市场营销重点Word下载.docx

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营销者可以是卖方也可以是买方，当买卖双方都积极寻求交换时把双方都称为营销者。

8、需要、欲望和需求

需要（Needs）是指人类的基本要求没有得到满足的感受状态。

欲望（Wants）是指想获得满足需要的某种具体物的愿望。

需求（I）emands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

9、人类的需要可以通过不同方式来满足；

欲望是需要的一种，是明确了具体满足物或满足方式的一种需要；

需求是一种特定的欲望.满足目标市场的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。

但是要认识顾客的需要和欲望并非易事。

常见的五种需要：

①表述的需要②真正的需要③未表明的需要④令人愉悦的需要⑤秘密的需要

10、产品、供应品和品牌

人类靠产品来满足他们的需要和欲望。

产品（Product）泛指用来满足人类某种需要或欲望的东西。

产品是需求的载体，需求通过对产品的使用和消费得到满足；

一种产品可以满足多种需求，一种需求也可以通过多种产品的使用和消费得到实现。

供应品（Offering）比产品更宽泛，是一系列用来满足顾客需求的利益的集合，主要包括商品（Goods）、服务（Service）、事件（Events）、体验（Experience）、人物（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）、信息。

（Information）和观念（|deas）等。

品牌（Brand）则是一种在消费者认可的基础上形成的无形资产。

它越来越成为人们欲望得到某种无形利益如身份、个性的张扬等首先要考虑的因素，所以企业要为树立良好的品牌形象而努力。

11、价值（Value）是指顾客所获得的利益与付出的成本之比，反应了顾客对有形和无形利益及成本的认知，其中利益主要包括功能利益和情感利益，而顾客的付出包括货币成本、时问成本、精力成本及体力成本。

价值随着质量和服务的提高而提高，随着价格的增加而减少。

满意（Satisfaction）是指某人通过对一种产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

当可感知效果与期望相符合时，顾客就会满意；

当效果低于期望时，顾客就会失望。

如果某公司的产品或供应物能给目标购买者带来价值并使其满意，那么该公司的产品和供应物是成功的。

12、交换与交易

所谓交换（Exchange），是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的过程。

交换发生必须具备五个条件：

①至少有买卖两方。

②每一方都有被对方认为有价值的东西。

③每一方都能沟通信息和传送货物。

④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

只有当双方都认为自己在交换以后能得到更大利益或至少不比以前差，交换才能真正产生。

交易（Transaction）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易的形式通常包括货币交易以及以物易物、以服务易服务等非货币交易形式。

一次交易涉及的实质内容有：

①至少有两件有价值的东西。

②买卖双方所同意的条件。

③协议时问和地点。

④有法律制度来维护和强制交易双方执行承诺。

13、市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。

其产生背景是:

（1）市场规模迅速扩大

（2）买方市场初步形成

（3）分销系统的变化

15、市场营销学的性质及研究对象

1、属于管理学的范畴

是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。

2、市场营销学的研究对象：

是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

16、市场营销学的主要内容

1、分析2、计划3、执行4、控制

17、市场营销学的研究方法

（一）产品研究法

（二）机构研究法

（三）职能研究法

（四）管理研究法

（五）系统研究法

18、菲利普·

科特勒－－现代营销学之父现代营销学之父是（3）。

19、市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保护与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

*营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。

*建立在交换的基础上。

*其目的是为了满足消费者的需求，实现企业的目标。

20、

（一）营销管理实质：

是需求管理

（二）需求的八种状态：

1．负需求扭转性营销

2．无需求刺激性营销

3．潜在需求开发性营销

4、下降需求重振性营销

5．不规则需求协调性营销

6．充分需求维持性营销

7．过量需求降低性营销

8．有害需求（不健康的需求）反市场营销

21、市场营销哲学的概念

概念：

是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。

实质：

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

22、市场营销管理哲学的演变阶段

旧观念：

以企业为中心的观念。

生产观念

产品观念

推销／销售观念

新观念：

以消费者为中心的观念：

市场营销观念

以社会长远利益为中心的观念：

社会营销观念。

23、市场营销观念的要点

实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地提供目标市场所期望满足的东西。

在从传统的经营观念向市场营销导向转化的过程中，一个企业通常面临三种障碍：

组织抵抗、学习缓慢、迅速遗忘。

24、营销观念和推销观念的区别是什么？

P18

起点中心手段终点目标

推销观念工厂产品推销通过扩大销量来获利

市场营销观念市场顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获利

25、社会营销观念的要点

企业的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益．并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

它要求营销者在营销活动中正确处理企业利润、消费者需要的满足和社会公共利益三者的关系。

第2章顾客满意、顾客价值与全面质量营销

1、菲利普·

科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

2、顾客满意的重要性

（一）顾客不满对企业的危害

营销成本上涨

企业利润损失

阻碍吸引新顾客

（二）顾客满意对提高企业绩效的影响

顾客满意是企业未来绩效的指示器

“非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平

顾客满意是顾客忠诚的前提

顾客满意是一个持续改进的过程

3、顾客忠诚：

指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。

忠诚顾客的表现：

偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务；

不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息；

对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品和服务支付高价格；

信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度；

对企业有归属感，主动向企业提出产品或服务改进的建议；

为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。

3、顾客满意与顾客忠诚的关系

4、

（一）顾客满意测量的目的

了解目前企业的产品或服务的表现如何；

顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度；

预测顾客未来可能采取的行动；

有针对性地对企业产品或服务进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。

（二）顾客满意测量的方法

定性调查方法

观察法

深度访谈

焦点小组

定量调查方法

主要是问卷调查法

5、顾客价值研究的三种视角

顾客视角通过产品和服务为顾客创造价值

企业视角通过顾客资产为企业创造价值

顾客-企业视角通过关系网络为顾企双方创造价值

6、顾客视角的顾客价值定义

得失说

总体评价说

质量说

满足感知说

多层次多因素偏好评价说

7、顾客价值与顾客满意的关系

1、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。

2、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。

3、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。

8、顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。

9、根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两个方面来改进其价值提供：

提高顾客总价值

降低顾客总成本

10、价值链定义为：

“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。

所有这些活动可以用一个价值链来表明。

”

企业内部价值链：

支持性活动：

公司的基础设施（法律、财务等），人力资源管理，技术开发，采购

基础活动：

运入物流，生产操作，运出物流，营销与销售，服务

11、价值让渡系统：

企业内部价值链向外延伸，与外部价值链相联结，就会形成一个由供应商价值链、企业价值链、分销商价值链和顾客价值链共同组成的价值让渡系统。

12、全面质量营销的含义

全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品或服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品或服务的质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

13、营销在全面质量管理中的6项作用

首先，营销者在正确识别并向产品设计者正确传达顾客的需要和要求时承担着重要责任；

其次，营销者必须确保企业的产品信息能够有效地传递给顾客；

第三，营销者必须确保顾客的订货准确而及时地得到满足；

第四，营销者必须确保顾客在有关如何使用产品方面得到了适当的指导、培训和技术性帮助；

第五，营销者在售后必须与顾客保持联系，以确保他们满意并使满意能够持续下去；

第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见并将其反映到公司各有关部门。

14、全面质量营销的实施：

准确定义质量

全过程管理

组织结构变化

全员参与

高质量战略伙伴

持续改进

第3章战略规划与市场营销管理

1、战略的概念与特征

战略是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。

企业战略的特征

全局性

长远性

纲领性

抗争性

2、企业战略的层次结构：

总体战略、总体战略、职能战略

3、企业战略规划过程

4、企业使命反映企业的目的、特征和性质。

5、战略业务单位（strategicbusinessunit,SBU）是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线

6、战略业务单位的特征：

7、规划投资组合：

通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。

波士顿咨询集团（BCG）法

通用电气公司（GE）法

谢尔（shell）的指导性政策模型

阿瑟·

D·

利特尔模型（ADL）

8、波士顿咨询集团（BCG）法——市场增长率VS相对市场占有率矩阵

9、规划新业务成长战略

（一）密集型增长战略（（BCG）法）（看PPT3-25）

（二）一体化成长战略（看PPT3-26）

（三）多元化成长战略（看PPT3-27）

10、SWOT分析（看PPT3-32）

Strengths—企业的优势力量

Weaknesses—企业的劣势、问题

Opportunities—营销环境机会：

指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。

Threates—营销环境威胁：

指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。

11、业务战略计划主要目标有：

盈利能力

销售增长

市场份额的提高

产品创新等

目标应具备的条件：

层次性

定量化

现实性

协调一致性

12、波特的竞争战略模型：

（看PPT3-35）

13、市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。

一、分析市场机会

进行有效地市场调研，发现机会并进行评价：

⏹市场机会与企业的使命目标是否一致

⏹企业有无利用市场机会的资源条件

⏹是否有利于发挥企业的差别优势

二、选择目标市场

⏹进行市场细分

衡量和预测各市场的吸引力

⏹选择目标市场

决定企业力量集中于哪些市场

⏹确定市场定位

决定企业在这些市场上的地位

三、设计营销组合（看PPT3-40）

4P理论：

产品策略、定价策略、分销策略、促销策略

14、管理营销活动：

市场营销组织：

组织结构的设置、落实任务、专人负责

市场营销控制：

年度销售计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制

第4章市场营销环境

1、市场营销环境

指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。

宏观环境：

指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术、政治法律等影响企业营销活动的宏观因素。

微观环境：

指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。

2、市场营销环境的特点

差异性、多变性、相关性、客观性

（1）客观性

客观性是指环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性好不可控制性的特点。

（2）差异性

不同的国家与地区之间，宏观环境存在着很大的差异。

不同的企业，其微观环境也千差万别。

（3）多变性

构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。

（4）相关性

营销环境的因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

3、宏观市场环境

一、自然环境

1、原料的短缺或即将短缺

2、能源短缺导致的成本增加

3、污染日益严重

4、政府对自然资源加大管理及干预力度

二、政治法律环境

三、人口环境

1、人口总量

2、人口地理分布

3、年龄结构

4、人口性别

5、家庭单位及人数

四、经济环境

1、经济发展状况

经济发展的五个阶段（五种类型）

（1）传统经济社会

（2）经济起飞前的准备阶段

（3）经济起飞阶段（4）迈向经济成熟阶段（5）大量消费阶段

经济起飞的三个条件：

（1）投资率或资本形成率（净国名生产总值中的投资备份率）在10%以上；

（2）某些工业部门呈快速发展态势；

（3）有良好的政治社会结构来分配经济发展。

我国现在尚处于经济起飞前的准备阶段

2、经济收入

3、储蓄与信贷状况

4、支出方式

五、社会文化环境

1、教育水平

2、宗教信仰

3、价值观念

4、消费习俗

六、科学技术环境

4、微观市场环境

一、企业内部环境

微观环境、宏观环境

二、营销中介

供应商、中介商、实体分销商、营销服务机关、金融中介机关

三、竞争者

四、顾客

五、公众

金融公众、政府公众、媒介公众、社区公众、社团公众、一般公众、内部公众

第5章市场购买行为分析

1、消费者市场的含义和特点

消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者市场通常具有以下特点:

（1）多样性

（2）分散性（3）易变性

（4）发展性（5）情感性（6）伸缩性

（7）替代性（8）地区性（9）季节性

2、消费者购买行为模式

6W1H——7“O”研究法：

购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点

“认识——刺激——反应”心理模式

3、影响消费者购买行为的因素

（1）外部因素：

文化因素（文化、亚文化[民族、宗教、种族、地理]、社会阶层）、

社会因素（相关群体[参考群体]、家庭、社会地位）