如何定量测量品牌力Word文档格式.docx

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　　品牌力：

这属于消费心理学的范畴，是指消费者对某个品牌形成的概念、看法等对其购买决策、推举的阻碍强度，以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。

通常品牌所有者对品牌力的掌控是最强的。

品牌力要紧通过广告、公关、消费者口碑等形成。

　　产品力：

是指产品满足目标消费者需求的程度。

产品力在产品的不同层次进行竞争，包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品层次。

通常把产品价格、产品售后服务等都归入产品力的范畴。

由于品牌拥有者通常通过不同的渠道销售产品，同时专门多情况下产品的售后服务也通过特约、授权等方式进行，因此品牌所有者对产品力的掌控要弱于对品牌力的操纵力度。

产品力要紧通过不断研发新产品或者改良产品、降低成本等手段形成。

　　渠道力：

指消费者在最终购买某产品时的便利性、得到的关心等，比如是否专门容易购买到产品、在售点是否得到热情、周到的服务，售点的促销是否有吸引力等。

对品牌拥有者而言，大部分情况下不是通过自有的渠道销售产品，因此对渠道力的操纵力度相对最弱。

渠道力要紧通过对零售终端的治理来形成。

　　在竞争中，品牌力、产品力、渠道力的综合作用，决定了消费者最终购买哪一个品牌的产品。

有的品牌在品牌力方面占有优势，有的品牌在产品力方面略胜一筹，还有的品牌在渠道治理方面经验老道。

这种各有所长的态势，决定了大部分产品/服务市场的竞争多样性。

企业不管进展品牌力、产品力依旧渠道力，其目的依旧增加自身品牌产品的销售量。

否则，企业就没有动力在上述三个方面进行投入了。

　　在菲利普.科特勒的《营销治理》一书中，对某品牌产品的心理份额和情感份额做了如下定义：

　　心理份额：

这是指在回答“举出那个行业中你首先想到的一家品牌”这一问题时，提名某一品牌的顾客在全部顾客中所占的百分比。

该指标即无提示状态下第一品牌提及率来。

　　情感份额：

这是指在回答“举出你喜爱购买的品牌”这一问题时，提名某品牌的顾客在总体顾客中所占的百分比。

该指标即品牌喜好率。

　　依照经验，在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。

这一规律能够通过下图表示出来。

　　其中，各象限对应的品牌状况如下：

　　区域1：

叫好不叫座

　　区域2：

既不叫好也不叫座

　　区域3：

叫座不叫好

　　区域4：

既叫好也叫座

　　那么，如何样测量一个品牌的品牌力呢？

目前营销界还没有一个简便易行的方式测量某品牌的品牌力。

结合上面对品牌力概念的概括，以及菲利普.科特勒对心理份额和情感份额的研究，笔者在长期从事消费者行为研究的过程中，尝试用下述公式来测量某品牌的品牌力：

　　采纳第一提及率和喜好率这两个指标的乘积，要紧缘故如下：

　　1、品牌的阻碍不仅限于该品牌产品的消费者。

比如，一般人认为奔驰车尊贵、是成功商务人士的座骑等看法，也会阻碍到具体购买者的决策。

　　2、第一提及率（消费者心理份额）通常通过大量的广告投入即可提高，然而未必能够提升其消费者喜好率，比如当年的秦池酒、孔府家酒等，近期的脑黄金、脑白金等。

第一提及率的提升不能带来喜好率的同步提升存在专门多缘故，其中的常见缘故之一在于广告本身就招人烦，缘故之二在于该产品的口碑不行，消费者试用过后不中意比例甚高（产品力方面出了问题）。

　　3、只有消费者首先就想到的、同时是喜爱的品牌，最终被消费者购买的几率才最大。

片面在某一点上占有优势的品牌，未必获得高的市场份额。

比如某产品大伙儿都明白，然而口碑不佳，通常难以获得高的市场份额；

另外一种产品，尽管喜好率特不高，然而其第一提及率不高（比如某些高端产品），最终因为目标市场比较小的缘故，导致总体市场份额也不高，这也会对其品牌力产生阻碍。

　　关于品牌力研究，海外的现有研究成果也支持笔者采纳如此一种简单的方法。

　　按照闻名营销学者菲尔德里克（Feldwick）的定义：

BrandStrengthbasedonattemptstoaccesstherelevantbeliefs,associationsandattitudesthatareinconsumers’minds.品牌力与消费者脑海中的相关信任、联系和态度相关。

加州大学伯克里分校的DavidAaker教授形象地把每一个品牌名称当作消费者脑海中的一个小盒子，里面储存着相关品牌的所有信息：

　　1、知晓率（Awareness）——在消费者的脑海中是否存在某品牌的小盒子，该小盒子是否容易被找到？

　　2、联系和看法（Associationsandbeliefs）——盒子中有什么信息？

　　3、态度（Attitude）——消费者对该品牌如何感知的，是正面的、负面的，依旧漠不关怀的？

　　上面三个方面的任一个都能够解释为品牌的一个部分。

你能够认为一个品牌是强大的，因为专门多人都明白它同时自然地想到它；

你也能够认为某品牌专门强大，因为许多人对该品牌表现出忠诚或者偏爱，不管是采纳言语依旧行动；

因此，一个品牌也能够被称为强大，因为其和消费者认为合意的某种象征意义上的或者功能上的利益紧密相联。

　　针对上面这三个指标，用消费者无提示第一提及率（topofmindness）来近似替代知晓率（Awareness）；

用消费者最喜爱的品牌提及率来近似测量态度（Attitude），然后用两者的结合来测量品牌力的相对强度——品牌力指数（BrandForceIndex）。

至于盒子中到底出厂着什么样的信息，则能够通过品牌特色感知图（Biplot）技术来实现。