中级技能笔记服务营销.doc

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烟草客：

月亮の爱

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销）

A、客户信息与分类管理及服务设计

一、客户分类基本方法

1.按客户特征分类

2.按客户行为分类

3.按客户价值分类

二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径

（一）卷烟零售客户的需求层次

卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：

安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。

1.安全需求

就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：

一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。

2.利润需求

包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。

货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。

利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

3.服务需求

零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务。

4.情感需求

卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。

比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。

情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。

5.成长需求

当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出，可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。

（二）了解客户需求的途径

1.利用动销台账获取零售客户需求信息

2.通过零售客户提报的形式获取需求

3.开展零售户调查

三、客户需求的分析和运用

1.明确客户需求类别

工具箱：

需求类型分析法——KANO模型

1984年，日本卡诺教授发表了“品质模型”即KANO模型。

该模型通过将客户需求进行分类，了解企业响应不同需求的不同效果。

卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求，如下表所示：

表3-５客户需求分类

需求类型

特征

基本型需求

当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。

这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。

期望型需求

当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。

该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。

这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。

惊喜型需求

该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。

这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。

由此得到KANO模型示意图，如图所示：

客户满意度

客户需求实现率

惊喜型需求

期望型需求

基本型需求

图3-1三类需求曲线

KANO需求类型分析法即通过分析，识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。

在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：

惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。

其中：

基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；

期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；

次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；

惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；

相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满；

问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。

服务需求层次识别方法步骤

1.服务需求识别方法

需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。

2.服务需求识别步骤：

第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）；

第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别；

第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格；

第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。

图3-2需求类型识别方法示意图

注：

A—惊喜型；O—期望型；M—基本型；Q-问题型；R-相反型；I-次要型

2.了解客户需求的结构

（1）了解客户需求的总量，各类需求的数量。

（2）识别客户的关键需求

3.客户需求与企业需求相结合

四、客户期望管理

（一）客户期望的概念及分类

客户期望可以分为三类：

1.显性期望（explicitexpectation）

客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。

2隐性期望（implicitexpectation）

客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。

3模糊期望（fuzzyexpectation）

客户无法清楚标明的期望。

（二）客户期望与客户满意的关系

客户的服务期望可以分为两个层次（见图3-5）：

图3-5客户的两个期望层次

理想的期望（desiredexpectation）和可接受的期望（adequateexpectation）。

理想期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。

可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。

处于两者之间的是容忍区域（zoneoftolerance），也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。

容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相应提高了

（三）客户期望管理

1.影响客户期望的因素

（1）客户以往的消费经历

（2）他人的介绍

（3）企业的宣传

2.客户期望管理的方式

（1）清晰期望

（2）加强感受

（3）转移注意

（4）降低期望

B、服务实施

一、网上订（配）货的配套服务

网上订（配）货的实施辅导

1.网上订（配）货的引导宣传

2.网上订（配）货的培训指导

3.网上订（配）货后期跟踪

（一）网上、网下客户沟通

1.在线交流——咨询、投诉受理

网上订货平台可以采用在线交流形式在网上与客户进行沟通交流及时解决客户问题。

在线交流可以采用文字及语音两种方式，并由咨询或投诉的客户自行选择希望选用何种方式进行解决问题。

2.“网下”服务支持

l工具箱：

客户经理网上订货“五提醒”

1．提醒零售户提前订货：

2．提醒零售户订完货，及时核查：

3．提醒零售户注意保管密码：

4．提醒零售户存足货款：

二、网上订货模式带来的工作职能变化（

客户经理的职能转变

1.拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合

2.信息共享上，前台信息和后台信息相结合

3.订单指导上，线上指导和线下指导相结合

4.品牌培育上，订单指导和活动指导相结合

5.互动形式上，营销活动和客户服务相结合

（一）电话订货员的职能转变

结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：

信息咨询、投诉处理、电话调查。

由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，因此，呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是（电话订货员）原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备比较全面的综合能力：

（1）综合信息处理能力：

收集客户信息、传播企业及产品信息等；

（2）客户沟通能力：

面对零售客户和消费者的沟通；

（3）市场调研能力：

服务满意度调查、消费者调研等；

三、客户异议处理

1正确看待、冷静友善

2.尊重客户、征询理解

3审慎答复、据实以告

l工具箱：

处理客户异议方法

询问处理法

询问处理法是客户经理通过对客户的异议提出疑问来处理异议的策略和方法。

反驳处理法

反驳处理法是客户经理根据较明显的事实与理由直接否定客户异议的一种处理策略。

利用处理法

利用处理法就是客户经理直接利用客户异议进行转化而处理客户异议的一种方法。

间接处理法

间接处理法就是客户经理根据有关事实与理由间接否定客户异议的一种处理策略。

补偿处理法

补偿处理法是客户经理对客户异议实行补偿而处理客户异议的方法。

l工具箱：

处理客户异议的LSCPA5步法

§L——倾听（LISTEN）：

倾听客户的担忧，确认异议真正的原因

§S——分享（SHARE）：

站在客户的角度为其分忧解难

§C——澄清（CLARIFY）：

对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在

§P——提出（PRESENT）：

针对客户的忧虑，提出合理建议

§A——要求（ASK）：

对于提出的建议，要征求客户的最终同意

第一步：

Listen细心聆听

第二步：

Share分享感受

第三步：

Clarify澄清异议

第四步：

Present提出方案

第五步：

AskforAction要求行动

1.四、客户抱怨处理

（1）要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策；

（2）要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解；

（3）要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处；

（4）要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。

2.关于卷烟上柜的抱怨处理

（1）寻找客户不配合的真正原因

（2）针对原因，各个击破

（3）由易到难，逐步尝试

（4）面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点：

·平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣；

·不要和客户发生争执、不要针对个人；

·把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；

·把客户意见具体化；

·使用利益销售法；

·提供其他选择。

3.关于卷烟陈列的抱怨处理

将有抵触抱怨情绪的零售户，总结一下可以分为以下几类：

（1）老弱群体

此类零售客户由于年龄、身体等各项原因一般不愿关心卷烟陈列的问题。

（2）固执己见群体

此类零售客户一般都比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以。

（3）情绪发泄类群体

此类零售客户一般会将缺货等不良情绪借此发泄，最关心的货源不能满足，其他的工作也不愿配合。

（4）多重顾虑类群体

此类零售客户比较保守谨慎，担心卷烟被偷、担心花费更多的资金等等，一般对于新型的工作方法持保守态度。

（5）事不关己类群体

此类零售客户认为这些事情与自己无关，不支持不反对，没有主动性，仅依靠客户经理去做。

l工具箱：

不同类型客户卷烟陈列抱怨的解决方案

利益诱导法

此方法适用于零售户对于卷烟陈列重要性不清楚者，比如事不关己群体等。

实际行动法

示范效应

晕轮效应

4.关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理

（1）要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解；

（2）要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；

（3）要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑；

（4）及时向公司和厂家反馈新品的市场反映。

5.关于电话订货的抱怨处理

（1）原因解释法

解决电话订货抱怨一是告知零售户缺货的原因；二是告知其需求量采集的原因。

（2）利益诱导法

6.关于卷烟专卖的抱怨处理

（1）针对假烟

（2）针对串码、违规