会稽山黄酒进入日本市场营销策略Word文档格式.docx

会稽山黄酒进入日本市场营销策略Word文档格式.docx

《会稽山黄酒进入日本市场营销策略Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《会稽山黄酒进入日本市场营销策略Word文档格式.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

▲在营销方面，通过不同的营销方式，以点带面，然后辐射扩大，加强会稽山黄酒在日本的的竞争优势。

▲相应的促销策略

①树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④积极利用新闻媒介，创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

第2章产品定位

2.1价值定位

健康，保健，养身

2.2消费群体定位

老少皆可，华侨，年轻人以一些商务人士可作为时尚，高档消费品的代表

2.3黄酒的营养价值：

1、含有丰富氨基酸:

黄酒的主要成分除乙醇和水外，还含有18种氨基酸，其中有8种是人体自身不能合成而又必需的。

这8种氨基酸，在黄酒中的含量比同量啤酒、葡萄酒多一至数倍。

2、易于消化:

黄酒含有许多易被人体消化的营养物质，如：

糊精、麦芽糖、葡萄糖、脂类、甘高级醇、维生素及有机酸等。

这些成分经贮存，最终使黄酒成为营养价值极高的低酒精度饮品。

3、舒筋活血:

黄酒气味苦、甘、辛。

冬天温饮黄酒，可活血祛寒、通经活络，有效抵御寒冷刺激，预防感冒。

适量常饮有助于血液循环，促进新陈代谢，并可补血养颜。

4、美容抗衰老:

黄酒是B族维生素的良好来源，维生素B1、B2、尼克酸、维生素E都很丰富，长期饮用有利于美容、抗衰老。

5、促进食欲:

锌是能量代谢及蛋白质合成的重要成分，缺锌时，食欲、味觉都会减退，性功能也降。

而黄酒中锌含量不少，如每100毫升绍兴元红黄酒含锌0.85毫克。

所以饮用黄酒有促进食欲的作用。

6、保护心脏:

黄酒内含多种微量元素。

如每100毫升含镁量为20～30毫克，比白葡萄酒高1倍，比红葡萄酒高5倍；

绍兴元红黄酒及加饭酒中每100毫升含硒量为1～1.2微克，比白葡萄酒高约20倍，比红葡萄酒高约12倍。

在心血管疾病中，这些微量元素均有防止血压升高和血栓形成的作用。

因此，适量饮用黄酒，对心脏有保护作用。

7、理想的药引子:

相比于白酒、啤酒，黄酒酒精度适中，是较为理想的药引子。

而白酒虽对中药溶解效果较好，但饮用时刺激较大，不善饮酒者易出现腹泻、瘙痒等现象。

啤酒则酒精度太低，不利于中药有效成分的溶出。

此外，黄酒还是中药膏、丹、丸、散的重要辅助原料。

中药处方中常用黄酒浸泡、烧煮、蒸炙中草药或调制药丸及各种药酒，据统计有70多种药酒需用黄酒作酒基配制。

2.4产品类型的组成，特点

纯正系列：

纯天然、绿色、健康、原生态，口感醇厚

国标系列：

酒性温和，酒香优雅馥郁，为绍兴酒标准鉴赏级酒品

国宴系列：

人民大会堂国宴专用黄酒

礼盒系列：

绍兴黄酒的代表和馈亲赠友之上品

清爽系列：

柔和，爽适，淡雅，新一代绍兴黄酒

特型系列：

酒度低，甘润，含有多种健康养生元素，为新一代健康养身黄酒

水香国色系列：

酒精含量低，温和，营养丰富，清爽健康，为新一代黄酒之上品

特殊系列：

礼品酒，特别定制系列

珍藏系列：

精心酿制打造，是酿酒大师，艺术大师和心灵大师共创的杰作

第3章产品的目标市场

3.1日本

日本国是位于亚洲大陆东岸外的太平洋岛国，领土由北海道、本州、四国、九州四个大岛和3900多个小岛组成，为单一民族国家，实行君主立宪政体，被称为“日出之国”。

日本自20世纪60年代末期起一直是世界公认的第二号资本主义经济强国，科学研发能力居世界第三，同时也是当今世界第四大出口国与第四大进口国。

日本属于发达国家，国民拥有很高的生活质量，人均国民生产总值超过四万美元稳居世界前列，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。

3.2日本经济

日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平，人均国民生产总值（GDPpercapita）超过四万美元，居世界前列，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。

GDP方面，按照国际汇率排列的话，国内生产总值仅次于美国、中国，位居世界第3位，人均国内生产总值是世界第16位。

若以购买力平价计算，国内生产总值仅次于美国和中国，位居世界第3位，人均国内生产总值是世界第24位。

日本的服务业，特别是银行业、金融业、航运业、保险业以及商业服务业占GDP占最大比重，而且处于世界领导地位，首都东京不仅是全国第一大城市和经济中心，更是世界数一数二的金融、航运和服务中心。

自二次大战后，日本的制造业得到迅速发展，尤其电子产业和汽车制造业。

日本人口众多，物产比较缺乏，中国和日本又为临近国，两国都是经济大国，双方有较多的毛衣，往来所以为黄酒进入起市场提供了有利条件。

3.3会稽山黄酒进入日本的优势

3.3.1会稽山自身黄酒的优势

日本人是一个热爱喝酒的民族，除了本国的清酒以外，日本人对来自中国的黄酒也是喜爱有加，名声至家喻户晓。

而黄酒之中，最有名的当属绍兴酒。

据市场调查，正宗绍兴黄酒在日本黄酒市场已经占据了90%的市场份。

笔者认为，绍兴酒能够如此受到日本人的青睐，不仅仅与绍兴酒本身有关，还与绍兴这个历史名城有着历史渊源。

黄酒源于中国，兴于中国，绍兴黄酒就是黄酒的杰出代表。

绍兴黄酒与日本有什么渊源呢？

◆绍兴酒和清酒酒种同宗，饮习相通

日本的国酒是清酒，中国的第二国酒是黄酒，追根溯源，其方法属于同宗同源，都是以米为原料，以曲子为引。

并且，日本清酒和绍兴酒的酒精度比较相近，清酒酒精度一般在15%vol左右，绍兴酒的酒精度为16%vol左右。

◆绍兴酒的健康价值符合日本人注重健康的养身之道

日本人喜欢绍兴酒，不仅是因为绍兴酒清香浓郁，甘味醇厚，还是因为绍兴酒营养价值高，性质温和圆润，兼具有烹饪价值和药用价值，符合日本人注重健康的养身之道。

◆古代文人墨客借酒吟咏，使绍兴酒文化积淀日益丰厚，并名扬日本

◆近代绍兴人远赴日本，通过交流加深了日本人对绍兴酒文化的认同感

近代，许多绍兴人，如鲁迅、周作人、秋瑾等人远赴日本求学求知，谋求救国救民之道。

在留学期间，他们将绍兴的酒文化介绍到了日本，增进了日本人对绍兴酒文化的认同感，其中杰出代表当然首推喜饮绍兴酒的鲁迅。

3.3.2市场价值

第一，会稽山作为上市公司下属的民营控股公司机制灵活，经营思路贴近市场；

第二，从品质上说，绍兴、杭州一带的黄酒质量在业界口碑较好，会稽山更是公认的好品牌；

第三，会稽山善于创新，团队成员年轻、营销模式先进，在业内具有不可替代的优势；

第四，产能实力强大，目前会稽山拥有12万吨的黄酒库存，收购嘉善黄酒厂后，会稽山产能已经上升至行业第一，并研发出一系列适销对路的产品。

第五，黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。

另外，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。

因此，黄酒的竞争优势应该是非常明显的。

3.4现在威胁

1、2011年的日本经济形势不容乐观，通货紧缩、内需不振和日元升值等不确定性因素仍将是日本经济面临的主要下行风险。

企业设备投资、个人消费、就业状况、股市与汇率等宏观经济指标的改善还需一定时间，而日元的持续走强可能会威胁日本制造业的国际竞争力。

2、日本老龄化严重，正面临被扶养人口急剧增加、劳动力成本提高和福利体系负担加重的危机

3、全球大背景下的经济萧条，加重了日本的经济压力

4、日本自身存在的酒文化比较深远

日本清酒是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒。

日本人常说，清酒是上帝的恩赐。

1000多年来，清酒一直是日本人最常喝的饮料。

清酒（Sake）在日本俗称日本酒，它与我国黄酒为同一类型的低度米酒。

清酒是以精白米为主要原料，以久负盛名的滩之宫水为水源，并采用优质微生物和现代科学方法酿成。

在日本享有国酒之誉，并以英文Sake闻名世界，质量最优秀的是月桂冠、樱正宗、大关、白鹰、松竹梅及秀兰。

清酒色泽呈淡黄色，清亮透明，具有独特的清酒香，口味酸度小，微苦，呈琥珀酸味，绵柔爽口，其酸、甜、苦、辣、涩味协调，酒度在16%左右，含有多种氨基酸、维生素，是营养丰富的饮料酒。

在大型的宴会上，结婚典礼中，在酒吧间或寻常百姓的餐桌上，人们都可以看到清酒。

清酒已成为日本的国粹。

3.4.1现状

日本人在吃中国料理时，不少人都会要一瓶中国黄酒来下菜。

比起那些昂贵、口感辛辣的中国白酒，度数和价位适中的中国黄酒更受日本人欢迎。

大多数日本消费者不爱喝高度数的白酒，日本国产酒的最高酒精度为25度，而中国白酒度数高，和非常清淡的日本料理不那么般配。

所以，日本人喝中国白酒时一般要加水或加冰稀释后饮用。

日本人爱喝黄酒，因为中国黄酒和日本清酒一样，都是选用大米酿酒，同样不进行蒸馏，度数在17度上下，口感很近似。

日本人喝黄酒时，一般要加冰或加热。

虽然一般日本消费者喝中国黄酒时还是觉得酒里有中药味，但在“良药苦口利于病”的古训下，仍努力培养喝黄酒的习惯。

一些日本女性消费者还认为，常喝中国黄酒能达到瘦身、美容的目的。

3.5主要竞争对手

3.5.1黄酒的著名品牌

古越龙山作为我国最大的黄酒生产，经营，出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集了多名国家级品酒大师。

古越龙山系类产品远销日本等40多个国家“古越龙山”通过日本经销商不遗余力的推销，一点一滴扩大了绍兴黄酒在日本的市场。

2005年6月，古越龙山与法国卡慕酒庄合作，通过其在全球3000多家免税店中设立的“中华国酒”专柜，展示给消费者。

这标志着古越龙山在创建国际化品牌上又迈出了坚实的一步。

3.5.2自身清酒品牌----大关

日本全国有大小清酒酿造厂2000余家，其中最大的5家酒厂及其著名产品是：

大包厂的月桂冠、小西厂的白雪、白鹤厂的白鹤、西宫厂的日本盛和大关厂的大关酒。

日本著名的清酒厂多集中在关东的神户和京都附近。

最常见的日本清酒品牌有月桂冠、月桂冠品牌，樱正宗、大关、白鹰、贺茂鹤、白牡丹、千福、日本盛、松竹梅及秀兰等

大关清酒在日本已有285年的历史，也是日本清酒颇具历史的领导品牌，〝大关〞的名称由来是根源于日本传统的相扑运动﹔数百年前日本各地最勇猛的力士，每年都会聚集在一起进行摔角比赛，优胜的选手则会赋予「大关」的头衔﹔而大关的品名是在1939年第一次被采用，作为特殊的清酒等级名称。

相扑在日本是享誉盛名国家运动，大关在1958年颁发「大关杯」与优胜的相扑选手，此后大关清酒就与相扑运动结合，更成为优胜者在庆功宴最常饮用的清酒品牌，目前大关品牌清酒是由东顺兴代理国内市场，近年在台湾的销售可说是名列前矛，其市场地位已然巩固。

清酒分类：

纯米酿造酒，普通酿造酒，增酿酒，本酿造酒，甜口酒，辣口酒，浓醇酒，淡丽酒，高酸味清酒，原酒，市售酒，一级清酒、二级清酒，新酒，老酒，老陈酒

其他清酒种类----1.浊酒2.红酒3.红色清酒4.赤酒5.贵酿酒6.高酸味清酒7.低酒度清酒8.长期贮存酒9.发泡清酒10.活性清酒

3.6面临的问题：

总体来说，中国黄酒在日本的销量还不是很大。

北海道百货商店经理石塚一郎认为，如果中国能因地制宜、生产出适合日本人口味的酒品的话，一定会更受日本消费者欢迎。

他从货架上取出一罐美国生产的啤酒说：

“美国人自己喝的啤酒没有米的成分，但为了打开日本市场，他们进行了深入研究，开发出这种适合日本人口味的美国啤酒。

”

黄酒品类开始崛起，出现大众名牌，但缺一线品牌和奢华品牌。

1、商品陈旧，大同小异。

2、商品缺乏情感介入。

3、未能填补大众与顶级之间的缺口。

4、成本可以增加进来，而不是要扣除出去。

5、对不同地区、不同年龄、不同收入层次消费群体的市场细分和研究不够充分。

3.7解决方式

1．模式化。

学习和领悟新奢华营销的模式，寻找成功的关键因素，不要怕模仿。

2．在不同的地理环境和不同文化中寻求创意。

这个世界充满创意，等待着人们去开发、借鉴、效仿、采纳或者改进。

许多新奢华品都采纳了来自其他文化的想法，特别是欧洲文化。

路易威登、阿曼尼、哈根达斯、芝华士、马爹利、星巴克等，所有这些品牌都可以追溯到西欧的思想中。

3.社会调查。

新奢华品开创者往往是关注世界的人们，他们想要了解社会是怎样变革的，人们是如何思考问题的。

他们广泛阅读，留意大众媒体。

名流们都在谈论些什么？

高端杂志上在报道些什么？

电视上还在热播什么节目？

他们关注世界潮流和地方风俗，而且尝试着把所有因素重新组合在一起。

4.产品类别分析与方块。

详细地绘制出这个产品类别的近期表现十分重要。

要善于利用相关数据，这些数据往往是有关增长趋势、渠道增长率、价值趋势、区段份额与利润、顾客、竞争者的成功模式等。

5.市场规模。

确定潜在市场有多大非常重要。

我们采用一种我们称之为“消费函数”的手段制定市场规模，把品牌类别的消费量从大批的数据中离析出来，以确定这个优质市场的大小。

第4章营销目标

营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。

营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。

其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。

市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。

销售：

分销网覆盖面：

预期方向：

要把会稽山的历史品牌提升到传奇品牌和灯塔品牌，传奇品牌炼造品牌信念、品牌故事与品牌神话，吸引忠实客户群，灯塔品牌就是要成为产业的榜样和标杆。

我们的目标不仅是抓住注意力，更是要运用洞察力，达成与消费者之间的共鸣。

价格水品：

覆盖大众消费，扩大中端消费，提升高级的消费

4.1黄酒的战略出路

放眼国际市场：

品类发展与扩张，源于品类定位空间的提升。

营销的竞争，与其说是品牌的竞争不如说是品类的竞争，黄酒与清酒两者口味相近，渊源相似，所以要努力挖掘黄酒所存在的优势。

创建独特的品类特征和营销方式。

品类之间鲜明的差异，是由系统的品类化工程而形成的，除了定位之外，还涉及包装、原点渠道、推广方式等。

广铺渠道是品类扩张最大的弊病，黄酒应该借鉴各国饮料走向全球的经验，在品类扩张的初期，大多选择一个看似狭窄，但最有利于品类生存和发展的渠道作为原点渠道。

这其中，酒精类的饮料大多与餐饮文化联系密切。

例如韩国的真露，最初在全球的推广，正是聚焦于韩国餐馆，首先让那些去吃韩国菜的外国人习惯了真露的味道，然后逐渐从餐饮渠道发展到夜场和家庭。

这种策略比初期大面积的铺开更有效，因为人们显然把真露作为韩国菜的一部分，即使从不喝真露的人在韩国餐馆也会喝上几杯，目前真露已经成为全球销量最大的蒸馏酒品牌之一。

在推广方面，黄酒更应该把着力点放在与众不同的饮用方式上——“温酒”是个不错的选择，这样使之更加富有特色。

科罗娜啤酒就是借助了独特的饮用方式在全球创建起了强大的品牌的例子。

它最初只是一个低档的墨西哥啤酒品牌，后来，凭借创造了一种新的饮用方法“加入新鲜柠檬片”，从众多啤酒品牌中脱颖而出，在全球市场大获成功，一举成为高端啤酒。

尽管目前部分黄酒啤酒在推广中也偶尔会提到温酒，但仍没有把之当作一种品类特有的饮用方式固定和放大，使之成为黄酒固定的“标签”。

4.2网络营销

互联网的广泛普及已经使之成为当前最为快捷、最为便利的信息沟通渠道，其之于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。

网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。

网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。

*在全球性购物网站或者日本本土突出的交易网站上放上会稽山的黄酒产品，进行相关的销售

*通过一些网站，搜索引擎的广告植入和专题片介绍，打响知名度

*开设专门的网店进行会稽山黄酒的销售,进一步开发特殊渠道销售网络，使之成为多层次、立体式销售。

*通过专门E——MAIL进行营销，对购买过会稽山产品的顾客，进行问卷调查，建议评价等，从中抽取幸运者赠送物品

4.3传统营销方式优化

*积极合理利用广告资源，做好品牌宣传工作。

做好品牌推广工作是销售业绩增长的前提基础

*与经销商合作在中心路段开设第一家会稽山旗舰店

*进行一系列配套促销和宣传活动，促进销售额的增长

*充分以市场为导向，遵循不同市场不同定位的方式，推出不同系列的产品供消费者选择

*打破总经销制的销售模式，采取深度分销方式，发挥各经销商的渠道特长，加强经销商对市场操作的积极性和忠诚度；

*在销售点进行促销活动，例如“满就送”等

4.4品牌营销

企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。

口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。

其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。

最后是公众对其的认可层面，即好恶。

良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。

▲不断策划新的营销及促销模式。

打“健康牌”“文化牌”，举办“健康饮酒、健康生活”为主题的黄酒文化品鉴会，进一步灌输黄酒文化、结合黄酒与健康加强日本民众对黄酒概念的深度了解，塑造企业品牌形象

▲针对不同的消费群体种类，主攻不同的层次群，调动一切资源来鼓动消费者购买欲；

另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

4.5特殊渠道营销

*可以将火车上的餐车以及流动送货车作为销售平台，适当的对乘客展开销售

*进入机场的免税商店，提供一些馈赠亲友的或者是商务送礼的佳品

4.6价格定位

4.6.1生产成本：

就生产成本而言，由于会稽山黄酒生产历史悠久，而且技术成熟，所以生产成本自然会随数量增多而降低

会稽山黄酒采用精白糯米，优质小麦和鉴湖源头水为原料，融合传统工艺和现代技术相结合，内涵丰富的小分子氨基酸、活性多肽、多糖、多酚、有机酸、维生素、微量元素一集大量含氮化合物。

每天喝一、二两黄酒可以活血化瘀，预防血栓及心脑血管疾病的发生，起到养生，保健。

4.6.2出口成本

出口商品总成本（退税后）=出口商品购进价格（含增值税）+定额费用-出口退税收入，

要考虑汇率及储存等费用

人民币汇率中间价----对日元（单位100日元）

1人民币元=12.2773日元（2011.12.13）

从上图中我们可以看出，人民币与日元之间的汇率是波动变化的，总体有下降的趋势，人民币比值相对的下降可以促进对外贸易的发展，加大出口，同时也为会稽山黄酒销往日本提供了良好的条件。

第5章促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

5.1总体市场计划：

首先，绍兴黄酒在日本销售已是司空见惯，所以会稽山应先找到几家大型的连锁超市，进行促销和提高知名度，唤醒公众对其的认识

其次，根据产品不同的定位，可以逐渐进入各级的餐饮，宾馆，建立网络运营渠道，拉长销售线路，然后可以寻找零售代理商，把会稽山的产品推向各个层面。

5.2人员促销

人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.

会稽山集团可以先安排比较专业的推销人员去日本，对市场进行调查后，选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等,以提高推销成功率

在获取一定效益后，可以再日本当地组建专门的会稽山黄酒促销人员培训班，降低人员成本

5.3广告促销

广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。

▲通过电视台，广播等多媒体，对会稽山黄酒采取方式进行促销

▲提供一些免费的与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进其销售

▲与高端媒体合作，特别策划媒体增刊与别册

▲善用事件营销、娱乐营销、病毒式营销、游击营销激发目标消费者的关注度和参与度，引爆流行

5.4网上促销　

在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。

促销促进（salespromotion,SP）即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。

而网上促销（CyberSalesPromotion）是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。

根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。

网上折价促销----因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买

网上变相折价促销----变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值