TCL策划Word格式.docx

TCL策划Word格式.docx

《TCL策划Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TCL策划Word格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

其对产品要求主要是：

质量，同时倾向于含有吉祥如意寓意产品。

目标消费者对品牌敏感度仍然处于初级阶段——跟风状态，同时农村当中消息相对比较闭塞，盲目性相对比较大。

信息来源主要是电视、村中意见领袖和村能人，所以农村当中村能人、意见领袖意见发挥着重大作用，农村口碑传播是一种重要传播途径。

3、消费者信息来源：

最经常接触到传播媒介是电视，最经常看节目是黄金时间电视剧。

同时墙体广告、车体广告也是经常接触媒介，横幅广告、印刷广告有很大发展空间。

4、农村基础设施落后，如交通不便，限制了家电售后服务水平提升。

二、目标市场细分：

农村中购买家电主力军主要于以下两类人：

1.锁定即将结婚小青年（18岁——28岁），准备新房购买家电为结婚做准备。

2.即将乔迁新居家庭（他们一般会为自己新家选择一系列家电，抓住他们就是抓住了钱袋子）

目标市场消费者利益点：

这两个目标细分群体是购买家电主力军，他们有一个共同点：

搬进新居，即将开始新生活。

这两部分人心理上都对即将开始全新家庭生活充满着最美好期望而且带着最美得心情去买家电；

新结婚青年，即将要结束单身生活进入到家庭生活，这是一个全新体验，他们大多对这个未知生活充满了憧憬和期待。

乔迁人们即将离开以前生活环境进入到一个全新舒适环境，同样期待生活会有一个新开始，所以根据这个共同点，我决定了TCL进军农村市场核心主题：

（把TCL与美好生活联系在一起，就像巧克力与爱情一样。

）把TCL与结婚、乔迁联系起来，成为结婚、乔迁必不可少一种代表。

消费者对家电要求是：

质量上乘，返修率低，售后有保证。

三、STOW分析

S（优势）

1、一直以来“质量至上”品牌印象；

2、低返修率；

3、相对专业化，做电视起家；

O（机会）

1、属于“家电下乡”品牌之一；

2、农村消费市场前景广阔；

3、各大品牌宣传都处于初级阶段；

T（劣势）

1、品牌宣传同质化严重；

2、宣传力度覆盖面比较窄；

W（威胁）

1、农民对外界消息了解途径太少；

2、农村基础设施不完善，尤其是交通限制；

3、其他下乡品牌竞争；

四、应对战略和战术

战略：

赢在终端，以点带面，稳扎稳打地推广“TCL进新居，幸福像花儿一样”一系列营销活动。

“赢在终端”主要指山东各个地方终端代理商，通过他们寻找村中意见领袖并对他们进行开展“TCL进新居，幸福像花儿一样！

”具体活动，包括海报张贴和横幅悬挂。

“点”指山东；

“面”指全国其他省份。

用山东这个点为例推广到全国其他地区这个面上（注：

时间以2011年为例；

“当地”指山东各县及县以下乡、镇、村。

）

战术：

第一步，事件宣传先行（2011.03——2011.4）第二步，电视广告进行（2011.5——2012.2）和终端代理商同时开主题为“TCL进新居，幸福像花儿一样！

”具体宣传活动，辅助于车体广告、墙体广告以及赞助推进。

对终端代理商给以奖励措施，以鼓励其销售积极性和服务水平提高。

主要表现在两个方面。

一是现场展示，通过对终端代理商激励，促使他们积极运用现场展示方法来对TCL进行促销；

二是售后服务，保证送货上门，同时安装并调试保证人们对TCL售后可依赖性。

战术具体执行：

事件宣传：

1、时间：

2011.3——2011.4

2、主题：

“TCL进校园，幸福像花儿一样！

”

3、地点：

学校选择当地有代表性学校

4、内容：

保护眼睛重要性以及保护眼睛方法，同时在这个宣传过程中渗透TCL“自然光技术”；

进行“黑暗摸索”体验，即组织学生进入一间黑暗房间或者吧学生眼睛严实捂起来在房间当中活动，实际地体验盲人生活。

让学生明白：

做一个正常明眼人是幸福，使学生切实感受保护眼睛重要性。

5、活动人员：

当地终端代理商与当地学校进行协商，TCL专家进行实施宣传。

6、活动后，将活动信息作为新闻线索发送给当地报纸和电视台，以引起当地媒体和社会广泛关注和讨论。

电视广告：

投放媒体：

山东省——齐鲁电视台

投放时间：

2011.5——2012.2晚间白金剧场4集中插（约21时11分前后）

投放频率：

一天一次（除周六、周日外）

意见领袖：

（通过代理商寻找村中意见领袖）

意见领袖标准：

首先是TCL顾客并且在村中具有一定话语权和影响力（要通过村民核实）；

TCL意见领袖要登记在册；

代理商要和意见领袖保持联系，以使其可以得到最新消息。

意见领袖好处：

购买家电可以享受正式员工购买家电待遇，或是给予较其他购买者更为优惠价格，以促进其积极性。

具体操作：

事件和意见领袖结合：

在意见领袖（或乔迁或结婚）喜事中，TCL送货时间选择在办喜事当天。

这样TCL可以给意见领袖一份礼物，选取当地比较流行礼物（简单大方，以表示TCL对顾客关心和关注），同时为在场所有嘉宾分发TCL特殊宣传单页（结合顾客喜事同时讲述这位顾客与TCL之间故事，并附上TCL家电下乡信息和优惠活动。

）

积极通过意见领袖扩大TCL影响力。

通过他们在村中进行横幅悬挂、海报张贴，还有TCL宣传单页发放。

赞助：

选择当地有影响力节日进行赞助。

正月十五，很多大村镇进行社火表演和烟火表演，对社火表演进行赞助，以拉近与农村消费者之间距离，让人们看到买TCL实实在在实惠。

车体广告：

选择当地公交车为目标车体。

主要路线至少有一辆TCL公交车。

墙体广告：

选择乡镇具有较大客流和人流和车流量主要街道。

横幅广告：

在村中主要路口进行悬挂。

海报：

重点宣传“TCL进新居，幸福像花儿一样！

”以及TCL品牌特性和售后服务方面保障。

宣传单页：

积极跟进“TCL进新居，幸福像花儿一样！

”各项消息和家电下乡相关规定。

五、预算分配

事件活动经费：

30万；

198天×

35900元＝7108200元；

赞助经费：

89万

车体广告和墙体广告总经费：

45万元；

海报、横幅、宣传单页总经费：

20万元

预算总额：

8948200元

六、可实施性

1、电视广告保证了TCL诉求点覆盖范围，使信息有足够到达率。

2、车体、墙体、海报以及横幅广告深化具体信息传播，在农村信息到达率有一定渗透性，还可以最大限度扩大TCL影响力，从而使农民对其品牌有较高认知度。

3、赞助和事件营销赚足了人们眼球，可以成为农村消费者茶饭后谈资，同时使得意见领袖作用起到最大。

4、宣传使得消费者把“幸福”与TCL质量上乘，售后放心，买TCL减少烦恼……结合起来，符合目标群体心理购买家电目标认同。

附录

一、电视广告脚本（注：

“小”指代小菊花；

“大”指大菊花）

一个新家中家具还很凌乱，一对夫妻蜷缩在沙发上看电视。

阳台上有两盆菊花。

“在新家看电视，真幸福！

”（小对大说，钟表时间指向晚上8点）

（钟表上时间迅速转向凌晨3点）

“他们怎么还不睡啊？

！

不担心眼睛吗？

”（小说）

“嘿，你知道那是什么电视吗？

（卖关子）是TCL啊，有自然光技术，会最大限度保护眼睛”（大说）

“哦（恍然大悟），他们没事。

可电视呢？

”（小问）

“哎呀（拖得很长，带有一点点不耐烦），TCL有连续三年最低返修率，质量好着呢”（大说）

“哦，这样，那就生了很多麻烦。

这样他们就很幸福，就像我们一样！

画外音：

二、海报宣传主要内容

幸福是什么？

幸福就是咱们老百姓买电视质量好，少了修电视麻烦，

TCL可以满足您——它有连续三年最低返修率；

幸福就是咱老百姓在家长时间看电视不怕眼睛坏，

TCL可以满足您——它独有“自然光技术”，可以最大限度保护眼睛；

幸福就是咱老百姓看电视不担心电费

TCL可以满足您——它独有“自然光”技术可以省电达50%；

…………

幸福就是TCL能进咱老百姓新家！

四、营销目标

1、目标消费者对TCL质量至上、返修率低品牌识别度达到70%，同时有60%目标消费群可以有效地区分TCL与其他品牌差异，以扩大TCL在农村影响力。

2、刺激目标消费者购买欲望，销售额有明显增加。

1、广告：

包括以电视广告为主，印刷广告（海报和宣传单页）次之，横幅广告、车体广告、墙体广告进行辅助宣传。

2、事件：

“TCL进校园，幸福像花儿一样”，任选一所当地代表性学校，对其学生进行“护眼运动”（）和“黑暗摸索”（一种让学生把眼睛捂起来，在一个房间里行走如同盲人一样，让人感受盲人生活），着两个活动，旨在告诫学生保护眼睛重要性。

同时把“TCL进校园”当做新闻线索发给当地电视台进行报道造势。

选取当地一位顾客（即将乔迁或者结婚），在其请客当天，为其送上TCL礼物——礼炮车，同时为在场所有嘉宾分发TCL特殊宣传单页（结合顾客喜事同时讲述这位顾客与TCL之间故事，并附上TCL一些信息。

3、赞助：

选择最有代表性节日（对当地影响较大）如元宵节，很多大村子都进行烟火晚会，可以赞助对烟火晚会进行赞助。

4、应对策略

目：

在农村市场提高消费者对TCL企业认知度以及美誉度，进而推动消费量提升。

根据消费者洞察可以清楚明白地看出要打开农村市场就要抓住农村消费者消费习惯。

5、营销执行

配合营销手段：

1、广告宣传：

以电视广告为主，广播广告、网络广告、墙体广告、车体广告、横幅广告、印刷广告为辅。

电视广告主要是建立TCL在消费者心中形象，使得消费者能把TCL与结婚与乔迁联系起来。

广播广告主要在一些村镇进行，其作用是向消费者近距离宣传TCL一些优惠和销售促进活动，这个机动性比较强。

网络广告主要是针对年轻消费者，他们经常登陆腾讯QQ，所以选择网络主要是腾讯QQ，最大化接近年轻消费群体，改变他们印象。

墙体广告、车体广告、横幅广告以及印刷广告主要是扩大TCL在农村消费者中接触广度和频率，增加TCL品牌识别程度。

电视广告宣传——电视是农村消费者接受信息主要工具，同时很多农村人观看时间是有季节性。

比如夏季一般是晚上8点以后，所以电视广告投放时间需要根据农村习惯而定。

电视广告投放主要在省市县级电视台，其宣传突出“甜蜜、幸福，TCL是美好生活见证者”。

选择形象代言人：

模范夫妻——孙俪和邓超。

二人气质和形象符合青年人特点。

广播——利用各个村广播，使得

网络广告——

墙体广告——

车体广告——

横幅广告——

印刷广告——

1、事件宣传：

赞助重大节日，比如很多较大村子在正月十五时会有社火表演，可以对这个村子进行赞助，借重大节日、喜庆气氛对广大消费者进行品牌渗透。

对即将乔迁家庭（家电购买达到一定数额或者是村中意见领袖或是村能人或是村领导）赠送礼炮，当然一定是有声有势进行，造成当地一种舆论效应。

农村中口碑宣传力量是巨大而且是主要。

2、销售渠道

寻找代理商

3、销售促进

4、售后服务

5、

同时消费者对各大品牌差异性还处于模糊阶段，导入新概念，抓住先入为主优势进行宣传。

农村市场要找准那些农村小青年意见领袖，通过他们影响可以带动农村目标消费群对本品牌关注度。

农村市场（“农村市场主要包括真正意义上农村，县、县级市、以及中小城镇。

大城市周围卫星城，以农业为主县级市及小城市周围规划较好地区都属于农村市场范围，农村市场不是地域划分，而是代表了一种消费水平和层次”《海尔家电开拓农村营销市场策略浅探》）

三四线城市互联网市场飞速增长，这要是年轻消费群体，最经常做事情就是登陆QQ（《群邑PDD中国纵深市场调研报告》和《关于家电下乡政策传播策略实证研究——基于对山东省青州市5个行政村调查分析》）

库存量大

利用家电下乡活动进行促销，家电补贴，以旧换新，还有什么促销，还可以“一帮一，全家总动员”，还有事件营销（比如正月十五闹元宵在农村是每年大事件，那么可以为具有代表性村子里进行赞助，以换取他们宣传）（还有在）。

当有活动时候，利用村子里广播进行宣传，很多农村人对品牌不是很了解，他们买家电时根据都是以前用户经验或者是选择优惠比较多牌子，所以要充分利用农村口头传播效应积极宣传品牌。

而且要对保修进行强调，以及送货上门等相关一系列售后进行加强。

农村中墙体广告、横幅广告、印刷广告、车体广告仍然是很有优势。

主要集中电视广告、辅助于互联网广告（主要是针对青年，主要在腾讯上发布）

参考文献：

《海尔家电开拓农村营销市场策略浅探》

淮北日报讯濉溪县濉溪镇把惠民便民政策措施用活用足，针对家电下乡补贴活动，变原来买了家电、办齐手续再补贴，为现在即买即补。

在老百姓享受优惠和方便同时，提高了商家销售经营业绩，实现了双赢。

日前，濉溪镇八里村郭先生到县城宏源电器经销部购买了一台价值3990元彩电，不到5分钟，营业员就帮他办好了家电下乡直补手续。

郭先生说：

“这次补贴比去年补贴省事多了，真方便啊。

”原来，郭先生去年买了一台冰箱，办补贴时却非常麻烦。

先到商店里购买家电，等货送到家才能拿到下乡产品标识卡，接下来要拿户口本等证件到买地登记，再到镇政府办补贴手续，提供银行账号。

几百块钱补贴，要跑三四次，补贴也不能马上到手。

今年，他只要带户口本和身份证，就可以在商店里随时拿到补贴。

从今年1月起，濉溪镇“家电下乡”补贴资金兑付方式由“镇财政所审核兑付”，转变为“销售网点垫付补贴资金、财政部门集中清算”，农民买家电享受即买即补。

原来需由农民办理一些手续，现在由经销商去办，切实解决了家电下乡补贴兑现手续多、时间长、群众来回跑等问题，受到广大农民普遍欢迎。

在对家电下乡产品补贴程序进行简化同时，濉溪镇财政、工商等相关职能部门对销售网点销售情况、履行承诺等进行定期监督检查，定期清理，实现购买一件兑现补贴一件，切实方便农民群众购买家电下乡产品。

把以往等待兑现补贴过程变为即刻享受补贴喜悦，大大提高了农民消费热情，激活了农村家电消费市场，使得政府得民心、企业得市场、农民得实惠民心工程流畅运转起来。

目前，已在全镇43个销售网点推行了这一直补方式，共补贴汽车、摩托车660台，补贴资金82万元，补贴家电25800台，补贴资金780万元。

“我们真诚欢迎、拥护即买即补政策措施。

”作为濉溪镇家电下乡直补操作单位之一宏源电器经销商这样说。

新政策措施实施前，濉溪镇各家电销售网点及时组织员工培训，并设立了专门负责家电下乡补贴部门，为新政策措施更好地执行提供了保证。

另一家销售网点负责人表示，尽管新政策措施实施会让企业垫付大量资金，但居民购买欲望增强了，商家销售经营火了，市场流通随之活跃起来。

8月份，我市家电下乡和以旧换新月销售58619台（件），销售金额达1.75亿元，均创月度新高。

其中：

家电下乡产品32246台，金额8238万元；

以旧换新销售产品26373台（件），金额9175万元。

从销售产品金额来看，空调、彩电、洗衣机、电脑占居前四位，分别为6571万元、3852万元、3126万元、2341万元；

从销售产品单价来看，家电下乡销售产品均价为2555元，比以旧换新均价3479元低934元，显示出城乡消费档次有明显差异，但我市家电下乡除手机外大多为供应商中标中高档产品，实际购买价均接近家电下乡最高限价，这反映了我市农村居民具有较强购买潜力。

　　自家电下乡和以旧换新政策实施以来，我市共销售产品641462台（件），销售金额累计18.44亿元。

由此表明，我市场家电下乡和以旧换新产品销售正渐入佳境，拉动消费、扩大内需、改善民生工作取得了实实在在成效。

1）、明确企业实际战略，找出存在问题，明确所要解决问题点。

2）、以沟通传播为主要内容，实现切实营销策划目。

3）、结合具体及恰当方式，制定实际可行策略。

∙对可实施性进行必要论证。

2、面向农村市场营销

据国家统计局报告显示，目前国内农村市场集中了我国最大消费人群，占总人口７０％；

对于农村８亿多人所组成２．３８亿个家庭而言，任何商品普及率只要提高一个百分点，就会增加２３８万台（件）需求,这个数字足以让每一个企业动心。

结合启动内需国策，以及各类商品政策性下乡活动实施，如何进一步开发、激活、成熟农村市场，已成为全国上下共同关注大课题。

3、策划目

1）、提升媒体自身或企业知名度，树立良好品牌形象。

2）、提高媒体或企业经济效益，调动消费者消费积极性。

4、参赛作品策划原则

5、对策划书其他要求

1、结合业界实际，自行制定策划书具体内容；

2、预算规模：

1000万元人民币以内进行分配；

3、策划书需上交电子版与打印版两种格式。

不符合作品规格作品将酌情减分。

（1）电子版格式：

电子版为.doc格式，分封面、正文、附录（可省）。

电子版收件人：

zhongguoce@

主题为：

参赛学生学校——姓名——策划案名称

正文部分：

·

纸张格式为A4纸，左右边距31.7mm,上下边距25.4mm。

正文采用宋体字、五号字、1.5倍行距。

篇幅不得超过5页。

若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。

∙打印版格式：

打印版为A4纸，分封面、正文、附录（可省）

封面不允许出现学校、专业名称、参赛学生姓名等信息。

策划案打印为A4纸，左右边距31.7mm,上下边距25.4mm。