节能灯市场推广宣传策划方案.docx

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节能灯市场推广宣传策划方案

节能灯市场推广宣传策划方案

第一部分  市场分析

一、市场背景分析

   温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，XX年国民经济和社会发展的主要预期目标之一是：

单位国内生产总值能耗要降低4%左右，并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、评价考核体系，建立信息发布制度。

从今年开始，每年都要公布各地区和主要行业的单位产值能源消耗情况。

强化环境和生态保护检查，健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任追究制度。

国家政策对节能降耗的重视，节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。

据测算，以功率11W的高品质节能灯代替60W的白炽灯，节省电能80%，亮度还提高20%－30%。

以一般家庭中每天使用4小时来计算，12亿支高品质节能灯省下来的电为858．48亿度，而长江三峡电站年发电量也只有850亿度左右。

我国每年耗用白炽灯30亿只以上，若将白炽灯换成高品质节能灯，等于每年会节省出3座三峡水电站的发电量，国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。

90年代初期，我国照明用电量约占全国发电总量的10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位。

照明用电属于峰荷用电，我国照明电光源又是以传统的低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短的自镇流高压汞灯为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低。

1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”。

“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，满足人民群众日益增长的对照明质量、照明环境和减少环境污染的需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系统。

绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的10大重点节能工程之一，重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。

二、品牌容量分析

   目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始！

三、市场格局

　　在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家（中国照明学会资料），可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。

而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。

四、目前品牌状况分析

   在北京，几乎大大小小存在节能灯品牌不下几千个（据工商局商标科查询）。

目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌（老百姓指明购买）。

　　从以上市场背景分析，我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。

需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。

也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：

直营专卖、加盟联销专卖。

直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。

即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。

   通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”，是高效节能电光源产品。

随着“绿色照明”工程的不断深入，节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。

   节能灯的产品质量与消费者的人身安全密切相关，从1998年至XX年，国家质检总局对节能灯产品质量连续抽查了4次。

XX年第4季度国家质检总局第5次对普通照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。

共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河北、山东、江西等9个省、直辖市58家企业生产的62种产品，合格37种，产品抽样合格率为%。

五、节能灯的市场培育

   一个好的产品要成为市场上站住脚的商品，关键取决于消费者对其的认知程度。

要真正把节能灯推广开去，成为老百姓家用光源的首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几张好牌来。

　　首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。

推广品牌节能灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法。

此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识，对培育市场很有积极意义。

　　要使产品打开销路，必须了解用户的需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务的出发点。

在开展节能灯市场调查的过程中，我们整理出如下几条信息：

　　一、宾馆、饭店、银行。

商厦等楼堂馆所是节能灯大用户。

　　到目前为止，节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用节能灯的节能效果存在疑虑。

在工厂里，在办公大楼，节能灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛。

　　在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里节能灯成了照明装饰的主角，餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟的。

节能灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所的大量应用，从经销商提供的信息中也能得到证实。

　　二、家庭需要小型节能灯。

　　节能灯之所以难进家居大门，除了人们的节能意识尚待增强外，还有规格适用问题。

家庭灯饰需要用小型节能灯，这个“小”，一是指功率小。

家庭用的吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；二是指外形尺寸小。

无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格的节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观。

   为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格的节能灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多。

此外，家用节能灯更多的需要暖色调（2700K），因为家居照明讲究光线柔和、舒适。

　　三、带罩节能灯为用户青睐。

　　给节能灯带上球形或其它形状的玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。

这是因为带罩节能灯替代吸顶灯，既美观又实用。

六、企业分析

   “曼佳美”这个德国品牌于1994年创立，在节能灯市场上被誉为三大品牌之一。

在欧洲，“曼佳美”在节能灯产品中居世界领导地位，在创新及设计上成功定位。

   “曼佳美”已经遍布全球多个地方，诸如欧洲，亚洲太平洋，中东，南非及北美等地。

目前在德国有超过3,000家零售的商店售卖“曼佳美”节能灯。

   “曼佳美”致力改进现有白炽灯泡和设备。

正如“曼佳美”的哲学“创意点亮精彩人生”已说明它的理念。

透过不断的研究与发展，“曼佳美”的新发明为顾客对灯泡带来新体验。

此外，曼佳美承诺会继续挑战及解决各种困难，务求研制出尽善尽美的节能灯。

   除了不断地发明和创造高品质节能灯之外，“曼佳美”亦至力不断提高生活的质素，及保护环境方面作出贡献。

由最初的產品设计，到每个产品阶段中，研究发展，办公室管理，甚至到丢弃灯泡和循环再造过程中，都以环保为基础。

   “曼佳美”以它的绿色证书而自豪。

数年来，本公司已获颁发一系列国际能源和环境的标签奖项，诸如由英国节约能源组织认可之能源效益计划；新加坡环保标签计划；以及香港节能灯能源效益标签计划。

德国柏林消费者委员会于品质方面授予着名的StiuftungWarentest标签。

于XX香港工业奖，“曼佳美”荣获商界环保协会环保成就优异证书及品质奖。

   结合创新意思及出色卓越的生产技术，“曼佳美”创制出各种令人惊喜及外型华美的灯泡。

   “曼佳美”有一个产品理念是：

“致力改进现有白炽灯泡和设备”。

换句话说，这个品牌的做法就是不把竞争对手设定为前面的几种类别的行内品牌，而是直接升级白炽灯。

这样它的产品在应用起来就相对好用了很多。

这个品牌的赢家策略就是占领这个行业的其中一个制高点，让这个制高点成为赢利的真正基础。

　　可惜，“曼佳美”在国内销售情况并不乐观。

中国节能灯行业还没到全面替代白炽灯的地步。

“曼佳美”的价位超出了国内消费人群的消费承受弹性。

三年前，“曼佳美”在进入广州市场的时候就遭遇了滑铁卢。

两三千万的投入没有在广州掀起任何波澜。

这里有两个原因，其一是价位超出了普通大众消费者的承受能力，其二则是国内节能灯市场还没到这么成熟的阶段。

　　从国家大力提倡环保、节约能源开始，大量优秀的家电业，快销品行业的营销高手、企业家开始介入节能灯这个行业。

很快，这个相对粗放营销的行业开始面临重新洗牌。

预计到XX年整个行业的品牌战将达到最高峰，众多的小杂牌将因为没有利润，而慢慢消失，最终退出竞争。

这是一场风雨欲来的战争。

“曼佳美”只要抓住机遇，制订科学合理的营销策略/广告策略，就定能全面打开巨大的中国市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

   目前“曼佳美”的优势主要表现在以下几个方面：

   *产品设计独特，时尚新颖，符合目标受众的消费心理。

   *“曼佳美”的环保意识超前，迎合了国家政策。

   *“曼佳美”的消费者对其品牌印象较佳，口碑良好。

   目前企业劣势主要有：

   *“曼佳美”进入中国较晚，在中国节能灯市场算是新人，缺乏对中国市场及消费习惯的深入知识。

   *几大品牌节能灯已占据我国市场的半壁江山，“先入为主”优势显著。

“曼佳美”挤占市场压力较大。

   *目前品牌的活动、展览仅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，广州7家，工程客户集中于东南方及少量西部地区。

   *目标受众对企业认知度有限，尤其在北京这样的重点战区品牌攻势亟待加强。

   此外，“曼佳美”要发挥优势，就必须让产品真正实现全方位的当地化，让产品的质量、服务、性能价格比最大限度地满足中国用户的需求，依据市场调查的信息尽快抓准消费者心理，有针对性地采取实效广告/促销战略。

唯有如此，才能在狼烟四起的中国节能灯市场立于不败之地。

七、产品分析

   “曼佳美”的产品特点主要表现在以下几个方面：

   *于产品设计及生产过程中实施无污染工序。

   *使用可再用或可再造物料以善用资源及节约能源。

   *依据有关环保法例及工业守则去履行我们的承诺。

   *不断提高我们的员工及商业伙伴的环保意识。

八、产品优势：

   “曼佳美”节能灯保证附有能源标签

   *低电力消耗能有高发光的效能。

   *确保的最佳寿命及照明输出。

   附合国际安全标准。

   *“曼佳美”节能灯以硅胶套包着灯泡，提供额外保护。

   *全球首个安全节能灯。

   可硅胶套包着破碎之玻璃及有毒之水银，免除对人体及环境的伤害

   *取代传统以腐蚀液制造的磨沙表面的方法。

   *止玻璃内有毒的水银渗漏。

   *稳定的流明输出给予较佳的光调。

   “曼佳美”悭电胆配备专利的内置式冷端汞鑇

   *有效保持发光的效能。

   *控制内置水银蒸气压力于最佳水平。

   *能减少灯泡受热度从而增加安全性。

   “曼佳美”节能灯运用于半透明的后盖

   *通过全面地和向上统一标准地提高光亮度的分布。

   “曼佳美”节能灯以可再循环再造塑胶物料制造

   *易于循环再造处理。

   *防锈。

   *防止有害的焊锡于灯泡上。

   “曼佳美”节能灯水银含量少于3毫克–业界始祖

   *防止对人体及环境的伤害。

   “曼佳美”保护资源使用可更新和再循环的物料

   *将旧灯泡送回自设厂房循环再造,减少水银污染。

   *使用“曼佳美”节能灯=环保。

   核心优