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定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，可能是自己的弱项，之所以如此是因为存在市场空隙。
•误区5：
定位是公司或组织的发展目标。
发展目标对内部主要起到激励的作用，对外部是为了树立企业形象。
定位是—个能造成差异优势形象化的概念。
（二）定位论的基本主张
1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地；
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一件事、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果；
4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特殊的功能利益，而是要实现和显示出品牌之间类的区别。
（三）定位的方法
市场领导者的定位方法
市场领导者的广告定位方法主要有抢先定位和强化定位两种。
1.抢先定位。
抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。
经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高一倍左右；
其第二的品牌比第三的又会高一倍左右。
而且此种关系是不易改变的。
一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。
如摄影的"
柯达"
（Kodak）、复印的"
施乐"
（Xerox）、租车行业的"
赫兹"
（Hertz）、可乐中的"
可口可乐"
（Cocacola）、电器中的"
通用"
（GereralEllectric）、轮胎中的"
固特异"
（Goodyear）、电脑中的IMB、快餐中的"
麦当劳"
（McDonald`s）等。
现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。
在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定面要。
然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。
IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。
然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。
又如"
皮尔.卡丹"
在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌，拥有广泛的品牌忠诚者。
因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。
许多营销与广告专家忽视作为第一的巨大优势。
他们错误地将柯达、IBM及可口可乐的成功，归因于营销与广告人员的聪明才智，认为有神通广大的钞票及非常的聪明人士，则任何营销计划都能成功。
柯达公司进军"
立即显像"
的相机营业，相尽可能夺取"
宝丽来"
（Polaroid）的生意，结果柯达公司只夺得很小的市场占有率，并在传统相机市场上遭受了相当大的损失。
IBM公司比施乐大得多，并拥有惊人的科技、人力及财力等资源，但当IBM上市一系列复印机与施乐竞争后,所获并不多,施乐仍拥有数倍于IBM上市一系列复印机市场。
可口可乐是一个巨人的公司，然而可口可乐上市一种叫做Mr.pibb的饮料与一个小公司Dr.Peppre竞争时，这位在亚特兰大的巨人虽然有其雄厚的资源作后盾，但仍然对Dr.pepper的销售发生不了太大的影响。
Mr.Pibb仍停留在不幸的第二位。
2.强化定位。
强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。
实行强化定位应做到如下两点：
（1）不断加强消费者起初形成的观念。
如可口可乐公司所用的强化广告词是"
只有可口可乐，才是真正可乐J"
。
这个策略可适用任何领导者。
仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是在模仿"
真正的可乐"
"
我们发明这个产品"
这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（ZippoLighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。
（2）决不给竞争者以可乘之机。
领导者决不应盲目自大，自以为自己地位的稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己的广告，忘记了周围竞争者的存在。
领导者应密切注意可能威胁或取代自己领导地位的新产品和新专利，保要有任何希望征兆，就要立即加以采用；
如果不用，至少要控制在自己手中，列不能让竞争者利用。
通用汽车公司曾花5000万美元的代价买断了回转式引擎（WanlelEngine）这项技术，但并没有使用它，钱好像是浪费掉了。
但通用汽车公司认为花5000万美元买断这一技术可保障一年840亿美元的生意，费用很便宜。
假如成为汽车用引擎，福特与克莱斯勒已经先买了此项权利生产引擎，那么后果将不堪设想。
如果领导者不能控制、垄断不利于自己的新产品和新专利，则可用多品牌策略压制竞争的品牌。
宝洁公司是这方面的典范。
象牙牌（Lvory）过去是一种服皂品牌，现在仍然是一种肥皂牌。
当耐用的洗衣粉上市后，给象牙牌在潜在顾客心目中的位置。
一个较好的解决办法，就是推广一个新品牌汰渍（Tide）。
这个新品牌的推出，获得了巨大的成功。
并且使象牙牌肥皂经久不衰。
市场后来者的广告定位方法主要有比附定位、逆向定位和补隙定位。
1.比附定位。
比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自的位置一样重要，甚至更加得要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。
例如，第一辆汽车问世后，称之?
quot;
不用能马的马车"
，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用"
不用马的车"
去比附"
用马的车"
而建立一个新的位置。
不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。
如果一家公司不是第一，则一定要尽早占据第二的位置，艾飞斯的租车业，汉堡王在快餐业，百事在可乐业，都是这样做的。
艾飞斯广告策划运动被认为是定位时代初期最成功、最典型的比附定位案例。
艾飞斯是一个租车公司，在连续赔了13年后才公开宣布他们是第二位。
其后艾飞斯打出的广告是：
在租车业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车呢？
我们更加努力呀！
这个广告在时代周刊发布后，艾飞斯开始赚钱。
第一年赚了120万美元；
第二年260万；
第三年500万。
然后这家公司出售给国际电话电报公司（ITT）。
艾飞斯之所以成功，是因为把自己与当时处于第一位的赫兹公司联系起来，同时也强化了人们同情弱者的自然心理。
在属于ITT后，艾飞斯对作为第二已不再感到满足。
而新的策划运动，完全是自吹自擂的策略。
所刊播的广告是：
艾飞斯将是第一了"
这当然不能成功。
我国企业也有运用比附定位较为成功的。
如宁城老窖在广告中宣称自己是"
塞北小茅台"
，在我国北方拥有较好的声誉。
而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出"
我是第一"
，茅台第二"
的旗号，这不能影响茅台酒在人们心目国的稳固地位，而且使自己不伦不类。
2.逆向定位。
逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者?
非同类"
的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。
"
七喜"
是逆向定位的典范。
在充分了解到"
和"
百事可乐"
在人们心目中占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思；
七喜是非可乐，因为不含咖啡因，把"
与"
可乐"
进行反衬，树立自身的大反差位置，使"
成为可乐类以外的另一种选择。
从而确定了"
在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于"
之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。
3.补隙定位。
补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙,力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。
只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。
多少年来，底特律的汽车制造商都强调汽车应更长、更低。
每一年的款式、车型都变得更流线型更好看。
而福斯金龟车既短小又丑陋。
如果用传统的方法去推销金龟车，会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其每种优点。
正常的策略会是，请一位摄影大师把车子照得比实际看起来更好，然后以可信赖的口吻大事宣传。
然而其定位空隙在于体积的大小。
福斯金龟车在过去所刊登的最有效的广告，是那个毫不含糊地说出其所定位置的广告。
这则广告是这样设计的：
左上角一辆小车，中间大片空白，下面一小段说明文字，标题为"
想想还是小的好"
广告充分说明了金龟车的位置，当时还没有另外一种车占领了小型车的位置，在潜在顾客的心目中正好存在这样的一个空隙，所以获得了极大的成功。
企业还可以价位上寻找空隙。
一般来说，企业有三种价位策略可供选择，即高价位、中价位和低价位。
有时有同类产品中最先占领高价应空隙是一种优势。
对汽车、手表、香水等产品而言、高价位常常是一种好的选择，特别对维修服务现状不满的顾客特别有效。
有些品牌几乎完全以高价位观念作为其全部产品信息的核心。
如"
世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）"
：
为什么你应该投资于伯爵表（Piaget），它是世界上最贵的表。
企业还可在顾客的性别、年龄等方面寻找空隙。
金利来"
服饰的男性化广告定位使其得了巨大的成功。
二、广告产品寿命周期战略
（一）开拓期特点及广告策略
开拓期：
投入期和成长期前期
广告目标：
创牌。
引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。
广告类型：
告知
广告诉求重点：
产品功能、特点（产品概念）。
突出新旧产品的差异，介绍新产品的
有关知识；
宣传产品的商标和牌名。
广告媒介策略：
以实际需要为依据，媒介组合、高频率
（二）竞争期广告策略
竞争期：
成长期后期和成熟期
保牌，引导消费者认牌选购
说服
品牌差异化和个性化（品牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相
结合、促销手段与广告宣传配合
以竞争对手为依据，组合和频率比开拓期稍减
（三）维持期广告策略
维持期：
衰退期
转移或维持
提醒
服务、促销
根据营销策略的变化
第二节广告诉求策略
一、广告的诉求对象策略
•1）广告的诉求对象不是所有消费者，广告诉求对象应与广告受众重合
（2）决定广告诉求对象的三个因素：
产品目标消费群体、产品定位、产品的实际购买者
（3）广告诉求对象对其他策略的制约：
诉求对象制约广告诉求重点、诉求对象制约诉求方式的选择、诉求对象制约广告媒体策略
二、广告诉求重点策略
（1）广告不能也不应传达所有信息：
特定的广告目标、时空有限、记忆有限、目标消费者有特定的需求
（2）制约诉求重点策略的因素：
广告目标、产品定位和诉求对象的需求
三、广告诉求风格策略
1、理性诉求策略
通过真实、准确、公正地传达广告主的产品信息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的广告形式。
特点：
没有过多的修饰与加工，常常引用大量的数据；
传达的信息具有很强的逻辑性。
适用：
技术性强的、价值大使用时间长（汽车、房子）的商品、药品、保健食品、生产设备等。
2、情感诉求策略
根据心理原理，人对外部信息的反应有两方面：
认知的反应和情感的反应。
情感的影响：
能够影响认知的反应；
其结果影响到对商标的态度、选择；
导致对广告的态度；
可以转化为使用的体验。
优美的场景、绚丽的色彩、华丽的词句；
采用情感题材——亲情、友情、爱情、乡情、道德感、美感、恐惧感等情感和喜、怒、哀、乐等情绪；
用叙事、抒情、幽默的手法——歌、故事、戏剧等
例：
•台湾中华汽车的广告：
画面：
父亲背子下山看病
广告词：
阿爸的肩膀是我的第一部车
母亲帮女儿拔牙
世界上最长的路在妈妈脸上
•一公益广告
标题：
今天您的友好邻居可能送您上西天
副标题：
为了他人和您的安全，严禁酒后开车
正文：
这位邻居小伙子可能是一位好人。
他有妻子、儿女、房子、工作和小汽车，可他也好饮酒。
无论他怎样好，如果酒后开车，他就是一名潜在的刽子手。
上一年，已有19000人死于酒徒们的汽车事故中。
某些死者是他的邻居……
3、名人广告策略
详见《名人广告现象的理论思考》一文。
4、比较广告策略
实例：
“CEFIRO（台湾产汽车）非常尊敬丰田CAMRY，因为有了它的存在，才显出CEFIRO有多好!
”
“CEFIRO选择什么方式表达它对可敬对手CAMBY的重视?
超越它。
”
广告做得好，没有新飞冰箱好
宁城老窖，塞外茅台”、“林河酒——中国的XO”。
肯德鸡针对麦当劳的比较广告：
“羊能克隆，鸡也能克隆么？
如1983年美国温迪公司针对麦当劳公司的比较广告“Where is beef?
”（牛肉在哪里?
）便是如此。
1983年美国农业部一项正式调查表明，麦当劳的双层4盎司巨型汉堡包的含肉量从未超过3盎司。
温迪公司抓住麦当劳的短斤少两推出“Whereisbeef”的比较广告，美国农业部的证词使广告主张可信而有力，因而大获成功。
广告片被纽约国际广告clio大奖评为经典作品，温迪公司的营业额也因之比预计提高了18％。
在96年台湾汽车市场上，钍星Satum的广告则借用一项测试结果来说话。
其广告宣称“调查表明：
当消费者在看不到厂牌，完全以直觉选择时，丰田Coralla位居第二，克莱斯勒Neon排名第三，96新钍星……是大家心目中的Nol”
舒服佳显微镜杀菌；
高露洁实验坚固；
汰渍去污
格力犀牛和犀鸟服务
定义：
比较广告（Comparativeadvertising），指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。
所谓比较广告，就是以任何明示或暗示的方法，指陈竞争对象或其所提供的商品或服务的广告。
起源与现状：
现代意义上的比较广告，最早产生于19世纪30年代。
“PLYMONTH”的汽车制造商，建议消费者在购买汽车时，先对3个主要品牌进行比较。
南加州大学SWAYNE和STEVENSON教授在1987年的报告中分析了1970年、1975年1980年、1985年的美国《商业周刊》、《福布斯》、《财富》的2900份整版广告，发现其中14。
9%是比较广告，1990年在分析美国电视广告时发现只有20%没有任何比较性的内容；
杂志中的比较广告70年代还只占8。
1%，85年已上升到23。
8%；
73年报电视广告只有5%是比较广告，87年NBC50%的广告或多或少带有比较诉求。
在欧洲，对比较广告的限制则大体可分为两类：
1.允许使用，如德国、英国、奥地利、瑞士等国；
2.不允许使用，如意大利、荷兰等国将比较广告列入“诽谤”的概念之列予以禁止。
类型：
1.按广告比较对象的不同，比较广告可分为自比、泛比、直接比较广告。
2.按比较中的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告（也称依附性比较广告）。
或贬比、褒比。
3、按具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告。
利：
对广告主而言
第一、有利于吸引消费者注意。
第二、寄生性比较广告能够使广告主的品牌与市场上的领先品牌或强势品牌或强势品牌直接挂钩，有利于后来加入品牌或弱势品牌迅速提高其产品知名度。
第三、有利于促进产品销售。
如美国佐雷尔——理奇公司本是一家名不见经传的不果酱公司，在成功开发了100%纯水果果酱市场后，大胆针对当时占果酱市场份额40%的史姆克公司开展了比较广告的攻势。
其广告宣称：
“尽管史姆克是果酱业的巨人，但其产品大部分是谷物糖浆和食糖，而我们公司的果酱，没有任何谷物糖浆和食粮，100%都是水果和水果汁。
”该广告播出后，公司产品销售成倍增长，4年后达1千多万美元。
弊：
（1）、比较广告可能会弱化广告宣传效果，尤其直接比较广告相当于免费为竟争者品牌做宣传，无形中提高了竟争者的知名度。
（2）、当两种品牌处于优劣明显的状态时，部分消费者可能会在“同情弱者”的心理驱使下选择劣势品牌。
而在品牌质量相差不大的情况下，劣势品牌更容易得到人们的同情。
（3）、比较广告可能降低广告的可信度。
对广告主而言，在比较广告中往往是以自己之长经他人之短，并非对产品进行全面介绍，因而会给广告受众以不全面、不客观的印象，这样反而有利于竟争者。
（4）、比较广告可能使市场竟争白热化。
竟争者会以牙还牙，或变本加厉以消除比较广告给自己品牌形象带来的阴影。
如此则会加剧市场竟争程度并有可能损害共同市场，甚至有惹来官司的可能。
对消费者而言的好处：
首先，比较广告降低了消费者获取产品住处的成本。
消费心理学研究表明，消费者购买决策往往是经过了对同类产品在质量、价格、性能、服务等方面的反复比较而形成的。
比较广告由于提供了更多的产品信息有利于消费者减少同类产品某些方面的对比。
其次，有利于被比较者找出自身差距。
比如，在产品质量方面的批评性比较广告呆刺激被比较者改进产品质量从而促进同类产品质量的普遍提高；
在服务方面的批评性广告可迫使其改进服务，消费者则可从中获益。
反对比较广告的理由：
（1）．导致广告大战
（2）．比较广告不一定更有效
比较广告在就同类产品的相同性质作比较时，很可能由于比较方法的失误，导致出现这样的结果：
消费者在加深对品类印象的同时，却分不清品牌之间的差别。
目前较为一致的观点是，比较广告在唤起注意阶段最为有效，而在形成品牌态度阶段的影响较为复杂，并不一定带来正面的品牌态度。
而在购买决策阶段，高度可信的比较广告确实更能引致购买，除此以外，一切都处于争执不下的混乱中。
（3）．广告跟风破坏品牌形象
（4）．给竞争对手做免费广告
使用注意：
广告发布地是否允许使用比较广告。
广告发布地对比较广告内容的具体限定。
欧美学者通过对很多相关诉讼案件进行研究后，列出了企业使用比较广告应遵守的合法准则有：
（1）比较必须以可验证的事实为基础，不要与事实相矛盾；
（2）比较必须以研究为基础；
（3）不要试图延伸或装饰研究结果以支持广告所宣传的观点；
（4）不要只宣传对自己有利的研究结果，而忽略对已不利的研究结果；
（5）不要以含糊的方式引用数据，那样可能误导消费者；
不要试图欺骗消费者，因为司法部门最终会严惩。
必备使用条件：
（l）选取的对比牌（比较对象）是目标消费者广泛知晓、有一定影响力的品牌，比较广告能对品牌偏好形成足够的冲击；
（2）自我品牌与对比品牌在目标消费者的争夺上有较明显的对抗性，且比较广告所引起的市场后果，公司有能力应付；
（3）自我品牌具备相对于对比品牌的某些目标消费者注重的利基点，能进一步演变为品牌广告富有针对性的USP，通过比较广告可鲜明突显自我品牌的优点；
（4）通过比较可增强对自我品牌的认知，提高广告的理解力、说服力，进一步突显广告主；
（5）比较的方式有利于影响目标消费者的购买意图、品牌偏好和忠诚度、消费行为等。
有效使用的条件：
（l）受众对对比品牌偏好程度较低
（2）低度投入产品
（3）新进入市场产品
（4）对比性主张可信度较高
一般有以下三种方式可增强对比性主张的可信度：
①提供某研究机构的证词；
②提供可信的测试结果来支持主张；
③选择目标市场消费者所信任的广告代言人来陈述主张。
媒介选择：
一般说来，印刷媒体更适于作比较广告，而广播电台媒体效果最差，电视媒体居中。
这是因为：
①产品特性表现效果不一样
②对比信息沟通效果不一样；
③受众对时间的控制不一样。
中美法律：
“比较广告”的概念尚未直接出现在现行《中华人民共和国广告法》的条款中。
从司法实践来看，法院审理此类案件往往是根据《不正当竟争法》，而该法的有关规定过于简单、宠统，不那么明确具体，可操作性不强，在实践中并不能据此判定那些是比较广告。
不过，由国家工商管理局广告监管司编印的《广告审查问答》（1996）第六十三题在回答“广告中可以使用比较方法吗？
”问题时明确回答：
“广告中可以使用比较方法，但必须规范。
”这说明在我国广告最初实践中也是允许使用比较广告的。
《广告法》第十二条规定：
“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
”从这些原则出发，可推演出比较广告中提出的主张应以被证实的科学数据为基础、比较的方法应公平合理、比较之处庆具有可比性、不得进行虚假的或容易让人误解的比较等要求。
《广告法》第十四条第（三）项规定“药品、医疗器械广告不得……与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较的。
”《药品广告审查标准》（1995）第四条还规定：
“药品广告不得贬低同类药品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。
”《药品广告管理办法》（1992）也有相同的规定。
此外，《农药广告审查标准》（1995）、《兽药广告不得贬低同类产品，不得与其他农药、兽药进行功效和安全性对比。
《酒类广告管理办法》（1995）第七条第（七）项规定：
酒类广告不得出现“关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。
”《广告法》还规定,广告中不得使用最高级、国家级、最佳等用语，这一点也是在相对意
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