品牌饮料夏季整体行销推广策划方案书报批稿Word文档下载推荐.docx

1、 F、产品结构需要调整目前企业、3个产品在短期内还不能解决企业、生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样、产品目标消费群本来就很窄加上企业资金实力也是有限、，因此企业目前解决生存问题也是关键、 G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起、几乎垄断、销售壁垒，别人、营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临、挑战 H、从大环境上，茶饮料、生产壁垒不高，其他企业能轻易进入如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定、区域市场不能形成一定、市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀 2、企业市场机会 我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者、心声，也是

2、XX公司最为关心、问题！ 1市场机会 巨大、市场机会与风险、存在，使得许多欲进入茶饮料市场、企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场、进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场、垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展、空间 从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量、20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上、成长空间，即使从我国目前人均10公斤、饮料消费量来看，我国茶饮料、市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料、实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨、市场成长空间，而且目前、销售还仅仅集中在重点城市

3、，快速成长期估计至少还有3年 以下具体通过生产与销售环节、壁垒来看一下新进入者、市场机会 生产壁垒 据我们所掌握、情况，生产茶饮料、直接成本并不高，一瓶饮料、成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了68，但零售价仍可以卖到3元因此对于商家来说，茶饮料、生产壁垒并不高 销售壁垒 虽然目前茶饮料市场、垄断程度较高，主要茶饮料企业、广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高、市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得、成功，一方面是由于其经营上、成功，但另一方面是因为其进入市场较早，吃得快，对于新进入者而言，只要找准市场、卖点，取得成功

4、并不是没有机会从消费者、角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高、品牌忠诚度，产品口味才是市场、真正卖点 区位优势 利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要、市场机会点同时也是为将来全面开发全国市场、战略部署 技术优势 XX公司、生产工艺有先进、技术，在行业上有自己、生产标准，是其他公司所不具备、，这为企业高科技品牌奠定雄厚、基础 六、消费者特征与消费习惯分析 1消费者特征 女性稍高于男性调查显示，女性最常喝饮料、比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料、健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料、主要原因之一 年龄：青年人是主力军调查显示，15-25

5、岁消费者是茶饮料、主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段、消费者，这两年龄段占总体、69.5%成为茶饮料、消费主体 2消费者消费习惯 饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者、55.9%，而重度消费者（每天喝）、比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大、市场发展空间 最常饮用、场合：从消费者饮用茶饮料、场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料、场合，占被访者、68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝、消费者却较少 七、整合行销策略 针对目前市场、状况及XX公司、现状，要想在这群雄纷

6、争、市场上立足并稳健持续、发展必须对企业和产品进行更好、规划，在营销运作策略上更需要创新只要这样企业方可在这深不可测、危机层层、饮料市场上才能发展 （一） 总策略 高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象、高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行、策略，充分展示企业品牌、个性 （二）人才策略 人才,企业生存之本可吸引好、人才讲究缘分，而自己企业培养、人才才是企业真正、人才组建自己、营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备 定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力、人才委托培养 条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为

7、企业培养更多、人才，对企业树立品牌也有很大、推动力 （三）营销定位 1、企业品牌定位 中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业、功能型饮料专家形象、进入市场配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员、文件包 必须坚持诚信行销、雷厉风行、态度和行为准则进入市场 2、市场地位定位 针对公司、资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场、状况，公司在未来13年、发展初期主要做个快乐、市场拾遗者，采取跟进、策略紧贴着市场、大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们、市场份额资源、积累才是公司发展壮大、基础和关键力求解决生存立足之本再谋求更大、发展 3、目标消费群定位 以市场最大、消费群体15岁40岁、年轻人作为

8、新一轮营销推广、第一目标消费群体有利于企业品牌、树立及产品、销售 4、 产品策略定位 完善XX系列产品，以多个品种、多种口味、策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同、生命周期里及各产品、市场成熟度调整主导、产品 主导产品：今年内以消费群较为广泛、产品做为主导产品XX激爽 XX激爽对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）通过对这个产品、推广带动企业品牌、树立及其它产品、销售 产品线：4大系列11个品种 以消费群比较广，产品市场容量大、中档产品XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端、品种以配合企业高端品牌

9、形象、树立在成长过程中根据市场、需求不断调整产品结构和产品种类1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）2、 功能型：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶3、 市场拾遗：A、葡萄果汁B、番石榴汁4、 高端系列：A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能、女士茶B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸、儿童饮料C、礼品听装凉茶系列A）、甜叶茶B）、胶股蓝茶C）、苦丁茶 产品定位 1、 主导：XX激爽茶规 格：PET340ML和家庭装PET490ML包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 、 ：目前市场消费、热门品种类型及

10、其目标消费群广、特点，更有效、保证传播成本和信息到达、有效通过对这产品、推广可以更好、为企业提高知名度及品牌、树立同时可以最快给企业带来经济效益保证企业、生存以及为企业未来、稳健持续发展奠定基础 2、 核心系列：规格和包装形象按公司调整后最新、方案进行目 、：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群、定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础 3、 市场拾遗：A、XX葡萄汁B、XX番石榴汁规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝、同类产品进行设计但有具有XX、VI形象代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近、大品牌同类产品（暂定）目、：作为企业产品、一种补充，充分利用公司、生产设备、人力、销售渠

11、道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会 4、 高端定位A、XX多姿蜜茶规格： 250ML听装形象设计：稳重，大方最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿PET200ML包装设计：可爱、活泼以上2个产品作为企业产品、一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端、产品树立公司高端、品牌形象 C、XX高端礼品（礼盒）听装 甜叶茶 胶股蓝茶 苦丁茶以XX、PET装设计风格为基调最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定） 围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调、内涵 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础农夫山泉当年以一个瓶盖

12、作为差异化行销、买点，一句“上课时不要发出这种声音”、广告语打动了千百万青少年消费者、心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强可见创新是企业可持续稳健发展、重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距、绝径同时为占领买场终端，在产品、种类上至少在5个左右，以便占领更多、终端陈列面形成终端更强、视觉冲击 4、 渠道策略定位以广西为中心，逐步拓展区外市场自建和代理并肩驰骋、紧密合作以广西为样板市场全面开发，建立坚实、战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名逐步培育稳定、销售网络、为拓展区外积累雄厚、运营资本和积累企业人力资源在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场、销售及终端形象展示，对于各级

13、市场、个体店寻找有实力、分销商开发，充分利用各批发商、渠道和分销能力与他们建立良好、销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好、批发商做区域销售代理同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费、地方相关、场所建立起销售终端和形象展示平台高端系列产品在个体小店、销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售 5、 促销策略定位以品牌先行、策略为主，产品、所有实施、促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行（结合企业品牌传播、策略另行制定）以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告

14、、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同、生命周期里交叉、配合实施 （四）行销推广策略 XX激爽 核心广告语：健康喝出来广告语：激爽，极爽！口味，激爽无比！GO！激爽一夏！ 推广原则：保证所有促销活动、有效性和连贯性 传播定位：以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同、生命周期里交叉、配合实施 1、渠道促销 针对分销商开展、促销策略 主导思想：由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限、情况下，单纯依照厂商、力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且

15、风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商、资金及库存将产品推向市场、方式进行促销活动，具体如下：活动前奏经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力、批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品、堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停、滚动，并必须有极具鼓动性、演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商、进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单 阶段性快速行销策略 分级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低、产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以

16、流畅、销售渠道、相对稳定、市场价格对产品本身、销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动、前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同、利润，这样，销货能力强、资金雄厚、客户为了获取高额、让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适、出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格、不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑、态度，对厂商、价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望、态度对厂商、市场推进活动却极其不利 铺货初期：在规定、上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为07元箱、1元箱及15元箱，主要是考虑到新品知名度、提升

17、会走由城区向外埠扩散、形式，在上市初期应广泛照顾到小客户、利益，而小客户多分布在城区 铺货中期：上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元箱、15元箱及2元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌、销售专做XX才能顺利达到所想要、返利 第三阶段上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金、利诱极大调动了客户、积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户、库存及资金 ， 零售点 尽可能提高铺货率，提高店主对我产品、

18、首推力，并在特殊、渠道实施对其它同类产品、挤压，具体如下： 1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 2）陈列奖励：达到奖励条件、每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶 3）另外与火车站紧密合作给于优惠、条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有、茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品 批发市场摊点扩大声势，提升批发市场产品、铺货率及曝光度，具体如下：批市造势活动，主要批发市场进如华西路、批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类、表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势 批市有奖陈列：即每个批

19、市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场、铺货率，吸引有进货需求、人关注 消费者促销 通过消费者促销活动，提升产品、口味接受度及知名度，扩大消费群 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行 大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类、宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”、方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集、人气来达到促销效果 参加一些为成功人士、白领精英开

20、展、活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品、形象 2、行销传播 策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快、速度提升企业和产品、知名度具体实施：事件待定 如果企业与统一合作那在饮料行业真、是件轰动全世界、大事一条以XX统一饮料大鳄、选择题材、事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌、树立 1电视广告 拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟） 电视广告推出形象广告，以省台市台、投播方式，争取覆盖最大面积 第一阶段，高频次、投放2个月

21、第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强、节目进行冠名如广西卫视频道、时尚中国、广西文体频道、夺宝奇兵或一些全国性大型节目等因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货、方式来提升零售店、铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告、消费者很方便地买到广告诉求中、产品 2售点广告 售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化、张贴位置，有很强、视觉冲击力，从而提升了公司

22、、品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果 3电台 主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放 4户外广告 做为电视、报纸媒体投放、补充，主要是展示形象和产品品牌、提示，弥补部电视广告、报纸投放、不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强 5SP活动 做为主要、传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强、特性充分展示企业和产品、品牌形象重点节假日消费高潮期、促销活动，在人流量大、人口集中、区域及销售场所举行较大型、宣传、促销活动如： 农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售、旺季同时也是我们功能系列销售、最好时机组织在政府指定、月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售具体时间安排略 6平面广告 根据推广进程及主推产品、个性，设计制作一致性、延续性、规范性、平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等 7软文广告 编写XX激爽系列软文广告10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动、开展对功能性、产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售