北京惠民文化消费政策报告.docx

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北京惠民文化消费政策报告

北京惠民文化消费政策报告

近年来，北京市将拓展文化消费作为一项重要战略，出台了一系列指导政策和重大举措。

北京市提出大力发展文化、娱乐等服务型消费，培育提升文化消费相关业态；积极开拓大众文化消费市场，提供和创造适销对路的文化产品与服务，健全文化产品的营销服务渠道，满足市民群众多层次、多样化的消费需求，北京市充分挖掘文化消费市场潜力，培育新的消费增长点。

“惠民文化消费季”和“文化惠民卡”就是由市文资办牵头策划、旨在培育文化消费市场的品牌项目。

2013年为期两个月的首届惠民文化消费季，累计消费人次达2654.3万，直接消费金额达52.3亿元。

2014年第二届惠民文化消费季，累计消费人次3772.5万，消费金额101.8亿元。

2013年在首届北京惠民文化消费季活动期间，北京文化惠民卡（以下简称“文惠卡”）项目正式启动，截至2015年7月26日，文惠卡申领发放192.4万余张，加盟商户达1947家，产生交易66.1万余笔，交易金额9.1亿余元，累计为消费者节省超过1.2亿元。

2014年12月31日，北京市政府发布《关于促进文化消费的意见》，提出至2020年“文化消费年均增速保持在10%以上，文化消费对全市经济增长的贡献率达到8%以上”。

为此，本报告全程跟踪调研2015年第三届惠民文化消费季活动，并对70多家文惠卡合作商户进行问卷调查，最后，针对惠民文化消费政策提出理论思考和政策建议。

一第三届北京惠民文化消费季

2015年是北京惠民文化消费季举办的第三年，8～11月，市文资办、市文化局、市新闻出版广电局、市文物局主办，市旅游委、市发改委等17个委办局和16个区县政府联合举办了第三届北京惠民文化消费季。

本届北京惠民文化消费季包括十大专项活动（见表1）、十大展销板块（见表2），除此之外，16个区县举办了专题活动。

表1第三届北京惠民文化消费季十大专项活动

续表

表2第三届北京惠民文化消费季十大展销板块

北京惠民文化消费季的举办时间从首届一个半月、第二届两个月，延长到本届三个月，比较前两届消费季，本届消费季在以下几方面有所突破。

（一）拉动消费成效更明显

根据市文资办的统计，截至11月10日，第三届惠民文化消费季累计消费人次4857.41万，消费金额112.1亿元。

与第二届消费季相比，消费人次增加1084.92万，增长28.8%，消费金额增加10.3亿元，增长10.1%（见图1）。

市文资办相关负责人表示，这意味着第三届北京惠民文化消费季通过进一步挖掘和盘活文化消费资源、加大文化消费新供给、拓展文化消费新空间，有效增强了首都居民文化消费意识和北京文化市场消费活力，实现了经济效益和社会效益双丰收。

[1]

图12013～2015年北京惠民文化消费季消费统计

（二）品牌活动更富创意

2015年8月8日，消费季推出“惠民文化消费主题日”活动，依托移动互联网平台和网络社交工具，联合8家互联网电商平台、18个知名商业品牌300家门店、全市500个邮政报刊亭等，在8月8日集中开展“线上送优惠、线下领红包”的文化大促销活动。

消费季发放各类优惠券490余万张，优惠价值总额近千万元，掀起8月8日当天的文化消费高潮，使消费季活动广为人知。

（三）资源整合更广泛

本届惠民文化消费季在演出季活动中，最大限度地整合了北京演艺、演出市场的剧目资源，加上东城区、海淀区、房山区、大兴区等开展的惠民演出活动，共有包括开心麻花、中国杂技团、梅兰芳大剧院、国家大剧院等在内的80余家演艺团体、演出剧场，向消费者提供了1700多场优惠折扣观演活动，部分剧院票价低至2折。

电影季活动向消费者发放40万张观影优惠券，在保利国际影城、华谊兄弟影院、金逸影城等20余家电影门店可享受折扣票价观影。

消费季还搭建了各种平台让京津冀企业广泛参与。

（四）互联网应用更纯熟

整个惠民文化消费季期间，网上消费金额55.67亿元，占消费总额的49.7%。

网上惠民文化消费季参与企业创历届新高，京东、当当等19家电商平台参与，网上消费人次达到4145.2万。

同时，还举办了电子商务博览会等以电商平台为依托的文化产品展览展示、拍卖活动。

惠民文化消费季和文惠卡的网站、App、微信公众号等多个网络平台同时跟进，经过不断改版和完善，实现了信息推送、优惠券领取、消费链接的一站式在线文化服务，让市民文化消费更方便、更快捷。

二文化惠民与文化消费

（一）以文化惠民推动文化消费

北京文化惠民卡项目，是根据北京市文化消费特点与需求而开发的创新服务产品，是一项公益性和商业性相结合的项目。

其着眼于“培养文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为”，立足“政府激励引导、专业机构运作、资源整合利用、供需有效对接”，旨在通过打造一个综合性的文化产品和服务交易平台，融合惠民、惠企两大功能，在丰富北京市民精神文化生活的同时，实现培育文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为、培育首都经济新的增长点、打造北京市文化消费亮点和品牌的目标。

文惠卡合作商户涵盖博物馆、图书馆、剧院、教育培训机构、书店、电影院、电商、广告会展、艺术品交易、公园景点、娱乐健身、文化旅游、文化艺术、文化娱乐、运动场馆等诸多类型（见表3）。

[2]凭借一张卡片，文惠卡将消费者与文化企业连接起来，多方受益，撬动了文化产业发展繁荣，是北京市政府在促进文化消费以及建立文化产业发展长效机制方面的创新尝试。

表3北京文惠卡重点合作商户

（二）文惠卡的运营特点

1.政府发起，第三方运营

文惠卡由北京市文资办发起，经过公开招投标，委托第三方公司负责运营，包括平台搭建、软件开发、系统运营与维护、市场推广、媒体传播等一系列工作。

运营期间，第三方公司按照计划发卡、邀请商户加盟，并与互联网公司合作开发移动终端。

据统计，政府前期投入3000余万元，完成了企业与消费者沟通平台的搭建。

2.企业免费加盟，联合营销

文惠卡项目的推行对于加盟企业来说是一举多得。

实际上，文惠卡项目的灵感就来自一些企业代表的提议和做法。

文惠卡项目“惠企”的意义就在于企业加盟文惠卡是完全免费的，文惠卡项目无论是终端布设、耗材配送，还是业务培训、运营维护，商户都无须承担任何费用。

有意加盟的商户，只要提供营业执照的复印件即可。

所以，文惠卡项目一落地就“一呼百应”，得到众多企业的积极响应。

首先，企业加盟文惠卡有利于打破市场界限和行业垄断，统一在文惠卡这一平台上实现整合营销、合作共赢。

其次，文惠卡项目在企业与消费者之间建立了稳定、便利、统一的文化消费服务和销售推介平台，从而有利于锁定客户群。

而文惠卡通过“优惠+积分”刺激并带动消费者循环消费，从而促进商户的销售额增长。

最后，文惠卡本身是一个政府支撑的宣传推广平台，其营销活动、信息服务可以带动商户人气，为企业带来良好的宣传效果。

另外，北京市政府还对加盟商户进行重点扶持，按照商户的有效销售额、销售增幅、服务满意度给予现金奖励，并推荐优质商户申报北京市文化创新发展专项资金。

以北京木偶剧院为例，2013年木偶剧院观众不足100万人次，票房收入3000余万元，加盟文惠卡后，木偶剧院提供了6折优惠，票价下降带来了观众人数的增长和“回头客”的大幅度提升。

2014年，观众达123.8万人次，票房收入突破4500万元。

3.公众免费申领，丰富文化生活

文惠卡为北京的公众打开了一扇通往文化消费圣殿的大门，让他们在繁忙的工作之余能够有更好的机会享受精神文化大餐。

公众申领文惠卡也是完全免费的，首批文惠卡通过网站、手机客户端和微信在线申领，校园、社区、建筑工地等现场办理，多形式、多渠道发放。

凡是北京地区的消费者，只需要提供姓名、身份证号码和手机号码，就可以免费获得。

首先，对于消费者来说，文惠卡是一种实名制的文化消费积分权益卡。

北京地区的消费者持文惠卡到签约商户进行文化消费，不仅可以在消费时享受折扣优惠，而且可以获得积分奖励、积分抽奖等多项优惠。

其次，文惠卡为消费者提供了更加便捷的消费体验。

文惠卡涵盖范围有图书馆、博物馆、影剧院、书店、文化景点、教育培训、电子商务等各类文化消费场所，消费者能够真正实现“一卡在手，千家畅游”。

最后，文惠卡项目还定期向消费者推送实时的消费和文化资讯，消费者能够通过电脑、手机等终端设备实时查看文化消费信息。

这有利于消费者随时获取信息，极大地方便和激励了大众随时随地进行文化消费。

4.随时反馈数据，便于行业监测

对文化市场消费结构的掌握是规范推动文化消费的重要依据。

文惠卡在刷卡过程中，真实、准确、及时地反馈有效消费数据，为北京文化消费数据库建设提供了有利条件。

通过建立文惠卡系统平台，对文化消费数据进行实时收集和统计处理，可以为政府的产业管理与政策制定提供决策支撑和依据，便于对整个文化行业、文化消费市场的发展趋势进行宏观把握。

（三）文惠卡商户调查

为深入了解文惠卡现状，第三届惠民文化消费季期间，课题组向70家文惠卡合作商户发放了调查问卷。

商户涉及电影院、书店、图书馆、教育培训、文化旅游、娱乐健身、文化艺术、剧院等多个类型（见图2）。

图2文惠卡商户类型调查

这些商户的顾客需求普遍较高。

仅有4.29%的商户认为“顾客很多，基本满负荷运转”，有75.71%的商户认为“有一定顾客量，但还需要扩大”，剩余20%的则处于“顾客太少，资源闲置”状态（见图3）。

可见，鼓励文化消费、增强文化市场活跃度符合文化企业的迫切需要。

图3文惠卡商户的顾客需求

商户对文惠卡的效果基本给予肯定。

有8.57%的商户认为文惠卡带来顾客量的显著提升，90%认为有一定提升，认为完全没有提升的仅有1.43%（见图4）。

商户对整个文惠卡项目的评价也较为正面，有17.14%的商户认为文惠卡“完全符合商户需要，非常成功”，82.86%的商户认为“基本符合商户需要，但有待改进”（见图5）。

就文惠卡给商户带来的收益而言，商户最看重的是通过政府宣传提升知名度，回答“非常看重”的占70%以上，其次是“获得政府表彰”“获取政策信息和资源”。

而对于“促销获得利润”，非常看重的商家不足40%（见图6）。

可见，相对于经济利益，文惠卡商户更看重政府的宣传平台和政策资源。

商户访谈也印证了这一结论。

有商户表示，通过文惠卡打折带来的利润空间很有限，但公司因此获得在主流媒体上的展示机会，对未来吸引顾客仍然大有益处。

在商户看来，年终的政府奖金评选更意味着一种荣誉，而不仅仅是金钱上的奖励，商户都乐于成为“优秀商户”，获得政府、媒体和公众的关注。

图4商户调查问题“您认为文惠卡是否促使本单位的顾客量显著提升？

”

图5商户调查问题“您如何评价文惠卡项目？

”

图6商户调查问题“就文惠卡给本单位带来的收益，您看重哪些方面？

”

作为一项运行时间较短的创新举措，目前文惠卡项目也存在一些阶段性问题。

比如部分加盟商户给予的折扣优惠力度不大（见图7），如娱乐健身、电影院、文化旅游等行业，与本身的折扣以及团购的补贴相比，文惠卡没有明显优势；签约门店覆盖范围不均匀，部分区县推广力度不大；文惠卡发放不够精准，使用效率偏低；一些中小加盟商户的交易量少，部分商户配合较差等。

存在这些问题的原因在于，文惠卡的品牌打造需经历生存期、发展期、品牌期和维护期等不同阶段，在品牌打造初期，社会认可度相对较低，难以为加盟商户带来流量的显著增加，导致部分商户信心不足。

同时，文惠卡在把握市场脉搏上精准度不够，许多细节需要在运行过程中逐步完善，进一步增加与市场的匹配度，更好地赢得消费者信赖，提高文惠卡实际使用效率。

图7商户能够提供的优惠力度

三进一步完善惠民文化消费政策的建议

我国文化产业的发展还处在转型起步期，居民的文化消费意识和消费习惯还在形成中，文化消费在居民消费支出中所占比重还很低。

政府作为公共利益的代表，不仅可以更积极地发挥对文化产业的规划、引