高等教育自学考试市场营销学试题文档格式.docx
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A．GDPB．可随意支配个人收入
C．可支配个人收入D．个人收入
9．消费者对某一品牌评判较差，就会在相当长的时刻内保持不变，同时会对使用该品
牌的所有产品都有不行的评判。
这种心理因素是〔B〕
A．动机B．态度
C．知觉D．学习
10．王刚通过反复摸索长时刻比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。
其购买行
为属于〔D〕
A．适应型购买行为B．变化型购买行为
C．和谐型购买行为D．复杂型购买行为
11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。
从市场构成来说，这种需求属于〔D〕
A．消费者市场B．中间商市场
C．生产者市场D．政府市场
12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。
该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是〔B〕
A．采购者B．信息操纵者
C．使用者D．阻碍者
13．某公司产品目前市场占有率为25％，估量以后3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。
该公司应采取的市场竞争战略是〔A〕
A．市场主导者战略B．市场挑战者战略
C．市场跟随者战略D．市场补缺者战略
14．国内某手机制造商推出一款高度仿照某闻名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是〔A〕
A．紧密跟随B．盲目跟随
C．选择跟随D．距离跟随
15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是〔B〕
A．地理细分B．人口细分
C．心理细分D．行为细分
16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。
甲企业采纳的定位策略属于〔A〕
A．相持定位B．避强定位
C．重新定位D．混合定位
17．某公司洗发水品牌用〝亮丝〞、沐浴露品牌用〝飘飘〞，该公司采取的品牌统分策略是〔B〕
A．统一品牌B．个别品牌
C．主副品牌D．企业名称加个别品牌
18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是〔D〕
A．高档包装策略B．分等级包装策略
C．附赠品包装策略D．相似包装策略
19．某新品牌洗衣粉采纳〝只选对的、不选贵的〞广告语进行大规模高强度促销宣传。
这种介绍期的营销策略是〔A〕
A．快速撇脂策略B．快速渗透策略
C．缓慢撇脂策略D．缓慢渗透策略
20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为〔C〕
A．建议者B．创新采纳者
C．意见领导D．参照群体
21．购买某产品1000件以下，单价10元；
购买1000件以上，单价9元。
这种折扣属于〔B〕
A．现金折扣B．数量折扣
C．功能折扣D．季节折扣
22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是〔C〕
A．整数定价策略B．招徕定价策略
C．尾数定价策略D．声望定价策略
23．为使宽敞消费者能够随时随地购买到饮料，饮料公司通常采纳的分销策略是〔A〕
A．密集分销B．选择分销
C．独家分销D．混合分销
24．促销的本质是〔D〕
A．促进购买B．刺激购买欲望
C．宣传D．信息沟通
25．H公司参照要紧竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是〔C〕
A．量力而行法B．销售百分比法
C．竞争对等法D．目标任务法
26．一样而言，以下各项中费用最高的广告媒体是〔B〕
A．报纸B．电视
C．广播D．杂志
27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及估量损益表的确定和操纵过程是〔B〕
A．市场营销治理B．市场营销打算
C．市场营销组合D．市场营销战略
28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。
这种营销组织类型是〔D〕
A．职能型组织B．产品型组织
C．市场型组织D．地理型组织
29．某企业A产品市场占有率15％，要紧竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是〔C〕
A．30％B．60％
C．75％D．125％
30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是〔A〕
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每题2分，共10分）
在每题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多项选择、少选或未选均无分。
31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有〔ACE〕
A．消费者需求B．上级指示
C．企业利润D．竞争者动向
E．社会利益
32．属于市场营销信息系统子系统的有〔ABCD〕
A．内部报告系统B．营销情报系统
C．营销调研系统D．营销分析系统
E．治理信息系统
33．市场补缺者可采取的专业化战略有〔ABCDE〕
A．顾客规模专业化B．服务项目专业化
C．分销渠道专业化D．特定顾客专业化
E．地理区域专业化
34．产品组合涉及的维度包括〔BCDE〕
A．适应度B．长度
C．深度D．宽度
E．相关性
35．以下属于心理定价策略的有〔ACE〕
A．尾数定价B．渗透定价
C．声望定价D．撇脂定价
E．招徕定价
三、名词说明题（本大题共4小题，每题4分，共16分）
36．定点超越
答：
定点超越是20世纪90年代初由西方治理学进展起来的一个新理论。
它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
37．产品生命周期
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
38．独家分销
独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便操纵经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占据市场。
39．营销道德
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
四、简答题（本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分）
40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。
请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。
（8分）
相对市场占有率
〔1〕A属于问号类战略业务单位，适用进展或舍弃战略。
〔2〕B属于明星类战略业务单位，适用保持或进展战略。
〔3〕C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。
〔4〕D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或舍弃战略。
41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。
请指出这三种产品生
产企业间的竞争者类型是什么?
什么缘故?
（6分）
这三种产品生产企业的竞争类型属于一样竞争者。
因为一样竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。
消费者出行的代步工具有这三种，这三种差不多上满足消费者需要的方法。
42．以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例，说明产品整体概念。
产品整体概念包括五个差不多层次：
〔1〕核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的差不多效用或利益。
〔2〕形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特点所构成，即品质、式样、特点、商标及包装。
〔3〕期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品紧密相关的一系列属性和条件。
〔4〕延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、修理、送货、技术培训等。
〔5〕潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能进展成为以后最终产品的潜在状态的产品。
43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。
职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。
它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。
该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品治理和调研职能那么处于次要地位。
当企业只有一种或专门少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。
然而，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出进展不平稳和难以和谐的问题。
五、案例题（此题16分）
44．案例资料：
位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。
该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。
对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。
副经理张丽十分观赏这些造型专门、款式新颖的珠宝，她认为那个新产品将会引发顾客的购买爱好，形成购买热潮。
为了让顾客感受物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：
一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；
另一方面，张丽把这些珠宝装入透亮展现箱，摆放在店铺醒目位置。
一个月后，碧玺宝石饰品销售情形令人败兴，由此张丽认为顾客不同意碧玺宝石。
恰好当时张丽要参加一次大型订货会，动身前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。
然而，降价也没有奏效。
两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：
〝经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。
〞张丽专门疑问，〝低价都卖不掉，如何高价就卖出去了呢?
〞
结合案例回答以下问题：
（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?
张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。
（2）这批珠宝低价卖不出去，什么缘故高价反而热销?
低价给消费者的感受确实是质量只是硬，而且这批珠宝的造型专门，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感受：
高价代表质量。
质量好，而且款式新颖，就确实是高价也值得购买。
（3）从营销角度看，你得到哪些启发?
（4分）
选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品动身，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。
绝密★考试终止前
全国2021年4月高等教育自学考试市场营销学试题
1.物品或服务目前的需求水平和时刻等于预期的需求水平和时刻的需求状况指的是（A ）
A.充分需求B.过量需求
C.有害需求D.下降需求
2.近年来，许多冰箱厂家高举〝环保〞、〝健康〞旗帜，推出各类〝绿色〞冰箱，这些厂家奉行的营销观念是（D ）
A.生产观念B.推销观念
C.营销观念D.社会市场营销观念
3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是（A ）
A.市场集中化B.选择专业化
C.产品专业化D.市场专业化
4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是（B ）
A.进展B.保持
C.收割D.舍弃
5.企业利用原有技术、特长、体会来进展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范畴，这种多元化增长方式称为（A ）
A.同心多元化B.前向多元化
C.水平多元化D.集团多元化
6.通过观看正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为（A ）
A.观看法B.实验法
C.调查法D.专家评估法
7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为（A ）
A.供应商B.商人中间商
C.代理中间商D.辅助商
8.假如企业的新业务面临高机会和高威逼，那么该业务属于（B ）
A.理想业务B.冒险业务
C.成熟业务D.困难业务
9.面临威逼企业有多种可能的计策，试图限制或扭转不利进展因素的计策是（B ）
A.幸免B.抵抗
C.减轻D.转移
10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于（C ）
A.愿望竞争者B.一样竞争者
C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为（A ）
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入
C.个人得到的收入D.国民收入
12.消费者购买决策过程中的最后一个时期是（C ）
A.收集信息B.评判方案
C.购后行为D.决定购买
13.〝哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品〞，这一广告词所利用的参照群体类型是（C ）
A.首要群体B.次要群体
C.向往群体D.厌恶群体
14.关于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费专门多时刻选择的商品，消费者适宜采纳的购买行为是（D ）
A.复杂型购买行为B.和谐型购买行为
C.变换型购买行为D.适应型购买行为
15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是（B ）
A.独家配货B.专深配货
C.广泛配货D.杂乱配货
16.以下不属于消费者市场细分变量的是（D ）
A.地理细分B.人口细分
C.行为细分D.最终用户
17.关于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一样采纳的目标市场战略是（C ）
A.无差异市场营销B.差异性市场营销
C.集中性市场营销D.大量市场营销
18.品牌中能够用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为（B ）
A.厂牌B.品牌名称
C.品牌标志D.商标
19.XX酒的包装专门有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，那么该酒的包装策略是（B ）
A.相似包装策略B.复用包装策略
C.相关包装策略D.差异包装策略
20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是（A ）
A.快速撇脂B.缓慢撇脂
C.快速渗透D.缓慢渗透
21.在产品生命周期的各时期中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客差不多专门少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了（A ）
A.成熟期B.投入期
C.衰退期D.成长期
22.关于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采纳的定价策略是（A ）
A.声望定价B.尾数定价
C.招徕定价D.适应定价
23.依照消费者能够同意的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是（C ）
A.随行就市定价法B.认知价值定价法
C.反向定价法D.投标定价法
24.产品直截了当从生产者流向最终消费者，不通过任何中间商转手的分销渠道称为（A ）
A.零阶渠道B.一阶渠道
C.二阶渠道D.三阶渠道
25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的缘故是（C ）
A.目标差异B.归属差异
C.认知差异D.过度依靠
26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是（B ）
A.电视B.网络
C.报纸D.杂志
27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是（A ）
A.职能型组织B.产品型组织
C.市场型组织D.矩阵型组织
28.市场营销执行过程的首要步骤是（ D）
A.确定治理风格B.建设企业文化
C.建立组织结构D.制定行动方案
29.对市场营销组合因素效率的审计是（B ）
A.市场营销组织审计B.市场营销职能审计
C.市场营销系统审计D.市场营销战略审计
30.网络营销最大的优势是（C ）
A.真正表达了目标市场营销的个性化需求
B.使顾客购物更理智
C.及时正确地猎取顾客的需求信息
D.使顾客以较低的价格猎取产品
31.可供市场跟随者选择的跟随战略有（ACD ）
A.紧密跟随B.市场跟随
C.距离跟随D.选择跟随
E.产品跟随
32.按消费者的购买适应划分的产品类型有（ABCD ）
A.便利品B.选购品
C.专门品D.非渴求物品
E.耐用品
33.垂直渠道系统的类型有（BCE ）
A.水平式B.公司式
C.治理式D.共生式
E.合同式
34.阻碍订购点高低的因素有（ABC ）
A.订购前置时刻B.使用率
C.服务水平D.订购成本
E.存货占用成本
35.人员推销的特点有（BCDE ）
A.覆盖面广B.具有较大灵活性
C.有利于企业了解市场D.有利于进展人际关系
E.针对性强
36.市场
市场：
某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
37.市场营销调研
市场营销调研：
系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。
38.市场营销操纵
市场营销操纵：
是指治理者经常检查市场营销打算的执行情形,看看打算与实际是否一致,假如不一致或没有完成打算,就找出缘故所在,并采取适当措施和正确行动,以保证打算的完成。
39.网络营销
网络营销指的是利用INTERNET技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程
四、简答题（本大题共4小题，每题7分，共28分）
40.简述理想的补缺基点的特点。
补缺基点特点：
市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与要紧的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
这种市场位置就叫补缺基点。
a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对要紧竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。
41.简述马斯洛的需要层次理论。
马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式显现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会显现并要求得到满足。
分5个层次:
生理,安全,社会,自尊与自我实现。
42.简述企业可采取的品牌与商标策略。
品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略
43.简述促销工具——宣传的作用。
宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上公布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展现、演出,用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用:
a卖主能够利用宣传来介绍新产品、新品牌,从而打开市场销路;
b当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可利用宣传来复原人们对该产品的爱好,以增加需求和销售;
c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度;
d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;
e国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.
44.案例资料：
2020年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：
（1）取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；
（2）汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。
这次改革意味着汽车的使用成本将直截了当与用油量的多少挂钩。
耗油量越大，汽车的使用成本越高。
面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了庞大变化。
越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。
这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车内做文章。
比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2020年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。
该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。
要求：
请依照上述资料回答以下问题：
（1）该公司采纳了哪种产品延伸策略?
（2）采纳上述产品延伸策略的风险有哪些?
（3）该公司采纳的品牌统分策略的好处有哪些?
答:
〔1〕该产品采纳的是向下延伸策略因为原先生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。
〔2〕向下延伸策略的风险：
有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原先的经销商可能不情愿销售低档产品因为低档产品的利润低
（3）好处：
在各种不同现产品前面冠以企业名称能够使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又能够使得新产品有不同特色
选择题部分
本卷须知：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。
如需改动，用橡皮擦洁净后，再选涂其他答案标号。
不能答在试题卷上。
一、单项选择题〔本大题共30小题，每题1分，共30分〕
每题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。
错涂、多涂或未涂均无分。
1．以下不属于市场差不多要素的是〔D〕P2
A．消费者B．购买能力
C．购买欲望D．产品
2．一样而言，服装、鞋帽最适宜采纳的分销
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