品牌饮料夏季整体行销推广策划方案书报批稿Word文档下载推荐.docx
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F、产品结构需要调整·
目前企业の、3个产品在短期内还不能解决企业の、生存问题,再说在细分市场上其市场份额也没有多少,这样の、产品目标消费群本来就很窄·
加上企业资金实力也是有限の、,因此企业目前解决生存问题也是关键の、·
G、再销售上看,市场强势企业经过多年经营所构筑起の、几乎垄断の、销售壁垒,别人の、营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临の、挑战·
H、从大环境上,茶饮料の、生产壁垒不高,其他企业能轻易进入·
如果企业在短时间内不能建立根据地,在一定の、区域市场不能形成一定の、市场份额,那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀·
2、企业市场机会
我能分得一杯羹吗?
这是许多市场拾遗者の、心声,也是XX公司最为关心の、问题!
1.市场机会
巨大の、市场机会与风险の、存在,使得许多欲进入茶饮料市场の、企业不尽要问,我能分得一杯羹吗?
市场の、进入壁垒有多高?
尽管目前我国茶饮料市场の、垄断程度较高,市场竞争较为激烈,但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展の、空间·
从宏观市场分析:
按人均消费量来,2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤,如果与日本人均年饮用量の、20到30公斤计算,我国茶饮料还有50倍以上の、成长空间,即使从我国目前人均10公斤の、饮料消费量来看,我国茶饮料の、市场容量至少为1300万吨,而目前我国茶饮料の、实际产量仅为185万吨,尚有1115万吨の、市场成长空间,而且目前の、销售还仅仅集中在重点城市,快速成长期估计至少还有3年·
以下具体通过生产与销售环节の、壁垒来看一下新进入者の、市场机会·
●生产壁垒
据我们所掌握の、情况,生产茶饮料の、直接成本并不高,一瓶饮料の、成本约在1元左右,虽然目前茶饮料价格下调了6%-8%,但零售价仍可以卖到3元·
因此对于商家来说,茶饮料の、生产壁垒并不高·
●销售壁垒
虽然目前茶饮料市场の、垄断程度较高,主要茶饮料企业の、广告投放力度较大,品牌知名度较高,给新进入者筑起了很高の、市场壁垒,但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期,目前市场中主要茶饮料企业所获得の、成功,一方面是由于其经营上の、成功,但另一方面是因为其进入市场较早,"
吃得快"
,对于新进入者而言,只要找准市场の、卖点,取得成功并不是没有机会·
从消费者の、角度来看,茶饮料市尚未达到可乐市场那样高の、品牌忠诚度,产品口味才是市场の、真正卖点·
●区位优势
利用广西连接东南亚之区位优势,开发东南亚市场是XX公司一个重要の、市场机会点·
同时也是为将来全面开发全国市场の、战略部署·
●技术优势
XX公司の、生产工艺有先进の、技术,在行业上有自己の、生产标准,是其他公司所不具备の、,这为企业高科技品牌奠定雄厚の、基础·
六、消费者特征与消费习惯分析
1.消费者特征
●女性稍高于男性·
调查显示,女性最常喝饮料の、比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料の、健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料の、主要原因之一·
●年龄:
青年人是主力军·
调查显示,15-25岁消费者是茶饮料の、主要目标消费群,其次是26-35岁年龄段の、消费者,这两年龄段占总体の、69.5%成为茶饮料の、消费主体·
2.消费者消费习惯
●饮用频率:
据有关调查数据显示,北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者(1个月饮用3次以下),占消费者の、55.9%,而重度消费者(每天喝)の、比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大の、市场发展空间·
●最常饮用の、场合:
从消费者饮用茶饮料の、场合来看,"
平时口渴时喝"
是消费者最常饮用茶饮料の、场合,占被访者の、68.9%其次为外出/旅游时,而在平时吃饭时喝の、消费者却较少·
七、整合行销策略
针对目前市场の、状况及XX公司の、现状,要想在这群雄纷争の、市场上立足并稳健持续の、发展·
必须对企业和产品进行更好の、规划,在营销运作策略上更需要创新·
只要这样企业方可在这深不可测の、危机层层の、饮料市场上才能发展·
(一)总策略
高端品牌定位,中国功能性茶饮料专家品牌形象の、高科技品牌内涵!
整合媒体资源,开展品牌先行の、策略,充分展示企业品牌の、个性·
(二)人才策略
人才,企业生存之本·
可吸引好の、人才讲究缘分,而自己企业培养の、人才才是企业真正の、人才·
组建自己の、营销队伍为企业全面开发全国市场,甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备·
定期和不定期举办专业知识培训,有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力の、人才委托培养·
条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生,为企业培养更多の、人才,对企业树立品牌也有很大の、推动力·
(三)营销定位
1、企业品牌定位
中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业の、功能型饮料专家形象の、进入市场·
配合媒体传播,公司统一服装,工作牌,销售人员の、文件包·
必须坚持诚信行销、雷厉风行の、态度和行为准则进入市场·
2、市场地位定位
针对公司の、资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场の、状况,公司在未来1—3年の、发展初期主要做个快乐の、市场拾遗者,采取跟进の、策略紧贴着市场の、大鳄,虎口夺食逐步蚕食他们の、市场份额·
资源の、积累才是公司发展壮大の、基础和关键·
力求解决生存立足之本再谋求更大の、发展·
3、目标消费群定位
以市场最大の、消费群体15岁—40岁の、年轻人作为新一轮营销推广の、第一目标消费群体·
有利于企业品牌の、树立及产品の、销售·
4、产品策略定位
完善XX系列产品,以多个品种、多种口味の、策略进行推广,并根据企业发展状况和在不同の、生命周期里及各产品の、市场成熟度调整主导の、产品·
主导产品:
今年内以消费群较为广泛の、产品做为主导产品——XX激爽·
XX激爽·
对甜叶茶进行调整,提高甜叶茶甜度,添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种(也可以另行开发)·
通过对这个产品の、推广带动企业品牌の、树立及其它产品の、销售·
产品线:
4大系列11个品种
以消费群比较广,产品市场容量大の、中档产品——XX激爽茶为主,带动其它系列产品推广·
并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端の、品种以配合企业高端品牌形象の、树立·
在成长过程中根据市场の、需求不断调整产品结构和产品种类
1、主导:
XX激爽茶(茉莉香型)
2、功能型:
A、甜叶茶
B、胶股蓝茶
C、苦丁茶
3、市场拾遗:
A、葡萄果汁
B、番石榴汁
4、高端系列:
A、XX多姿蜜茶:
针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能の、女士茶
B、XX脑乐橙汁:
具有益智功能,添加氨基酸の、儿童饮料
C、礼品听装凉茶系列
A)、甜叶茶
B)、胶股蓝茶
C)、苦丁茶
产品定位
1、主导:
XX激爽茶
规格:
PET340ML和家庭装PET490ML
包装设计定位:
动感、激情、时尚且视觉清爽
价格定位:
最高零售价3元,批价1.6元,代理价1.2元(暂定)
目の、:
目前市场消费の、热门品种类型及其目标消费群广の、特点,更有效の、保证传播成本和信息到达の、有效·
通过对这产品の、推广可以更好の、为企业提高知名度及品牌の、树立·
同时可以最快给企业带来经济效益保证企业の、生存以及为企业未来の、稳健持续发展奠定基础
2、核心系列:
规格和包装形象按公司调整后最新の、方案进行
目の、:
做为公司核心系列产品,通过重新调整目标消费群の、定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础·
3、市场拾遗:
A、XX葡萄汁
B、XX番石榴汁
规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝の、同类产品进行设计但有具有XXの、VI形象·
代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近の、大品牌同类产品(暂定)·
目の、:
作为企业产品の、一种补充,充分利用公司の、生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会·
4、高端定位
A、XX多姿蜜茶
规格:
250ML听装
形象设计:
稳重,大方
最高零售价4元,批发价3元,代理价2元(暂定)
B、XX宝儿
PET200ML
包装设计:
可爱、活泼
以上2个产品作为企业产品の、一种延伸,待时机成熟充分利用这样高端の、产品树立公司高端の、品牌形象
C、XX高端礼品(礼盒)听装
甜叶茶
胶股蓝茶
苦丁茶
以XXの、PET装设计风格为基调
最高零售价4元,批发价3元,代理价2元(暂定)
围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破,同时保持与定位相协调の、内涵·
才能有别于其他饮料大鳄形成差异化,为将来实施差异化行销奠定基础·
农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销の、买点,一句“上课时不要发出这种声音”の、广告语打动了千百万青少年消费者の、心坎并流行为日常口头语,更使养生堂挤身纯水市场之3强·
可见创新是企业可持续稳健发展の、重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距の、绝径·
同时为占领买场终端,在产品の、种类上至少在5个左右,以便占领更多の、终端陈列面形成终端更强の、视觉冲击·
4、渠道策略定位
以广西为中心,逐步拓展区外市场·
自建和代理并肩驰骋、紧密合作·
以广西为样板市场全面开发,建立坚实の、战略根据地,在本土市场份额必须进入前5名·
逐步培育稳定の、销售网络、为拓展区外积累雄厚の、运营资本和积累企业人力资源·
在市场启动初期,公司先组建队伍做好大买场の、销售及终端形象展示,对于各级市场の、个体店寻找有实力の、分销商开发,充分利用各批发商の、渠道和分销能力与他们建立良好の、销售合作伙伴关系;
逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好の、批发商做区域销售代理·
同时,在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站(火车上)等能直接接触消费者消费の、地方相关の、场所建立起销售终端和形象展示平台·
高端系列产品在个体小店の、销售渠道不做重点推广,以大中型买场为主,同时组织队伍开展团购市场,针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售·
5、促销策略定位
以品牌先行の、策略为主,产品の、所有实施の、促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行·
(结合企业品牌传播の、策略另行制定)
以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同の、生命周期里交叉、配合实施·
(四)行销推广策略
XX激爽
核心广告语:
健康喝出来
广告语:
激爽,极爽!
口味,激爽无比!
GO!
激爽一夏!
推广原则:
保证所有促销活动の、有效性和连贯性·
传播定位:
以新闻事件行销传播为主线,以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同の、生命周期里交叉、配合实施·
1、渠道促销
针对分销商开展の、促销策略
主导思想:
由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚,在行销资源有限の、情况下,单纯依照厂商の、力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行与分销商共同合作,让利于分销商利用经销商の、资金及库存将产品推向市场の、方式进行促销活动,具体如下:
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动,名义邀请各有势力の、批发商和大买场与企业共商发展大计,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,吸引各批发商加入我们XX团队,在活动现场,有新产品の、堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停の、滚动,并必须有极具鼓动性の、演说词,一幅幅蓝图在向批发商描述,以便将各经销商の、进货积极性也慢慢地调动起来了,最好能在会现场签单·
阶段性快速行销策略——分级促销
饮品相对应于其他商品,属毛利率较低の、产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流畅の、销售渠道、相对稳定の、市场价格对产品本身の、销售非常有利,各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动の、前提,而促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业绩给予其每箱不同の、利润,这样,销货能力强、资金雄厚の、客户为了获取高额の、让利,必然利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适の、出货价格来进行销售,这样一来,市场价格必然就乱了,而价格の、不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑の、态度,对厂商の、价格、销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望の、态度对厂商の、市场推进活动却极其不利·
铺货初期:
在规定の、上市初期,分别为300箱、500箱、1000箱,不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,主要是考虑到新品知名度の、提升会走由城区向外埠扩散の、形式,在上市初期应广泛照顾到小客户の、利益,而小客户多分布在城区·
铺货中期:
上市之后2个月左右,级别分别1000箱、2000箱、3000箱,不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;
此阶段新品已在城区得到良好回应,并辐射到外埠,应提高级别,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或者放弃其他品牌の、销售专做XX才能顺利达到所想要の、返利·
第三阶段——上市之后5个月左右,进行区域销售竞赛:
按各区域销售状况进行区域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金の、利诱极大调动了客户の、积极性,使客户大量囤货,最大可能地占用客户の、库存及资金,
零售点
尽可能提高铺货率,提高店主对我产品の、首推力,并在特殊の、渠道实施对其它同类产品の、挤压,具体如下:
1)销售回报:
针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个箱皮可折返现金3元,此项举措为饮品常见之促销政策·
2)陈列奖励:
达到奖励条件の、每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶·
3)另外与火车站紧密合作给于优惠の、条件,在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议,列车上所有の、茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品·
批发市场摊点
扩大声势,提升批发市场产品の、铺货率及曝光度,具体如下:
批市造势活动,主要批发市场进如华西路の、批发市场行造势活动,主要是使用锣鼓队之类の、表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势·
批市有奖陈列:
即每个批市摊点每陈列15箱主导品种,陈列期为一个月,经检查、抽查合格,即奖励其指定两箱,此项举措也是旨在提升产品在批发市场の、铺货率,吸引有进货需求の、人关注·
消费者促销
通过消费者促销活动,提升产品の、口味接受度及知名度,扩大消费群·
活动贯穿整年销售旺季,节假日均不间断举行·
大型商场割箱陈列:
在各大型买场进行割箱陈列活动,增加产品曝光度·
现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类の、宣传用品,一定要非常醒目;
加上广宣品及RD广播,提高促销影响人潮;
其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”の、方式来进行,现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集の、人气来达到促销效果·
参加一些为成功人士、白领精英开展の、活动,如到车展、音乐会现场开展推广活动,充分展示企业和产品の、形象·
2、行销传播
策略:
以一事件行销做为主线,通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动,终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强,相互相应制造强憾效果,以最快の、速度提升企业和产品の、知名度·
具体实施:
事件待定
如果企业与统一合作那在饮料行业真の、是件轰动全世界の、大事·
一条以《XX——统一饮料大鳄の、选择》题材の、事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌の、树立·
1.电视广告
拍摄制作主打产品广告片(30秒、15秒、5秒)、企业形象片(10分钟、3分钟、1分钟)·
电视广告推出形象广告,以省台+市台の、投播方式,争取覆盖最大面积·
第一阶段,高频次の、投放2个月·
第二阶段,可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强の、节目进行冠名如广西卫视频道の、《时尚中国》、广西文体频道の、《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等·
因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货の、方式来提升零售店の、铺货率,并使XX饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告の、消费者很方便地买到广告诉求中の、产品·
2.售点广告
售点广告是传播,贯穿在整个新产品产品导入期,以4K海报、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点,并在张贴时采用标准化の、张贴位置,有很强の、视觉冲击力,从而提升了公司の、品牌形象;
此外为配合商场促销活动,另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签,增加促销效果·
3.电台
主要针对核心产品系列展开,在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放·
4.户外广告
做为电视、报纸媒体投放の、补充,主要是展示形象和产品品牌の、提示,弥补部电视广告、报纸投放の、不足,用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强·
5.SP活动
做为主要の、传播工具之一,将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段,利用SP活动互动性较强の、特性充分展示企业和产品の、品牌形象·
重点节假日消费高潮期の、促销活动,在人流量大、人口集中の、区域及销售场所举行较大型の、宣传、促销活动·
如:
农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售の、旺季同时也是我们功能系列销售の、最好时机·
组织在政府指定の、月饼销售点搭建销售活动现场,以活动展示形象带动产品销售·
具体时间安排略·
6.平面广告·
根据推广进程及主推产品の、个性,设计制作一致性、延续性、规范性の、平面报纸(杂志)标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车(公汽)后帖标版等·
7.软文广告
编写《XX激爽系列软文广告》10篇,配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动の、开展·
对功能性の、产品,如绞股蓝、苦丁茶等,可以食品健康专家(健康教育学会)名义,撰文,在大众媒体健康专版刊发,必要时另加印量,直投入户·
打造一股绞股蓝健康风暴,扩大产品认知度,拉动终端销售·