市场营销报告书Word文件下载.docx

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1原料供应商与企业的关系

2营销中间商与企业的关系

３、市场概况

（1）　市场的规模

1整个市场的销售额

2市场可能容纳的最大销售额

3客户总量

4客户总的购买量

5以上几个要素在过去一个时期中的变化

6未来市场规模的趋势

（2）　市场的构成

1构成这一市场的主要产品的品牌

2各品牌所占据市场的份额

3市场上居于主要地位的品牌

4与本品牌构成竞争的品牌

5未来市场构成的变化趋势

（3）　市场构成的特性

1季节性

2暂时性

3其他突出的特点

４、营销环境分析总结

1机会与威胁

2优势与劣势

3主要问题点

二、客户分析

１、客户的总体消费态势

1现有的消费时尚

2各类客户消费本类产品的特性

２、现在客户分析

（1）　现在客户群体的构成

1现在客户的总量

2现在客户的行业分类

3现在客户的企业规模

4现在客户的经营模式

5现在客户的管理模式

6现在客户的收入状况

7现在客户的地域分布

（２）　现有客户的消费行为

1购买的动机

2购买的时间

3购买的频率

4购买的数量

5购买的地点

（３）　现在客户的态度

1对产品的喜爱程度

2对本品牌的偏好程度

3对本品牌的认知程度

4对本品牌的指名购买程度

5使用后的满足程度

6未满足的需求

３、潜在客户

（1）　潜在客户的特性

1总量

2行业

3规模

4经营模式

5管理模式

５、产品分析的总结

（1）、产品特征

（2）、产品的生命周期

（3）、产品的形象

1机会与威胁　

（4）、产品定位

四、企业与竞争对手的竞争状况分析

１、企业在竞争中的地位

1市场占有率

2客户认识

3企业自身的资源和目标

２、企业的竞争对手

1主要的竞争对手

2竞争对手的基本情况

3竞争对手的优势与劣势

4竞争对手的策略

３、企业与竞争对手的比较

五、　企业与竞争对手的广告分析

１、企业和竞争对手以往的广告活动的概况

1开展的时间

2开展的目的

3投入的费用

4主要内容

２、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

1广告活动针对的目标市场

2目标市场的特性

3企业目标市场策略的合理之处

4企业目标市场策略的不合理之处

３、企业和竞争对手的产品定位策略

1企业的产品的定位策略

2竞争对手的产品定位策略

3企业的产品定位策略的合理之处

4企业的产品定位策略的不合理之处

４、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

1诉求对象

2诉求重点

3诉求方法

５、企业和竞争对手以往的广告表现策略

1广告主题

2广告主题的合理之处

3广告主题的不合理之处

4广告创意

5广告创意的优势

6广告创意的不足

６、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

1媒介组合

2媒介组合的合理之处

3媒介组合的不合理之处

4广告发布的频率

5广告发布频率的优势

6广告发布频率的不足

７、广告效果

1在客户认知方面的效果

2在改变客户态度方面的效果

3在客户行为方面的效果

4在直接促销方面的效果

5在其他方面的效果

6广告投入的效益

８、总结

1竞争对手在广告方面的优势

2企业自身在广告方面的优势

3以往广告中应该继续保持的内容

4企业以往广告突出的劣势

第二部分策划策略

一、策划的目标

１、企业提出的目标

２、根据市场情况可以达到的目标

３、对广告目标的表述

二、目标市场策略

１、企业原来市场观点的分析与评价

（1）　企业原来所面对的市场

1市场的特性

2市场的规模

（2）　企业原有市场观点的评价

3重要问题点

4重新进行目标市场策略决策的必要性

２、市场细分

（1）　市场细分的标准

（2）　各个细分市场的特性

（3）　各个细分市场的评估

（4）　对企业最有价值的细分市场

３、企业的目标市场策略

（１）　目标市场选择的依据

（２）目标市场选择的策略　

三、产品定位策略

１、对企业以往的定位策略的分析与评价

（１）　企业以往的产品定位

（２）　定位的效果

（３）　对以往定位的评价

２、产品定位策略

（1）进行新的产品定位的必要性

1从客户需求的角度

2从产品竞争的角度

3从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述

（3）新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

１、广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

２、　广告的诉求重点

（１）　对诉求对象需求的分析

（２）　对所有广告信息的分析

（３）广告诉求重点的表述

３、诉求方法策略

（１）诉求方法的表述

（２）诉求方法的依据

五、　广告表现策略

１、　广告主题策略

（１）对广告主题的表述

（２）广告主题的依据

２、　广告创意策略

（１）　广告创意的核心内容

（２）广告创意的说明

３、　广告表现的其他内容

（１）　广告表现的风格

（２）　各种媒介的广告表现

（３）　广告表现的材质

六、　广告媒介技术

１、　对媒介策略的总体表述

２、　媒介的地域

３、媒介的类型

４、媒介的选择

（１）　媒介选择的依据

（２）　选择的主要媒介

（３）　选用的媒介简介

５、　媒介组合策略

６、广告发布时机策略

７、广告发布频率策略

第三部分策划计划

一、策划目标

二、策划时间

（１）　在各目标市场的开始时间

（２）　策划活动的结束时间

（３）　策划活动的持续时间

三、策划的目标市场

四、策划的诉求对象

五、策划的诉求重点

六、广告表现

１、广告的主题

２、广告的创意

３、各媒介的广告表现

（１）　平面设计

（２）　文案

（３）　动画

（４）　链接

４、各媒介广告的规格

５、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

１、广告发布的媒介

２、各媒介的广告规格

３、广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

１、促销活动计划

２、公共关系活动计划

３、其他活动计划

九、策划费用预算

１、策划创意费用

２、策划设计费用

３、策划制作费用

４、广告媒介费用

５、其他活动所需要的费用

６、机动费用

７、费用总额

第四部分策划活动的效果预测和监控

一、策划效果的预测

１、策划主题测试

２、策划创意测试

３、策划文案测试

４、策划作品测试

二、策划效果的监控

１、广告媒介发布的监控

２、策划效果的测定

附录：

１、市场调查问卷

２、市场调查访谈提纲

３、资料摘录记录

４、市场调查报告