零售行业新格局发展分析报告Word文档下载推荐.docx
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2016Q1超市营业收入同比增长6.05%，增速环比下降0.68个百分点，同比下降2.69个百分点。
超市作为必须消费品渠道，受经济波动影响相对较小，并受益于城镇化率提升带来增量刚需，所以尽管受到电商分流等因素影响，收入增速仍较为刚性。
图5：
2012Q1-2016Q1百货季度收入水平及其增速
图6：
2012Q1-2016Q1超市季度收入水平及其增速
图7：
2012Q1-2016Q1百货行业净利润及其增速
图8：
2012Q1-2016Q1超市行业净利润及其增速
我们认为，尽管目前经济处于低位企稳阶段，电商增速也逐步放缓，廉政政策边际影响亦长期趋弱，但在新的商业供给持续加码，而供应链和终端服务能力尚未实质提升之前，同质化竞争加剧，龙头企业面临新增业态分流影响持续，收入增速仍然存在下行压力。
同时，百货、超市还共同面临费用端刚性上涨，共同推动净利润同比出现大幅下降。
在巨大业绩压力面前，龙头百货、超市企业开始优化供应链和优化终端服务能力两个维度形成差异化，提升存量竞争力，力争实现毛利率的持续优化和客流的提升。
零售上市公司经营现金流仍维持净流入，但流入净额呈下滑趋势。
2015年百货经营活动现金流净额同比增长1.79%，扭转连续三年下滑态势，百货经营现金流下滑主要原因在于营业收入下滑、租赁业务现金支出增加、单用途商业预付卡销售下降、帮助供应商缩短账期等。
2015年超市经营活动现金流净额同比下降19.27%，下降幅度较去年收窄8.67%，超市经营现金流下滑主因在于营业收入下滑造成的销售商品提供劳务收到的现金减少、应付账款减少、与门店相关的经营费用增加导致。
图9：
2005-2015年百货行业经营活动现金流净额
图10：
2005-2015年超市行业经营活动现金流净额
电商整体增速持续放缓中，而B2C仍保持50%以上高增长。
2016年1-4月，全国网上零售额1.4万亿元，同比增长27.5%，其中实物商品网上零售额1.14万亿，同比增长25.6%，增速大幅放缓。
其中，B2C仍保持较高增长水平，2015Q4增速为57.01%，占网购比例达56.54%，表明品牌触网拓展线上市场动力依然强劲。
图11：
电商增速已经降至30%以下水平
图12：
2016年1-4月网购购物占社零比为11.1%
图13：
B2C增速仍保持50%以上高速增长
图14：
B2C占电商比已经超过56%，仍具备向上空间
品质需求提升，个性消费崛起
商务部研究院在《2015年消费市场发展报告》中指出，中国消费占GDP的比例在近十年中首次突破50%，位居三驾马车之首。
同时国家统计局指出，2016年一季度消费支出对经济增长贡献率达84.7%，我国社零增速持续高于GDP增速的局面在未来一段时间仍将不会改变，表明国家对于后续中国消费动能仍持乐观态度，与整体性消费放缓趋势似有相悖，而其实质在于中国新消费动力处于尚待满足和优化提升中。
具体来看，相对于基本商品，个性化、高品质、休闲娱乐等消费仍呈现高成长性。
随着居民收入提升至更高水平，消费者在满足最基本物质需求后拥有更多可支配收入用于追求更高的生活品质、通过各类休闲娱乐活动满足自身更高层次的精神需求，且新生代在信息社会的多元文化影响下个性需求提升，且具有同类个性需求的人群通过网络社区聚集催生多样化小众市场。
图15：
收入提高后首先增加支出的前3大品类百分比
图16：
收入提高后不同品类由普通产品向高端产品升级的百分比
进一步细分来看，在高品质升级方面，马斯洛需求层次理论表明：
随着居民收入水平的提高以及消费观念的升级，人们对于品质的追求愈加迫切，对化妆品、医疗美容一类的较高层次消费需求不断提升。
我国在2010年后，城镇居民人均可支配收入迈入3000美元大关，2015年达到5008.51美元。
而根据马斯洛需求理论，将人在不同经济水平情况下的需求状况划分为五大层次，当人们解决温饱、实现小康生活之后，会增加对社会/社交、尊重、自我实现等三个更高层次需求的追求。
马斯洛需求理论也可以完美的解释人尤其是女性对于美的追求的层次：
最初是在社交平台晒出经过美化的个人照片获取他人赞美；
随着消费水平的再次提升，会通过化妆品美容来提升现实中的自己以获得自信并赢得他人尊重；
当生活富裕，越来越多的女性选择医疗美容彻底“美化”自己的容貌，从而获得现实中的自我实现。
在娱乐休闲方面，越来越多的中国人认为，拥有幸福的家庭是人生成功的标志，这种价值观对人们的消费行为产生了深刻的影响。
根据麦肯锡调查报告，近年来尽管电子商务突飞猛进，然而“购物休闲体验”仍然对消费者有足够的吸引力，三分之二的消费者认为，逛街、吃饭、购物是与家人共度时光最好的方式，持有这一观点的消费者与三年前相比上升了21%，而购物中心则成为这一趋势的首要受益者。
图17：
马斯洛需求理论
图18：
赞同逛街吃饭购物是与家人共度时光最好方式的比例快速提升
在个性化需求释放方面，中国改革开放后出生的80、90后一代拥有4.16亿人庞大群体，占据中国近三分之一人口数量，且正成长为中国个性化消费的主力军。
80、90后的平均知识水平和收入水平上相较于上一代人均有一定程度提高，并且生长在商品与劳务极大丰富的时代使其消费行为更加成熟，消费需求也更加复杂，消费者购买商品不再只是满足对物质的需求，而更看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。
从社会文化层面解释，成长在开放年代的80、90后在成长经历中迎来信息爆炸的互联网时代，丰富多彩的网络论坛与搜索引擎为拥有各类兴趣爱好的民众搭建了可充分自由探索与交流的信息平台，一改被动接受电视、广播、报纸等有限选择权的信息传递模式，促使社会文化逐步由单一迈向多元，进而使民众的消费需求逐步倾向于个性化。
图19：
80、90后占据中国近三分之一人口数量
图20：
教育水平提高显著提升80、90后知识水平与收入水平
浪潮迭代中，新业态抢占市场
跨境电商：
携性价比优势，加速扩容
随着国内居民收入水平提高，对改善生活水平的需求日益迫切，消费升级成为趋势，而国内部分产品尚无法满足人们对品质消费的需求，于是通过精选并引进海外优质品牌的跨境进口电商直接受益于消费升级而蓬勃发展。
中国跨境电商市场规模在过去5年实现了4倍增长，复合增长率达到31.95%，占进出口贸易比例5年内增长了3倍。
我们认为跨境电商凭借其高性价比、简化交易流程、加快信息传递速度、降低交易成本、改善消费者跨境购物体验的优势，其在整体贸易中比例将持续增长。
图21：
中国跨境电商市场规模不断增长
图22：
中国跨境电商占进出口贸易比例提升成为趋势
跨境电商不仅受益于国内居民消费升级趋势，同时以其自身低价和品类丰富两大核心优势驱动而迅速扩张。
跨境电商的品类优势主要依靠其将境外商品与电商渠道两个特有属性有机结合，相比以前大量品牌由于成本较高、品类限制等原因尚未进入国内消费者的视野，而跨境电商则通过其自身电商渠道和供应链优势引入“新鲜”的品类与品牌。
同时，由于电商相较于传统零售企业具有无限展示空间的巨大优势，从而能够赋予消费者更为丰富的品类与产品选择权，并以较低成本满足消费者的个性化需求。
图23：
跨境电商品类丰富
在价格优势方面，跨境电商获取优势的主要原因在于，跨境电商进口模式环节少，税收具备相对优势。
首先在环节精简方面，得以消除各个环节间的运输费用、销售费用以及中间商利润；
在税收方面，我国在进出口环节对于进境商品，区分性质征收关税、增值税、消费税、双反税等等，同时对个人携带进出境的行李物品、邮寄物品根据商品类别征收行邮税。
根据2016年4月8日调整后的行邮税政策，目前大部分日常用品税率只有15%，一部分电器税率为30%，烟酒、化妆品等税率为60%，部分品类行邮税相较于前述进口关税、增值税、消费税之和更低。
而跨境电商按照4月8日税收新政，数码服饰、高档手表、护肤洗发用品、化妆品等品类仍具备相对税收优势，相比于原行邮税税率分别减少8.1%、4.1%、38.1%和17.1%。
目前跨境电商常用的保税仓备货运作模式主要是指海外商品先以一般贸易形式进入保税区，暂时在保税区内的仓库保税存储，消费者下单后，商品从保税区仓库通过快递寄出，送达消费者手中，跨境电商企业再向海关申报并按货物缴纳关税、进口环节增值税、消费税。
从保税区仓库直接发货的高效率以及跨境电商相对于一般进口贸易精简交易环节降低加价率，形成保税仓备货运作模式的两大优势。
图24：
跨境电商保税仓备货运作模式
图25：
跨境电商简化交易环节，降低交易成本，获取价格优势
从目前消费者青睐的境外商品品类来看，服装鞋包、奶粉、化妆品三大品类占据海淘消费近四分之三的市场份额。
其中奶粉依靠单品类异军突起体现了国内外母婴产品在质量和安全上尚有欠缺的情况下，80、90后步入生育潮后对境外高品质母婴用品的巨大需求；
而化妆品、服装鞋包热卖则是依赖上述跨境电商品类和价格优势。
图26：
2014年中国海淘商品品类分布
政策引导，从野蛮走向规范
2016年4月8日跨境电商税收新政策的推出，使跨境电商企业备受压力，保税仓内库存积压，而随新政的暂缓实施，相关企业有了更多适应与调整的时间。
2016年5月，海关总署发布了《关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》，通知指出，为使跨境电商企业逐步适应监管要求，此次专门对跨境电子商务零售进口设置了过渡期，2017年5月11日前，在上海、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、重庆、福州和平潭10个试点城市，将按原有监管政策进行监管，暂不采用正面清单。
表1：
2016年4月8日实施的跨境电子商务零售进口税收政策要点
正面清单跟过去跨境电商进口的商品种类相比，生鲜类商品以及液态奶类产品被排除在外，同时，正面清单中对目前畅销的化妆品、配方奶，以及医疗器械、特殊食品（包括保健食品、特殊医学用途配方食品等）都添加了准入条件，其中化妆品必须是非首次进口的商品，而配方奶则必须在中国经过注册，未经注册的配方奶粉不得纳入正面清单。
相反，宠物食品、红酒以及蛋类、乳酪等以前没有的商品可以按跨境模式清关。
对于不在清单内的商品来说，将不再能采用保税仓模式，只能转向海外直邮模式。
该《通知》为行业参与者争取到更多时间对政策采取应对措施，最大限度的减少政策对企业经营带来的影响。
目前来看，根据未来将生效的正面清单限制，跨境电商企业准备采取的主要应对措施包括，逐步减少此前最受欢迎但将来会被限制的进口母婴产品和澳洲保健品，转而扩大进口3C电器类、个人洗护类用品业务，重点布局的进口国由于品类调整也需逐步由澳洲调整至日韩等地区。
我们认为，随政策监管的逐渐落地，跨境电商将由野蛮生长走向逐渐规范。
在保证贸易公平基础上，跨境电商将保持内在竞争优势，并持续扩大区域覆盖范围，以实现持续稳定的发展。
同时，在跨境电商行业竞争加剧下，跨境电商企业还将继续优化跨境供应链，丰富产品品类，对传统国内零售商品结构的冲击还将持续，倒逼其进行产品结构的优化调整。
社交电商：
引领个性风潮，聚集需求
截至目前电商已走过了以PC端为交易入口的电商购物和以移动端APP为流量入口的电商购物1.0、2.0阶段，进入电商购物3.0阶段。
随着消费者个性化消费需求的提升，移动电商的新逻辑是“社群流量-口碑推广-电商流量”，顺应“去中心化”、“碎片化”、“场景化”购物潮流，在移动端寻求多样流量入口，打造特定购物场景，强调社区互动交流，促使流量沉淀，并通过在社群中建立的口碑，有效地将流量转化为重复购买行为。
图27：
电商发展模式演进
2014年社交电商规模已经达到960亿元，商户规模达到916万户，并据估算2020年年我国社交电商商户规模2400万户，市场规模将突破万亿，未来5年行业将有10倍以上的拓展空间。
目前社交电商以服装、鞋帽、美妆为主，未来将向母婴、食品、旅游、电子竞技、视觉素材用品等品类扩展。
图28：
2013-2020年中国社交电商商户规模及预测趋势图
图29：
2014年社交电商交易主要品类构成比例
社交电商优势：
高转换率，高复购率，低运营成本
社交电商粘性大、互动性强。
社交电商利用人们在社交生活中惯于信任熟人购物评价的特性，精准定位用户族群，利用社交群内口碑，获得用户的高度认可和忠诚度，进而获得高转化率高和高复购率。
随着收入提高，消费者购物时不再仅仅局限于购买生活必需品，他们越来越多地购买自己喜欢的、可有可无的商品。
这些商品的存在不是为了满足某项刚性需求，而是起到提升消费者生活品质的作用。
因此在选购这类产品时，消费者很少像购买必需品时那样定期购买，或者在缺少时购买。
而常常是在生活闲暇的间隙，被动地注意到这些商品，产生购买欲望，达成消费行为。
如果要让有一定消费能力的消费者对非必需品产生强烈的购买欲，必须提供符合消费者个性化需求的高品质产品。
社区电商的互动性能保证电商充分地了解到消费者的各种独特的偏好和需求，让消费者为“小而美”的商品买单。
社区电商所具备的社群互动、及时反馈及社区领袖的名誉背书，相比于传统电商的单项搜索，能够更好的指导消费者购买个性化非标性的商品，所以相比于传统电商低于1%的转化率，社区电商中的顶级网红电商转化率高达20%，社交电商转化率也有6%-10%的转化率。
图30：
社群中是否有过购买交易行为
图31：
社交电商转化率高于传统电商
社交电商平台成本低。
长期以来我国电商巨头汇聚了大量消费者和商品，“中心化"
特征明显。
以2015年为例，阿里占网购市场和移动购物市场份额分别为78%和82%。
以阿里、京东为首的电商平台组织买家运营，进行流量分发。
他们靠平台竞价排名、主页展示位等方式赚取占商家较大额度的营销费用，同时商品展示格式化和类目搜索繁杂增加了消费者购物的时间成本。
高额的店铺引流成本最终也由消费者承担，传统电商平台因此因性价比低和耗时而逐渐沦为购物搜素工具。
不同于传统电商平台多级搜索类目展示形式，社交移动电商通过“去中心化”，开创多个流量入口，每个入口对应特定的消费场景匹配相应的消费群体。
精细化地划分消费群体并利用数据分析、互动交流，精准设计、生产、售卖符合消费者需求的个性化产品，通过该种精准营销大大降低了电商的营销成本和消费者搜寻商品所花费的时间成本。
社交电商主要模式
社交电商主要分两类：
社交电商平台和自媒体电商。
其中社交电商平台包括专业的垂直信息分享社交电商，大多由流量庞大的成熟社区转型而来，具有深厚的用户根基。
例如美丽说、蘑菇街、小红书等。
也包括综合性大型电商为了抢占社交电商市场而新设的板块，如淘宝达人专区、京东京范儿等。
达人在淘宝达人专区发布诸如服装搭配等实用技巧，配以相关淘宝商品和点评，引导淘宝消费者的购买选择。
达人也通过与粉丝交流，及时推送粉丝希望了解的内容。
粉丝运用达人传授的服装搭配技巧后给予反馈，让更多普通粉丝看到技巧的实用性和普适性。
这种较为专业的服装搭配师推荐的产品针对性更强，可以达到更高的浏览购买转化率。
图32：
服装搭配达人通过原创文章进行商品推荐及评价
图33：
服装搭配达人帮粉丝做形象设计
表2：
知名社交电商一览表
自媒体电商主要通过微博、微信、直播等社交平台，个人或依靠背后运作团队发布原创性高质内容吸收粉丝，再利用电商将流量变现。
网红电商是自媒体电商中最具影响力、销售收入最高的团体。
网红是指通过网络走红的群体。
他们善于利用自身优势（高颜值、时尚品味、专业能力、娱乐精神），并顺应大众潮流，持续发布网民感兴趣的内容吸引了千万数量的粉丝，再通过赚取广告费或打赏，或直接经营网店将粉丝流量变现。
2016年网红产业产值预估580亿元。
网红以出色的时尚审美、个人魅力、团队整合能力和亲和力，将自媒体互动平台的粉丝转化为产品购买者。
网红利用互动平台和电商平台，形成一套完整的产业闭环。
以女装行业为例，女装红人的生态与传统快时尚行业并无明显区别，均由设计、营销、生产三个环节组成，但不同的是红人把通过互动平台聚集的粉丝转化为消费的核心群体，通过与粉丝互动，电商红人能够更精准，更快速的把握消费者的需求，同时节省了营销时间和成本。
图34：
网络红人发展编年史
图35：
女装红人电商产业生态闭环
直播是卓有成效的创新营销模式。
直播作为网红与粉丝互动的方式之一，因为其相比微博、微信更具实时性、高效性、便捷性而被大型品牌商青睐。
当今越来越多的品牌商选择与网红合作，用网络直播的形式宣传销售产品。
直播营销，通过播出时间限制筛选出具有忠诚度的精准目标人群。
在直播过程中，网红能够通过弹幕与用户实时互动，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。
这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。
直播还有助于培育品牌，通过参与直播的大量观众踊跃发言，相互影响产生共鸣，渲染烘托特定的气氛，调动全体观众情感，产生对品牌的深刻印象。
5月18-5月19日韩都衣舍携手知名时尚达人在“手淘”和“一直播”直播韩国时尚的穿搭之旅。
4月15日，美宝莲品牌发布会邀请了明星Angelababy携50位美妆网红在化妆间开启直播模式，50位网红从50个视角直击化妆师为模特化妆的全过程，发布会的直播反响热烈，近1个小时时间，美宝莲卖出一万支口红，除了腾讯视频的同时在线观看用户突破500万以外，还有美拍直播8万、熊猫TV直播15万。
图36：
韩都衣舍网红直播
图37：
Angelababy携手50位网红直播一小时，美宝莲卖出一万支口红
社交电商、网红电商近两年迅速崛起并在整个互联网购物中日益扮演一个重要角色，核心在于能将多元个性化消费中具有同类需求的客群通过互联网社区的形式有效聚集，通过社区中爱好者交流、意见领袖或行业专家亲切指导使消费者自身需求逐步由抽象转向具体，并通过社群优势将消费者个性化需求聚集并产生放大，以便于更确切的被满足。
同时，对个性化人群的聚集和对消费者需求的具象和放大有利于对上游品牌企业形成反馈，并引导个性化生产。
所以，社交电商的发展凭借其高效且精准的个性化需求满足，不断对传统渠道带来新的挑战，并倒逼传统企业实施转型升级，为了适应新的消费趋势变化，传统渠道企业更加重视在前端消费体验提升和营销运营，并在后端涉足采购供应链优化，顺应消费趋势变化。
品质追求，颜值消费
化妆品潜力大，彩妆高速增长
近年来，化妆品行业保持着稳定的增长，2010-2014年行业整体复合增速达10%。
从行业历年增速来看：
2010-2013年期间增速较快，2014年增速有所放缓，但也保持在6%以上的增速。
与全球化妆品行业发展情况相比，国内化妆品市场依然处在一个较为快速的发展阶段，2014年国内化妆品行业个护市场增速达到7.2%，而日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别只有2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。
同时，化妆品行业内彩妆产业近年发展迅猛，增速远高于行业整体水平，2010-2014年复合增速高达28.34%，未来五年彩妆市场规模有望突破千亿。
限额以上化妆品零售总额增速同样高于行业整体水平，2010-2015年复合增速高达18.17%，近两年稳定在12%左右的增速水平，至2015年限额以上化妆品零售总额达2049.4亿元。
据Euromonitor统计，至2014年中国化妆品零售交易规模达到2937亿元（含个人护理产品）。
图38：
国内化妆品行业市场规模（单位：
亿元）
图39：
2014年各国个护市场增速
图40：
2011-2015年国内彩妆市场规模及增速（单位：
预计化妆品行业市场规模至2019年将突破4000亿大关，未来行业保持中高速增长。
2014年我国化妆品人均消费额为34.54美元，与此同时美国、日本、韩国化妆品人均消费额分别高达239美元、292美元以及220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍，国内化妆品行业发展与发达国家相比还有很大的差距，但这也说明了我国化妆品行业还拥有很大的潜力和空间有待挖掘。
据Euromonitor预测，未来四年国内化妆品行业发展将会逐渐提速，并将稳定在8%以上的中高速增长水平，至2019年国内化妆品行业市场规模将达到4227亿元。
我们认为，随着居民可支配收入的不断增长以及消费观念的改变，未来国内化妆品市场将依然保持较为快速的增长，彩妆产业领域尤为值得关注。
医美倍级空间，前景傲视全球
据中商产业研究院数据显示：
2015年我国医疗美容行业规模在511亿的水平，近4年来行业始终保持增速20%以上的高速增长，2011-2015年行业复合增速高达22.68%。
可以预见，随着生活水平的进一步提高以及医疗美容观念的进一步普及，国内医美市场规模将会进一步扩张。
图41：
目前国内医疗美容行业规模
在我们医美系列专题报告——《美国医美专题：
傲视全球的“颜值经济”帝国》中介绍到美国是当今全球医美行业规模最大的国家，其在行业监管、政策、技术等各个方面的发展都非常成熟。
因此，我们以美国医美行业基本数据为标准对国内医美行业的市场空间进行测算是合理且适当的：
根据测算：
预计到2025年，我国医疗美容行业市场规模将达到2524亿，拥有近5倍的成长空间，“医美新大陆”有待持续开发。
据美国整形外科协会（ASAPS）2015发布的报告显示：
2015年美国医疗美容行业总消费138.79亿美元，按2015年人民币兑美元平均汇率折算，美国人均医美行业消费268.77元人民币。
同时根据我们草根调研，国内行业专家普遍认为：
未来5年左右，国内医美市场会保持高速增长，之后增速会趋缓，到2025年左右国内医美市场将达到比较成熟稳定的规模。
所以我们参照中科院《中国现代化报告2013:
城市现代化研究》，预计2025年国内城镇人口数量下限为93900万人，届时城镇人口人均GDP预计将超过2万美元。
我们以此作为最终潜在医美客群基础进行测算得出：
至2025年，我国医疗美容行业市场规模将达到2524亿元人民币。
以中商产业研究院关于2015年我国医疗美容市场规模511亿的水平为基准，我们测算我国医疗美容市场在未来10年还拥有5倍的成长空间
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