大学生炫耀性消费与企业的营销策略学士学位论文Word文档格式.docx
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摘要
伴随中国经济的飞速发展，人均消费水平日益提高，人们对财富的理解逐渐发生了变化，对金钱和奢华的过分追求成为了一部分人的生活目标。
“炫耀”这一古老而又新潮的消费现象正日益引起关注。
而近年来，中国人群中还出现了一个显著的炫耀性消费趋势，即正日益呈现低龄化倾向，并且在校大学生群体中尤为显著。
论文分析了当代“80后”大学生炫耀性消费文化的形成，主要是受到消费主义、大众传媒的影响以及大学生自我身份认同感的驱使而产生的。
炫耀性消费具有超前性、非必需性、追求商品的符号象征性、受大众传媒的影响和推动性等特征。
大学生炫耀性消费主要表现为日常生活求时尚、上档次以及人际交往摆排场、搞攀比。
并从企业的发展角度，探讨适合大学生这一目标市场的营销策略：
产品策略，包括开发新颖的产品、采用独特性的产品标志和设计风格等等；
价格策略；
渠道策略，包括设计有限覆盖的渠道架构和网上销售；
促销策略，包括广告策略、公共关系、时尚推广和实施有效的诱导；
以及创新式营销策略。
对于满足大学生炫耀性消费需要，促进企业发展具有良好的现实意义。
关键词：
大学生；
炫耀性消费；
营销策略
ABSTRACT
WiththerapiddevelopmentofChina'
seconomy,andincreasingpercapitaconsumptionlevels,people'
sunderstandingofwealthgraduallychanged,withexcessivepursuitofmoneyandluxurytobecomeapartofpeople'
slifegoals."
Showingoff"
theoldandtrendyconsumerphenomenonisgrowingcauseforconcern.Inrecentyears,theChinesepopulationisalsotheretobeasignificanttrendofconspicuousconsumption,thetendencyincreasinglyinyoungerage,andgroupsofcollegestudentsisparticularlysignificant.
Thispaperanalyzesthecontemporary"
after80"
studentsoftheformationofconspicuousconsumptioncultural,ismainlyduetoconsumerism,theimpactofpublicmedia,andthesenseofidentityandself-drivenofthecollegestudents.Conspicuousconsumptionhasfeatureslikeinadvance,non-essential,thepursuitofasymbolicsignofgoods,andbytheimpactofpublicmediaandpromotion,etc.Students’conspicuousconsumptionmainlybehavesas,thedemandoffashionandongradeforthedailylife,andinterpersonalcontactwithengageincomparisons.Andfromperspectiveofbusinessdevelopment,thetargetmarketofcollegestudentsforthemarketingstrategyas:
productstrategy,includingthedevelopmentofinnovativeproducts,usingtheuniquenessoftheproductlogoanddesignstyle,etc;
pricestrategy;
channelstrategy,includingthelimitedcoverageofthechannelstructuredesignandonlinemarketing;
marketingstrategies,includingadvertisingstrategies,publicrelations,fashionpromotionandimplementationofeffectiveinduction;
andinnovativemarketingstrategies.Tomeettheneedsofstudents’conspicuousconsumption,andtopromoteenterprise’sdevelopmentarebothwithgoodpracticalsignificance.
Keywords:
collegestudents;
conspicuousconsumption;
marketingstrategy
目录
一绪论1
二炫耀性消费概述2
（一）炫耀性消费概念2
（二）大学生炫耀性消费的原因3
1导致大学生炫耀性消费行为的外在因素3
2大学生炫耀性消费行为的自身心理因素5
三大学生炫耀性消费的主要表现及特征分析7
（一）大学生炫耀性消费行为的主要表现7
1情感性消费7
2符号性消费7
3形体消费8
（二）大学生炫耀性消费行为的特征分析8
1超前性和非必需性8
2享乐性与独特性并存8
3追求商品的符号象征性8
4受大众传媒的影响和推动性9
四企业针对大学生炫耀性消费的营销策略9
（一）产品策略9
1开发新颖的产品9
2采用独特性的产品标志和设计风格9
3在产品设计中融入审美和娱乐要素10
4实施名牌战略，树立高端品牌形象10
5慎用品牌延伸战略10
6精心的包装设计10
7提升服务价值，采用个性化营销手段11
（二）价格策略11
（三）渠道策略11
1设计有限覆盖的渠道架构11
2网上销售12
（四）促销策略12
1广告策略12
2公共关系13
3时尚推广13
4实施有效的诱导13
（五）创新式营销13
结论15
参考文献16
致谢17
一绪论
生产和消费问题是人类永恒主题。
两者的关系也随社会发展和文明进步而发生深刻变化。
越来越多中外学者也认为，消费不但是经济学意义上消费者追求个人效用最大化的过程，也是社会学意义上消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。
因此，对于作为消费社会重要形态的炫耀式消费在当代中国大学生群体中的体现及企业的应对营销策略，是一项十分有意义的研究课题。
伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招,在校大学生人数激烈剧增。
教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”上公布了教育部门最新统计的2000年~2005年各级教育阶段在校生人数。
数据显示，从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：
从1230万人，增长到1300万人、1500万人、1900万人和2000万人，至2005年增长到2300万人。
到2011年,中国大学生人数预计将稳步达到3000万,中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。
高校在校生这一特殊消费群体的扩大,孕育了一个庞大的消费市场。
若按每年每人近2000元用于消费品支出来计算,就有大约600亿元人民币的市场消费总量,这无疑为相关产业带来了巨大的商机。
现在大学生的生活消费根据调查显示,大多数学生日常消费维持在每月600到800元之间,但有相当一部分达到了上千元。
由于自身和社会的原因,在他们身上出现了盲目消费、攀比消费等炫耀性消费行为,并呈现以下几方面的特点:
一、日常生活消费高档化；
二、电信、网络、数码等消费的普及化；
三、休闲娱乐消费的多样化；
四、大学生的交际消费上升化；
五、学习考证费用激增化；
六、投资性消费非理性化。
然而,面对如此巨大的高校市场,我国企业界并未引起足够的重视。
在开发大学生市场上,多是零售或餐饮企业,资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。
当前全球经济危机的当务之急，也将是危机过后中国经济能继续保持健康发展的长远之计。
如果要从长远计，中国也应该鼓励大学生炫耀性消费，但是要引导这种消费成为刺激中国经济发展的长远动力。
因此,研究高校大学生炫耀性消费心理和行为并采取相应的市场营销策略,是值得探讨且极具现实意义的课题。
关于炫耀性消费的研究，国内外学者都有不少的著作，美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》、英国学者Mason的《炫耀性消费：
特殊消费行为的研究》，国内学者赵广平的《“80”大学生炫耀性消费文化解读》、姜岩的《青少年炫耀性消费与企业营销策略》、翟新倩的《大学生炫耀性消费的心理成因分析及对策》、董少凤的《当代大学生炫耀性消费文化探析》等等。
本篇论文，在借鉴其他学者著作见解的基础上，展开分析和研究。
研究内容主要包括五部分:
第一部分：
导致大学生炫耀性消费行为的外在因素。
第二部分：
大学生炫耀性消费行为的自身心理因素。
第三部分:
大学生炫耀性消费行为的主要表现。
第四部分：
大学生炫耀性消费行为的特征分析。
第五部分：
企业针对大学生炫耀性消费采取的营销策略。
主要研究方法:
本课题研究采用观察访谈、查阅相关文献资料相结合的方式搜集所需资料。
同时，借助于营销学、消费者心理学以及管理学等学科所提供的研究结果，对大学生炫耀性消费采用理论分析以及经验分析的方法，探索企业在应对大学生炫耀性消费上应采取的营销策略和方法。
本课题主要从三部分来研究。
第一部分阐述了一些基本的概念以及大学生炫耀性消费行为的成因；
第二部分主要分析大学生炫耀性消费行为的主要表现及特征；
第三部分从企业的角度，探析在当前大学生炫耀性消费的行为趋势下，企业应采取的营销策略。
二炫耀性消费概述
（一）炫耀性消费概念
有关炫耀性消费的研究，最初主要集中于经济学领域。
加拿大经济学家约翰·
雷最早提出“炫耀性消费”概念，他从虚荣心的角度解释了炫耀性商品的性质和效用（Rae，1834）。
使“炫耀性消费”备受社会科学界的关注的是美国经济学家凡勃伦（Veblen）。
他在1899年出版的《有闲阶级论》一书中指出，炫耀性消费就是通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权力和身份，从而搏得荣誉、获得自我满足的消费行为。
即社会上某些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的消费，并借此宣泄个人激情、获取虚荣心或荣誉感的满足。
从生物学的角度分析，人们趋之若骛地追求炫耀性消费是因为荣誉准则、竞争本能在起作用，人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品或服务，使自己的支付能力可视化并通过这种歧视性对比以保护或者提高自我的尊严。
Veblen详尽考察了有闲阶级的炫耀性消费形态，使炫耀性消费理论引起西方理论界普遍关注，并成为福利经济学和消费经济学的前沿问题。
美国经济学家Leibenstein从消费动机的角度将消费者对于商品和服务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。
.功能性需求是消费者对于商品和服务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。
非功能性需求中最主要的是影响消费者效用的外部效应所导致的需求，这些外部效应分为攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应。
攀比效应即消费者对某种商品的需求随他人消费同种商品的数量增长而增长，它表现了消费者追赶潮流的愿望；
虚荣效应即消费者对商品的需求随他人消费同种商品的数量增长而下降，它表现了消费者的独占性或标新立异的愿望；
凡勃伦效应则表现为某种商品价格越高，消费者的购买欲望越强的现象。
根据凡勃伦的描述，炫耀性消费应该是一种同时涵盖攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应的消费现象。
Leibenstein的研究成果构成炫耀性消费理论的重要基础。
在中国本土化研究方面，炫耀性消费还属于一个新兴领域，它常被与“奢侈品消费”、“过度消费”、“高消费”完全等同起来。
虽然研究尚不成熟，但其正处于快速发展阶段。
（二）大学生炫耀性消费的原因
1导致大学生炫耀性消费行为的外在因素
转型社会中大学生的炫耀性消费行为产生的原因一直以来都是社会关注和学术研究的热点，不同的研究者分别从经济学、社会学、心理学等方面对其进行了深入的分析和探讨，取得了很多有价值的理论和实践成果。
（1）消费主义思潮冲击下的炫耀消费
消费主义代表了一种无意义的空虚状态以及不断膨胀的消费欲望和消费激情。
消费主义是指上个世纪二、三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式、社会文化现象和价值观念体系，它煽起人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，鼓励人们大胆消费、尽情消费，强调消费不在于仅仅满足需要，而在于不断追求难于彻底满足的欲望。
它的起源最初是以凯恩斯开设的拯救资本主义社会发展的良方——刺激消费政策的出台为契机，从此资本主义社会进入了以消费为主的消费社会。
20世纪80年代以来文化工业的崛起以及随之而来的大众文化的繁荣带动了消费主义思潮在全球的迅速传播，当时的文化工业借助电影、电视、广告、计算机网络等现代大众传媒使形形色色的消费信息比以往任何时候都更迅速、更便捷地传递给社会大众，将消费主义文化灌输到人们的思想意识深处并日益渗透影响到全球各地人们日常生活的每一个领域。
近年来在全球化浪潮的强烈冲击下，消费主义思潮更以其感性而鲜明的特征吸引着不发达国家的人们。
在消费主义强大的示范和诱导作用下，发展中国家的那些传统的民族化的消费生活方式就逐步转变为一种现代化、全球性的消费生活方式。
校园生活亦不例外，在消费主义的影响和支配下，一些大学生的人生观和价值观发生位移，他们把内心里日益增长的对消费性物品和服务的攫取欲看作是至高无上的，并将其作为最普遍的价值诉求和最现实地通向个人幸福发展的道路，甚至以为自我消费欲望的极大满足也是一种对社会的道德上的义务和责任，实现了帕累托最优状态。
因此，部分大学生不再把消费看作是满足日常生活需要的一个必要环节，而是将其当作人生的根本意义之所在，他们成天追求吃喝玩乐，认为人生的根本意义就是消费，消费就是其精神满足和自我满足的根本途径。
（2）大众传媒引导下的炫耀消费
在超真实的符号生产和媒体谎言中，大众传媒一方面对经济利益全面追求，另一方面又对大众文化传播苦心经营。
大众传播打破了表层与深层的二元对立的深度模式，以一种“真实的内爆”使出现于屏幕的“真”等同于在场的“真”，这种“真实”使人停留在画面的组合中，镜头代替了任何批判理论模式，因为符号已不再指向外在的真实世界，而仅仅指向符号本身的真实性，是一种“新现实”的替代品。
大众传媒的传播功能出自其自主化媒介的逻辑本身，它参照的并非真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者，它所宣扬的是消费品的符号价值，即它的社会意义。
在当今媒体发挥巨大功能的时代，以广告、声像为代表的大众传媒作为消费主义的载体和符号已经广泛而深入地介入到校园消费生活之中、充斥着大学生们的生活空间，操纵着他们衣、食、住、行、乐各个领域的消费方式，它已经不仅是大学生们生活的策源地，而且通过创造虚无缥缈的符号消费和影像消费来刺激大学生无止境的消费欲望，它使消费者感觉到某种匮乏和不足，同时又告诉消费者解决这种匮乏感的办法，劝说人们去购买广告上并不需要的商品。
大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制。
它是一种预言性话语，它所说的不是代表先天的真相（物品使用价值的真相），因而它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实，它已将自身置于社会生产与再生产的框架之中，成为当代大学生消费过程中不可分割的一部分。
大众传媒对大学生炫耀性消费的直接影响体现在四个方面———外表消费、时尚消费、信用卡消费和旅游消费。
正如马尔库塞所陈述的那样:
“大众运输和传播手段、住房、食物和衣物等商品，娱乐和信息不可抵抗的输出，都带有规定了的态度和习惯，都带有某些思想和情感反应……它们助长了一种虚假意识，而这种虚假意识又回避自己的虚假性。
”因此，尽管消费主义是由生产经营者创立的，但确切地说它是由大众传媒推动和扩散的，由于大众传媒独立作用的彰显，消费不再是工具性活动，而是符号性活动，并成为对符号进行操纵的系统性活动。
正是大众传媒赋予其越来越丰富的符号含义，并把越来越多的大学生都卷入其中，使它成为一种大众化的消费生活观念与消费方式。
（3）自我身份认同感驱使下的炫耀消费
自我身份认同感在炫耀性消费中占据了重要的位置，在后现代社会中，日常生活日趋审美化，商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还具有波德里亚所谓的符号价值，而且商品的符号价值日趋凸显。
“现代消费中关于竞争的意识形态已让位于‘自我实现’的哲学，新的主题不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现。
”在这种文化商品的经济中，炫耀性消费也显得越来越精致化。
原来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的金钱实力的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位与风格的全新的方式。
“品位不仅可以使对象分类，而且也使分类者分类”，“消费实践在创造和维持统治与服从的社会关系中的中心性……人们的消费是在一定的场域下进行的，是消费者调动资源（包括经济资本、社会资本、文化资本、符号资本），以达到将自己与其他消费者区隔开来的行为，同时，消费者的消费行为又受制于消费者长久以来所形成的性情倾向的影响。
”人们不再仅仅看重是否拥有财产、拥有多少财产，而更看重人们是以何种品位去使用这些财产的（即P．布迪厄所说的文化资本）。
是文化资本决定社会生活中人们的地位，而不是经济资本。
对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征，因此，每一次炫耀性消费行为都涉及一场符号斗争，具有符号象征性。
大学生炫耀性消费传递或表达了某种意义和信息，包括自己的心情、美感、地位、身份、个性、品味、气派和情调，是一场为寻求区隔而进行的斗争，正是象征、价值取向、仪式等一起共同构成了大学生的炫耀性文化特色。
大学生处于走向成人的状态，处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达显得更为急切，个性亦特别张显，他们更多地关心自我，注重自我的实现，追求个性和时尚，急切地探索从各种传媒和参照群体那里看到的可供选择的理想的规范和生活方式，为走向成人的个人独立做着各种准备。
通过消费符号的斗争，可以确立其独特的地位与认同感。
于是，诸如富贵、浪漫、时尚、前卫、归属感等象征衍生价值就附身于校园消费上，散发出身份符号的魅力迷惑着大学生。
学生在一种被动迷醉状态下被物化成为社会存在中的符号———自我身份确认。
2大学生炫耀性消费行为的自身心理因素
从大学生自身因素看，主要是其价值观的不确定性、是非判断能力较低以及一些心理因素（比如寻求补偿的心理、渴望人际交往的心理、虚荣心理等）造成的。
大学生自身原因是产生炫耀性消费行为的根本原因。
正如有研究者指出的那样：
“促使人们追求时尚的根本原因，与其说是外在的、使用的，不如说是内在的、心理的。
”
（1）大学生寻求补偿的心理
补偿心理从心理学上看，其实就是一种“移位”，即为克服自己生理上的缺陷或心理上某方面的不足，转而发展自己其他方面，寻求赶上或超越他人的一种心理适应机制。
大学生中不乏高中时期成绩优秀的学生，高中时期他们是同学眼中的佼佼者，老师眼中的好学生，优异的成绩赢得家长老师的偏爱、同学的羡慕，很有成就感。
而在大学里，成绩不再是评价一个学生优秀与否的唯一标准，大学更注重的是学生的综合素质。
若在高中只是成绩优秀而别无他长，那么到了大学校园里，就不一定再有老师的偏爱和同学的仰慕目光。
这其中的落差，让大学生易产生失落挫败感，而不甘落后的好胜心与消费主义的相遇很大程度上就引发这些学生通过在消费上摆阔，以此来找回被关注被重视的感觉，获得心理的补偿和慰藉。
（2）渴望社会交际的心理
在大学里，学习模式与高中不同，课业学习不再被看做是唯一重要的任务。
大学是个人社会化的重要过渡阶段。
大学里的生活不再像高中那样单调，而是包括有各种各样的社团活动，就像一个缩小的社会，不免要与人交往。
远离父母的大学生在新的环境中需要建立自己的社会交际圈，寄托情感、渴求社会的认同，最终获得归属感。
也有些学生认识到人际交往的工具性和目的性，认为关系多好办事。
出于不同的目的，大学生在人际交往情感
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