生产等各方面的成本，所以，也给其自身带来了巨大的规模经济。

同时，产品特色源于产业的广告宣传、产品定位、售后服务或早期进入行业在消费者心目中占据的独特地位。

喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受，在喜之郎的产品中，喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；

喜之郎的青年是充满青春活力的、友情分享的；

喜之郎的情侣是永恒浪漫的；

喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。

这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品所无法比拟的，从而使得喜之郎的每一产品都独具特色。

销售宏观环境上目前没有太大的阻力。

但是，在整体的发展过程中，企业在遵守国家政策的同时，面临最大的困难便是企业间的竞争。

由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低，所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后，也引来了众多的新竞争者的加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。

目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。

在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。

所以喜之郎面临了新产品和其他品牌的双重压力。

（五）消费者分析

市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方，市场上的消费者主要有：

价格敏感型——以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品；

非价格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求 

。

喜之郎果冻的目标市场：

儿童、青少年、情侣、家庭。

在儿童市场，喜之郎已经占了80%的市场份额，处于主导地位。

但是，在青年市场，尤其在大学生这一块，喜之郎和其竞争对手都没有充足的重视，校园内外超市有的没有果冻的销售，就算有，品种不齐全，购买几率小。

果冻是以质量为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此，有时，价格比质量对消费者的影响较小。

喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响较大。

而喜之郎的另一品牌果冻—水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，喜之郎水晶之恋就为他们提供了这样一种可能，他们追求更多的是水晶之恋那“一生不变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感。

所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型。

中国的果冻厂商大多数把市场划分到儿童市场上，很少厂商把目标定在年轻情侣和新婚夫妻上。

在这种情况下，喜之郎首次推出适合青年情侣和新婚夫妇的水晶之恋果冻，这些目标市场的人群，除了质量之外，他们还注重一种浪漫的气息。

这样，喜之郎把一个纯属儿童市场的果冻行业新添了一个青年情侣行业，从而增加了消费人群。

（六）产品的SWOT分析

产品优势：

口味甜美、包装精良且品种丰富。

有效的营销战略以及凌厉的广告攻势。

先进的生产设备及严格的生产管理。

企业丰富的文化内涵，赋予了人格化的产品。

专业化的儿童果冻形象， 

亲情化的品牌传播策略。

遍布全国、健全的销售网络 

良好的企业形象。

产品劣势：

过分依赖电视广告。

公关促销活动较少。

品牌传播缺乏新思路，战线过长，研发能力欠缺。

其自身品牌定位出现雷同。

其产品从儿童延伸到成人， 

使其专业儿童品牌形象受到损害。

品牌只对应果冻布丁这一类别， 

使企业的产品规模很难扩大。

其“亲情无价”品牌核心价值没 

能提炼出一句广为流传的口号。

发展机会：

随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展。

需求扩大，具有适宜的市场时机 

，而且，我国果冻行业尚处于高速发展期 

发展挑战：

果冻行业进入障碍较低，有实力的全国性竞争者在不断追随。

还伴随着人们对食品安全问题的恐慌，同时灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境。

并且，产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短广告策略、购买随意性的产品，对广告以及促销的依赖性强。

三、广告策略

（一）广告目的

喜之郎的产品种类逐渐走向多样化，广告一方面是为了宣传新产品，另一方面是为了扩大销售份额。

目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上，面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点“喜之郎应该是什么？

”这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上。

通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估，双方总结出一致认同的答案：

“喜之郎是全国性的大众品牌。

”例如在2007年喜之郎推出的优乐美奶茶。

其目标之一是向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；

其目标之二：

促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率。

（二）目标市场策略

市场细分标准便是既能够在此个群体中取得自己的利益，又能够通过细分的不同来突出表现出产品与众不同的地方。

起初喜之郎的目标市场仅仅局限于儿童，后来扩大到儿童、青少年、情侣、家庭。

包括：

崇尚时尚，愉快、健康的年轻时尚男女；

16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣；

追求时尚、愉快、温馨、独特的大学男、女学生。

目标市场的扩大，迫使企业进行一系列的战略调整，从产品的自身价值出发，给产品赋予更多地含义，从而扩大了消费人群！

（三）广告定位策略

之前提到过，喜之郎的定位无非就是儿童占主导。

然后发展其他消费者。

首先在对果冻的消费需求上，儿童占最大的比例，因为果冻本身的特质，嫩滑爽口，是休闲娱乐等必备良品，符合了让儿童喜爱的特点。

并且，这一方面也说明了广告需要征服中年人的必要性，电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。

为了体现这两点的和统一，“喜之郎”的电视广告一方面采取了“让卡通活起来”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到广告的表演中，和广告中的真人相互呼应，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注；

同时，在每条广告中都强化了家庭亲情伦理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长。

另外，喜之郎水晶之恋在产品推出之际（1999-2003年），采用情感诉求的广告策略，不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，成功的将产品定位在爱情象征的品牌定位上。

使消费者将“水晶之恋”果冻与“爱情”联系起来，建立了良好的品牌认知基础，从而定位到了情侣的群体上，情侣间的浓情蜜意可以对这种类型的果冻产生一部分的需求。

后来，喜之郎的消费人群又增加了家庭购买。

定位到家庭可以说利用家庭拥有一定的购买力，同时，例如美好时光海苔是针对一个家庭的良好的亲情氛围作为主打，更具有可购买性。

水晶之恋、优乐美奶茶、美好时光海苔正是喜之郎公司的创意所在，不单单是果冻的市场，通过创造新产品，获得新的更多的消费者，正是其与其他企业不同之处。

同时在价格上，本着价格相对持平的策略，除了水晶之恋，其余的都和市场上其他果冻价格基本相吻合，差价很小。

（四）广告诉求策略

喜之郎公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。

喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健，强大之意念。

中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，以此带给人们一种愉悦的感觉，好的主题必定带来积极作用。

他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：

“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。

因此，只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。

倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。

影像风格统一。

不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。

普通大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。

注重音乐的行销力。

喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。

“水晶之恋”音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注。

广告代言人必须符合品牌形象。

喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。

喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。

广告要直达人心。

喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。

服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了“亲情无价”则需要有效的策略性创意及准确的执行力。

四、广告创意

喜之郎的广告创意独特，例如水晶之恋，产品的爱情定位在广告中也是一如既往，充分体现“绿色葡萄代表清新的爱，黄色香橙代表甜蜜的爱，红色樱桃代表热烈的爱”，进一步升华水晶之恋的爱情联系，使水晶之恋区别于其他市场上的果冻产品，针对情侣诉求。

08年喜之郎CiCi品牌特聘请天王巨星周杰伦为代言人，增加与年轻人的互动，更显时尚活力喜之郎果冻。

由于该产品是一个全新的产品，突出产品特点及引导消费需求应该是本次广告的最主要诉求，广告创意应该单纯直接，最大可能性地突显产品魅力，同时用不同的食用场合表现销售主张。

在广告中，抒情的音乐渲染了怡然自得的氛围，特别是音效更起到画龙点睛的作用。

优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻人的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。

在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。

“我要把你捧在手心里！

”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。

可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。

对广告覆盖面来说，“美好时光”也明显的区别于其他同类品牌。

产品上市初期就以“全面撒网，重点捕捞”的复合形式进行了央视、卫视结合的媒介策略，全面覆盖国内市场。

对其他同类品牌来说，媒体单一、区域固定是表现突出的问题，一定程度上限制了传播扩散的效果。

五、广告媒介策划

（一）媒介背景分析

喜之郎自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。

近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。

并且宣传主要是在电视广告，通过各种广告片达到特别好宣传效果。

电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。

此策略基调下，“喜之郎”制作了一系列广告片，如《算数篇》、《芭蕾篇》、《柔道篇》等。

1997年末到1998年的春节期间，“喜之郎”在中央电视台的黄金时间播出《新年篇》，得到了消费者的热烈的反应。

《新年篇》是喜之郎1997年电视广告的一个大团圆篇。

广告片是利用年终贺岁的良好时机，将过去的一年喜之郎各条电视广告中出现的人物，汇聚在新年晚会的气氛中。

通过这些熟悉的面孔，令观众回味过去，展望未来。

《新年篇》的音乐部分采用了“旧歌新唱”的形式，将家喻户晓的歌谣重新配乐填词，赋予新的内容，充分利用新的内容，充分利用音乐的行销力，营造出欢乐祥和的气氛，将喜之郎1997年的电视广告策略性推向了高潮。

“喜之郎”的电视广告除了在表现形式上注意“策略性的创意”，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性，在广告信息发布上，能够抓住消费者高峰期，是策略性创意和实际性发布有效的结合起来。

在其持续“跳跃”的发展过程里，喜之郎建立了品牌根据地——强大的品牌价值观，因为有了品牌的价值观，喜之郎的不断“跳跃”才成为品牌积累的跳跃，企业可持续性发展的跳跃。

平成倡导的“品牌跳跃中国之道”就是在创建品牌核心理念基础上，根据中国市场高速成长、不确定性强的基本特征，不断地寻找品牌跳跃发展的机会，通过品牌不断的跳跃创新，达到构建本土品牌解决方案。

第一次跳跃“果冻布丁喜之郎”；

第二次跳跃“季节推广——夏天冰凉更好吃”——《夏天篇》；

第三跳跃“引入权威话语——中国营养学会推荐产品”，喜之郎不断推出AD钙果冻等新的果冻产品，在新产品的推广上，平成抓住“营养学会推荐食品”这个信息点；

第四次跳跃“亲情无价——由儿童向家庭市场扩张”；

第五次跳跃“新年好，节日与您分享”

——《新年篇》；

第六次跳跃“少女情怀”。

1998年，喜之郎推出“山楂果冻”，希望能扩大日益增多的少女消费群；

、第七次跳跃“爱情宣言——水晶之恋”，1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之恋”为名的心形果冻产品；

第八次跳跃“六色果冻，爱的语言”

在变化的主题中总有不变的承诺—“水晶之恋，一生不变”。

第九次跳跃“CiCi果冻，吸的果冻”；

喜之郎品牌的推广上，平成从“果冻布丁喜之郎”这个战略基点出发，将消费者与品牌的情感共鸣融入到广告之中，并将这些情感元素提炼升华使之成为“亲情无价“的品牌价值观，用统一的品牌主张将众多产品广告整合，同时在推广中形成特色的主题，实现连续性的品牌跳跃，完成本土品牌难得一见的品牌创建、发展与管理之路。

（二）竞争对手媒介分析和消费者媒介分析

基本上其他果冻企业的宣传广告也都是电视广告为主，抓住了实时动态，热点新闻等抢占先机和市场。

广告上自有自己的一番独到之处，例如亲亲，曾经找郭晶晶代言，也有同样家喻户晓的广告语“亲亲——我之果冻”，影响深远。

同时，利用网络传播的方式实现低成本大回报，在网上出现各种各样的视频，包括喜之郎，亲亲等等的企业，所取得的效果也是巨大的，更广为增加了知名度！

同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖年轻人群，事半功倍！

另外，产品的包装更新也非常的重要，在包装上给人眼前一亮的感觉会产生视觉冲击，增加销售量。

消费者基本能够接触到广告的最多的地方也就是电视和网络，同时也是消费者比较能接受的，或者面向大学生群体，可能会有一些促销方式或是促销活动等等的刺激大学生的购买欲望。

并且像是设置一定的奖项，例如买一赠一等也非常有利于销量增加。

优乐美奶茶的做法就非常的可取，通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。

据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005万人次，同时还拥有49万注册会员。

在主题活动参与方面，导演系活动参与人数2415人次，音乐系活动参与人数405289人次，表演系活动参与人数9825人次。

此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

实现优乐美在短时内井喷式销售增长，通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。

通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

所以总的来说，能够满足消费者需求的就是最好的！

（三）媒介策略

广告运动主要针对的是15—25岁的年轻消费者，目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场。

目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体，但多种的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告运动针对的目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。

在电视广告和互联网广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。

优乐美电视、网络传播方案产生巨大的轰动和反响，说明这样的媒介宣传是成功的。

附录

一：

水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇”

参考资料

1、150克15%果汁果冻爽

150克果汁果冻爽：

我在CiCi果冻爽家族里面是最受欢迎的巨星哦！

我果汁含量高达15%以上，有香橙、苹果、菠萝、柠檬、芒果、葡萄多个口味，每一面都美！

香橙菠萝苹果荔枝芒果柠檬葡萄

2、200克50%果汁果冻爽

是CiCi果冻爽中的贵公主，我有香橙、菠萝、苹果、葡萄4个口味，果汁含量高达50%，口味独特，既有椰果粒的弹力嚼劲，又有果汁的清甜香味，魅力无限，人人宠爱。

3、150克功能型果冻爽

我最能代表CiCi果冻爽家族的健康活力，我含有维E钙、铁锌钙、双歧因子三种口味，能够满足你对健康的不同喜好。

维E钙果冻爽

双歧因子果冻爽

铁锌钙果冻爽

“喜之郎CICI”经典广告

多年前，喜之郎CICI的一个广告。

是一男一女，男的在木桥上修自行车，还和女的一起钓鱼，女的拿着喜之郎CICI在河边还是海边被风吹着，最后一个镜头是女的对着镜头歪着头笑，好象是黄色的衣服。

整个广告的歌曲是黄湘怡的《喜欢》，广告的最后一句话是：

我只喜欢你，喜之郎CICI，可以吸的果冻。

二：

优乐美广告词

（巴士站）浪漫是什么味道

“浪漫是什么味道？

”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。

“越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

（巴士站）永远有多远

“永远有多远？

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美”

咖啡馆篇

“我是你的什么?

“你是我的优乐美啊！

“原来我是奶茶啊！