毕业论文浅谈促销活动的组织与实施Word下载.docx

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营销策划；

营销策略

1前言

什么是促销？

促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。

为了加快新产品入市的进程，各家企业为排挤竞争对手、扩大市场份额、为完成销售任务、为处理库存积压商品、为争夺节日蛋糕，无不尽力开展各种各样的促销活动。

许多促销活动是比较成功的，然而也有许多促销活动却没有达到预期目标，究其原因主要是促销活动的策划与组织者不了解消费者。

可以说促销是企业一切活动的基础，任何一个企业不但要具备目标市场需求的产品还需要有效的促销手段，促销是现代企业社会中必不可少的因素。

所以说，促销是市场企业营销组合中的基本策略之一。

2促销活动开展现状及问题分析

21国内外促销开展现状

为了实现品牌营销传播的目标，刺激消费者和贸易商较迅速或更多地购买某一特定产品或服务，促销就迅速发展起。

所以，运用促销策略，自然就成为企业品牌促销的根本手段。

在国内外企业产品、品牌竞争日益激烈的今天，商家们在努力提高产品质量和满足消费者的同时，大量地采取形形色色的促销策略，以使自己的产品或服务能够更好地满足消费者的要求，从而使自己在市场竞争中获得比较有利的地位。

企业将合适的产品，在适当的地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：

一是人员推销，即推销员和顾客面对面的进行推销；

另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。

这两种推销方式各有利弊，起着相互补充作用。

22问题及原因分析

问题1：

促销目标不明确

企业产品定位不明确，漫无目标、随意的促销不仅不会达到预期的利益，反而使顾客逐渐失去对产品的忠诚度和信任度，减弱消费者的购买欲望。

问题2：

企业获取市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学

大多数企业一般从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关报刊，还习惯于依据在上年销售情况做市场分析。

由于现在的市场变化无常，尤其是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用，全球网络经济发展异常迅猛，导致了营销渠道发生了迅速变化。

虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性，但对各企业而言，还缺乏针对性和有效性，往往容易出现滞后性。

问题3：

企业营销创新手段多留于形式和跟风

我国的大部分企业不注意营销创新的研究，习惯于模仿。

营销创新手段策略只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。

其实，每一种每一种营销创新策略都有其自身的应用条，都应和企业自身的营销环境有关，而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略，简单的模仿和跟风的结果，不仅收不到营销策略应有的效果，还会影响到整个行业的发展。

问题4：

企业缺乏创新意识

二十一世纪是知识经济的时代，强调创新应成为经济增长的发动力。

在知识经济条下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。

现实中，不少企业缺乏创新意识和创新思维，甚至一些企业畏惧创新。

因为创新意味着变革，而变革必然带不确定性和风险。

创新意味着需要抛弃惯有的思维、方法甚至是对过去的否定。

因此，一些企业缺乏创新的氛围和机制。

问题：

促销人员专业化程度低

由于企业对促销人员的选择方式不了解，企业的促销人员选择标准不科学，企业对促销人员的了解不清，企业对人员流失状况估计不足，在人员选择时未能留有充分余地，所以常常造成促销人员素质低下，形象不佳，并且人数常常不足。

而促销人员的专业化程度低，对产品了解不充分，服务态度差，进而严重影响产品销售。

23促销活动在市场营销策划的地位与作用

营销策划就是营造一个良好的商品感觉，也是塑造一个良好的品牌形象，目的是使商品能够在市场上获得成功。

市场营销策划具体包括市场营销调研，消费者目标群体的划分，竞争对手分析，市场目标的确立，以及促销广告等等。

其实，企业为了实现营销目标不仅需要广告活动，而且也需要促销活动，其可达成与消费者的直接接触，并获得反馈，是企业营销策划中关键要素之一。

在任何社会化大生产和商品经济条下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，是否愿意接受和购买等；

另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品供应问题，价格高低等等。

正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。

随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对上商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱购买其产品。

3影响促销活动效果的主要因素

31筹备阶段的影响因素

一个促销活动的实施是需要结合企业人力、财力、物力的相辅相成的缺一不可。

针对自身品牌进行产品定位确定目标市场及消费者群体。

制定详细的促销计划方案时，考虑全面，以确保促销活动的顺利而有效的实施。

进行促销活动宣传，对顾客做好宣传工作。

32前期阶段的影响因素

1选择合适的促销节日，设置促销点、人员配置、物品配置、赠品的数量限制，同时制定相关项目的操作细则、店铺得利分析以及出现问题的应对措施，促销活动在开始进行的前期需要用到的宣传品、宣传单、商品的采购清单。

宣传内容与活动时间、方式、地点等各项对应数据。

2结合市场调查数据分析，就备货、定价、促销区域等方面进行确定。

对物品的准备、材料费用有准确预算，再根据活动产品，提前储备及保留专项库存。

3对店铺位置人流进行实地调研，确定有利位置。

进行促销效果预测。

4产品的宣传造势。

为了达到理想中效果，在开展促销前必须加大力度进行产品宣传，在有足够资金的情况下时最好的利用各方面的媒介进行宣传，或者到众多人群的地方派发宣传单。

33执行实施阶段的影响因素

1现场人气：

卖场气氛是影响消费者购买的重要因素，一般的挂横幅、气球和其他装饰可用于营造卖场氛围，其营造出的活动气氛是直接关系到现场的人气。

2产品展示：

企业促销的产品及物料在促销过程中，要摆放在专卖店的醒目位置作展示，展示其特色，并安排产品介绍的人员或海报在一旁以吸引消费者的注意。

3存在竞争对手：

企业同行都具有相对稳定的客，这就需要企业以其独特的品牌售前、售中和售后的优质服务吸引顾客。

4销售人员的说辞：

在消费者挑选商品，对商品的不了解时，销售人员了解主动向消费者介绍，引导顾客知晓促销活动，进而让顾客参与到促销活动中。

天气原因：

天气会影响“人潮”，而人潮就是就是“钱潮”，一旦遇到天气差客就少，生意往往也就会减少。

因此天气不好时，如何向顾客提供价格合理以及舒适的购物环境也是考虑的因素之一。

34后期阶段分析与总结

综上所述，产品促销，一定要突出它的主题、品牌和诉求点。

运用它的知名度吸引消费者。

开展促销活动时要运用前后比较法，选取开展促销活动之前、中间和进行促销时的销售量进行比较，会能得到清晰的促销效果数据，找出根，以方便下一次的促销活动方案的制定。

促销活动的执行效果是多方面的，不是一个人或是两三个人就能完成的工作，它需要大家的协作、配合、各自的分工一起完成，才能达到预期的促销效果。

4有效促销的途径和方法

41赠品促销

赠品促销是指商家一定时期内为扩大销量，向购买本商家产品的消费者实施馈赠的促销行为;

赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。

具体手段有直接赠送、附加赠品等。

赠品促销时，是通过赠品的魅力吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促销成功的关键所在。

同时，赠品促销的时机也十分重要。

此外，选择赠品时，赠品的属性最好跟企业的产品有一定的关联度，这有利于企业的品牌提升。

但是，赠品促销毕竟是一种短期促销行为，商家过多的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，商家在考虑买赠促销时，应尽可能的考虑当地竞争对手及消费者的实际情况。

42有奖（抽奖）促销

消费者在产生购买行为之后，以抽奖的方式参与商家制定的促销规则，一般说，奖品数量两种以上，奖品从小到大，机会从大到小，完全凭运气。

从抽奖的方法分主要有回寄式、滚动式、即开即中式、递增式与组合式。

很多销售人员最喜欢的方式之一就是抽奖，因为这有利于直接拉动终端销售。

与其它促销手段相比，抽奖促销付出费用少，产出大。

但是，此一方式也有它的不足之处：

一是抽奖难以评估，它的好坏与很多因素有关，如市场环境、促销时间、人员经验等。

二是抽奖对商家品牌的建设有一定的负面影响。

43降价促销

降价促销是指商家一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。

商家在实施降价促销时，应充分考虑以下三个问题：

一是自身产品定位，目标消费群准确了，不是非降价不可。

二是市场压力，产品降价，还得考虑自己的成本和竞争对手的情况，有时，为了打击竞争对手，可以考虑降低价格。

三是考虑产品的更新换代，产品成为滞销品，给企业带较大的成本压力，因此，对于不再产生的产品可以通过降价快速清理库存，回收资金，实现产品的更新换代。

44新品展示促销

展示促销一般是在商家由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在户外（广场、商场）利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产品的利益点或促销信息的促销行为。

节假日在商场门口见到的户外演示活动即属于此类。

展示促销的突出优点是能快速、高效的传递信息并产生销售，而又不像其他促销手段一样对品牌有负面影响，因此，此种手段越越被普遍运用。

案例应用与分析

轻工校园第九届电商节的开展，“好享吃”店铺在有明确的消费者群体的前提下，主要通过针对时下在校学生对进口零食的喜好程度和购买需求等方面进行数据收集，然后通过数据研究分析制定相应的促销方案。

“好享吃”进口零食店铺通过市场分析，初步确定活动的主题、内容、时间和地点。

1活动主题。

首先确定销售四周的每一周活动主题、主题的选择与产品的媒体传播相结合。

通过活动加深目标人群对产品的理解及记忆。

主要根据打折、赠品这方面制定促销计划。

2活动内容根据主题确定。

活动成功的前提就是内容要有吸引力。

其中包括打折、免费赠送、送货上门等服务，都是吸引目标人群的必不可少的手段。

第一周就以“新店开张大酬宾，全场商品9折”，由于店铺新开张，顾客数量还挺多的。

部分商品热销，能达到理想的效果。

3活动时间。

根据经验，促销活动的开展在公众节假日举行效果最好。

靠近摆摊的时间由于不在假日期间，所以不在考虑范围。

4活动地点。

一般在人流量大的场所，足够消费者活动的空间，所以，宿舍楼下校道是进行销售的最好选择。

现场开展活动时结合产品的特色设立的展示区最能吸引消费者，销售人员的耐心、详细解答也为成功销售商品奠定了基础。

6其他因素。

综合天气、人员安排各方面的事先合理安排，当中出现下雨天时也有充分准备，使货物免受雨水的淋湿。

6结束语

几个月的毕业设计接近尾声，在这段时间里，我学到了一些在堂上学不到的东西，而且也系统地巩固了学过的知识。

不但在理论上有了更深刻的理解，也在时间上有所斩获。

在制定促销方案是要考虑到的人员安排、促销费用、促销方式等各方面挑选，预计的热销商品作为促销主打产品，却并没有得到热销。

虽然由于经验的缺乏和时间的紧张关系，但也确实存在一定的不足。

电商节的开展是一种理论与实践相结合的体现，培养学生敢于创新，用实践检验理论，全方面考虑问题。

7致谢

毕业论在紧张和忙碌中画上了一个句号。

本论是在我的指导老师贺祥宇老师的悉心指导下完成的。

从开始进入题，对存在问题进行及时的指导，并督促我们按时完成预计进度，都有指导老师的帮助进行论的修改和改进，在此向贺老师表示衷心的感谢！

在本论写作过程中遇到的困难和障碍，都在老师和同学的帮助下解决了。

感谢各位任老师严格教学使我能掌握和运用相关知识完成相关项目。

还有在查找资料的时候同学提供了多方面的帮助，在此向对关心和帮助我的老师和同学表示衷心的感谢！

参考献

[1]《市场营销》周根、梁海红，北京，中国人民大学出版社，2011；

[2]《促销策划实物》珀尔·

简斯特，大卫·

赫西，人民邮电出版社，2004；

[3]《现代企业营销写作》胡占友，机械工业出版社，2007；

[4]《市场营销学》吴健安，第四版，高等教育出版社，2007；

[]《别把事儿都当营销》刘永炬，清华出版社，2007。

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