基于北京的消费者行为的经验研究Word下载.docx

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基于北京的消费者行为的经验研究Word下载.docx

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本研究以技术接受模型（TAM）为基础，在此基础上对模型进行优化。

原TAM模型：

针对本研究改进后的模型：

3、理论框架

研究模型主要由四个部分组成：

控制变量、自变量、中介变量和因变量。

其中，控制变量为个人因素，包括：

年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间。

自变量为个人使用3G业务的各项影响因素。

中介变量为行为态度和行为意向。

因变量为实际使用。

四、提出假设

针对研究的理论模型，提出了如下假设：

•H1：

“使用3G业务的行为意向”对“3G业务的实际使用”有正向影响

•H2：

“使用3G业务的行为态度”对“使用3G业务的行为意向”有正向影响

•H3：

“感知3G业务有用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H4：

“感知3G业务易用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H5：

“感知外部环境有利”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H6：

“用户因素”对“使用3G业务的行为态度”有影响

•H6a：

“用户预想3G业务好玩”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H6b：

“用户预知3G业务的使用成本”对“使用3G业务的行为态度”有负向影响

•H7：

“感知电信运营商可靠”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

五、研究设计

变量的操作性定义如下：

3G业务的实际使用

用户是否使用3G业务

使用3G业务的行为意向

用户使用3G业务的可能性

使用3G业务的态度

用户对3G业务的看法、认知

感知3G业务有用

用户相信使用3G业务，能够增强其工作（学习）的绩效

感知3G业务易用

用户认为使用3G业务需要花费的努力较少

感知外部环境有利

用户认为包括终端设备、政府和运营商在内的外部环境有利于3G业务的发展

预想3G业务好玩

用户预想自己随意使用3G业务时很有趣，而不必考虑可能引起的后果

预知3G业务的使用成本

用户预先知道3G业务的使用成本，包括终端成本、资费成本和其他成本

感知电信运营商可靠

用户认为运营商能给自己带来良好的3G服务

变量的测量如下：

自变量

操作化测量（李克特五级量表）

参考来源

有用性

使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效

Davis（1989）

访谈

使用3G业务应该能够丰富我的生活

使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助

易用性

学着使用3G业务应该很容易

熟练使用3G业务应该很容易

通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易

外部环境

目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务

政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展

运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展

用户因素---预想好玩

3G业务应该能给我带来很多乐趣

3G业务应该能刺激我的好奇心

3G业务应该有很多娱乐功能

用户因素---预知成本

3G手机的价格是很高的

使用3G业务的资费是很高的

使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的

电信运营商

我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意

电信运营商目前的3G业务口碑较好

中介变量

操作化测量

行为态度

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

行为意向

我打算在工作中使用3G业务

我打算在与人交流中使用3G业务

我打算在休闲娱乐时使用3G业务

因变量

实际使用

请问您使用的是3G手机业务吗？

个人因素作为控制变量存在，包括年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间

六、数据收集、数据分析

1数据搜集、数据来源与描述

根据变量的测量表，采用李克特五级量表考察消费者的态度，个人因素作为控制变量，出成问卷发布在“问卷星”网站上，结果截图如下：

本次调查共回收到有效问卷57份，数据来源分析与描述如下：

2数据分析

描述性统计分析

统计分析中经常采用均值和标准差来对量表进行分析，对于李克特的五级量表来说，均值在3以上表示大多数人更同意这种说法，均值越高代表约同意。

具体到各个影响因素而言，数值越高代表影响程度越大。

1.自变量的描述统计分析

DescriptiveStatistics

Minimum

Maximum

Mean

Std.Deviation

3.60

.923

3.96

.963

3.46

.803

4.04

.731

3.77

.887

3.53

.947

.847

.823

3.95

.895

3.93

.776

3.74

.835

4.09

.763

3.23

1.180

1.027

.945

3.33

.970

3.16

.819

ValidN（listwise）

通过对3G业务影响因素的量表分析发现，所有的题目均值都在3以上，其中有三个题目分值达到4以上，说明它们对于3G业务的接受影响程度最大，分别是：

学着使用3G业务应该很容（4.04）、政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展（4.04）、3G业务应该有很多娱乐功能（4.09）。

此外，所有题目的标准差都接近1，说明对于不同的消费者，还是存在一定差异的，其中有两项差异较大：

3G手机的价格是很高的（1.180）、使用3G业务的资费是很高的（1.027）。

2.中介变量的描述统计分析

3.56

.964

3.75

.851

3.61

.921

3.88

.825

对中介变量量表的均值、标准差分析发现：

均值都在3.5~4之间，说明各因素影响较大；

标准差都接近1，说明对不同消费者之间，存在一定的差异。

3.因变量的描述统计分析

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

是

23.3

24.6

不是

71.7

75.4

100.0

Total

95.0

Missing

System

5.0

对被调查者关于是否使用3G手机业务的调查发现，仅有24.6%的被调查者在使用3G手机业务。

4.控制变量的描述统计分析

性别

男

41.7

43.9

女

53.3

56.1

被调查者男性占43.9%，女性占56.1%，基本相当。

年龄

20岁以下

1.7

1.8

21~30

66.7

70.2

71.9

31~40

10.0

10.5

82.5

40岁以上

16.7

17.5

此次调查设计的被调查者大部分集中在21~30岁之间，31~40岁，40岁以上的比较少，20岁以下的极少。

学历

高中及以下

大专、本科

86.0

研究生及以上

13.3

14.0

被调查者的学历集中在大专、本科这个层次，高中及以下和研究生及以上的被调查者较少。

工资

2000以下

21.7

22.8

2000~4000

40.4

4000~6000

26.7

28.1

68.4

6000~8000

15.0

15.8

84.2

8000以上

被调查者的工资分布比较均匀，2000元以下的和4000~6000的比较多。

平均日上网时长

一小时以下

5.3

1~3

28.3

29.8

35.1

3~5

50.9

5小时以上

46.7

49.1

被调查者的平均上网时长分布不均，大多数在5小时以下，其次是1~3小时，一小时以下的非常少。

信度

关于有用性的三个题目Alpha系数为0.853

ReliabilityStatistics

Cronbach'

sAlpha

NofItems

.853

关于易用性的三个题目Alpha系数为0.796

.796

关于外部环境的三个题目Alpha系数为0.780

.780

关于用户因素—预想好玩儿的三个题目Alpha系数为0.815

.815

关于用户因素---预知成本的三个题目Alpha系数为0.752

.752

关于电信运营商因素的两个题目Alpha系数为0.731

关于行为态度的两个题目Alpha系数为0.534

.534

关于行为意向的三个题目Alpha系数为0.668

.668

问卷总体的Alpha系数为0.916，具有很高的可信度和可靠度。

有用性、易用性、外部环境、两类用户因素、运营商因素、行为意向和态度各部分题项也都达到了很高的可信度。

.916