广告学理论大全精华版2Word文档格式.docx
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国际性广告；
全国性广告；
区域性广告；
按广告诉求方式不同划分；
理性诉求广告；
情感诉求广告。
二、广告发展史
（一）古代广告时期
古代广告形式：
实物陈列；
口头叫卖
早期印刷广告在英国发展起来：
报刊广告；
传单广告
最早的广告形式是实物广告
（二）近代广告时期
大众化的报刊媒介；
制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务，使其走向独立；
报刊媒介广告刊载费，改变编辑方针
主要特征：
廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起；
大众化报刊广告的发展
（三）现代广告时期
现代广告的概念起源于美国：
广告代理公司的出现；
其位置和角色的明确
新媒体的出现
20年代：
广播媒介；
40年代：
黑白电视媒介；
50年代：
彩色电视机媒介
美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。
（四）当代广告时期
广告传播的多元化时代：
以网络为代表的新媒介时代；
世界广告的国际化趋势
四大变化：
世界广告业结束一元化时代，多元化时代；
广告业内企业的兼并、重组；
广告代理公司向上下游延伸，功能更加齐备；
广告代理公司专业化程度越来越高
三、广告学概述
（一）广告学及其研究对象
广告学：
研究人类广告现象及其规律的科学；
研究对象是广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代广告管理；
综合性、独立性的边缘学科。
共性研究内容：
广告基本理论；
广告策划；
广告制作；
广告管理。
（二）广告学的产生与发展
二十世纪初，广告学研究开端：
瓦尔特·
狄尔·
斯科特提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学研究；
美国一些大学经济系开设广告学方面课程
20世纪20年代，广告学成为独立学科：
赫杰特奇对广告理论作了较为深入的探讨；
美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”；
广告学术理论扩展为涉及心理学、销售学、管理学等学科的交叉研究
二战后，广告学研究得到空前的发展：
广告调研预测与效果测定；
广告与微观、宏观经济；
广告与思维方式、生活习惯及集团心理；
广告与政治宣传、群众舆论。
20世纪70年代，广告学新发展：
广告学深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。
（三）中国广告学的产生与发展
我国最早的广告学研究专著：
甘永龙编译《广告须知》
我国最早的广告研究团体：
北京大学新闻研究会
1920～1925年一些大学开设广告学课程，仅限于报纸广告的研究
从五四以来到改革开放以前，我国广告学发展缓慢
80年代中后期，我国广告事业蓬勃发展，进入广告理论建树的发展期
四、中国广告业的现状与发展
（一）停滞不前期
1949年到1978年，我国广告业发展停滞不前：
企业主广告投资意识差；
广告代理机构少；
报刊、广播、电视等媒体基本不经营广告；
人民对广告业的认知几乎为零；
文化大革命时期，商业广告被取缔，广告几乎从媒体中消失；
广告业服务的对象不是加快商品流通，促进经济发展而是以服务于政治为目的。
（二）迅速发展期
1979年到1992年是我国广告业发展迅速期：
工商企业和消费者的广告意识的普遍提高：
广告行业已初具规模（广告公司的大量涌现；
广告营业额占GDP的比重不断上升；
广告从业人员不断增加；
大额投资于广告业的企业的增多）
广告媒体得到了空前的发展
广告法规完善、广告管理加强、广告组织建立、广告教育起步
（三）成熟期
1992年至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟时期：
对广告业的认识有了进一步的加深；
企业加大广告投入；
广告行业规模进一步扩大；
广告媒体发展成为报纸，杂志，电视，广播，网络五大媒体并存的局面。
第二章整合营销理论与广告
一、整合营销传播理论的概述
（一）整合营销传播思想的发展
·
孕育阶段——20世纪80年代以前
4P理论：
将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来
定位理论：
通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位
产生阶段——80年代
对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播
仍然站在企业的角度上来考虑
发展阶段——20世纪90年代
4C理论：
强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合
将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系
成熟期——21世纪
更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动
能够有效的检测和评估绩效
（二）整合营销传播的内涵：
整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；
整合营销传播的重点是运用整合的手段；
整合营销传播的要求是达到传播效果清晰度和连贯性；
整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；
整合营销传播更强调一种双向的沟通。
（三）整合营销传播的扩展——5R理论
关联（Relevance）
产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途
感受（Receptivity）
考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为
反应（Responsive）
建立快速反应机制，减少顾客流失
整合营销传播的5R理论（续）
关系（Relationship）
与顾客建立长期稳定的关系
回报（Recognition）
激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者
5R理论特点
5R以竞争为导向
5R强调企业与客户之间的双向沟通
5R体现并落实了关系营销的思想
二、整合营销传播的中国理论与实践
中国的整合营销传播理论
中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍
舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，引起空前反响
（一）中国的整合营销传播实践
以广告为主，其他沟通元素组合运用：
品牌的整合化传播；
关系型整合营销传播；
全方位的整合营销传播。
我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析：
理论缺陷；
认识上的偏差；
缺乏完整的数据库；
企业的基础管理水平不足
三、整合营销传播对传统营销传播的挑战
（一）传统营销传播
传统营销传播的基本形态：
广告；
公共关系；
销售促进；
人员推销
传统营销传播的特征：
直线沟通；
交易为先；
信息单纯
传统营销传播的局限：
单向性；
强制性；
传播与营销割裂。
（二）传统营销传播面临的挑战
从4P到4C；
从市场部门到跨职能部门；
从传播工具的组合到传播工具的整合；
从单向沟通到双向沟通；
从交易为先到关系为先；
单一专业能力从综合能力；
从经验营销到数据库营销；
从模糊评估体系到量化评价体系。
四、整合营销传播与广告
（一）广告到整合营销传播的发展阶段：
广告制作和媒介代理分离；
广告公司全面服务；
传播分离；
整合营销传播。
（二）广告到整合营销传播发展的动因：
媒体的多元化；
以广告为主的大众媒介效益的递减；
消费者对媒体信息的信任度的降低；
消费者接受传媒倾向的直接性；
消费者决策方式的主观化。
（三）推动广告向整合营销传播的发展过程：
数据库的建立和使用；
坚持一致的传播；
营销传播战略同营销传播活动的一致性；
品牌传播信息的一致性；
营销传播渠道的一致性；
营销传播与企业经营活动的一致性；
寻找建立全方位的与利益群体的接触点；
建立起整合营销传播的组织机构；
建立传播的评价体系。
第三章广告战略
一、广告战略分析
（一）广告战略的作用：
有助于企业的市场占有量；
有利于企业自身的发展；
提高企业的形象和知名度
（二）广告战略的基本特征：
全局性、长期性、创造性、导向性、抗衡性。
（三）广告战略的内容：
广告目标---通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果；
广告对象---广告诉求重点；
广告表现---将广告诉求转化为生动活泼、具体实在的广告作品过程广告媒介：
确定广告对象、确定广告地区、确定广告时间、确定广告次数、确定广告传播方
二、广告战略类型
全方位战略：
在产品所涉及的所有市场展开广告宣传
多媒介战略：
选择多种广告媒介开展广告宣传活动
单一媒介战略：
只选择一种媒介开展广告宣传
多层次战略：
建立从中央到地方的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网
集中战略：
把投资和宣传集中在某一个市场或某一段时期内，形成绝对的广告竞争优势
渗透战略：
持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为营
心理战略：
根据受众的心理展开广告宣传，以达到诱导劝说的宣传效果
三、广告战略决策的基础——广告调研
（一）广告调研的目的与作用：
有利于找到企业进行广告策划所需的资料；
有利于企业产品进行正确的市场定位；
有利于企业制定与实施正确的市场营销战略有利于企业实行正确的产品开发策略；
有利于企业实行正确的产品定价策略；
有利于企业选择正确的渠道策略，有效开展促销活动。
（二）广告调研的内容：
广告目标市场调研；
广告受众调研；
环境调研；
企业美誉度调研
（三）广告调研的方法：
文献法---了解文献资料的来源；
评估文献资料的来源；
搜集和整理文献资料；
观察法、实验法、访问法、问卷法、抽样法
四、广告战略选择
从企业发展方面选择广告战略：
处于不同地位次序的企业，其发展战略各不相同，广告策划也要采用位次竞争战略
从配合市场方面选择广告战略：
广告策划时要善于洞察市场转化的预兆；
广告策划时要充分考虑市场需求范围的多样性和变动性
从产品生命周期方面选择广告战略
投入期：
尽快在受众头脑中建立良好的“产品第一印象”；
成长期：
宣传产品的独特特点；
成熟期：
挖掘潜力扩大销售；
下坡期：
宣传价格优惠和售后优质服务；
衰退期：
宣传品牌，保持企业良好声誉
从广告的实施方面选择广告战略
企业资源能力有限：
重点突破，机动灵活
小批量多品种生产：
差别性战略
实力雄厚、竞争力较强：
采用同一的广告宣传内容与主题
第六章广告信息策略
一、广告信息构成
广告本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程，广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥。
从广告到消费者知觉的过程就是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，可分为认知处理和情感处理，最终导致受众产生购买意图直至购买行动。
广告信息包括直接信息（显性信息）和间接信息（隐性信息）
直接信息是由通用符号传达的广告信息
间接信息是广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息
直接信息和间接信息都以广告主题为核心，为表达广告主题这个目的而服务
间接信息的作用：
引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；
强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；
营造某种氛围，引发消费者的联想；
使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。
广告信息的构成包括：
知觉过程——受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息；
认知品牌——消费者获得有关品牌的知识；
对广告的态度——通过情感反应产生对广告的态度；
对品牌的态度——如果对品牌的态度是友好的、肯定的，就会产生购买意
二、广告信息传播
（一）信源
广告信息传播模型：
信源：
发送方→（编码）→信息、信道→（解码）→接受者
信源是传播过程中信息的发送方，拥有可以与其他个人或团体共享的信息
信源的组成可以包括：
广告代言人和广告主
直接信源是在广告中出现的传递和展示产品或服务的代言人
间接信源吸引人们的注意
如果没有直接和间接信源，那么该广告发布组织信源
（二）编码
编码：
为了实施传播，将观念或思想变成信息的变换过程
编码需要进行符号创造
每个传播信源都有各自不同的传播环境
（三）信道
信道：
经过编码的信息传达给受众的渠道
媒体到达预定目标市场的能力是选择信道的前提；
同时，必须考虑费用与时间因素不同的广告应根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的信道组合
（四）接收方
接收者可分为个人或群体，是信息的目标
接收者是交流过程的主动参与者而非被动参与者，接收者带入信息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动
即使可以精确界定和预选接收者，解码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的
（五）噪音
噪音是干扰信源与接收方之间信息编码解码过程的任何成分
环境噪音：
信源和受众之间交换信息时的外部干扰
机械噪音：
交流中，机械问题引起的干扰
心理噪音：
由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰
三、广告信息处理
（一）涉入理论
涉入：
在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度
认知关联性和个人重要性的表现：
自我表现的重要性；
快乐的重要性；
实用的关联性；
购买不安。
根据动机，涉入分为：
认知性涉入（理性涉入）——由个人关联性的利益动机引发的；
情感性涉入（感性涉入）——由价值表现动机（或自我形象表现）引发。
消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现
对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度
主观性涉入：
主观上知觉对涉入刺激的整个个人关联性，包括认知提醒和情感提醒
持续的关联性和情境的关联性：
持续的关联性：
以消费者自我与产品之间联结关系为基础的、长期而一般的被知觉而关心；
情境的关联性：
为达到购买或使用上次要目的而形成的、以欲望为基础的、一时性的关心。
（二）精细处理可能性模型
精细处理可能性模型描述了信息处理深度或认知涉入程度对态度改变的影响
广告刺激的信息处理通过中枢线路和边缘线路来进行，前者即精细处理实现中枢线路处理作用的条件：
受众具备处理信息的动机和能力
如果消费者不具备信息处理的动机或能力，而且广告中存在边缘信息，那么消费者就会进行边缘线路处理
在精细处理过程中，占优势的认知反应会导致认知结构发生变化；
如果没有占优势的认知反应，广告内容就转移到边缘线路
认知结构的变化会导致态度的改变；
如果认知结构没有发生变化，广告内容转移到边缘线路
中枢线路的说服效果比较持久；
边缘线路的说服效果很短暂
第七章广告媒体策略
一、传统广告媒体
（一）电视传媒决策
电视传媒分类：
按播放形式分——插播广告、节目广告、赞助广告、特约广告；
按广告内容分——商业广告、公益广告；
电视广告的优点：
创造力和冲击力；
覆盖面和千人成本；
“俘获”力和注意力；
选择力和灵活性
电视广告的局限：
高总成本；
缺乏可选择性；
广告电视的瞬间性；
干扰；
观众注意力有限；
不信任和负面评价
（二）广播传媒决策
广播广告的优点：
成本效益；
选择力、灵活性、创造性、整合营销机会
广播广告的局限：
创意的局限性、分散性、混乱的购买程序、听众注意力的缺乏、干扰。
（三）报纸传媒决策
报纸传媒分类：
产品广告、促销广告、企业广告、分类广告、消息性广告
报纸广告的优点：
广泛渗透力、灵活性、地理选择力、读者接受度、提供的服务。
报纸广告的局限：
印刷问题、生命周期短、缺乏选择力、干扰。
（四）杂志传媒决策
杂志传媒的优点：
选择力、印刷质量、创作的灵活性、持久性、声望、消费者接受度、服务。
杂志广告的局限：
费用、有限的发行范围和接触频率、较长的预留期、干扰和竞争。
（五）户外广告传媒决策
户外广告媒体的概念——狭义：
露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物；
广义：
暴露在户外的广告再加上交通运输广告。
我国按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理
户外广告媒体的种类：
赛场媒体、气球广告、飞艇广告、电话亭广告、电子广告：
电视墙、LED显示屏
户外广告媒体特性：
媒体费用相对较低、选择性强、传播效果较好、开发潜力大
二、新兴广告媒体
（一）网络传媒决策
网络广告的基本表现形式：
E-mail广告——价格优势、快速方便、自愿加入，效果较好；
Banner网幅广告；
Button图标广告；
插入广告；
分类广告
网络广告的优点：
强烈的交互性与感官性；
传播范围的广泛性；
灵活的实时性；
目标明确性；
非强迫性传送资讯；
效果的可测性。
网络广告的局限：
受硬件环境的限制；
被动性；
效果测评标准尚未确立；
上网费用高、网络管理法规尚未完善。
（二）销售点广告传媒决策
销售点广告的概念：
在商品销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告。
销售点广告的特点：
终端广告、自营综合性广告、形式灵活
销售点广告的类型：
店面广告；
货架与柜台广告；
悬挂式广告；
专卖点广告；
POP包装；
橱窗广告；
手绘POP。
（三）视频传媒决策
视频广告的形成动因：
人们的资讯方式和娱乐方式多元化，电视开机率有所下降，尤其是在最富有消费力的阶层；
收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升使电视广告效果下降；
户外广告只能表现静止的画面，不能提高品牌认知度和偏好度。
视频广告的优势：
是电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望；
从传播的到达率和成本上看，商业楼宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也具有明显优势。
卖场电子视频广告的优势：
卖场电子视频广告系统是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策；
在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占72%；
在国内，卖场临时决定的购买行为超过60%
卖场电子视频广告的终端形态：
销售终端三种业态——大卖场、超市和便利店；
一个普通消费者以大卖场作为集中采购的主流场所；
在超市购买比较急需的日常生活用品；
在家门口的便利店购买临时需要的物品；
对消费者而言，这三种购物形态是交叉的、重复的。
三、企业间广告传媒
企业间广告定义：
针对购买或使用工业产品的工商界人群所做的广告；
与消费市场营销两个关键不同——购买主体：
在企业市场里，产品或服务的购买者是组织；
购买动机：
组织购买产品或服务以满足生产要求，或业务需求
企业间广告类型：
行业广告；
政府广告；
贸易广告；
专业性广告
企业间广告目标：
协助和支持完成销售职能；
行业杂志和商业出版物上刊登的广告可以接触到购买决策影响者；
企业间广告通过向分销商、转售商和最终用户提供产品信息协助人员推销
企业间广告媒体：
一般商业和行业出版物；
地址簿广告；
直接营销；
消费者媒体；
网络。
四、广告媒体组合
（一）广告媒体的评价指标
覆盖域；
到达率；
有效到达率；
毛评点；
暴露频次；
千人成本；
视听群众组成。
（二）广告媒体选择考虑因素
产品的性能特性因素；
媒体的特性因素；
媒体受众的因素；
费用因素；
广告表现形式因素。
（三）广告媒体选择的方法
依据广告产品的特性选择媒体；
依据广告产品的目标市场选择媒体；
依据广告媒体自身的特点选择媒体；
依据广告预算选择媒体。
（四）广告媒体组合
任何一种广告媒体都有其优点和局限
随着经济科技的发展，现代社会媒体的种类越来越多，单一媒体的覆盖面下降
媒体组合是指广告主为取得最佳的广告效果，在一定时间段里，同时选用两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告
媒体组合可以弥补单一媒体的缺陷，增强媒体效果，提高媒体在一定时期内的作用，扩大影响范围
（五）广告媒体的组合方法
电视媒体的组合；
中央级与区域级的组合；
区域之间的组合；
有线台与无线台的组合；
卫星台的组合；
卫星台与区域台的组合；
时段的组合；
栏目的组合；
报纸媒体的组合——全国报纸与区域报纸的组合、不同类报纸版面与版面的组合、时间排列组合。
杂志媒体的组合——全国发行的杂志进行组合、区域发行的杂志进行组合、全国发行与区域发行的组合、文化娱乐、知识性与专业性杂志的组合、特定消费群杂志与专业性杂志的组合；
广播媒体的组合——中央台与区域台的组合、区域台之间的组合、有线台与无线台的组合、综合媒体组合、报纸与电视媒体的组合、报纸与广播组合、报纸与杂志组合、电视与广播媒体搭配、电视与杂志的组合、报纸或电视与销售现场媒体搭配、电视、报纸、杂志媒体组合、电视或报纸与邮政媒体组合、邮寄媒体与销售现场媒体组合、时段和栏目的组合
（六）广告媒体组合原则
媒体组合应尽可能涵盖所有的广告对象：
将所有选用的广告媒体的覆盖域加在一起，以检查该媒体组合的总覆盖面是否可以涵盖大多数广告对象；
将选用的广告媒体的针对性累加起来，看广告必须对准的目标市场的消费者是否都能接受到广告信息。
尽量突出重点广告对象
五、广告媒体购买
（一）广告媒体购买流程
调查、了解媒体情况：
媒体的发行量、收视率或收听率；
媒体的权威性、影响力；
媒体的传播范围及其受众构成；
媒体的价格和人均到达率成本；
媒体发布同类产品的广告效果比较
考虑自身市场营销计划
媒体内部的选择
（二）不同广告媒体的购买
报纸媒体的购买：
了解报纸的基本情况；
价目表信息；
广告投放的具体安排。
杂志版面的购买：
了解杂志媒体；
熟悉价目表；
具体安排；
电台时间的购买：
了解有关电台的术语——时段；
刻平均听众数；
刻平均收听率；
电台排气毛评点；
电视时间的购买：
电视媒体的基本情况；
必须考虑的其他因素；
网络媒体的购买；
广告购买的几个依据；
决定购买的广告形式。
（三）媒体购买公司
媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力，为客户提供详尽的媒体资料和媒体策略，同时也可以独家代理、买断经营等手段介入媒体广告资源的营销
在中国大陆媒介专业代理商中，由盛世长城和达彼思组成的实力媒体遥遥领先
（四）媒体购买者的特殊技能
谈判：
媒体购买者的艺术
载体绩效
单位成本
偏好的位置
提供额外的支持
维持计划的绩效
目标受众监督研究
排期与技术问题
第八章广告创意策略
一、广告创意理论
（一）创意——广告的灵魂
创意的作用：
创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。
创意的定义：
是一种创造性的思维活动（Creation）；
是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）。
（二）USP理论
USP的核心理念：
明确的概念；
独特的主张；
实效的销售
广告案例：
宝洁广告模式；
乐百氏纯净水27层净化；
M&
M巧克力豆：
只溶在口，不溶在手。
（三）品牌形象理论
品牌形象
升级会员 