完整word版网络传播学详细重点Word格式.docx
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在传播形式上，网站、论坛、博客、微博、微信、电子邮件和即时通信等相互连接、渗透，形成了立体的传播网络。
利：
传播者可以根据自己的需要来选择传播方式的组合以求传播效益最大化
弊：
由于多种传播形态及形式的复杂关系及其相互作用，传播者的意图往往未必能得到充分实现，受众对于传播过程的影响十分明显。
2、传播手段的多媒体融合
多媒体融合趋势，是网络信息传播的一个主要特征，其含义有两个层面：
一是指网络平台可以承载任何一种形式的信息；
二是指在有关某一事件或主题的信息传播中，可以综合运用多媒体手段。
3、传播功能的多重性
由于网络的多重传播属性，他们所承担的传播功能也是复杂的。
从个人层面看看：
人际交往、情绪调节、自我形象塑造，以及学习、工作和生活的平台从群体层面看:
群体的维系、发展、群体文化的形成与维系从组织层面看：
组织的工作平台、组织内的信息沟通、组织文化的形成与维系、组织外的信息传播与公关
从社会层面看：
社会信息的传播、社会舆论的形成、社会环境的监测、社会文化发展与传承等
网络是一个允许个人进行意见表达的公开场所，个体在这样的一种空间里的话语表达有可能被他人听到。
但是，这样一个空间赋予个人更多的是“权利”而非“权力”。
话语权力：
取决于他的话题是否为众人关注，他说话的方式能否为人接受，他的观点能否引起共鸣或者争鸣。
网络赋予的权力有时候会损害某些人的权利在作为一种公共话语空间的同时，网络也承担着个人“私人话语空间”的作用。
电子邮件、
即时通信，或是博客、微博、微信等，也都被一些网民视为纯私人的表达。
在私人话语空间里，个体的需求不同，个体的意见形成与表达方式与公共话语空间也有较明显区分，其社会功能也不同。
然而，网络中的公共话语空间和私人话语空间的界限并不总是那么清晰。
认识网络媒介
“公”、“私”兼具的特性可以提醒人们对于网络中的言行可能产生的社会后果要有足够的估计中的作用。
二）传播的连通性网络是一张巨大的“网”，这意味着从底层结构来说，它的各个节点是可以相互连通的。
1、网络结构的连通性（技术层面）
网络的技术结构本身具有连通性的特点，理论上说网络上任意两个节点之间的连通都是可能的。
技术结构上的连通性促进了网络信息在网络中的自由流动与相互渗透，也对信息传播控制提
出了很大挑战，削弱了网络媒介进行宏观控制的能力。
2、网络信息的连通性
表现在时间与空间维度上的连通。
在网络新闻传播中，信息在技术上连通的可能性，给人们拓展新闻的广度与深度提供了一定基础。
3、传播者与受众的连通性：
网络传播中，传者与受者的沟通方式不再是简单的反馈交流，而是一种你中有我我中有你的共同协作。
（如内容的生产，UGC）4、受众之间的连通性
超越时空进行交流；
信息流与意见流四通八达造成控制困难；
使弱小的个人意见集中成一种强大的声音，但集体的声音并不等同于民意，并非总是理性的，并非总是带来积极的效果。
三）传播的开放性
1、传播格局的开放性
传媒机构在传统媒体时代垄断地位被打破，网络传播的参与者可以是任何有条件利用网络的
人。
这种开放性使网络传播格局变得更加多元化和复杂化。
2、传播过程的开放性
与传统媒体相比，网络可以全天候的处于信息发布的状态，做到及时发布、全程跟踪、滚动报道，不受版面篇幅和播出时间段的限制。
四）传播的多级性网络传播通常是大众传播渠道、群体传播渠道与人际传播渠道三者的组合，这中间经过的环
节数量还可以无限增加，也就是说，传播技术可以无限增加。
传统媒体的多级传播中，一级之后的传播通常是在媒体之外完成的，而网络中的多级传播可以全部利用网络这个媒介实现。
当然，并不是所有的信息都会以多级方式流动。
信息进入多级流动状态，有着一定的动因，如信息本身与受众兴趣的吻合度及信息方不的方式等。
（五）网状化网络平台上的传播还有一个特点：
传播路径网状化。
信息不是沿着一条线性路径传播的，而是在进行着网状扩散。
从理论上看，每一条信息在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个面。
五、网络传播的基本形态有哪些
人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
六、人际传播有哪些特征
1、传播渠道：
以网络这一大众媒介为中介首先，这种传播具有技术依赖性，网络及相关技术水平直接影响着人际交流的方式、手段以及广度与深度。
其次，网络中的人际传播、群体传播及大众传播的界限并不是清晰分明的。
有时候，人际传播的影响可以演变为更广泛的社会影响。
同样的，大众传播等渠道中的信息，也可以轻易地流入人际传播渠道，对于放大其他传播效果，起到重大作用。
2、传播手段：
多种手段并存，文字交流为主：
网络传播的内容复合性：
多媒体传播
3、传播情境：
虚拟性
由于网络这一传播渠道的存在，网络中的人际交流是在一种虚拟的空间情境中进行的，它消除了现实交流中的空间环境因素的影响，没有地理上的距离障碍，没有空间大小的影响，也较少受到物理空间中背景活动、噪音等的影响、社会地位和身份的影响。
因此，它是在抽象的环境中进行的一种交流，一种更平等、更纯粹的交流。
4、传播主体：
可匿名性&
多面性
在网络中进行人际交流，人们可以选择匿名的方式，因此，网络人际传播具有可匿名性。
这一特征可能会使个体的表现在与他在现实世界中的表现大相径庭，也会使得个体在进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束。
多面性：
一个上网者可以同时与多个对象进行交流。
对象不同，交流情境不同，人们扮演的角色可能是不同的（性格、性别、网名）。
5、传播辐射作用：
基于人际传播的社会网络
对于网络中的人际传播，不仅要从个体之间的交流与沟通这个角度去认识，还需要看到它更广泛的社会意义。
网络中的人际传播，可能在点对点交流的基础上形成一个规模宏大的人际网络。
人际传播的手段与渠道可能产生大众传播的效果，成为流行文化、社会舆论传播的重要渠道。
七、群体传播有哪些特征
1、传播方位：
跨地域性
传统群体的交流常常受到地域因素的制约，尽管血缘或业缘群体可能是跨地域的，但在过去，由于受到交流渠道与手段的限制，这些群体的传播优势并不通畅。
在网络传播中，各种跨地域性交流手段，为不同类型群体的内部传播提供了有效而灵活的渠道，有助于提高群体交流的频率，以及拓展交流的广度与深度。
2、传播渠道：
多样性3、传播者：
身份公开性与匿名性并存4、传播情境：
虚拟化环境中实在的结构关系：
与网络中的其他传播方式一样，群体传播也是在虚拟化的环境中展开的。
这种虚拟化意味着跨时空交流的日渐频繁，某些符号性交流，如文字、表情交流得以强化，物理空间环境因素影响作用则相对减弱。
虽然交流的平台是虚拟的，但是群体成员间的关系确是实际存在的，而且像在物理空间中一样，网络传播中的群体成员之间会形成权力关系。
八、组织传播有哪些特征
网络中的组织传播是目前新闻传播研究者关注较少的一个领域，但是对于企事业单位等组织来说，确实非常值得关注的研究课题。
一）、内联网与组织传播内联网是在一个组织内部，使用互联网技术实现通信和信息传播的方式。
这是一种针对组织内部人员，处理和集成信息的机制。
1、内联网改变了传统的组织结构。
内联网的最大优势之一是实现了信息的共享，使得过去许多组织中，下行传播占主导地位的现象被改变，上行传播变得更容易实现。
内联网使得组织传播从“金字塔式”传播向“网络式”传播演变。
2、利用内联网实现组织传播，使虚拟办公成为可能。
网络技术的运用，可以使“集中办公”变成“分布式办公”，因此“虚拟式”办公也就成为
可能。
但是虚拟办公利大于弊还是弊大于利，还有待实践作出回答。
二）、互联网与组织传播互联网是实现组织外传播的一种重要方式。
组织外传播主要表现为宣传活动。
与传统的宣传活动相比，网络宣传具有以下特点：
1、在宣传活动中更好地掌握主动权
组织在互联网上建立网站、博客、播客、微博、微信等，及可以根据自己的需要随时发布信息，并且通过与公众或其他利益相关者的交流互动，进一步改善传播效果，不再受传统媒体限制。
2、在网络中开展宣传活动的效果取决于对网络手段的运用能力（如微博中的危机公关）
九、大众传播有哪些特征
1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，网络被正式作为“第四媒体”提出。
把网络当作
第四媒体，正是认识到它具有大众传播的功能。
其特征主要变现为:
4、
受众的高能动性（生产内容、传播内容、接收内容、反馈互动）
十、网络传播的典型形式有哪些
网站、即时通信、网络社区、博客、搜索引擎、维基百科、SNS微博、微信
1^一、SNS的创意来由？
六度分割理论
SNS（社会网络服务，SocialNetworkService）网站。
SNS全称SocialNetworking
Services，即社会性网络服务，它是基于六度分隔理论的一种应用，专指在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
六度分隔理论（SixDegreesofSeparation，也称六度分割理论或小世界理论），该理论指出你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
该理论由美国心理学家斯坦利•米尔格兰提出。
十二、网络新闻的五个层次
标题、内容提要、新闻正文、关键字或背景链接、相关文章等延伸性阅读
十三、为什么网络新闻会出现五个层次（超链接）
十四、大数据是什么
“大数据”是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海
量、高增长率和多样化的信息资产，具有4V——Volume（大量）、Velocity（高速）、
Variety（多样）、veracity（真实性）等特点。
“大数据”时代意味着数据的处理、分享、挖掘、分析等能力的提升。
十五、超链接在网络新闻编辑中有什么意义
1、改变传统新闻线性传播的固定顺序2、使得网络新闻可以通过超链接扩展、解释词义3、延伸报道、扩展相关阅读
十六、网络营销的概念、特征（了解网络营销的案例）概念：
网络营销（E-marketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
网络营销是对传统的市场营销理论的一种发展。
特点：
网络营销包括企业的网络公关、网上市场调研、网上发展分销体系、网络广告、网络
直销、网络营销集成等。
其特点主要体现在以下方面：
一）网络营销可以借助多元复合的渠道与手段传统营销往往要通过大众传播媒体，而网络营销可以利用大众传播、组织传播、群体传播、人际传播的各种渠道。
同时，各种传播手段可以交叉复合地利用，营销者对传播渠道、传播手段的选择、内容的控制有更多的自主权。
（二）网络营销倚重人际传播与口碑营销：
尽管有多元的、复合的传播渠道与手段，网络营销对人际传播渠道的倚重，是它区别与传统营销的一个重要特点。
通过口口相传所产生的口碑营销效果，有时比大规模的广告还要好。
（三）网络营销能更好地实现4C'
S策略（Consumerneeds顾客需求、Cost成本、Convenience方便、Communication沟通）
网络公关：
E公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网等传播手段实现公关目标、影响公众的行为。
其核心是帮助企业或组织解决与社会大众间的各种关系。
网络广告：
通常指以广告主的名义，用付费的方式，通过网络媒体向特定的受众传播产品信息，以期达到产品营销的目的。
异同：
（一）目的与效果不同--广告：
推销产品，促进消费；
公关：
引起社会公众对组织的关注，产生对组织的好感，提高知名度和美誉度。
二）宣传内容不同--广告：
商品推介；
公关：
组织形象推介（三）传播手段不同--广告借助明确的广告形式，借助一定形式的媒体的特定版面与时段进行发布，公关活动的形式则更广泛多样。
十八、社会化营销的概念
Web2.0时代，社会化媒体营销越来越盛行。
社会化媒体营销是指运用各种社会化媒体平台和手段开展的品牌营销、产品销售、客户服务、企业公关等活动。
十九、新闻传播的构成有三类
1、专业新闻机构①有传统媒体背景的网站②商业性的网站；
2、网民
二十、你认为，在网络传播环境，专业网络新闻机构有没有存在的必要呢
一）网络媒体中传播者与受众关系的变化承认非专业人员可以参与大众传播，并不意味着专业媒体存在必要性的丧失。
1）参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足
2）非专业人员参与网络传播，会导致信息的复杂化。
3）专业大众传媒作为一种产业，是国民经济的一部分。
二）多元化新闻传播格局下专业网络新闻机构所扮演的角色
（1）新闻传播的主导者
（2）新闻专业水准的标杆（3）信息海洋的导航者（4）社会环境的主要监测者
一、专业新闻机构与网络“把关人”
（1）1948年，政治学者哈罗德•拉斯维尔（HarlodDwgihtLasswell）提出5W模式（见图
6.1），使人们明确地意识到在信息的传播过程中客观地存在着选择和把关这一问题。
1950年，怀特明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。
2）网络中专业新闻机构是否还具有把关功能（讨论：
）
3）网络中三个层面的“把关人”；
1、政府把关；
2、网站把关；
3、网民自我把关
4）网络中的把关机制1、信息传播方面的把关2、意见传播方面的把关
45.8%，网民使用最
是“不定量的多
在数字化生存
二十二、CNNIC报告：
6.18亿网名，5亿手机网名，互联网普及率
高的上网设备手机
二十二、网民有哪些特征
1、个体性
在传统媒介中，受众的概念指的是“较大数量的”、“异质的”传播对象，数”。
网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义。
如尼葛洛庞帝所说，的情况下，我就是“我”，不是人口统计学中的一个“子集”。
2、社会性
作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会环境作用下的复杂过程。
每个个体的信息消费行为都有可能与他人的行为集合，形成强大的社会效应。
可以说，网络
信息消费的社会化，意味着个体与社会之间非常密切与频繁的一种双向互动。
3、虚拟性
①可匿名：
不等于表现是虚假的，美国网络专家埃瑟•戴森认为：
假名更可能是这样的一种面具：
人们使用它来表现自己真实面目而不是隐藏自己的本性；
或者说，它允许一个人真正表现其性格的某一方面。
②符号化：
本名or昵称、IP地址③多面化：
对自己的角色可以进行多重设定和自由分解，表现不单一。
4、自主性：
从“推”到“拉”5、参与性：
对信息传播效果产生重大影响、对信息传播格局产生重大影响
二十三、什么是公民新闻
对公民新闻还没有一个权威的定义，我们可以把它理解为“公民（非专业新闻传播者）通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生的特殊的、重要的信息。
”或者把它称之为“来自业余新闻工作者的第一手新闻报道”。
还有的学者认为，公民新闻是指公民通过大众媒介和个人摄录、通讯工具（诸如移动电话、数码相机、数码摄像机、计算机网络等）为广大受众选择、撰写、分析和传播新闻信息的行为和现象后者的定义可谓更加具体与易于理解。
二十四、议程设置的概念
议程设置是大众传播理论中的一个重要假设。
它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
二十五、议程融合的概念在现代社会中，个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调，获得安全感和确定性。
为了融入自己想要加入的群体，个人必须接触与该群体相关的媒体，使自己的议程与这一群体的议程一致。
二十六、网络舆论的概念、作用
网络舆情是在互联网这样一个媒介中体现出来的社情民意，它不是个别网民的个别意见，而是网民作为一个整体所表现出来的态度与意见的综合状况。
在特定时期或特定事件发生时，网上会爆发性地形成一些舆论热点，在某种意义上，这些热点就是网络民意的风向标。
（1）意愿声张：
网络舆论是对一部社会成员意见的直接反映。
特别是在一些重大事件发生时，它能直接反映一部分网民的态度与心声；
（2）意见整合：
舆论有整合社会意见的功能。
网络舆论也具有着一种功能，它使人们具有相
对一致的关注焦点，且最终能在这些焦点问题上形成一种主流的意见；
（3）行为导向：
网络舆论是社会中的一种“意见气候”，给人们提供一种参照，使得人们以此为依据来调整自己的态度与行为；
（4）社会监督：
网络舆论也是一种社会监督力量，不仅体现专业媒体机构的监督能力，同时体现网民的力量；
（5）情绪宣泄：
人们在网络中的各种活动，都有其现实依据。
有时并非为了参与社会事务，而仅仅只是宣泄个人情趣而已。
二十七、网络是否还存在“议程设置”的功能？
举例说明。
从理论上看，网络的以下特点决定了网络议程设置的本性：
（1）议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。
而网络传播可以轻易地做到提高对某些事件的报道频率与强度。
（2）议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。
在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的。
（3）利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受瞩目程度也是非常有利的。
案例分析：
“王石捐款门”事件为例
5月12日，万科为四川地震灾区捐款200万元，网友纷纷发帖质疑万科捐款数额太少。
面对网友的质疑，5月15日，王石发表博客回应，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。
遭广大网友指责甚至谩骂，王石“冷静”“理智”的博客回应引来骂声一片。
一时间，“万科捐款门”被众多舆论推向风口浪尖，引起各方争议。
5月15日，王石首次道歉之后，网上出现了一些力挺王石的声音，但不少网友仍不接受道歉。
5月21日王石接受凤凰卫视《金石财经》主持人曾静漪独家采访时对网友表达歉意：
“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。
”不少网友仍表示不接受道歉，认为王石此时道歉是迫于公司压力。
5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉；
5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论。
围绕王石道歉引发的网民反应，不少传统媒体继续就这一话题开展报道，形成一片评论热潮。
针对网民的意见和批评，不少媒体发表了回应的分析评论。
如5月25日《广州日报》发
表评论《王石道歉网友为何不能原谅》。
《解放日报》5月27日的评论《王石的道歉绝不是可有可无的》。
6月1日，事态进一步发展，“原谅王石”还是“王石下课”成为各方激烈争论的焦点。
6月5日，万科股东大会高票通过捐赠一亿预案,王石再次无条件道歉,但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。
传统媒体纷纷第一时间对此进行报道。
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