茶油网络营销策划方案文档格式.docx

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国际市场的开发日渐升温，山茶油必然会走出国门，走向广阔的世界舞台。

　　五、山茶油全身是宝，副产品市场空间大。

茶枯可以生产茶皂素、抛光粉、饲料等，每吨达1800元，茶壳可做活性炭、糠荃、食用菌培养基等，每吨在250元

　　左右。

而且随着市场的发展，这些副产品的提价空间也较大。

　　六、山茶油行业发展有着鲜明的地域性特点，行业存在天然的竞争壁垒。

从全国来看，虽然山茶油分布在我国淮河、长江以南的14个省，但综合气候、地形、土壤等自然因素比较，对油茶树成长最好的地域是湖南、江西、广西三省。

这三个省的油茶种植面积占到全国的76%以上。

即是说，由于这个行业存在先天性优势，其它的省份想要抢占行业龙头宝座，难度大，可能性低。

在这三个省中，哪

　　一个地方提前重视，哪一家企业率先圈地兼并做大市场份额、打响市场品牌，哪一家企业就能成为地方的新的经济增长名片，地方受益长远，企业发展就有了坚

　　实的后盾保障，未来之路会走得更好。

　　七、山茶油现有市场急需推出领导品牌，引领行业健康有序发展。

现有市场杂牌林立，管理专业、定位清晰、技术强大、文化深厚、服务完善、消费群体稳定忠诚的名企基本上还没有。

即便有油业巨头金龙鱼开始涉足，其实质也不过是在卖

　　产品，而非专业系统引领行业发展。

　　八、山茶油消费概念急需行业齐心协力传播。

食品行业的振兴，与人们的消费概念息息相关。

进入山茶油行业，每一家企业都应当积极担负引导人们健康、适度、有序消费的使命，促进山茶油走入千家万户，为人类高品质生活作出贡献，继而

　　反哺行业的蓬勃发展。

　　九、山茶油行业标准急需推陈出新。

与时代发展、市场提升、科学研发相适应，山茶油GB11765-2003的行业标准也要作相应更新。

立志高远的企业一定要着眼新标准的形成、提炼与制定，建设好与世界接轨的品质管理体系，铸就影响深远

　　的国际性民族大品牌。

　　市场描述

　　国内主要企业品牌分布

　　湖南：

金浩、金拓天、天福、永大、盈成、苏仙

　　江西：

润心、金世本香、绿海、绿源井冈、茶百年

　　广西：

莫老爷、巴马春

　　浙江：

老树根、环俞海、得尔乐

　　安徽：

邦恒、黄山、大平山、大别山

　　福建：

闽东、山宝、龙腾、老知青

　　行业发展形式

　　公司+基地+农户。

企业发展形式的高度一致，说明这一个行业都是在地方政府的统一规划下展开项目，通过民营企业运营，社会力量参与补充，由此构成了

　　山茶油产业化发展路线。

　　市场产品路线

　　目前分为四条路线。

　　1、打茶油牌，行销茶油+调和油：

金浩、金拓天、苏仙等

　　2、树高端形象，行销多油种：

福临门滋采等

　　3、行销纯茶油：

润心、绿海、金世本香等

　　4、由强势品牌带动行销：

金龙鱼

　　市场品牌表现

　　相对而言，金浩、润心、绿海处于市场前列。

但都未形成稳定忠诚的消费群体，品牌美誉度一般，甚至还仅处于区域或跨区域范围。

尤其是金浩，发生致癌物超标事件后，市场负面影响还远未消除，给行业也造成了一定的损害。

金龙鱼的主业是调和油，作为全国乃至世界品牌，其地位难以短时期撼动。

但它做山茶油缺乏地域、资源及政府支持条件，基于保护民族产业的需要，中国政府不可能让金龙鱼这样一家国外品牌公司及其关联企业在国内大举圈地，抢占本国资源，因此即便它在品牌势力上强大，金龙鱼未来也只能定位在卖山茶油产品上，而不

　　能领导山茶油行业发展。

市场品牌表现图示

　　市场趋势

　　消费趋势：

随着保健养生生活理念的普及，越来越多的人群开始审视自己的生活品质。

地沟油事件让人们感受到食用油的危机，纯天然山茶油借此也加重了在人们心目中的地位。

预计未来10年山茶油消费市场将呈现暴发式增长。

　　价格趋势：

受通胀与市场供求力影响，山茶油还有很大的提价空间，价格还

　　会上涨。

　　竞争趋势：

山茶油市场步入快速发展阶段，品牌竞争会越来越激烈。

　　人才趋势：

多家山茶油企业大力扩张，专业人才会变得更加抢手。

人才竞争是市场竞争的核心。

部分有前瞻的企业着手建设自己的培训机构是非常正确的抉

　　择。

　　圈地趋势：

为保本地企业经济发展，地方政府也会参与到各品牌企业中的圈地竞赛中来。

规模效应将通过企业间的圈地绩效来体现。

圈地越多，企业越有资

　　源优势，同时也就有了更多的市场竞争致胜砝码。

　　竞争对手研究

　　金浩的营销近况

　　建立了湖南祁阳、益阳、衡阳、常德、郴州以及江西萍乡等6大生产工厂及湖南、湖北、上海、北京、广东、江西等6大销售分公司，现有分销商326家，KA商超1820家，BC商店2万多家，团购营销员218人，年产值为16亿。

　　分析：

从其所建所拓展的生产基地及成立的销售分公司布局看，金浩规划较早且发展思路较为清晰。

6大生产基地选点都是山茶油产地最好的市区，6大销售分公司都结合了地域经济繁荣度及山茶油消费概念普及度两大特征展开运营。

分销

　　商及KA商场数量足够支持其规模发展需要。

　　但对其重要数据深度挖掘、权衡分析情况看，金浩产值16亿中，山茶油占比并不多，绝大部分销售额是调和油产生的。

山茶油有近三分之一依靠团购完成，BC商店销量极少，剩下的基本上是由KA商超、连锁专卖店和分销商完成的。

即是说，金浩的销售渠道发挥重要作用的，是团购。

考虑其效益构成，团购当然应当成为公司山茶油营销的重要一环。

其次，KA商场、连锁专卖店、分销商都可以保留。

而BC商店不应列为公司营销重点发展对象，必要时可建立发展标准

　　和指导内容，交由分销商有针对性地拓展二级分销。

　　竞争对手品牌定位

虽然竞争品牌作出了品牌定位，但从消费者反馈情况看，都没有形成有效的市场认同。

原因除山茶油行业消费概念还未完全激活外，竞争企业自身运营规

　　范或品牌行动未跟上理念传播也是重要因素。

　　篇二：

茶油营销策划书

　　金浩茶油营销推广策划书

　　目录

　　一、企业产品分析

　　二、

　　三、

　　四、

　　五、

　　市场分析营销策略预算总结

　　一、企业产品分析

　　茶油作为我国的特产享有“东方橄榄油”之称，也是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料。

近年来，茶油逐渐受到消费者的关注。

其中，湖南金浩茶油是茶油企业中的佼佼者，它的品质一直受到好评。

在采摘、生产、检测等各个环节中的“高标准”要求，深受消费者信赖。

　　金浩茶油从生产资源开始，坚持走绿色天然的道路，对原材料油茶果的挑选之精、之严更是让同行自叹不如。

在保证国民营养的基础上，不断自主创新，对茶油产品天然绿色、营养均衡等方面进行了长期的技术研发和创新。

其大力提倡健康饮食，严格控制食用油摄入量的营养理念深得人心，更是为烹饪中“少油伤多健康”的理念保驾护航。

　　目前，金浩茶油执行的企业内控标准要严于国家标准。

每一瓶金浩茶油均有唯一的“身份证明”，凭包装上的喷码，即可追溯具体生产线、生产时间、检验员、操作员，甚至哪一批原料等详细信息。

同时金浩工厂的纯茶油都是根据订单来限量生产的，为的就是在原料有限的现实情况下，保证所有线上生产的茶油油脂产品质量。

这样高标准、高质量的把关在当今中国食品生产企业实属罕见。

也正因为如此，金浩茶油获准加入“中国质量万里行质量信誉跟踪系统”，并成为中国烹饪协会美食营养专业委员会“指定健康营养用油”。

　　作为一家创立于1993年，从事茶油行业长达近20年的企业，金浩茶油在注重外在的同时，对内在价值和品质也十分用心，不论是在同行企业中还是在市场上都有足够的品牌信誉度。

让消费者吃的放心，吃的舒心，并且始终信赖才是企业长远发展之道。

金浩茶油一直秉承“为人类提供绿色、健康食品;

为民族创建一个有百年发展力的品牌;

为提升消费者的健康品质服务”的理念，创建“百年金浩、产业兴农”的企业愿景将不是空想!

　　Swot分析

　　优势：

（1）品牌优势：

金浩茶油作为茶油行业龙头企业，深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐，茶油产销稳居全国第一，金浩茶油已成为同行业中的知名品牌。

（2）产品优势：

精选来自湖南深山老林纯营养零污染绿色无公害优质茶油籽，严格按照最高级的低温压榨和最先进的油料制取加工技术而成，为保油脂天然性，金浩茶油巨资引进德国先进设备。

最大限度的保持了茶油的营养成分和纯正口感。

　　（3）媒体宣传投入大，电视、报刊、航空杂志中均有金浩茶油广告。

　　劣势：

（1）消费者对茶油了解不多。

（2）与其他小品牌相比，价格较高。

　　（3）和其他产品同质化严重。

　　（4）高档次产品未进入普通商超的销售渠道，因此无法大量销售。

　　（5）低端产品价格虽低，但品质有明显差异。

　　机会：

（1）中央跟地方政府对茶油产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性，茶油具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。

（2）消费者越来越重视重视营养健康，金浩茶油被称为“油中的软黄金”，市场前景极为乐观。

　　（3）金浩茶油作为茶油行业龙头企业，茶油市场的领导者，开辟茶油市场的空间广阔。

　　威胁：

（1）茶油品牌众多。

（2）市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场。

　　（3）我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。

　　（4）2010年8月，金浩茶油被曝致癌物超标，很大程度消弱了消费者对金浩茶油的信任。

　　二、市场分析

（1）政治法律环境

　　1、2009年11月，国务院批准颁布《全国油茶产业发展规划（2009——2020）》提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。

　　2、中央和地方政府对茶油产业发展予以充分重视，积大调动了茶油产业发展的积极性，中国茶油产业迎来发展契机，进入快速发展阶段，茶油产业具备良好的发展条件和广阔的市场空间。

（2）行业现状

　　1、茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美

　　称，但就现状中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其

　　受众面受到很大制约，仍然处于成长初期，金浩茶油在这个行业中以取得较好

　　成绩，但还只是一个区域性地方品牌。

　　2、现在市场上，有的小型超市没有茶油销售调和油，玉米油，菜籽油之类的，在

　　有销售的茶油的超市里，茶油都是与调和油，玉米油，菜籽油摆放在一起，很

　　少有超市有茶油专柜。

　　（3）市场机会

　　1、产量相对较低，但需求量很大。

茶油是从油茶树种子提炼的一种食用油，油茶亩

　　产低，而且这种资源全世界只有中国有,开发前景广阔。

我国的油茶种植面积大约

　　4531万亩。

年产油茶约21——27万多吨，年产值约111亿元，我国油茶栽植面积

　　5500万亩，年产茶油18——20万吨。

相当于我国食用油消费的1——％。

　　2、健康绿色茶油，走高端市场。

茶油作为优质食用油，一直以来就得到产区群众的

　　认可，就是初榨原油的市场价格也是菜油的3倍，2004年以来很多地方都在每公

　　斤20——26元以上，通过精炼成高级食用油后，价格还可以大幅度提高。

　　（4）分析

　　1、大众对茶油知之不多。

　　2、企业跟科研单位科研投入不怎么足，生产技术水平也不怎么高。

　　3、原材料油茶树产量有限，很多属于野生种植。

　　4、偏高的价格阻碍了消费者的购买欲。

　　5、茶油整体市场份额不高，不到1％。

　　6、茶油质量极不稳定，

　　7、茶油种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难。

　　8、深加工产品缺乏。

　　9、市场秩序混乱，大大小小的茶油企业遍地多是，规模参差不齐，产品品质亦不近

　　相同，假冒伪劣充斥市场。

　　10、我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。

　　11、茶油门槛低，品牌众多。

　　三、营销策略

（1）消费人群

　　1、消费能力较高，保健意识需求较强的人群、家庭主妇

　　2、白领，商务人士

　　3、送礼

（2）消费特质及消费习惯

　　1、文化层次较高。

　　2、不在乎生活成本。

　　3、消费比较理性。

　　4、在大部分生活消费品中，健康是做主要的考虑因素。

　　5、容易接受新事物。

　　6、一般不会选择低档产品。

　　7、注重产品质量。

　　8、注意社会礼仪健康，崇尚西方生活方式。

　　9、送礼的人群更着重产品的档次。

　　10、追求生活质量

　　11、追求品牌带来的附加值。

　　（3）市场定位

　　自从金浩茶油出现在市场开始，受其自身功能与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高端食用油的形象已经在消费者心目中逐渐形成。

既然是高端食用油，至少在现阶段，由于经济发展水平的影响，金浩茶油的目标消费者不应当是最广大的消费大众，而是高收入精英人群。

　　篇三：

山茶油营销策划书

　　“XX”牌山茶油营销策划书

　　一前言

　　二选定目标市场及定位

　　三目标市场的顾客分析

　　四市场竞争态势和环境分析

　　五整合营销的市场策略

　　六市场潜力展望

　　七营销目标

　　八综述

　　XX牌山茶油是由位于XX省XX县的XX市XX绿色发展有限公司生产的食用植物油。

该县境内山上油茶葱绿。

XX出产茶油的历史悠久，素有“油茶之乡”的美称。

XX出产的山茶油属木本油，其品质出众，历属皇家贡品。

原料茶籽取自于以井冈山为主峰的罗霄山脉野

　　生山茶树，无任何化肥、农药污染。

XX市XX绿色发展有限公司按照国标GB11765-89要求组织生产，茶籽经过高温压榨、精炼处理而制成山茶油。

该油含80%以上的油酸、亚油酸，并富含维生素E。

油性偏凉，具有凉血、止血功效，能促进血脂代谢，平抑高血压，防止血管硬化，预防血栓、冠心病。

饱和脂肪酸含量低，不饱和脂肪酸含量高，能减少人体脂肪生成，抑制肥胖。

山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷伤之用，今有用做改善发质和祛斑养颜。

XX牌山茶油1998年荣获XX省优质产品奖和国家农业部绿色食品认证；

1999年荣获XX省乡镇企业名牌产品；

2001年被XX省消费者委员会授予消费者喜爱的绿色食品称号，同时荣获XX省第三届农博会金奖。

产品自投放市场以来，深受广大消费者的好评。

　　广东作为改革开放的前沿，是全国最富庶的地区之一。

现代广东人大鱼大肉，造成胆固醇过高，带来高血压，中风，冠心病等心脑血管疾病.因此对自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。

而山茶油含丰富硬脂精、山茶苷和不饱和酸，是一种纯天然的绿色保健食品。

长期食用能降低胆固醇，健脾强胃，养颜美容减肥和益寿延年之功效.高档山茶油进入食用油的消费市场，打破食用油以中低档油为主的局面，填补食用油的空白。

通过强有力的营销策略手段，使广东消费者对山茶油认识不断深入，将为这种传统、独特的高档食用油创造一个广阔的市场空间。

　　首先,我们选定广东省整个区域作为大的目标市场,再划分为四个次级区域市场,整个珠江三角洲市场以潮汕文化为主的大潮汕市场以客家文化为主的粤东北/粤北市场粤西市场.而以

　　珠江三角洲市场为首先目标市场突破口,考虑到资金实力欠缺和刚刚进入广东市场弱点,突破珠江三角洲市场之后再进入其他三大区域市场,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市场,以便逐个击破.

（一）珠江三角洲市场定位：

以广州市为主，以深圳、东莞、佛山、中山、珠海为辅，向整个珠江三角洲区内辐射，但各种活动的开展以广州为中心和重点。

珠江三角洲市场定位又以广州为中心.在广州市以大超市为主,如好又多量贩的区内各连锁超市,万佳区内各连锁超市,百佳区内各连锁超市,家乐福区内各连锁超市,沃尔玛区内各连锁超市等等.以百货商场为次,如东山百货大楼,广州王府井百货大楼,友谊商场,天河城南大百货广场等等.辅以各个花园小区的小型超市为目标市场,如宏城各花园连锁超市,岛内价区内各连锁小超市,家谊区内各连锁小超市.对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂作为直销的细分目标市场.设立形象专卖店作为细分目标市场.

（二）产品定位：

高品质，高营养价值的食用油。

因而重点定位的消费者人群是:

　　以高档次、高层次的富豪、富裕家庭为消费主体.

　　以高档次、高层次的高级宾馆、星级酒店、美食城为消费主体.

　　以能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾客群体.

　　广告定位:

”XX山茶油,拥有健康真自由”.

（一）消费者使用分析：

（1）广州的绝大多数家庭、公司、单位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精炼成食用调和油.而进入广东市场较早，品牌知名度较高的如金龙鱼、鲁花、福临门、厨宝。

（2）高级宾馆、星级酒店一般使用花生油和进口高档橄榄油。

　　（3）外来打工者食堂、低级排档、快餐店使用调和油、猪油，甚至有低级排档黑心老板使用潲水油。

（二）购买方式分析：

就家庭而言，一般由家庭主妇在住家附近就近购买，购买对价格有一定敏感度，随意性较强，对花生油和调和油有一定消费习惯。

　　（三）消费观念分析：

广东人很多时候“敢为天下先”，消费观念非常崇尚流行，一但受这种观念驱使，则对价格敏感程度会减少。

（四）

　　食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的市场。

（一）市场领导者是：

花生油、调和油

（二）市场挑战者是：

山茶油、橄榄油

　　（三）市场追随者是：

粟米油、香油、菜籽油、大豆油。

　　（四）市场补充者是：

猪油、麻油等其它油。

山茶油在广州市场处在待开发阶段，市场一片空白，而以生产山茶油的重要产地浙江省的衢州地区，只进入杭州、上海等城市，还没有进入广东市场。

广东消费者的消费习惯和消费观念，需一系列的营销策略来渗透和改变。

趁各食用油商家对山茶油认识不深，趁浙江山茶油未进入广东市场，尽早打入市场。

在我们切入市场初期，各竞争商家改变经营策略，结果可能造成对本公司不利。

　　山茶油市场领导者是:

“XX”牌.

　　山茶油市场追随者是：

浙江”食好”牌,是地区品牌.

（一）产品策略：

对“XX”“大地春”牌的品质、质量、包装、形象做到精益求精，给消费者一种真正高档的形象。

（二）销售通路策略：

1、利用我们现有的销售网络（超市、百货商场），主要以代销为主。

　　2、对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂进行直销。

　　3、开设专卖店。

　　（三）促销推广策略：

1、商场促销小姐及商场布置招贴画。

　　2、赠送真空小包装试用，争取4个小包装带动1瓶的销售。

　　3、以网络给商家和顾客发E-MAIL。