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我们的旅游工作、接待工作要细化到每一个环节，随时让客人感受到我们是在用心服务、用情服务。
科学发展观讲“以人为本”，这个“人”是客体的人，即客人，不是主人，不是旅游工作者自己。
旅游就是要以游客为本，让游客满意，这是旅游软实力和现代旅游的灵魂。
韩愈《师说》讲“传道、授业、解惑”，旅游和接待工作的“道”，就是把人性化服务贯穿于全过程，努力让每一位客人满意，这是旅游和接待工作的“道”和“灵魂”。
我们的旅游业要成为有竞争力的旅游，有软实力的旅游，能适应现代社会发展的旅游，就必须把游客的满意作为最高境界，作为我们工作的立脚点、着眼点和检验标准。
只有这样，才能使我们由旅游大市发展成为旅游强市，使旅游工作、旅游产业处于一个非常强劲的，不软手不软脚的发展势头。
基于这样一个想法，我今天想讲两个部分，第一部分讲为什么要强调旅游软实力和现代旅游，第二部分讲如何增强旅游软实力，发展现代旅游。
一、为什么要强调旅游软实力和现代旅游
（一）现代社会催生现代旅游
中国人见面打招呼，说得最多的一句话是“吃了没有”？
因为中国人几千年都没有吃饱，民以食为天，天下之道的论道极致——百姓的柴米油盐，穷时重吃。
我在接待波兰建设部长时，当会见快结束了，我就提出，现在已经十二点半了，你看我们是不是边吃边谈？
他说我早上吃了还没有消化完，现在又吃？
中国人真的太爱吃了。
作为一个外交上的事我感到惭愧，因为我代表的不是一个市，而是一个国家，外事无小事。
我马上就说，对不起，因为我们中国是一个穷国，我们中国几千年没有把吃饭的事情解决好，共产党解决了，共产党现在还在一步一步往前走，但是我们过去那种穷人的心态还没有完全放下，还是把吃看得很重，好像吃就是我们接待的最高规格。
实际上，这个问题有现实的基础。
大家在学经济学、管理学的时候经常讲到一个概念——恩格尔系数。
恩格尔系数，就是食物支出占消费总支出的比重。
也就是说，一个国家、一个社会、一个家庭，食物支出占的比重越大，说明你就越穷，富裕程度不高。
什么是小康？
用恩格尔系数来衡量，恩格尔系数在59%以上表示贫困，50-59%表示温饱，40-49%表示小康，30-39%表示富裕，30%以下表示非常富裕。
2008年我国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭恩格尔系数43.7%。
说明我们正在进入小康社会。
社会的发展是一个逐步进化的过程，我们的任务就是让这个发展快一点。
所以我经常批评一些同志，看到接待客人后剩了一大桌子菜，我就很生气，为什么我们这么穷还要剩那么多菜在桌上？
客人要的是一种满意的服务，而不是大桌大桌的菜。
我们把钱花在了菜上，但服务工作的满意度做得不够。
我们的服务员、我们的旅游工作者需要高收入，高收入才能让他们接受更好的培训，但我们没有把这个钱拿去作为服务员的工资、奖金，而是浪费掉了，这是支出结构的不合理。
我曾经在宜宾的某酒店吃完饭后，让他们把相机拿来，将桌上剩的二十多个菜全部拍下来（这二十多个菜几乎都只是稍微吃了点）。
我把服务员叫过来说，如果把这些剩的菜作为奖金发给你们，你们高兴不高兴？
但是前提是你要把客人的意见及时反馈过来，为做好旅游工作及时提建议，这样我们的成本低了，效益好了，你们的收入自然就高了。
从欲望、需求、动机来看我们的旅游和接待工作，我觉得我们都应该认真思考。
有人戏称我们中国传统的观光旅游，就是“上车睡觉，下车撒尿，到点拍照，回去一问什么都不知道”，满足于我去了，忽略了自己的感觉，是一种匆忙的，走形式的旅游。
现代社会，面对的是高强度、快节奏的学习、工作和生活，充满激烈竞争，追求效益最大化，压力前所未有，迫切需要释放和疏解。
在这种情况下，游客需要什么，游客为什么要旅游？
我理解，游客紧张了，需要放松；
劳累了，需要休息。
所以生态文化性旅游、度假休闲性旅游、参与性旅游、感受性旅游，都是一种疏解和释放压力、一种以休息来进行充电的旅游。
香港为什么那么多搞笑片，用我们大陆人的理念看，觉得思想很浅薄，笑完了什么都不知道。
但那是因为他们的竞争非常激烈，他们不需要思考，需要放松，放松了，目的就达到了。
就好像男士喜欢看武侠片，现实中的很多烦恼，在看武侠片过程中得到释放；
女士喜欢看言情片，眼泪一流，心理压力得到释放。
上世纪80年代，国外旅游崇尚阳光、海水、沙滩，其实是一种释放，一种平衡。
所谓“文武之道，一张一弛”，而旅游恰好能够满足人的身心放松、压力释放、情感沟通的需求，满足了体力、智力的充电，满足了激情、冲动的储备。
因此，这三个方面的内容就成了当时国外旅游的重要元素。
经济学、管理学上容易讲到一个理论——马斯洛需求理论，用在旅游上就是要研究我们的工作对象、服务对象，看他们需要什么。
马斯洛需求层次论认为，动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。
分五个层次，最低的层次是物质上的，包括生理的需求、安全的需求；
逐步由社交需求、尊重需求到自我实现需求，一个一个层次向上。
我们在现代社会中要做好现代旅游，就应该朝更高的需求层次来做市场。
那就是通过旅游来做社会交往，与大自然、与人、与景区景点和游客做更多的交往，包括信息上的沟通，情感上的交流。
现代人的旅游含有较高的三个层次：
一是社交，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然，在美感陶醉中获得精神愉悦。
二是在享受旅游服务中感到被尊重，享受生活。
三是自我完善动机，包括对未来的向往，了解常识，在广闻博见中得到充实自我的精神满足。
比如，现在网络上流行的QQ农场，很多人半夜起来偷菜，心理上得到一种极大的满足。
不管是释放、疏解，还是需求、欲望、动机，它的出发点都是人性化，即以人为本。
“以人为本”是十四、十五世纪，意大利文艺复兴的人文主义思潮提出的，核心和关键是“人本位”价值观，重视人的需要。
它强调人的生存权利、充分享受世俗生活的权利、爱和被爱的权利等等，提倡人性解放、个性自由。
“以人为本”本来是资产阶级提出的口号，它有力地推动近代西方科技发展和资产阶级政治制度建设，造就了西方工业文明。
以人为本就是满足人的需求，正因为人们有这种种需求，所以旅游便应运而生。
资产阶级在文艺复兴的时候就提出了“以人为本”，而我们现在才发觉这是很不得了的，是科学发展观的核心。
实际上我们的差距在于我们是不是真正的领悟、觉醒，发自内心地感觉到有一种欲望、有一种冲动、有一种需求——就是要以人为本。
比如写标语的问题，标语写得多的地方往往是这个地方这个工作做得差的地方，真正做好了，不是在标语上，是在自己的思想行为、生产生活、工作学习中，在每一个细节上自觉不自觉的体现。
（二）传统旅游和现代旅游的差别。
传统的旅游，可以说是潜在的、可以感觉到的一种冲动、欲望、需求，物质需求满足后，精神需求的一种动机。
法国梅特森：
“旅游是一种消闲活动，它包括旅游或在离开定居地点较远的地方逗留。
其目的在于消遣、休息或是为了丰富他的经历和文化教养。
”现代旅游是顺应现代社会人的需求的多样化而对传统旅游业的继承、创新和提升；
是工业化后期大规模发展的新兴服务业；
是建立在以电子信息技术为标志的现代科技之上的，新型的产业业态。
比如会展业、旅游电子商务业（携程旅游网）等，就属于现代旅游业。
现代旅游更多的是休闲、体验、参与、心灵感受。
传统旅游和现代旅游最大的差别就在于人性化的程度有多高，以人为本做到什么程度，客人的满意率有多高。
不要太在乎规定和程序，那是最低的要求，我们应该有更高的目标。
因为传统的旅游，它的物质基础是相对的匮乏，而现代旅游的物质基础相对富裕，在物质基础好的情况下，怎么使旅游的层次、附加值、利润和灵魂上去，这是一个性价比问题。
出过国的同志可能就有这样的感触，到了发达国家，他们的景区景点，其实远不如我们的景观。
这样一种旅游，简单地说，就是更加地注重旅游的体验，所谓的生态、文化、休闲、度假、体验、参与，就是让游客在全过程中感觉到自己是主人，而不是像我们通常参加旅行团一样，8个小时有2个小时在旅游，很多时间在路上，在购物，不得不被别人牵着鼻子走。
旅行社能不能在这一方面进一步做些探索，让游客怎么多一些满意，多一些被尊重。
哪怕是让游客掏了多余的钱买了些小玩意，我们也要让他感觉到是发自内心想买，他也可以敝帚自珍。
从传统旅游到现代旅游是一个渐进的发展过程，传统的旅游产业更多的是产品，而现代旅游更多的是商品，潜力，更多的在市场经济情况下运作。
国外旅游追求的是精神上放松，更多把旅游作为一种享受，追求个性化需求的满足。
如欧洲的旅游发展较早，如今已形成产业化模式，服务、交通、市场等比较健全，人口素养高，都市化旅游，游客可以自由消费。
如今的欧盟，游客拿着一国签证即可旅游数国，非常方便，处处体现人性化服务。
再比如韩国旅游，也非常注重为游客提供方便，满足个性需求。
在韩国的机场、港口、公交车站、服务网点、公厕、电话亭都有韩文、英文、中文、日文的标识或易懂图标。
在报亭、旅游饭店和餐馆等地，游客均可见到交通图、旅游指南和服务手册等资料。
韩国旅游部门早在2000年就开通了免费旅游服务电话，24小时以英语、法语、汉语和日语向外国游客提供旅游咨询服务。
韩国旅游部门还根据不同需求,专门为国外游客精选了15条韩国国内旅游路线；
同时，有4000多名退休专家、学者、教授提供免费导游，想方设法满足海外游客需求。
从现代旅游这个角度我们不难看出，宜宾旅游产业发展还很不足，现代旅游业发展还很不够。
研究现代旅游市场变化、研究新世纪人文需求、以客人为本的人性化服务不够，还没有完成从传统旅游的卖方市场到现代旅游买方市场的转变，等等这些，我们必须下功夫解决。
对于现代旅游，我们也正处于研究阶段，从概念和特性上来分析，我也说不出一个很准确的定义，但是我认为现代旅游的灵魂就是以人为本、人性化，让每一个游客得到最大程度的满意。
只要我们把握了这一点，我们就把握了现代旅游的灵魂。
（三）发展旅游产业必须走现代旅游之路。
市场需求呼唤现代旅游。
旅游是一个产业，它要发展壮大，必须符合市场经济的普遍规律，必须随着市场需求的变化而不断变化。
随着人类需求的多样化，传统的旅游，即一般化的、以单一形态出现的、以感官刺激为主体的景观旅游，已远远不能满足游客的需求，游客迫切需求一种集娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足，而这就是现代旅游。
所以，发展旅游产业，就要看到趋势，认清差距，就要看好第二世界、看好第一世界。
第二世界的今天就是我们的明天，第一世界的今天就是我们的后天。
旅游业的发展有几个台阶，第一世界钱多，人的文明素质比较高，旅游的方式是与我们不一样的；
第二世界比第一世界低一点，比第三世界高一点，我们旅游业的明天应该是第二世界，后天是第一世界。
我们的旅游业发展到明天，就要研究日本、新加坡、香港、韩国、澳大利亚的旅游市场；
发展到后天，就要研究美国的旅游市场，英国、法国、北欧的旅游市场。
这样我们就会打开眼界、开拓视野，立足宜宾，放眼世界，思维既有物态的，又有精神层面的。
优化产业结构、提升产业效益亟需发展现代旅游。
最近，国务院强调产业结构调整，我们被动地调不如主动地调。
调整优化产业调整，第三产业越上升，第一产业是下降，第二产业是优化。
在产业结构调整的过程中，旅游产业的内部结构也要作相应调整，比如硬件与软件的关系、主体与客体的关系、企业与员工的关系、企业与顾客的关系、自然资源与人文资源及各种资源之间的关系等等，都需要进行优化和调整。
从产业角度看，我们发展旅游产业最终的目标是什么？
旅游是产业，而不是事业。
产业讲求的是效益，就是要赚钱。
要赚更多的钱，就必须要增强旅游的市场竞争力，让老百姓就业增收，实现富民强市。
作为旅游业调整产业内部结构，就是要提升产业附加值，方法就是发展现代旅游。
最近新华网刊登了《解读当前中国经济的三个关键词》，文章谈到科学发展观不是一句空话，是具有现实的功利目的的，这个目的就是我们的经济社会发展一定要上台阶，要增强竞争力。
这个竞争力就来自内部结构的调整，外部环境的适应。
这篇文章讲到我们过去对中国经济的判断是正确的，措施是有力的，当前是关键时期，主攻方向就是要大力提高经济增长的质量和效益。
作为旅游产业的发展，如何来提高其质量和效益呢？
那就是走旅游的现代化道路，发展现代旅游。
现代旅游是对传统旅游的一种继承、创新和提升，这个过程是一个渐进的过程。
发展现代旅游，提升旅游软实力是旅游发展的方向和趋势，我们现在还不能完全做到，但要看清这个趋势。
6月份我在这里讲的所谓懂不懂旅游，这个懂就是开天眼，觉醒了、觉悟了旅游的灵魂。
旅游业的以人为本，它不仅仅是一种技巧，一种规律，一个程序，当我们真正懂得的时候，就要认真地落实程序和规定，同时又不是规定和程序的奴隶，不被规定和程序所桎梏，而要作规定和程序的主人。
我们不仅要驾驭规定和程序，还要创造、发明、研究、提升这些规定和程序，让旅游的成本更低，效益更好。
这样一种对旅游灵魂的提升，就是一个地方的文明程度、发达程度，对一个人来说，就是一个人的综合素质。
市场经济不相信眼泪，但市场经济尊重强者。
所以，我们要以强势文化、强者逻辑去建设强势的旅游产业，增强旅游软实力，发展现代旅游业。
二、如何提升宜宾旅游的软实力，发展现代旅游
近年来，特别是承办“旅发会”以来，宜宾旅游在交通、配套设施、城市环境等硬件方面有了极大的改善，旅游资源的品位得以不断提升。
已成功创建中国优秀旅游城市，全市共有世界级称号的旅游资源3处、国家级称号的旅游资源14处、省级称号的旅游资源36处，另有省级文物保护单位28处。
2008年又被评选为“中国最佳文化生态旅游城市”。
应该说，宜宾旅游产业这几年是有史以来发展最快最好的时候，并处在全省前列。
但是，我们如果不满足于现状，用更高的现代旅游产业的标准来要求自己，着力于寻求旅游产业突破性的发展，对照发达地区的旅游产业，更加突出宜宾旅游资源的独特性、垄断性优势，突出竞争力更强的产业链和附加值，就会发现我们还有不少的差距和潜力。
如何提升宜宾旅游业的竞争力？
我们要全面总结，系统研究，务实分析，分步实施。
在抓旅游规定、程序基础上，提升文化内涵、服务层次、团队精神、情感情趣，与游客心灵沟通,真正让游客满意，让每一个接受服务的人满意。
（一）不断强化人性化理念。
1、扬长避短，提高旅游的服务水平。
“旅发会”后，宜宾的旅游业硬件上了台阶，2006年财政在交通等基础设施上投了22亿元，2007年以来又投入40多亿元，旅游产业得以迅猛发展，已成为宜宾又一个新的经济增长点。
全市旅游总收入由1999年的2.5亿元，发展到2008年的55.63亿元，占全市GDP的8%，旅游总收入跃居全省前三。
今年1—10月8日，全市实现旅游总收入72亿，增长55%，并呈现出好的发展态势。
今年国内旅游很火爆，原因在哪里？
宜宾旅游最大的资源优势在于生态，有三江六岸九河孕育的土地，有39.65%的森林覆盖率让蜀南竹海、兴文石海、李庄古镇、夕佳山民居等景区景点受到极大的滋润，酒都宜宾的硬件和软件环境也在不断提升。
还有一个特殊因素，去年“5.12”地震以后，宜宾是全省21个市州唯一受地震影响而没有死人的地方，这是我们的一张王牌——平安宜宾。
由于地震对有些景区景点的破坏，游客在线路上做了调整，我们得了好处；
国内拉动内需的政策调整，旅游作为消费的一项重要内容也被涉及。
明年还会出现这样的情况吗？
我们要未雨绸缪。
宜宾的旅游最能体现特色的是“三海”：
竹海、石海、酒海。
比如：
“风情竹海”，生态、纯情；
“神奇石海”，加上民俗风情，体现独特的僰苗文化魅力；
“酒海”即宜宾这座历史文化名城，2190多年的建城史，3000多年的酿酒史，酒文化渗透到大街小巷。
又比如江北的流杯池公园，是世界之最的曲水流觞，万州、浙江的曲水流觞均无法与之相比，那是一块飞来巨石中间的曲水流觞，背靠五粮液这样的世界名酒，处在闻名遐迩的长江上游，这些都是我们的优势。
在看到宜宾旅游资源优势的同时，我们也要看到目前的旅游更多的还是观光，如何从观光走向生态文化、休闲度假、参与娱乐相结合，越来越多地走向休闲、度假和游客参与？
我们要更多地在软件上下功夫。
宜宾旅游的景区、景点，从观光角度发掘的难度较大、潜力不多，性价比不高；
宜宾旅游的潜在优势，在于生态、文化、度假、休闲，也就是在“软”不在“硬”。
因此，我们要扬长避短，更多地在软件上下功夫，提高宜宾旅游的服务水平。
2、以标准化为基础，提升人性化程度。
电视剧《天道》谈到道与术，天是道，道法自然，道是事物规律、自然法则。
不管是文化艺术，还是生存艺术，还是工作艺术，有道无术，术尚可求；
有术无道，止于术。
觉悟天道，明开天眼，我们需要的是这双天眼。
我们做旅游管理的、当老师的、做学生的，在这个问题上可能更多的是需要道。
领导旅游工作、管理旅游工作、经营旅游工作，一定要把旅游的“道”把握住。
传统旅游的“六要素”对“吃、住、行、游、购、娱”的相关规定、程序是相对合理的，我们不能简单的全盘否定，要在此基础上根据客人的需要作调整、优化和扬弃。
规定和程序本身也是一个不断完善的过程。
同样是吃、住、行、游、购、娱，一旦赋予“以人为本”的人性化服务，也就是“道”，就“明开天眼”了，它的内涵就跟过去不一样了。
旅游服务的最高境界，是客人看不见服务，但随时可以让客人感受到用心、用情的服务，这就是旅游工作的“道”和“灵魂”，即让客人满意。
3、把客人满意作为最高标准。
旅游者花费了时间、精力、金钱，想要得到的就是一种体验。
有了深度的体验，旅游者才会对这个地方产生深刻的印象，对旅游产品才会有深度的认识，而不是只是拍拍照片、走马观花式的经历。
我们要不断强化人性化服务意识，把客人满意作为最高标准，让游客得到会心的体验、至尊的服务，最终说好，这是我们旅游行业努力的方向。
作为旅游景区、旅行社、宾馆饭店、旅游管理部门，甚至接待部门，在服务上都有规定的标准，如果仅仅达到这个标准，只能算是60-80分，因为这个水平只是一个总经理的水平，一个旅行社社长的水平。
我们必须要研究不同层次游客的需求，并提供这种需求，满足游客需要。
（二）为旅游的六要素注入新的吸引力
1、“吃”方面，要在充分理解和尊重客人的基础上，追求特色、文化。
饮食要在文化上下功夫，使旅游的“吃”，有底蕴、有品位、有情调。
要注重打造特色菜，在“专、精、特、新”的菜品上下功夫；
要从餐筷上做起，注重每一个细节，充分考虑客人的心理，体现“秀色可餐”，好上加好；
要注意餐饮环境、文化氛围、饭店的布置、服务员会心的服务，客人需要的要想到做到，客人不需要的不要骚扰。
2、“住”方面，要在充分理解和尊重客人的基础上，更有家的感觉。
住的地方，是重要的旅游目的地，宾馆、酒店要有人性化温馨服务，让游客有宾至如归的感觉。
宾至如归，有家的感觉就是自在、舒适、安全、卫生。
在酒店管理方面，大家比较推崇的是洲际酒店的管理，洲际酒店集团首席执行官科斯利特将中美旅游业作了一番比较之后说：
“中国旅游的突然崛起带来了新的问题，挑战是艰巨的。
他们的确有热情好客、谦恭和礼貌的意愿，但是没有形成正规的宾馆行业，更多的只是业余水平。
”这对我们酒店的评价可能多少有些刻薄，但是却切中了问题的要害。
我们要在如何向游客提供人性化服务，如何满足每一位游客的需要上花大力气。
比如，新东方集团老总俞洪敏在谈到人性化服务时说：
我住过青岛海景花园酒店，它在青岛的名声是很好的，比如说我放了一颗感冒药在桌子上，他的打扫人员发现了我感冒以后，晚上就把一碗热气腾腾的姜汤端来。
像这种服务就是有品德的服务意识，感觉到这种服务是会心的，这个服务员是有层次的，让人感觉一种温暖。
3、“行”方面，要在充分理解和尊重客人的基础上，确保安全、通畅。
现在来宜宾旅游的70%是自驾游，我们怎么把道路管得更严，更人性化，为游客着想。
要解决好旅游通道上大车长时间占超车道、占道塞车问题，不能因车辆占道影响游客的心情。
交警处罚问题，要本着对本地严格、对外地游客宽容，以教育为主。
在景区内，停车场能不能再多一点，让自驾游的客人更加方便，不要因为停车的问题发愁，交通拥堵，影响游览兴致。
4、“游”方面，要在充分理解和尊重客人的基础上，突出文化特色。
要在改进和完善旅游设施，打造生态、文化、休闲、度假、安全、舒适的基础上，突出文化内涵，提高旅游档次，让客人在游的过程中更加感受到宜宾的生态和风土人情，让游客能尽情徜徉于名山大川之间，能够在这里静心地做心灵沟通、情感交流、身心放松。
文化是“软实力”的重要外在表现，也是旅游的思想和灵魂。
宜宾有名的长江文化、水文化、竹文化、酒文化、竹文化、茶文化、僰苗文化、抗战文化都很值得研究。
5、“购”方面，要在充分理解和尊重客人的基础上，开发特色商品。
宜宾的地方特色商品很多，比如酒、糖、茶、竹工艺品、山珍等等，但还需要好好开发。
要深入挖掘开发一批具有地方特色和风貌，具有较强纪念性、工艺性的旅游商品，丰富宜宾旅游商品内涵和品质。
比如，竹海的竹雕工艺品，就要在提升艺术性和附加值上下功夫，而不是几家小商贩竞相降价促销。
6、“娱”方面，要在充分理解和尊重客人的基础上，强化休闲和参与性。
景区要更多地强化休闲性和参与性，让游客在宜宾的景区游玩中，能够尽可能放松、身心不设防，感到愉悦、满意。
（三）不断提高旅游营销和经营管理水平
1、增强旅游营销的艺术水平。
旅游营销要讲工作方法，也要讲工作艺术。
工作方法是基础层次的，工作艺术是高层次的，我们能不能更多注入艺术的因素，艺术地做品牌，开拓市场。
在这方面，旅游行业有很多成功的典型，包括“花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎。
比如一首《康定情歌》，就让很多国外人知道了康定的跑马山。
《康定情歌》不深奥，听起来很简单，但就是平淡之中寄予了深厚，深入浅出，雅俗共赏。
这种深入浅出，雅俗共赏的艺术，也应引入我们的旅游营销。
80年代中国有一部电影叫《庐山恋》，《庐山恋》推出后，庐山的旅游热达到了高潮。
这样一种营销，通过艺术的手段把营销的内容用艺术的形式表现了，生命力、吸引力就比我们花钱买广告牌高得多。
韩国的《冬季恋歌》一出来之后，外景地就成了所谓的爱情岛，很多年轻人到那里寻梦；
《大长今》热播后，韩
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