首届成吉思汗杯纯种蒙古马马术表演大赛电视广告营销策划案Word文件下载.docx

首届成吉思汗杯纯种蒙古马马术表演大赛电视广告营销策划案Word文件下载.docx

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9、“天地通”公司以十口市名义组建了一支蒙古草原牧马人队;

10、马术表演大赛的工作已准备就绪;

11、项目的经济实力雄厚。

三、题目:

四、来源:

本人以“天地通”公司企划部主管的身份对----首届“成吉思汗杯”纯种蒙古马马术表演大赛电视广告营销策划项目----主持策划的总结。

五、应用:

参考此案例对第一次举办的比赛活动而言，可引起全社会的广泛关注和参与支持，为其它活动的继续推进奠定广告基础以及可得到其它相关的商务启示等作用。

六、内容:

中国是一个体育大国，比赛项目名目繁多。

就马术比赛项目而言，大型正规的比赛有奥运会等。

作为由地方企业协办、由地方政府主办的具有浓厚的中华民族文化特色的比赛活动，如何能形成引起社会的广泛关注和参与支持的巨大场面呢,如何为后继的系列商务活动的推进奠定信息基础呢,

若要成功举办，我们认为必须应用“名台、名马、名人”的“三名”特色，通过电视媒体进行广而告之的大力宣传，将电

首届“成吉思汗杯‘马术表演比赛电视广告营销策划案’”的主要策划思路和操作步骤如下:

应用营销策划的广告思路，通过中国最强势的电视媒体----中央电视台以及体育爱好者最喜爱的第五频道体育频道节目，在其黄金时段内推出系列广告篇。

由于比赛项目具有一定的政治性，具有浓郁的民族性，具有超强的经济特性的“企业性”和强大的市场经济性，具有鲜明的人性化个性和大众广泛参与的社会性，得到中央电视台体育频道免费现场直播的支持，同时获得了极低的广告宣传价格。

广告以系列篇即“中央电视台体育频道----名台篇”、“招商银行----招行名马篇”、“蒙牛乳业----蒙牛名马篇”等以及“成吉思汗----名人篇”滚动播放的形式在中国各大经济大市于同一时间横空出世，经过一个月的成功运作实施，以知名企业为主团体订票占了六成，达到了“名台?

?

名马、名人”“三名惊人”的爆炸式广告效应，提高了企业的知名度、美誉度，取得了十分成功的宣传效果，为后继的商务活动的推进奠定了牢固的“自传播”信息基础。

七、案例:

2003年4月，时为十口市“天地通”公司企划部经理的我，接受了一项策划任务，公司总经理要求我为“首届‘成吉思汗杯’马术表演比赛”的广告宣传做一个电视广告营销策划，该策划必须在8月份举行比赛前的7月份执行播出。

领到任务后，我先开了一个企划部部门会议，对任务进行了分解。

首先是让三个企划员分头收集网站、报纸、电视上的比赛相关信息和资料，整理后上交给其中一位企划主管进行分析和判断。

同时，我和另一位主管重点思考广告的创意。

三管齐下，齐头并进。

一周后，企划员将整理好的电视文本交给了负责分析和判断的企划主管，该企划主管利用SWOT分析法进行了如下的分析和判断:

（一）优势:

1、“成吉思汗杯”命名的比赛具有名人效应。

2、“成吉思汗杯”为首届在十口市举行。

3、比赛用的马全部是纯种蒙古马。

4、比赛用的马已经为中国知名企业认养命名，是名马，如“招行马”、“蒙牛马”、“伊利马”、“阿里巴巴马”、“华为马”、“神华马”、“电网马”等。

5、中央电视台体育频道将现场直播比赛赛况，是“名台”宣传，影响

6、中国国家马术队的参与提高了比赛的档次，比赛规模空前绝后。

7、比赛中安排的中国国家马术队与十口市草原牧马人队的对抗比赛增加了比赛的观赏性和刺激性。

8、八月的十口市赛马场自然条件比较好，天气不寒冷，利于比赛的进行和观众的观赏。

9、观众可以得到一份“纯种蒙古马纪念品”，对观众的积极参与起到了一定的促进作用。

10、十口市政府领导将出席开幕仪式，领导的大力支持化解了许多难题。

（二）劣势:

1、首届比赛成败是关键，风险大，对电视广告煽动性创意要求很高，费用因素不确定。

2、一旦失败，后继商务活动进展将严重受阻，影响到整个战略方案的按时执行，广告费付之东流，经济损失不言而喻。

（三）机会:

1、驾驭纯种蒙古马体现了人们的一种生活精神即龙马精神，电视广告创意超群，宣传得好，对这批锁定的特殊客户群具有强烈的吸引力。

此类电视广告内容很少，几为空白，容易使得本广告鹤立鸡群，创意空间特别大。

2、人们精神生活的需求欲望在不断提高，普通人也想认养蒙古马，有向名人看齐的心态。

宣传得好，后续认养马活动将得到延续，活动将释放出巨大的社会、政治、经济、文化影响能量。

如像“企业马”一样，可能会出现“五洲国马”、“山河省马”、“疾风市马”、“狂野县马”等政府命名的“名马”，还可能会出现“张三私家驹”、“李四小白龙”等个人命名的马，将形成经济效益和社会效益双丰收的喜人局面。

只要电视广告策划成功，将首开中国体育比赛广告创意类的先河，达致前无古人，后无来者的旷世奇效。

（四）威胁:

1、十口市成功举办首届后，唯恐周边县市相继模仿跟进，广告将成为他人免费的嫁衣，

将削弱本活动主办、协办方期望得到的广告宣传的经济效益。

2、“天地通”公司成功协办后，唯恐其他具有实力的企业一哄而上，致使公司失去再次举办活动的掌控力。

看完企划部主管的分析报告，我边画OK图边思量:

尽管中国是个体育大国，比赛项目繁多，奥运会也有马术比赛，但“成吉思汗杯”马术表演比赛的优势和特色更为奇特和一格。

思考过程中，我发现三个决策点是本次电视广告创意策划所依存的决策环上的重中之重。

一是“名人”成吉思汗的威名几乎所有中国人都知道，不少外国人也很崇拜他;

二是“名马”纯种蒙古马的威力巨大无比，想当年，成吉思汗驰骋万里，立下功劳的就是纯种蒙古马，它的名气如雷贯耳浮出水面:

首届成吉思汗杯马术表演比赛----三名惊人～

“三名惊人”的广告创意贯穿在系列广告篇中，结合激烈动心的广告摄影画面，效果更精彩，这种“凝神”的悬念广告创意现在看来在当时的确起到了吸引眼球的超凡作用。

下来，我与两位主管和三位企划员花了4月整个下半月的时间，按照电视广告的规范编制广告脚本，同时在抓时间赶制一份较为完整详细的电视广告营销策划案（策划案专题:

），并为下一步的广告摄制做好了提前准备。

“五一节”过后，我将企划部工作的结晶:

脚本和策划案上交给了陈总经理。

二天后，陈总找我就“三名惊人”的广告主题进行进一步的探讨。

我将企划部达成共识的创意愿意描述了一番:

“三名惊人”与成语典故“一鸣惊人”的字面含义相似，寓意是比赛必将成功，一鸣惊人～。

“三名惊人”中的“三名”定位采用了WBSA十大创意方法中的“组合法”，“名人”、“名马”、“名台”从各自历史发展的角度看，都是具有惊人的品牌-全球品牌网-效应的。

在电视广告的操作上，采用了“分解法”，让观众认识到每个广告篇中都含有“一名惊人”的深刻意义，也将使本广告真正做到“一鸣惊人”～通过系列广告篇的滚动播出和深植耕耘，经过一个月的广告宣传攻势，让“名人----成吉思汗”、“名马----蒙古马、企业命名的马”、“名台----央视五台”的“三名”概念给观众留下难忘今宵的深刻印象和美好记忆，调高观众的胃口，吸引观众的好奇心，促使观众为眼见为实，一睹风采，而主动参与到活动中来。

陈总最终同意了创意案，决定下周一召开总监扩大会议再次讨论，当天下午下班前，我接到了总秘书送来的正式文件，要求企划部进行可行性研究论证。

五月十六日，我提交了由财务部、公关部和企划部共同参与研究和编制的可行性分析研究报告，五月十九日，陈总再次召集企划部、财务部、公关部、总经办等相关部门讨论，讨论结果一致通过。

在形成的会议纪要中明确要求企划部制定详细的实施方案，指定我为总负责人，财务部、公关部及总经办积极协助配合。

企划部用了近一周的时间，于五月二十三日编制完成实施计划，经陈总审核批准后，下发

此时，离广告播出的最后时间仅有一个月零五天了。

之后的工作就是与广告摄制公司的沟通和密切合作，广告片的拍摄和发布等工作实施细节了，必须在六月三十日前，将实施的准备工作一切准备就绪。

主要实施过程如下:

2003年5月26日:

由一位主管负责与广告摄制公司就脚本本容进行解说沟通;

由另一位主管负责与央视体育频道就广告片发布事宜进行洽谈。

2003年6月2日:

我主持并邀请陈总听取了广告摄制公司电视广告语言理解与表达的报告会。

会后，陈总下达了摄制命令。

2003年6月3日:

广告摄制公司进驻摄制场地，签定拍摄合同，准备拍摄工作。

2003年6月4日—6月20日:

摄制工作全面展开，摄制工作顺利完成。

2003年6月16日:

与中央电视台广告部签定广告发布合同。

2003年6月23日—27日:

广告摄制公司进行最后剪辑并交货，付清余款。

2003年6月28日—30日:

将剪辑完成的广告带交中央电视台广告发行部，策划工作告一段落。

2003年7月1日:

广告片按时顺利播出。

动态控制:

1、在实施过程中，我一直在组织和协调，帮助拍摄工作进展顺利。

2、对实施全过程，我安排三位企划员做了全程实况纪录和录制。

3、与其他广告拍摄公司保持联系，一旦发生意外情况，防止在一棵树上吊死。

2003年7月1日起，广告片播出后，在全国范围内引起了全社会广泛的关注和追捧。

电话、传真、邮件、采访纷至沓来，以企业为主的团体订票占了六成，组成了“联想方队”、“招行方队”等等近38个方队，提高了企业的知名度，为比赛的成功举行奠定了坚实的基础，比赛前后，后继的商务活动已经开展得如火如荼。

八、解释:

中国是一个体育大国，竞技比赛项目有国际性的，有民族性，各类比赛名目繁多。

对于一项比赛活动而言，在原有的群众参与的基础上，如何能形成引起社会的广泛关注和参与支持的巨大场面呢,如何为后继的系列商务活动的推进奠定信息基础呢,

就本案中的马术比赛而言，国际性的有奥运会，有亚运会，民族性的更多。

在中国的内蒙古地区，国家性的比赛有，民间性的比赛小项目就更丰富多彩了。

草原牧马人就经常以“夺羊”为对象进行马术对抗比赛。

本案中的马术表演比赛由政府主办、企业协办，且被冠名为“成吉思汗杯”，俨然已具有国家性和民族性的双重意义，是可以策划成一次举世闻名的赛事活动的。

像南方某市就常年举办“渔女杯”青少年足球对抗赛，因宣传到位，现周边省市都会

任何一项体育比赛都具有其一定的文化背景，都是一种精神的运动和人性的体现。

有种说法叫“体育强国就是经济强国”，它表达了一个国家努力拼搏、自强不息、精神奋斗的优秀基因。

像奥运会的五环，标志着全世界五大洲各族人民对体育精神的高度共识、共存态度、

共同发展心愿。

本案中的马术比赛冠之于“一代天骄成吉思汗”的英名，这是对一个伟大的中华民族的传统精神的弘扬和光大，使得普通的一场马术比赛具有了历史意义、现实意义、政治意义、经济意义、文化意义，产生了恢弘的名人效应。

因此，体育比赛的冠名业已成为一种体育以及和体育一样的活动运作的国际惯例。

如今，企业协办体育比赛的事件越来越多，愈做愈大，百事可乐的体育活动已经深入社区，企业通过赞助和协办以达到提高企业知名度、提升产品或服务的销售业绩的目的。

但企业如何能实现社会和经济利益双丰收呢,如何以最少的广告费而广而告之呢,答案就是与名人或名家等知名闻名的事物捆绑在一起。

像农夫山泉就经常赞助中国乒乓球队，科健手机赞助意大利一家知名的足球俱乐部，健力宝冠名深圳足球队等。

本案中的“成吉思汗”和“中国国家马术队”的做法同样是采用了“捆绑连接法”，与“名人”和“名队”捆绑，使商务活动得以顺利进行。

另外，本案中还有“名马”和“名台”两个创意，也使用了“捆绑连接法”。

一些中国的知名企业为了提高知名度和美誉度，一方面敬仰“成吉思汗”的伟名和丰功伟绩，内心也企图将企业版图插遍全球;

另一方面，有的企业主对纯种蒙古马情有独钟，恰逢如此大好的宣传时机，早早就认养了“企业马”且命名为“蒙牛马”、“招商马”等，以寓意企业马到成功，从中获得龙马精神的感召力。

同时，将“首届‘成吉思汗杯’马术表演比赛”的转播权给了中央电视台体育频道，不用说就定格了这次比赛的重要程度。

若要成功举办一场比赛，特别是一场档次高、规模大的比赛，在有了实的内容后，还得有虚的形式。

因此，广告就是必不可少的营销思路之一了，而电视又是宣传的首选媒体。

像农夫山泉等都赞助过赛事的电视广告，如明日之星、黄金搭档也做过电视广告来提升企业形象。

本案中的马术比赛因其档次较高，故采取电视广告的宣传手法，取得了预期的良好效果。

所以，电视广告之于经济实力深厚的

广告宣传应有一定的攻势，仅仅一次二次是起不到太理想的作用的。

像可口可乐和百事可乐打出的电视广告，都会持续好几个月以上时间。

本案中的马术比赛的电视广告的宣传时间持续了一个月的时间，吸引了观众足够多的关注眼球，也赚足了金银财宝。

观众对“三名惊人”的广告内容的探究，好奇心大增，他们以电话、传真、邮件、短信、QQ、MSN等所有可通信的方式，与大赛组委会沟通咨询了解情况，直至最后购票买单。

因此，广告宣传应有一定的持续性，切不可“二天打渔，三天晒网”，要集中优势力量，将效果放大再放大最大化。

广告宣传的内容要点较多，在一个电视广告的标版时间内不可能全部展现出来，可以采取电视剧一样，按系列形式逐一展示。

一个广告只播一个主要内容和主题，待系列化地全部播完广告后，观众自然也就有了较为整体的概念，这就是创意方法中分解法的妙用之道。

麦当劳的电视广告策略是，一段时间一个主题画面，另一段时间又是另一个主题画面，主题广告语也随着不同的情况发生着不同的变化，如它有“分分秒秒聚快乐”、“EVERYTIMEAGOODTIME”、“I’MLOVEIN”等。

本案中的马术比赛电视广告同样以系列广告出现，采用分解法，将“三名”分解成“名人、名马、名台”三大部分一个个的播出，悬念逐个揭开，效果显著。

所以，电视广告系列篇的作用是让观众始终感觉到这个企业或活动的广告有新意不断产生，令之联想到企业的创新能力等，这总比没有时间连续?

和一次播完的广告要好过几十倍。

本案充分利用政治线索的原则性较强，在十阔市政府及领导的大力支持下，促使比赛活动得以顺利进行。

电视广告片的拍摄工作很重要，摄制公司的水平要确切把握。

同时，要防止因不可抗力因素造成的不良后果的影响，要有第二手的准备，这就是“多案备选”的原则。

本案中与其他拍摄公司保持联系是完全符合策划原则的，它考虑到了失败。

但没有第二甚至第三方案在手，风险就倍增，工作压力也会加大。

所以，对于一切新决策的方案制定，一定要多手准备，谨防在一棵树上吊死。