度车载导航策划Word文档格式.docx

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　　8、广告策划

　　9、风险分析

　　XXXX公司车载导航设备商业策划（草案）

　　车载导航产品最大的困境是生产成本的据高不下以及用户使用率不高。

同时，XXXX公司的知名度不够，和松下、新科等国内外知名企业直接竞争的难度大，有效的竞争方式就是另辟蹊径。

　　在此前提下，车载导航产品的租赁销售方式是一种有效的市场开拓方式。

而对于租赁销售方式，XXXX有其电子地图与导航产品结合的优势。

　　我国汽车保有量已达到2742万辆，其中，轿车920万辆。

私人汽车保有量1446万辆，其中，私人轿车保有量为600万辆。

而根据调查报告显示，2004年中国汽车导航市场规模为仅为3万—4万台。

据统计，目前日本有600万辆汽车使用了电子导航系统，占全部汽车保有量的10%，而2000年以来出产的新车中，更有30%安装了电子导航系统。

表明我国汽车导航市场规模具有巨大的发展空间。

　　然而据了解，尽管中国GPS车载导航仪的市场容量正逐步膨胀，但GPS导航仪设备的用户群主要集中在公共交通和林业、勘探等行业。

私家车市场对导航设备的需求仍然没有完全释放。

据了解，目前，国内私家车保有量达1200多万辆，其中中、低端轿车无疑占据了最大的市场份额。

而统计数据显示，截止2004年底，GPS车载导航仪在私人汽车中的持有比例不到1％，装备车辆90％以上是价格在20万元以上的中高级轿车或者进口越野车。

　　车载导航产品“叫好不叫卖”，根据行业专家分析，主要由于受到几个“瓶颈口”的阻碍。

从技术层面，包括导航电子地图精确度、导航信息的动态化、行业统一标准缺乏等三个方面；

从市场层面，主要是成本高、价格高。

随着导航技术大发展，技术层面的问题已经逐步得到解决，而市场层面的问题目前仍缺乏有效的解决方案。

因此，车载导航市场首要的问题是加大市场的推广，形成市场规模以降低生产成本。

　　车载导航系统分为三大类：

一是ＤＶＤ导航系统，它融合导航和娱乐功能，我国的上汽已有样车试验；

二是ＨＤＤ硬盘导航系统，它可存储大量信息，满足三维立体图像的存储要求，而且它的整个地图显示性能相当好，在欧美的高档车中已有应用；

三是通信导航，它是应用无线通信技术接收地图等各种信息，具有上述两种产品的各项功能，它虽然前期投入较少，但却仍需每月支付通信费，也是高档车今后应用的发展方向。

　　车载导航按产品则可分为三类：

第一类是原车装备的GPS，这类GPS屏幕显示清晰，功能强大且定位迅速，花冠的GPS选装件一项就价值1.5万元；

第二类是专用车载GPS设备，这类GPS以吸顶、镶嵌CD槽、挂屏等方式置于车厢内，价格在万元以内；

第三类是以掌上电脑（PDA）、笔记本电脑为依托，加装GPS接收卡和专用电子地图导航软件，属自攒简易GPS系统。

　　车载导航产品主要销售对象主要包括政府交通管理系统、出租车公司、公交车系统、物流运输车队、长途客车公司、个人车主和企业车主、汽车租赁公司。

　　按照对产品的功能需求可分为以下几个细分市场：

　　对于出租车公司、公交车系统和交通管理系统而言，车载导航产品的需求并不强盛。

其主要的功能需求是GPS定位系统和车载娱乐系统。

因此，这个市场并非XXXX公司的主业。

　　物流运输车队、长途客车公司。

其功能需求也是以GPS定位系统为主，但对汽车导航有一定程度的需求，并且需求比较单一。

主要是因为公路系统的不断更新，需要车辆开展长途运输的方向导航定位，以降低运输时间和运输成本。

这类市场特性是对导航产品的要求是产品反应迅速，地图及时准确，要求具有全国公路网交通地图（至少是该运输队服务网络城市间的公路交通地图），但对城市地图要求不高。

截至2004年底，我国汽车保有量2742万辆中，小轿车、客车、货车几乎各展三分之一。

因客车包含公交客车和长途客车两块。

以客车的一半作为长途运输客车估算。

潜在客户约为1300多万辆。

该类市场最适合的产品是专用车载GPS导航产品，同时，手机导航产品也能有一定的销路。

随着国民经济的发展，该市场是一个稳步增长的市场。

但该市场还缺乏有实力的企业推广，目前处于市场开拓阶段。

该市场可作为XXXX公司的发展方向之一。

　　个人车主和企业车主对汽车用品的主要需求是娱乐以及在出游或者去不曾熟悉的地方时候进行导航。

对导航产品的要求是集娱乐与导航为一体。

对导航地图的要求侧重于区域性交通地图以及景点设施地图（如旅游点、饭店、汽车维修点等位置坐标）。

该市场可细分为高端市场和中中低端市场，高端市场主要指的是直接终端用户中的高档轿车用户（一般指2.0L以上或20万元以上），中中低端市场则包括中低档轿车用户和其他用户（如货车、客车等）。

　　个人车主和企业车主的高端市场是发展最快的市场之一，该市场的客户一般比较富有，不太在意导航产品的价格，出游的机会也多，因此对导航产品的需求相对强劲。

目前汽车导航产品的客户也多属于这个市场。

目前，中国轿车市场呈现明显的中间大、两头小的橄榄型消费结构。

到2004年以来，轿车市场“橄榄型”消费结构已愈发显著，尤其是高档轿车中主流车型大多出现销量下滑。

按照目前高档轿车保有量占轿车总量的四份之一估算，该市场的潜在客户为200万辆左右。

该市场容量相对有限，也是各企业竞争最激烈的市场。

但在这个市场上，由于目前XXXX公司缺乏有效的品牌优势，短期内难以有所作为。

如想进入该市场，只能作为导航设备生产商的电子地图提供商。

　　个人车主和企业车主的中低端市场目前还处于开拓阶段。

该市场的特性是用户群大，占轿车保有量的四份之三（还不含货车和客车）。

该市场的潜在客户巨大，除去出租车占轿车市场份额的8%左右以外，单轿车市场的中低端用户也接近70%，而且2004年以来，这个比例进一步扩大。

根据资料显示，北京亚运村汽车交易市场2005年4月份总销量为5302辆。

本月汽车销售平均单价13.1万元，其中进口车平均单价38.2万元。

除去进口汽车，其平均价格将更低于13万元。

其他城市则多数低于这个平均价格。

近几年来，该市场处于急剧膨胀的趋势。

该市场的用户群特点在于对价格比较敏感。

同时，车辆的用途多数都是个人或企业员工上下班使用，对于车载导航产品的需求相对较弱，目前还缺乏有效的推广措施，竞争不甚激烈。

XXXX公司进入该市场难度不大，关键在于选择有效的市场开拓方式。

　　汽车租赁公司是一个近几年来发展迅速的行业，尤其在大中城市。

根据资料，汽车租赁公司租赁者七成以上是商务客户，其余是出游用户。

该市场的客户对导航功能的需求相对强劲。

对导航产品的需求也以集娱乐导航于一体为主。

但市场的规模目前尝小。

只在部分大中城市才有，不适合专注此市场。

　　车载导航产品包括导航地图和车载导航设备（含嵌入式导航、导航电脑、导航手机等）：

　　截至今年8月，拥有国家测绘局颁发的“中国导航电子地图资质证书”的企业仅北京四维图新、上海畅想、北京高德、北京灵图、瑞图万方、凯利德、武汉吉奥、易图通8家。

如今，前三者已占据了导航地图90%以上的市场，北京灵图、瑞图万方略具规模，凯利德、武汉吉奥、易图通三家目前尚无实力做全国级导航地图数据。

除此之外，还有各种小公司专门制作小范围内的电子地图。

据了解，全国做电子地图的公司总共约有100多家。

但随着国家法规的出台，这些没有电子地图资质的公司将面临洗牌。

根据网上查询：

北京四维图新、上海畅想、北京高德、北京灵图、凯利德、武汉吉奥、易图通的导航产品主要是电子地图，基本没有自己生产的导航仪。

其销售方式主要是为汽车整车配套或者是为导航仪生产企业配套电子地图以及其他用途电子地图等。

XXXX科技有限公司的导航产品则包括电子地图和车载导航议。

　　企业为数众多，从松下、健伍、阿尔派等国际汽车电子企业到新科、上广电、康佳等国内家电巨头，相继推出了自己的车载导航设备。

在导航设备的销售方面，由于目前导航设备的市场规模小，2004年中国汽车导航市场规模为仅为3万—4万台，2005年预计也不过在10万台左右。

国内还处于自由竞争的阶段，多数知名企业（如松下、健伍、新科等）只是将该类产品作为自己的发展方向之一而并非作为主业经营。

　　和其他生产商相比，在电子地图方面，XXXX比不上北京四维图新、上海畅想、北京高德等市场先入者；

在车载导航仪方面，XXXX的品牌也没有松下、健伍、新科等品牌的知名度高。

但XXXX有个其他企业不曾具备的优势就是同时具有电子导航地图资质和车载导航设备生产能力，并且是专注此产业。

在技术方面应该没有问题。

问题在于市场的开拓。

　　根据市场分析，个人车主和企业车主的高端市场虽然发展迅速，但XXXX公司的电子地图产品市场竞争力暂时不足，同时品牌知名度不高，短期难有作为；

物流运输车队和长途客车公司市场目前处于市场开拓阶段。

可以作为XXXX公司的发展方向之一，但需要进一步了解目前我国物流运输市场和长途客运市场的状况。

笔者在此暂时不做具体分析。

　　笔者给XXXX公司的建议是首先利用自身的优势开拓个人车主和企业车主的中低端市场。

该市场进入的阻力小，潜在客户群巨大并且成急剧发展的趋势。

但在目前阶段，由于导航产品的成本据高不下，直接用降低价格拉动市场的方法不可行。

根据调查，一般汽车用户使用5％的购车费用用于各种汽车用品，包括各种汽车娱乐设施。

由此估算，这类市场客户可接受的汽车用品的价格在5000－10000元之间，此间还包含了其他汽车用品（如车载DVD、汽车饰品等），据了解，10多万元价位汽车的消费者实际上愿意用于车载导航设备的购买价位在2000元以下。

由此可知，短期内导航产品价格难于达到这类市场客户的价位。

同时该市场客户对汽车导航的需求不是长期性的，一般在出游或者出远门的时候才需要，因而投资购买车载导航设备的欲望也不大。

此外，考虑到XXXX公司已经具备导航地图的资质和导航电脑的生产能力。

对于这类市场的开拓，在导航设备成本降低之前，合适的做法是开展租赁销售方式。

　　根据分析，笔者建议XXXX公司采用租赁销售方式开拓个人车主和企业车主的中低端市场。

为此，需要重新进行产品定位。

　　产品可以直接用公司现成的汽车导航电脑做适当改造。

结构上要求便携易安装拆卸。

功能上要求产品必须有导航功能（包括GPS定位，智能导航、地理查询等，同时最好要有交通信息的实时查询功能，至少要能接受当地交通信息台的广播信号频道）、景点设施查询功能（如目的地相关的餐饮、住宿、娱乐等相关服务信息以及汽车加油站、维修点等，甚至包括公厕）、娱乐功能（如电子游戏、视频音频播放、DVD等）。

不过由于娱乐功能对产品内存占用大并且硬盘占用大。

根据市场调查，汽车本身有CD，同时一般没有人在导航需要看DVD或者玩游戏，因此GPS导航功能可以设计成单独导入、退出，以优化系统确保软件运行可靠性。

在电子地图方面，可根据现有地图软件的兼容情况来处理。

不兼容的软件就无需设计成防拷贝，如可兼容的软件则需要设计成防拷贝，避免客户自行拷贝到其他公司导航产品使用。

地图数据也只需要提供租户出游的区域地图数据，不必提供全国地图数据，减少系统运行负荷。

　　性价比的优势，以租赁的价钱获得购买者同样的服务。

　　初步定位在自驾车旅游或出远门的中低端轿车用户以及汽车租赁用户。

　　定价是租赁销售能否成功的关键，定价太低，难于回收成本，定价过高则得不到客户支持。

具体定价需要参照几个方面。

包括车载导航产品销售价格、汽车租赁市场价格、每年有效租赁日期。

　　目前市场上车载导航产品的销售价格多数在8000元以上，XXXX公司的导航产品市场销售价格则在10000元左右。

同时，汽车租赁市场和自驾车租赁市场上。

中档小轿车租赁价格在400元/日左右。

作为产品租赁服务，每年有效的法定的大节假日包括五一、十一、春节、元旦加上当时的周末，合计在25天左右。

这些节假日市场相对旺盛，以产品出租率为90％计算。

有效租赁日期为22天。

周末的节假日减去大节假日已经计算的部分，约在90天左右，此市场相对少，以产品出租率60％估算。

则有效租赁日期约为50天。

平时上班时间合计250天左右，由于这些日子的租赁用户很少，以产品出租率10％计算，有效租赁日期约为25天。

合计得，全年有效出租时间为100天左右。

寒暑假假期合计一般在2个半月。

部分有车家庭会带小孩在假期旅游。

不过由于用户群少，这里不予计算。

产品折旧按照2年计算，加上多发生的营销成本（这里以销售价格的20%估算）。

计算可得租金为60元/天。

也就是说，假设某个区域代理商拥有500台本导航产品用于车载导航租赁服务。

则每年的销售额相当于按照10000元每台的价格销售250台产品，即可得250万元的销售收入。

不过这个价格对于汽车租赁价格还是偏高。

因此可适当再度降低租赁价格，以30—50元/天为佳，这个价格具有相当的竞争力。

收益的损失可以考虑在其他方面补充，具体将在销售策略中进一步阐述。

　　顺德。

一方面由于XXXX公司本部在顺德。

另一方面，顺德的汽车市场，特别是轿车市场相对成熟。

具有良好的用户市场。

据了解，目前顺德的汽车保有量已达14万多辆，按照全国的比例估算，个人车主和企业车主的中低端市场规模为3.3万辆。

具体租赁市场规模可以通过每台车的每年可能租赁导航产品的实际天数来粗略计算。

由于计算步骤繁琐，可以用300台左右的产品实行租赁经营试点。

　　下一步可以考虑在附近的二级城市推广，先行争取广东市场。

　　主要通过电子地图与产品捆绑出租的方式。

可以采用多种营销策略相互补充，第一种是直接面对小轿车用户推荐使用。

可采用的策略有：

单纯的租用制，其特点是用户忠诚度不高；

包月制，其特点是对用户使用的可控度低，用户可能长期占有导航产品；

合适的方式是采用会员制和租用制的结合。

入会会员可收费也可不收费，每次租用导航产品则支付租用费。

通过定期的组织联谊活动，这种方式还可以形成有车族的俱乐部，有利于发展长期的忠诚客户。

笔者建议推广初期免费入会，等会员超过一定的规模，可以适当收费。

不过收费需要慎重考虑。

此外，当会员达到一定规模时，可以考虑与酒店、宾馆、旅游景点等开展联营合作（如在导航地图中推荐客户去消费等），以获得额外的收益，进一步降低运营成本。

第二种可以采用与自驾车旅游公司合作，车主组团出游的时候由旅游公司推荐租赁车载产品；

第三种可以采用与租赁公司合作，在客户租赁汽车的同时由租赁公司推荐租赁车载导航产品，车载导航每天仅增加10%左右的租车费用；

　　最好在法定的大节假日前，如最近的元旦之前。

具体方案略

　　重点在于宣传几十元即可实现汽车导航，宣传时注意多宣传本公司的导航地图资质证书，并提出资质证书获得的不易，可提升产品知名度。

不过在本公司没有确信取得成效之前，建议不要大行广告宣传，只在促销区域宣传，以免为人作嫁衣。

其他略

　　1、产品定价和实际的可租赁产品规模。

产品定价高则客户接受程度有限，会导致客户量不足而产品出租率将直接影响到收益的多少。

可租赁产品规模则影响到营销成本的分摊。

这也是最大的风险。

为此，建议在可能的情况下降低产品定价，并压缩营销成本（如逐步实现网上入会方式以及网上出租等）。

　　2、手机导航产品的冲击。

目前阶段，手机导航产品增加的价格也在1000-2000元之间，并且具有导航功能的手机非常之少，另外还需要支付通讯费用。

因此暂时不会冲击本营销策划。

但随着手机导航市场的发展以及各大通讯公司的加入，可能会产生较大冲击的风险。

　　3、其他厂商的加入。

由于目前该市场处于开拓阶段，而本市场与车载导航设备现有的销售市场有所区隔，因而基本没有多少竞争压力。

但如果XXXX公司实施取得了初步成功之后，其他大车载导航生产厂商可能大举进入本市场，形成较大的风险。

因此建议在推广租赁方式的同时，尽量使客户相信导航设备和电子地图由同一个厂商提供更为可靠。

并力争在其他厂商加入之前站稳脚跟。

　　另：

据查询，日本市场销售的导航产品也有租赁经营方式，例如：

Secom在2001年4月推出的汽车定位服务，至2001年10月，订户人数即高达10万人。

该服务注册费3500日元，月租费300日元，每次服务计费300日元。

2016.5.