虎门镇美特斯邦威营销渠道问题及对策Word文件下载.docx
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Marketingchannels;
Analysis
目录
1绪论6
1.1引言6
1.2营销渠道现状和服装消费及产品特点7
1.2.1服装行业营销渠道整体现状7
1.2.2服装消费及产品本身的总体特点8
2虎门镇美特斯邦威的PEST分析12
2.1政治环境12
2.2经济环境12
2.3社会环境12
2.4科技环境13
3虎门镇美特斯邦威的SWOT分析14
3.1优势分析14
3.2弱势分析16
3.3机遇分析16
3.4威胁分析16
4虎门镇美特斯邦威营销6P分析17
4.1产品分析17
4.2价格分析17
4.3渠道分析17
4.4促销分析18
4.5公共关系分析18
4.6政治权力分析18
5虎门镇美特斯邦威营销渠道的建议18
5.1渠道结构重建19
5.2渠道建设宏观战略分析19
5.3渠道建设微观战略分析20
5.4售后渠道20
5.4.1对客户服务部职能进行完善20
5.4.2对服务人员进行科学部署21
结束语21
参考文献23
致谢24
关于虎门镇美特斯邦威营销的调查问卷25
1绪论
1.1引言
中国的经济发展得非常迅速，人们的生活水平也在不断地提高，因此对服装的要求和质量自然而然也就越来越高，人们物质水平提高的同时，对服装的数量要求也越来越多，同时，越来越多的企业也加入到生产服装的这个行列，服装的种类自然也就越来越丰富，服装业中的营销渠道所要完成的工作就是及时、准确无误地把消费者满意的服装送到消费者的手中。
伴随着网络营销渠道的产生，服装产品的特点是价值比较高、重量比较轻，因此在配送的时候成本相对来说还是比较低的，恩斯特·
恩格尔是德国的统计学家，他指出随着家庭收入的增多，花费食品方面的开销要下降，而花费在服装、娱乐、旅游等方面的开销要增多，伴随着经济和文化的发展，我国的服装企业面临着很大的商机。
1.2营销渠道现状和服装消费及产品特点
1.2.1服装行业营销渠道整体现状
在梭织的服装方面，我国在2003年的时候产量就超过了130亿件套，从事服装行业的企业数量达到了10万以上，而且这些服装企业中的大多数都是在沿海地区或者那些经济相对来说比较发达的地区，在这些服装企业里面，浙江、广东、上海、江苏、山东和福建算是服装行业里面做的非常好的省份，这些省份的服装销售量在全国服装销售量的比例中占据了大概70%。
每个企业的服装产品都有自己的特色，浙江的宁波和温州主要的服装是正统的男装，比较著名的服装企业有雅戈尔、法派、罗蒙集团等；
而浙江的杭州主要的服装是女装，比较著名的服装企业有红袖、秋水伊人等；
主要生产休闲服装的企业分布在福建的石狮、南安和晋江等，比较著名的服装企业有柒牌、劲霸和七匹狼等；
以生产牛仔为主打特色的地区是广东的顺德，休闲和女装的生产地区还有虎门的南派，比较著名的服装生产企业有以纯、夏雪儿等；
生产羽绒服的主要服装企业位于江苏，比较著名的品牌有波司登、雪中飞、秋艳和圣达菲。
以上的这些都是很出名的品牌服装，他们的品牌影响力非常大，这些企业的服装生产能力也非常值得信赖，并且渠道的建设是服装行业的“领头羊”，其中的大部分的经营模式都是连锁加盟的模式，这些企业相对来说比较成功，而且影响着其他的服装企业。
图1美特斯邦威直营与加盟量表分析
由图1，美特斯邦威加盟店与直营店五项指标情况满意度调查。
在款式上，直营店得分3.9，加盟店得分3.1；
在质量上，直营店得分3.0，加盟店得分3.25；
在价格上，直营店得分3.4，加盟店得分2.95；
在服务商，直营店得分4.1，加盟店得分2.95；
在环境布局上，直营店得分3.8，加盟店得分3.65。
直营店在各项数据上几乎都优于加盟店，在服务的标准比较中优势更为突出，不难看出直营店的比加盟店的营销操作更加吸引大众。
最近的几年，很多的中小企业慢慢加入这个行列，忽略了自身条件有限的这个缺点，盲目单纯的采用连锁加盟的经营模式，导致了很多的服装企业由于渠道方面的失败而告终的现象发生。
从另一个角度来说，我国的当前渠道运作的方式对外的表现形式是多种多样的，有的服装企业采取代理制的策略，有的则采用的是自营式的，有的采用的连锁加盟方式的，批发模式的，甚至有些服装企业采用为特定的消费人群定制服装的方式。
渠道里面的企业成员很多，有批发商、辅助服务提供商、百货商店和综合超市等这些零售终端。
在表面看来，这么多类型的服装企业应该能为广大的消费群体带来服装上的消费需求，但是这样的模式会导致产生很多的营销渠道的现象发生，使得这些服装企业在渠道的选择方面更加的盲目和被动，这就使得整个服装行业的营销渠道都处于一种混乱而迫切需要改革的一个场面。
1.2.2服装消费及产品本身的总体特点
服装消费和服装的产品特点在服装的营销渠道的建设方面产生了很大的影响，这些影响指导和约束了渠道模式的选择，因此，服装消费和服装产品的总体特点主要有：
1.服装产品在消费类产品中算是选购品
根据菲利普·
科特勒对消费品的分类情况来看，可以将消费品分为四种，分别是方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。
本文研究的服装产品是选购品中的一种，消费者在进行服装选购的时候，考虑的因素不仅有服装的花色、款式、是否合身以及做工等，还要考虑的因素有选购服装的环境，导购人员应该是受过良好的训练的，可以为消费者提供专业、满意的信息和咨询。
2.服装产品的生命周期短，具有很强的适时性
服装的消费在季节性方面表现的比较突出，我们平时所说的“死货”指的就是过了季节的服装产品，这类服装的价值和价格都会下降得很快；
服装的消费在时节潮流方面也表现的很突出，很多的服装过了季节和潮流的趋势都会采取“下架”或“清仓”的方式来处理，像没有很强的超流行的男士服装来说，他们的生命周期大部分都是三到四年，总的来说生命周期比较短。
3.服装消费有品牌选择的趋势
在服装的消费方面，涉及到人的感性和理性两方面的情感因素，人们在服装的消费方面已经不再是单纯为了遮蔽形体和保暖的功能，更多情况是追求服装产品所带来的附加价值，大部分的消费者希望能通过服装来提供精神、品位上的满足，他们希望自己选购的服装可以向别人传达自己想要表达的语言，可以向人们表达自己的个性、情趣诉求和价值观。
而品牌的服装正好是这方面的最佳表达方式，不同品牌的服装他们的品牌文化和品牌价值观都不同，这也是区别不同的服装的一个有效的借鉴。
有些人甚至利用品牌的服装来显示自身的身份地位和生活品味等，这也使得品牌的服装很受欢迎。
图2消费者对品牌的接受度
图3消费者对服装的接受度
由图2可看出认知度最高的是淑女屋，购买率高达71.3%，目前女装品牌的平均认知度是28.98%。
由图3可看出消费者对品牌知名度抱有极大好感，购买率达到28.98%，其次是受欢迎度，购买率达到了12.52%，最后是曾近购买率，是11.59%。
4.服装的单位价值小、质量轻
和别的消费类产品比起来，服装的单位价值小、质量轻是显而易见的，而且保管起来也非常容易，服装产品在分发和运输方面也没有什么特别的要求。
5.服装的产品种类非常多
随着社会的不断发展，消费者对服装的消费需求表现出多元化的特点，在服装这个行业，技术方面的要求算是比较低的，开发出新的服装跟家电、机械类的产品不同，它的投入相对来说比较少，因此，服装的种类越来越多的现象是必然的。
与此同时，品牌的定位和传播方式的不同，使得消费者心中的品牌形象和品牌价值观也会有所不同。
由于多种多样的服装产品和服装品牌，致使服装产品的销售要采取不同的渠道来进行。
但是由于服装产品和品牌的多样性特点，导致渠道的库存量和进货量也会加大。
因此在服装销售过程中，对物流、信息流管理要求也会不同。
为了方便起见，根据服装品牌目前的市场知名度和美誉度，有三种主要分类。
首先著名的品牌。
在整个国家的知名度和美誉度都很高，品牌被人们提到的概率也很高。
其次一般的知名品牌。
服装的消费群体和渠道成员处在一定的范围内，他们对服装的品牌有较高的知名度。
最后是无知名度的三线品牌。
同时我们还可以多服装进行分类，主要的分类形式有：
（1）根据不同的消费对象来进行分类，把服装分成男装、女装和童装三种。
（2）根据不同的价格和价值来进行分类，可以跟进一步的分成高档服装、中高档服装、中档服装、中低档服装和抵挡服装五类，举个例子，根据我国的消费者收入水平和社会生活的习惯，抵挡服装代表的是秋、冬季节穿的职业正装、商务休闲装和大衣等，一套衣服的价格一般在300元以下。
一套衣服的价格位于300至500之间的算是中低档的服装，500至800之间的算是中档服装，800到1200的算是中高挡服装，自然，一套衣服在1200以上的算是高档服装。
（3）根据不同的服装功能来进行分类，可以把服装分成商务休闲装、大衣、生活休闲装、内衣及保暖衣物、职业正装、其他六类。
6.服装生产的技术含量低，容易仿冒和模仿
跟上面提到的情况一样，服装行业的技术含量算是很低的，因此，服装仿冒的现象非常严重，大部分的服装企业还没有独自设计和完成服装研发的能力，而只是仿照别的服装来进行生产。
比如，香港的服装市场有一种新的服装款式非常流行，过不了多久，大陆的服装市场必然会出现很多的仿制品，比如一个著名的服装品牌退出了一款新的畅销款，过不了多久，许多的类似款式的服装就会出现在市场上，这就是所谓的服装仿冒现象。
在服装销售这个行业，很多的服装打着品牌服装的旗号，其实它本身就是普通的服装，只不过是贴上了品牌服装的标签，就以品牌服装的身份出现在市场上面，这样的现象对于营销渠道来说，可以产生致命的后果，因此，在营销渠道建设、管理方面的要求也就更多并且更高。
2虎门镇美特斯邦威的PEST分析
2.1政治环境
政治环境对虎门镇美特斯邦威有双面影响，国家和各级政府地区对市场进行宏观调控，既有积极影响，也有消极影响，首先积极影响表现在能够促进虎门镇美特斯邦威的经济实现快速增长，支持其采取多元化经营模式，而且美特斯邦威是专职服装，国家和政府政策对于服装营销渠道的限制很少，其经营规模也不受政治的控制，不管是实体店经营还是虚拟店经营，国家政府都不会过度干涉，除了市场中出现虚假伪劣的美特斯邦威产品之外。
其次消极影响表现在虎门镇美特斯邦威的实体店经营和虚拟店经营没有统一的法律法规进行限制，很难实现价格的统一。
尤其是虚拟店经营假货或者是价格比实体店偏低，对实体店的经济效益产生极大的影响。
而且因为政府政策对服装产业的发展干涉不大，所以，市场竞争还存在一些不平等、不公平和不公正的现象出现，对虎门镇的服装市场造成极大的不良影响，同时还对虎门镇美特斯邦威的营销模式、营销渠道、营销手段造成影响，还在一定程度上降低销售业绩，对虎门镇美特斯邦威的经营规模扩展和营销造成不良影响，从而影响美特斯邦威品牌在虎门镇服装市场中的整体竞争力和综合实力，降低经济效益，对其稳定、健康和可持续发展造成严重不良影响。
2.2经济环境
按照市场定位，虎门镇美特斯邦威的服装在定价时采取中低档价，与目标消费者收入水平相适应。
现在，虎门镇美特斯邦威产品定价与森马、班尼路以及真维斯市场价格比较适合年轻时尚人群。
同时，美邦推出折扣优惠价按照产品的销售需要进行制定，不会因为其他的休闲服装品牌采取促销活动而受影响。
例如：
在处理过季产品时，虎门镇美邦产品普遍情况下不会使用折扣销售手段。
虎门镇美特斯邦威服装直营店在折扣价方面比较紧身，频率也不是很高，一般过季贸易折扣比较低，款式稍微过时夹克和牛仔裤折扣普遍情况下不会低于八折，这样就能够维护虎门镇美特斯邦威在消费者心中地位，消费者购买时也会感受到品牌带给自身的优越感以及品味感。
2.3社会环境
伴随人们的生活水平不断提升，工作压力逐渐加大，生活节奏逐渐加快，人们越来越喜欢放松、轻快的状态和环境，都开始追求悠闲和自由意境，不管是从工作方式、生活习惯还是服装配饰上都越来越趋向于休闲。
所以，对服装需求层次逐渐从保暖遮羞转移到彰显个性和文化追求等层面上。
休闲服装能够将多种时尚元素进行糅合，还夹杂着主流人文气息，文化底蕴比较深厚，而且还迎合人们对服装多元化需求。
在这种环境下，休闲服装市场版块不断扩展，休闲服装的生产厂家也逐渐增加，呈现品牌林立状态。
按照权威数据表明，中国市场中，服装生产厂家多达一万余家，市场品牌多达两万，在其他国家和地区，这种品牌数量和生产规模较为罕见。
不管是从服装消费、生产还是出口等来看，中国都属于服装大国，然而还不能算服装强国。
伴随改革开放不断推进和发展，人们生活质量和水平不断提升，生活方式和习惯不断发生变化，消费观念也不断发生变化。
所以，我国服装需求的市场不断扩大，服装需求层次也相应得到提升。
为顺应新经济环境和时代环境，我国服装企业逐渐从粗放型发展方式转向集约型。
休闲服装品牌不断提升自身管理质量和水平，很多品牌都已经引进虚拟经营盈利模式，不断将各方面资源进行整合，推陈出新，企业产品附加值得到大幅度提升，核心竞争力也不断增强。
然而，我国服装企业综合实力与世界知名大品牌进行对比还存在很大差距。
而且在世界范围内，我国影响力服装品牌少之又少，这与我国服装企业经营方式与企业资源整合存在很大关系。
2.4科技环境
中国是一种古老的文明古国，沉淀了数千年文化，不管是服装消费还是生产原料以及劳动市场等方面都占很大优势。
纺织业作为出口创汇中坚力量，自从中国加入WTO之后，外国资本不断渗透到中国市场，尤其是服装行业市场。
国内的服装市场本来竞争压力就大，再加上国外知名品牌的挤压，竞争形势更加严峻，要想让中国休闲服装提升竞争力，赶超国外知名品牌，就必须对科技进行不断创新，加大投资力度。
目前，虎门镇休闲服装领域不断进行变革和完善，具体表现在：
1、休闲服装品牌需求量不断扩大，许多正规的服装生产厂家已经转向或者是涉足休闲服装领域，再加上服装公司大多数的偶具有加强技术实力、资金实力以及高管理水平，例如：
耐克公司由经营运动正装逐渐转向休闲服装。
2、休闲服装在销售市场中的地位逐渐提升，比例不断增加，休闲服装由于市场需求的潜力比较大，商品较为畅销等特点所以受到服装经销商的追捧和欢迎。
3、休闲服装适合穿着的场合不断延伸和拓展，伴随人们对青春活力的追求，青年、中年休闲服饰需求量也不断提高，休闲服装的校园市场不断拓展和创新。
4、休闲逐渐成为一种时代追求，即使正装也开始不断将一些休闲元素融入其中，休闲系列服装品牌不断增加。
此外，休闲品牌关注自身文化建设，服装生产时，必须要对服装质量把好关，以自然和舒适为导向，选择面料要认真，关注服装色彩彰显个性特征。
3虎门镇美特斯邦威的SWOT分析
3.1优势分析
虎门镇美特斯邦威拥有强大设计团队，在服装设计理论知识和技术知识能方面都有深厚的基础，而且擅于从现实生活中捕捉灵感，将最新时尚元素和源远流长传统文化融合于一身，服装设计更是以追求时尚、休闲、自然和自由、个性为主。
在校学生一般都追求时尚潮流，也渴望古典美，所以虎门镇美邦服装在在校学生心中比较流行。
虎门镇美邦服装每年都会对设计人员进行国际先进设计技术培训，还支持其积极参与服饰交流等活动，而且设计团队成员每年都有一个月带薪休假的旅行期，能够为创作提供灵感。
虎门镇美邦还积极与一些高校建立合作关系，为公司培养服装设计人才，企业员工在虎门镇美邦公司感受到家一般温暖，不但提升创作和设计综合素质，还能够提升员工的归属感和忠诚度。
从长远角度看，对虎门镇美特斯邦威的品牌文化沉淀和企业文化建设十分有利。
图4美邦喜爱度
由图4不难看出，社会大众对于美特斯邦威品牌的信任度是非常大的，占据37%的喜爱度。
其次是其他国内知名品牌，占据27%的喜爱度。
然后是国内知名品牌，占据15%的喜爱度。
排名最后的是真维斯，仅仅占据3%的喜爱度。
品牌影响力深远。
企业文化品牌价值是企业无形财富，对企业的核心竞争力起到决定性作用。
所以在市场经济环境下，对企业良好品牌形象进行塑造，扩大品牌影响力深度和广度都虎门镇美邦发展有很重要的意义。
虎门镇美邦利用明星代言宣传品牌。
除了明星代言之外，还十分关注店铺设计，通过彰显时尚活力、携带青春气息的店面装潢和魅力灯光，给顾客以时尚、清新和活力感。
现在是体验经济时代，虎门镇美邦服饰能够营造轻松愉快购物环境，优良服务为公司塑造良好品牌形象，赢得消费者信赖。
虎门镇美邦还支持和赞助大型娱乐节目和公益活动，对品牌知名度的提升以及吸引消费者的注意力都非常有利。
营销网络高覆盖率。
很多人都认识到营销渠道重要性，虎门镇美邦服饰关注营销网络完善以及平台打造，通过旗舰店分销加盟店方式，先将直营店经营好，还充分发挥直营店师范效用和影响，塑造良好市场形象，巩固市场地位。
虎门镇美邦直营店对其附近加盟店具有辐射作用，吸引加盟商进入之后，既获得加盟费，也扩展产品营销网络。
招商引资同事，对加盟店加强支持和管理，实现加盟商和公司共赢。
图5美特斯邦威公司销售店铺年增长情况
由图5，公司全国店铺数量的年复合增长率为24.03%，直营店的年复合增长率为30.96%，加盟店的年复合增长率为22.89%。
美特斯邦威采用直营和加盟店结合的运营模式，并且迅速展开网络营销手段，建立覆盖全国的销售网络，与我国其他品牌比较起来占据领头地位。
供应链管理水平高。
企业对市场反应比较之后、资源分散、信息传导效率低，公司的各个部门和产业链环节都缺乏协调性，虎门镇美邦使用电子信息的供应链管理手段，以信息化技术为核心，实现信息流、物流、资金流和商务流的思维一体管理方法。
由原来单线信息流实现旗舰店、总部、加盟商和直营店快速流通。
另外，虎门镇美邦还关注和经销商与供应商之间的信息沟通和交流，并为其提供信息管理体系技术支持，对供应链各环节资源配置进行优化，减少决策失误。
3.2弱势分析
店铺资源的深度和广度有待强化。
虎门镇属于乡镇城市，门店覆盖率比较低，据2013年12月对全
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