上海文化消费报告发表版Word文档格式.docx
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本文结合市场调研的第一手资料，以定性研究为主，问卷调查为辅，尝试从文化消费的主体与客体角度切入，以此洞悉其背后的结构、层级、样态，力图发现变化的深层规律。
为了便于考察，课题组将上海文化消费整体状况分为两个切面，即政府主导的公共文化服务消费与市场主导的个体文化消费。
其中，后者又细分为八个剖面：
旅游消费、阅读消费、动漫游戏消费、奢侈品消费、艺术品消费、创意设计消费、演艺消费、电影消费。
下文将分别论述。
一、政府主导的公共文化服务消费
“公共文化服务消费”是指政府主导的，与私人文化消费相对的反映共同文化权益和社会公共利益诉求的整体性文化消费，是基于社会与公众的文化权利而产生的文化消费。
2014年，上海公共文化服务结构进一步完善，效能进一步提升，在以下五个方面均取得显著成绩：
1、公共文化服务设施更加完善化、丰富化
综合《上海统计年鉴2013》与《2013年世界城市文化报告》来看，目前上海共有博物馆122个，美术馆32个，公共图书馆269个，各级文化馆245个（区级26个），村居委综合文化活动室5245个，工人文化宫（俱乐部）19个，少年宫等青少年活动场所36个，艺术表演场馆111座，电影院230个，容纳200人以上的公共文化广场百余个。
实现了公共文化设施的全覆盖，达到15分钟公共文化服务圈的要求。
十二五期间，上海规划建设和在建的重大文化设施项目共24个，总建筑面积85万平方米，总投资96亿元。
其中，形成了一批包括上海大剧院、中华艺术宫在内的20多家国际文化大都市层次的公共文化服务地标性建筑。
2、公共文化服务三级配送体系健全化、常态化
2014年，上海公共文化服务以“东方公共文化配送服务平台”为端口，面向市、区、街道三级网络延伸，基本实现了“社区搜寻资源——网上点单——活动配送——信息反馈互动”的一站式公共文化服务体系。
与此同时，原有的单向配送转变为三级联动配送，增加了崇明、金山等远郊地区的文化活动，使得偏远地区居民享受更多文化资源。
原有的“拨款制”服务变为“政府购买制”，实现了兼顾平衡的差异化配送体系。
以公共文化资源配送为典型的项目连锁化服务模式形成常态。
3、公共文化服务数字化工作完成，服务模式创新升级
2014年上海加速公共文化服务数字化平台打造速度，推出“城市公共文化云”软件，其将文化资源打包上“云”，市民只要打开手机APP，就可通过自主搜索或自动定位方式，迅速查找区域内的文化活动信息，非常便捷高效。
2014年，上海各级公共文化服务单位都非常注重“数字化平台”，各大图书馆、文化馆基本都建立了公共微信、公共微博，实时发布发布各种文化资源和活动信息，引导大众积极参与互动。
例如上海市政府推出“上海发布”的微博和微信平台，上海图书馆推出了“讲座图书馆”公微，达到了便捷化、丰富化、创新化的服务效果。
4、公共文化服务提供主体更加专业化、社会化，提供方式多元化
2014年11月，上海市文广局公开面向全社会征集优秀管理主体。
通过严格评审和筛选，确立了31家合格主体。
其中包括浦东上上文化服务中心等5家全委托管理机构以及上海华文创意写作中心、上海左邻右舍文化艺术公司在内的22家活动项目委托管理机构。
这些主体各具特色，提供的服务涵盖了阅读写作、艺术培训、演艺、老年服务等众多领域，大大提升了公共文化服务的多元化、产品的丰富化，最大限度地整合调动了社会优质资源。
此外，上海还评出了101个公共文化服务创新项目，鼓励配送主体根据市民的需求提供“既有意思又有意义”的活动项目，并努力打造“品牌活动”。
5、节庆类公共文化服务更加亲民化：
2014年，上海书展、上海国际电影节、上海国际艺术节、上海艺术博览会、上海动漫游戏博览会、市民文化节等政府导向的节庆类公共文化服务无论在规模体量，还是内涵层次上都表现出稳步提升的态势。
六大节庆平台提供的文化产品更加丰富化，服务水平和消费层次基本达到国际文化大都市水准，市民的参与性进一步提高，节庆平台更加亲民化、开放化，品牌效应彰显，形成了全民共享、全城联动的巨大影响力。
二、市场主导的个体文化消费
（一）、旅游消费稳中有升：
2014年，在全国旅游形势繁盛的大背景下，上海的旅游市场表现出稳中有升的态势。
根据《2014年上海市国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年，旅游总收入为3415.96亿元，同比增长0.3%。
其中，国内旅游收入2950.13亿元，同比下降0.6%；
全年入境旅游外汇收入57.05亿美元，同比增长6.8%。
国内旅游收入2950.13亿元，下降0.6%。
实现旅游产业增加值1449.33亿元，比上年增长1.5%.
上海入境游逐渐从后世博的疲软中走出，呈现回暖态势。
更值得注意的是，市民的旅行消费方式、旅行目的地选择均发生了较大变化，呈现出如下特点：
1、出境旅游市场火爆，在线预订增长最快
据上海市出入境管理局统计，2014年上半年，上海市公民出境人数达到403.25万人次，比去年同期增长25.4%，2014年全年出境人数在800万人次左右。
上海出境旅游人数倍增，其中在线出境游备受青睐。
上海携程旅行网发布的《2014中国在线出境旅游报告》显示，互联网手机预订成2014年出境游大趋势，在线出境游是中国旅游业中增长最快的部分之一。
2014年我国内地出境旅游首次突破1亿人次，跟团游、自由行、邮轮、境外当地玩乐等产品成为消费者的首选。
出境游的预订和消费全面向互联网和手机移动端渗透，包括原来依靠线下预订的跟团游、自由行等产品现在也直接在网络预订。
其中，在线旅游市场份额最大的上海携程旅行网出境游业务增长了50%，业务交易额预计达60亿元以上，在在线度假旅游业务中占比达60%以上，超过其国内游业务。
3、团队游竞争激烈，自由行、短途旅游消费日渐兴盛
虽然2014年上海出境游人数倍增，但旅行社跟团游市场却并未出现大规模繁荣，甚至有疲软迹象。
与此形成鲜明对比的是自由行消费市场。
随着游客的出游心理和消费理念的日趋成熟，上海自由行市场持续升温。
课题组的问卷调查显示，上海市民2014年采取的主要旅行方式是自助游和自驾游，一共占了61.8%，相比之下，跟团游占据38.2%的比例。
而在主要旅行目的地中，省周边游和市内自驾游占据了62%。
尤其是出境自由行人数快速增长。
根据上海市统计局的数据，2014年上半年，经旅行社组织出境的游客仅100.08万人次，四分之三以上的出境游客选择了自由行，达303.17万人次，比去年同期增长37.1%。
课题组的问卷调查显示，受访市民2014年选择的出境游目的地排名前五的是：
港澳、日本、韩国、东南亚、台湾。
值得注意的是，自助游中主题旅行日渐兴起，国人对目的地的选择更具有主观性、倾向性。
沙滩海岛游成为最受欢迎的旅行方式。
此外，蜜月旅行、亲子旅行也成为新兴主题模块。
市民对旅行的需求越来越高，更加关注旅行的审美体验和文化内涵。
3、节庆旅游持续火爆，带薪休假制度有待完善
节庆旅游一直是上海旅游消费的主要内容。
课题组问卷调查显示，有37.4%的受访者的旅游频率是逢双节假日外出旅行，而每次消费的额度集中在1000—3000元（36.8%）。
在节庆旅游火爆的同时，带薪休假的理念逐渐深入人心，被广大市民接受。
市民的旅游休闲理念正在发生变革。
据国家统计局上海调查总队发布的报告显示，去年超过八成上海职工用过带薪假期。
不过，只有不到半数休完。
不同类型单位中，外资合资企业使用带薪休假比重最高，政府机关职工比重最低。
由此可见，带薪休假制度在推行过程中还存在执行不力的各种问题，这需要政府加大监督力度、企业规范自身行为，进一步完善带薪休假制度任重道远。
（二）、阅读消费保持良好态势：
综合《上海市民阅读状况调查分析报告（2014）》与笔者调研，发现2014年上海阅读消费方面呈现如下五个特点：
1、纸质书消费呈现回升态势，全民阅读习惯正在养成
面对数字化阅读的挑战，纸质书消费一度陷入低迷。
不过，2014年，这一现象有所改变，纸质书出现回暖态势。
这主要表现在对纸质书的消费有所增加，阅读时间也有回升，这主要是因为，相比于数字阅读的“视觉疲劳感”，纸书的体验更好。
另一方面，随着市民文化节、上海书展等公共文化平台对“阅读”的倡导，上海基本形成了“全民阅读”的城市氛围。
周末泡图书馆，参加亲子阅读活动受到越来越多上海家庭的青睐，社区书坊、街道文化站等“五分钟文化服务圈”为更多居民提供了阅读条件。
与此同时，大众书局、季风书园等实体书店也渐渐复苏，成为图书馆之外的“公共阅读空间”，全民阅读习惯逐渐形成。
2、图书消费呈现分层化态势，类型多样但仍以“内容为王”
调查显示，文史类图书获得上海各个年龄段市民的喜爱。
不过，阅读分层化态势明显。
不同主体因性别、年龄、学历层次、收入状况的差异而呈现出阅读偏好的不同。
在数字化阅读方面，类型化倾向明显。
根据掌阅发布的《2014中国移动阅读分析报告》显示，相比于其他地区，上海市民更偏好金融和自我激励内容。
从类型看来，年度最热门的电子图书主要集中在历史、言情、悬疑类小说，以及心理学、经济学的科普读物。
然而，无论是分层化阅读，还是类型化阅读，受市场欢迎的好作品仍遵循着“内容为王”的定律。
内容充实、有创意、接地气，才能真正赢得消费者的认可。
3、数字阅读稳步增长，手机成最强势阅读媒介
据国家新闻出版总局统计，2014年，中国移动阅读市场规模达88.4亿元，较上年同比增长41.4%（不含手机报收入），全国移动阅读用户达2.42亿。
从全国范围来看，上海的数字阅读用户位居全国第三（占总用户的7%）。
调查显示，“免费”成为电子阅读最大优势，有近六成上海市民不愿为数字阅读付费。
另一方面，在电子阅读媒介中，手机阅读表现最为强势。
手机阅读普及，阅读软件和APP功不可没。
例如，掌阅科技拥有优质图书数字版权35万册，年发行图书10亿册，成为市场占有率最高的数字出版平台。
除此之外，云端书城、网易阅读、熊猫看书等APP也广受欢迎。
除了“看书”平台，“听书”软件也越来越受到用户关注。
手机喜马拉雅听书、懒人听书、等专门提供有声书的APP发展势头也非常迅猛，潜力很大。
4、报刊阅读式微，网络、微信等新媒体对阅读习惯产生巨大影响
上海市民报纸阅读量呈现下降趋势，这主要源于互联网等新媒体的冲击。
超半数的市民通过门户网站、手机APP、微信微博平台了解新闻动态。
新媒体正逐渐成为主导的信息传播类媒介。
与此同时，市民阅读内容的选择也受到新媒体巨大影响。
除了提供分类信息的门户网站，微信朋友圈、微信公众号等社交媒体平台近年来表现越发强势。
调查显示，多数市民的阅读内容来自微信“朋友圈”，他们倾向于“有情感”、“有温度”、“有意义”的文章。
三、奢侈品消费持续增长：
2014年奢侈品消费依然保持增长势头。
课题组的调查显示，约有15%（75人）的受访者在2014年购买过奢侈品。
最受青睐的类型是香水、化妆品、配饰、箱包、女装。
受访者用于奢侈品的消费支出额度不高，集中于1万元以下（50.7%）和1—3万元（36%），受访家庭购买奢侈品的频率主要在一年一次（86.7%）
深入到2014年上海奢侈品消费的内部，其消费结构、消费认知都已发生微妙变化，表现出如下特点：
1、势头强劲，呈现“外热内冷”
财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》显示，2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%。
其中，中国消费者76%的奢侈品消费在境外。
相比之下，中国国内奢侈品消费仅为250亿美元，同比下跌11%。
中国本土奢侈品市场近几年首现负增长，国内实体店也遭遇了销售寒冬。
这主要是由高税率产生的价格差所造成。
例如，手表、化妆品等奢侈品的内地市场价格一般比香港高45%，比美国高51%。
近几年，随着出境游的火爆，境外购买奢侈品越发成为潮流。
另一方面，电商平台也开始瞄准奢侈品市场，海外代购、在线网购等服务的出现，令境外购买“低价折扣”奢饰品越发便捷化，各种因素造成了奢侈品“外热内冷”的局面。
2、奢侈品消费进一步大众化、亲民化
课题组的问卷调查显示，有16%的受访者表示，2014年的奢侈品消费数量比以前略增。
究其原因，主要是大部分奢侈品牌价格越发亲民化。
例如，香奈儿、范思哲、路易威登等传统奢侈品牌为了开拓市场，采取多元化、层级化的营销方式，开发出低价单品、促销特卖款，以刺激消费。
奢侈品品牌以往追求的“只涨不跌”、只求“贵”的策略正发生改变，奢侈品的暴利时代正走向终结。
3、奢侈品消费认知提高，从品牌认同到个性化定制
课题组问卷调查显示，30.7%的受访者表示“与太多人使用同一品牌的奢侈品”是“没个性的表现”，他们会尝试小众品牌。
而问及“对奢侈产品上带有显著品牌标志”的态度时，18.7%的受访者认为其“过时、俗气”，这说明随着国民对奢侈品了解的深入，以及素养的提高，以往只认牌子“单纯炫富”的消费行为已不多见，更多消费者开始深入了解品牌背后的“内涵”，由外在转向内在，更多考虑自身的“价值需要”，对奢侈品由盲目追捧成长为理性消费，消费成熟度显著提高。
2014年是奢侈品消费“去品牌化”的一年。
消费者对奢侈品整体性价比的要求提高，个性化和定制化成为高端奢侈品消费的新趋势。
4、中低端奢侈品市场广阔，年轻群体将成主力
事实上，中低端奢侈品占据了国内奢侈品市场最大份额，80、90后购买奢侈品的热度在不断提升。
课题组问卷调查显示，22%的大学生受访者及其家人在2014年购买过奢侈品。
《财富》杂志将这些高收入但未到富裕程度、热衷于购买奢侈品的群体称为“亨利一族”。
在美国，“亨利一族”的收入标准定位在年收入20－50万美元（平均28.7万），而在中国，可能要定位在年收入15—20万人民币的中产阶级比较合适。
亨利一族具有较高购买力，他们崇尚高品位的生活理念，愿意为奢侈品花大手笔，奢侈品对于他们是“认同式”的消费对象，是生活的“点缀”。
亨利一族除了对传统奢侈品品牌感兴趣之外，还热衷新成长起来的“新品牌”。
四、动漫游戏消费结构性增长：
2014年是动漫、游戏消费富有变革意义的一年，各项指标都在显示其加速蜕变、走向成熟化的态势。
具体来说，2014年动漫游戏消费呈现如下结构性特点：
1、电视媒介式微，观众趋向分层化
国家新闻出版总局数据显示，2014年国产电视动画产量继续走低，全年产量为411部（其中完结220部），较2013年下降13.4%。
电视动画产量减少，反映出电视作为动漫媒介日渐式微。
课题组的问卷调查显示，上海大学生受访者观看动漫视频的主要媒介集中在电脑（44.5%）、手机（28.9%）、平板电脑（24.3%），而电视媒介只有2.3%，这主要是由于电视平台播放的动画类型单一，过于“幼稚”，无法满足成年人的多元需要。
因而，动漫消费主体出现了分化，3—12岁的低龄人群主要依托电视，收看国产动漫；
12—26岁的青少年群体则主要以电脑、平板电脑、手机为媒介，登陆视频网站进行动漫消费。
2、动画电影消费市场初步形成
2014年，有约30部国产动画电影上映，票房超11亿，，年度总票房比上一年翻一番。
其中，超5000万以上的国产动画电影达7部，成绩令人瞩目。
更值得注意的是，动画电影的发展开始探索“全龄化”路线。
2014年超5000万票房的动画电影中，已出现了两部专为成年观众打造的作品——《秦时明月3D电影龙腾万里》与《龙之谷：
破晓奇兵》，动画电影的成年人市场正逐步培育起来。
虽然动漫电影的产出量在提升，但是对观众的吸引力依然有限。
课题组的调查问卷显示：
绝大多数（占比91.6%）的市民在2014年没有看过一部国产动漫电影。
另一方面，国产动漫电影的竞争力不如进口动漫大片。
3、漫画出版消费良性发展，消费额度有待提高
作为国家扶持的产业，2014年漫画出版业延续着2013年的良性发展轨道。
从消费状况看，漫画出版物的消费群体集中在初高中生，且具有全龄化的趋势。
课题组调查问卷显示，受访的500名市民中，16.8%（84人）的受访者有过阅读漫画出版物的习惯。
其中，11.4%的受访者以阅读电子漫画为主要方式，另有5.4%的受访者则以阅读纸质漫画为主。
由此说明，电子漫画的媒介优势明显。
从消费额度来看，92.6%的受访者对漫画出版物的支出为0，其中83.2%的受访者不怎么看漫画，而有9.4%的受访者经常看免费版。
只有7.4%的受访者付费阅读，消费额度主要集中在20元以下。
总的来看，漫画出版物市场有待扩展。
大部分消费者采取电子漫画的阅读方式，电子漫画出版物具有很大发展潜力。
当前消费者用于漫画出版物的消费额度较小，市场潜力仍需进一步挖掘，消费者由“免费看画”到“付费看画”的消费习惯有待逐步培养。
4、动漫衍生品消费前景可观
《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。
课题组的调查显示，上海2014年动漫衍生品消费形势良好。
500名受访者中有18%（90人）的受访者在2014年购买了动漫衍生品，其中排名前四的是：
动漫形象的创意设计饰品、动漫公仔、动漫服装、动漫模型。
而用于衍生品的消费额度集中在50—100元（37.4%）。
花费100—300元的占据了29.7%的比例，而花费50元以下的占据了23.1%的比例。
由此可见，动漫衍生品消费正处于上升期，未来消费额度会逐年提升，拥有很大的增长空间。
5、移动终端为载体的游戏、动漫势头迅猛
以网络游戏、手机游戏、动漫新媒体视频为代表的动漫“新势力”备受青睐。
课题组调查显示，35%（173人）的受访者表示喜欢看动漫剧。
其中受访者偏爱的动漫剧类型集中在：
搞笑、奇幻科幻、悬疑推理、青春校园。
喜欢动漫剧的人群观看动漫剧的频率较高：
每月至少看一次占41.6%，每周至少看一次占20.8%，由此可见，动漫剧对上海年轻群体，尤其是大学生的黏性很高。
另一方面，受访者观看的动漫剧半数以上是日剧（52%），其次是欧美剧（29.48%），国产动漫只占到12.7%，这说明国产动漫的吸引力有待提高。
与此同时，动漫手机游戏则以单机游戏或联网游戏形态存在，用户数量递增，甚至很多中老年群体也加入了“游戏大军”。
课题组调查显示，46%的受访者喜欢玩动漫游戏，但是大部分是免费玩。
付费动漫游戏用户占到6.6%（33人），其中消费额度集中在50元以下。
由此说明，动漫游戏拥有庞大的受众群体，但是付费用户不多，付费习惯正在形成。
此外，动漫应用程序将动漫元素与手机APP相结合，生成更多样、更灵活的产品样态。
总之，产品非常适合都市人在非专注环境和碎片化的时间中消费，发展前景不可估量。
（五）、艺术品消费市场成熟化：
在国内艺术品市场繁盛的背景下，上海的艺术品消费也逐渐走向成熟。
具体表现在以下三个方面：
1、拍卖市场保持火热，年轻艺术家备受青睐
《2014年度全球艺术市场报告——东西方之间的对话》显示：
中国艺术品市场2014年度的拍卖总销售收入为88.39亿美元，毫无疑问地连创世界第一。
其中，中国青年艺术家的作品越发成为藏家新宠，中国艺术品拍卖市场上，青年艺术家的市场份额增长非常可观。
课题组的问卷调查显示，有63.3%的受访者表示会考虑购买年轻艺术家（新人）的艺术作品，这表明消费者对年轻艺术家作品的信赖与期待，尤其是年轻消费群体，他们对传统艺术的接触度不高，而对与自己年龄相仿的青年艺术家的作品风格、表现方式更加认同。
2、艺术品消费大众化，市场亲民化
2014年，国内艺术品市场逐步走向成熟。
一向走高端路线的艺术品拍卖公司还是主打“亲民牌”，今年春拍，上海多家拍卖公司打出“培养新藏家”的口号以刺激消费，中低价位的拍品交易火爆。
实际上，随着市民消费能力的提升和消费理念的转变，艺术品已由富裕阶层越来越向中产阶级甚至普通市民渗透。
按照世界银行的估算，当一个国家或地区人均GDP达到8000美元时，艺术品购买力将推动艺术品市场进入繁盛期。
上海人均GDP约为10827美元，正是艺术品购买力爆发的时刻。
目前已有越来越多的人进入艺术品消费领域，实际年收入在10万元以上的人群成为艺术品消费的主力军。
消费者一般会拿出收入的10%购买艺术品。
课题组的调查显示：
约有12%的受访者，在2014年购买了各种档次的艺术品，类型主要集中于版画、油画、陶瓷器、水墨画、绣品。
消费额度在1万元以下（63.3%），以及1万—3万之间（25%）。
3、艺术品消费结构分层化，复制品、衍生品市场广阔
国内艺术品消费呈现金字塔结构，艺术原作最稀少，价格最贵，处于顶端；
艺术复制品消费位居中，艺术衍生品处于最低端。
目前，高端艺术品市场正在萎缩，而中低端市场则爆发了巨大潜力。
课题组的问卷调查显示，在艺术品消费结构中，超过半数的受访者购买了名家艺术复制品，42%的受访者购买的是艺术衍生品，只有3%的受访者购买名家原作。
由此可见，艺术品的消费结构正在向复制品、衍生品下移。
艺术品消费结构之所以发生改变，是由于消费者的消费动机正在发生变化。
与艺术品收藏与投资不同，大部分年轻人没有能力购买高价原作，他们出于对艺术的喜爱，希望用艺术品装点生活。
课题组调查显示，受访者购买艺术品的主要目的是：
家居装饰（63.3%），个人收藏把玩（20%）。
可以预见，未来家庭消费结构中，艺术品消费会大幅提升。
参照西方的经验来看，绘画、雕塑等各种形式的艺术复制品在西方早已成为中产阶级家庭装饰的主流，因而艺术复制品有望成为大众化、全民化的消费产品。
总体来看，2014年上海艺术品市场处于转型增长期。
课题组的问卷调查显示，9%的受访者表示，相比之前，2014年用于艺术品的消费略有增加。
而受访者主要购买艺术品的平台集中于画廊、艺术品网站和艺术品博览会。
因此，为进一步刺激艺术品良性消费，需要进一步拓展艺术品交易平台，实现线下交易与在线交易、博览会与高端拍卖会的有机结合。
六、创意设计消费创新升级
2014年是上海向设计之都目标迈进的关键一年。
去年，上海创意设计消费结合“新产业、新业态、新技术、新模式”的“四新”经济发展变革，呈现出如下特点：
1、积极挖掘本土资源，实现创意设计品牌化
2014年，市民追求个性化、多样化的消费动机，选择“原创”、“个性化设计”产品正逐步成为消费的新常态。
为顺应这一趋势，上海自2008年起便加大对文化创意和设计服务领域的支持力度，培育本土创意品牌。
截止到去年，
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