城职院营销与策划专业三年高职毕业作业格式示例文档格式.docx
《城职院营销与策划专业三年高职毕业作业格式示例文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城职院营销与策划专业三年高职毕业作业格式示例文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
年月日
课
题
内
容
简
介
指导教师姓名
参加学生姓名
指导教师意见
系
审核
意见
审核部门盖章：
年月日
（工商管理系 营销与策划专业张某某031111111）
【内容摘要】本论文主要是从对广告策略的初步认识，了解到广告策略对企业的建立和发展是有着重要意义的，并通过对广告策略的含义、功能的基础知识来对企业如何运用广告策略进行了深入的探讨。
广告是一种相当快捷的宣传手段，它具有多种形式，因此，企业必须充分利用广告这一媒介，来把产品推向市场、把企业推向市场。
本论文还通过“Lee牛仔”、“阿迪达斯”及“麦当劳”这三个运用广告策略的成功案例来为我们诠释了广告这一媒介是企业发展不可缺少的一部分。
广告策略是企业稳定市场份额，扩大消费者群的重要依据。
要做广告，要做精品，才能让企业在市场竞争日益激烈的今天得到有效的发展。
【关键词】广告策略企业市场
目 录
一、广告的基本功能与企业广告策略的主要内容……………………1
1、广告的基本功能分析…………………………………………………1
2、广告的基本功能………………………………………………………2
二、广告策略的基本策略及分析………………………………………3
1、无差别广告策略………………………………………………………3
2、差别广告策略…………………………………………………………4
3、定位广告策略…………………………………………………………4
4、诉求广告策略…………………………………………………………4
三、对做好广告策略的几点建议………………………………………4
1、广告策略首先要有一个好的广告创意………………………………5
2、明确的广告核心战略…………………………………………………5
3、广告策略可以转化为可操作的实施环节……………………………5
4、必须发展一个有效的推广概念………………………………………6
5、广告的策略应当从消费者出发………………………………………6
6、广告的表现风格应与产品特性相符合………………………………6
参考文献…………………………………………………………………8
企业如果想占据一定的市场份额，使自己的产品有销路。
那么必须要让广大消费者知道自己，知道自己的产品，就必须要进行宣传。
而在所有的宣传手段中，广告是相对来说比较快捷的方式，也是目前主要的宣传手段。
广告包括很多种，比如电视广告、广播广告、网络广告、纸介质广告等等。
企业一定要对做广告有一个清楚的认识，学会充分利用广告这一媒介，为企业打开市场。
要想消费者购买自己的产品，首先就需要让消费者知道自己的产品、了解自己的产品。
做广告就是一种很好也很快捷的方式。
在市场竞争日益激烈的今天，不做广告，不让更大范围的消费者了解自己，那么你在市场上的份额就会越来越小，最终将难逃失败的厄运。
做广告虽然重要，但也要采用合理有效的广告方式，广告方式得当，往往就能事半功倍，而如若是使用不当，则会得不偿失。
一、广告的基本功能与企业广告策略的主要内容
1、广告的基本功能分析
所谓广告的含义是指广告主以付费的方式有计划的通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
也是广告客户有计划的利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。
从根本上说，广告是商品经济的产物，准确的说，只是当人类社会有了商品生产与商品交换才有了广告，也就是说，要从广告的起源与发展角度考查，广告的本质属性或者说主导属性应当是商业信息的传播广告是应商品生产与商品交换而产生的，是为商品生产与商品交换服务的。
它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。
2、广告的基本功能
广告的基本功能应当是由商业信息传播所产生的社会经济功能，这主要体现在：
（1）广告在企业营销中具有举足轻重的作用
虽然广告只是企业营销的要素之一，只是企业营销的推广要素之一，并且其费用是要计入营销成本的，但却是企业营销中必需、最常采用而且最为节省、极为重要的一种营销推广手段，能有效的传达包括商品和服务信息在内的企业营销信息，塑造品牌和企业形象，促进商品的销售和服务的使用，使企业在消费者的需求过程中，实现尽可能大的商业利润，促进企业自身的高速成长。
（2）广告的商业信息传播，虽说不能创造需要，却可以激发人们潜在的消费欲望，从而促进社会消费的增长。
正因为广告具有上述两方面的功能，当它被纳入社会的整体经济运行之中，便在宏观上成为社会经济运行中的有机构成部分，有力协调社会生产与社会消费，成为社会生产与消费的重要桥梁与纽带，成为社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。
但也应当注意以下几个问题：
（a）我们应确认广告的文化传播性质与功能，却不主张把广告的本质转化成是政治宣传教化的工具。
其最基本的功能只是商业信息的传递，它并不担负太多的社会政治责任。
（b）广告的功能，只是广告商业信息传播功能的一种文化张力，如果把广告的这种文化张力作多样的分解，并把它与广告的经济功能并列，必将造成在广告功能问题上的一系列模糊认识，广告的本质、主导的经济功能得不到突出强调，其文化传播功能也得不到应有的确认。
（c）社会经济越发达，广告与社会生活的联系会越紧密，或者会成为一种社会生活方式，广告的社会作用和影响就会越来越广泛、越来越深刻、广告的商业信息传播功能的文化张力就会越来越大。
二、广告策略的基本策略及分析
1、无差别广告策略
新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略。
无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。
无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。
例如：
海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。
广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。
”
2、差别广告策略
广告差别策略是以发现差别，突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一种宣传策略。
差别，是实体形态的差别，即可以感到的差别。
除此以外，还有观念形态的差别，心理上的差别等。
这种广告策略在实践中运用较多，效果也好。
日产汽车公司在1967年前，推出一种1000CC的“爽你”轿车，丰田汽车公司见其销量日增，便推出一种1100CC的“佳乐了”轿车。
从两种轿车的性能来说，只相差100CC，可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。
3、定位广告策略
定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
4、诉求广告策略
在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。
是产品定位策略在广告中的运用。
包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。
以下是针对企业广告策略运用的成功案例及分析
（1）麦当劳——广告迷人
当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。
被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。
1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。
除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。
言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。
麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。
当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。
利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。
首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。
麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。
而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。
金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。
这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。
其次，麦当劳叔叔不会犯错误。
作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。
像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。
再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。
正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。
最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。
相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。
这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。
麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。
作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。
在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。
在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。
曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。
这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。
当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；
而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。
这一简单的过程反复持续了多次。
怎么回事？
当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：
原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。
这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。
麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。
麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。
麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。
通过上述论及的特征，麦当劳广告的魅力可窥一斑，所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。
（2）Lee牛仔——最贴身的牛仔
“最贴身的牛仔”，是Lee％的经典广告文案。
一个“贴”字，将Lee’s与众不同的特点表达得淋漓尽致。
广告创意焦点：
Fit
在美国，第一大牛仔品牌Levis的目标消费群是男性。
使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。
晚它近40年的Lee’s能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。
Lee’s抓住女性市场这一主体——对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。
多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。
于是，Lee’s聪明地定位于此。
在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是 “休闲骑士”牌（RelaxedRider）。
曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命，而这一创意也为Lee’s的成功奠定孑基础。
为了打开女性市场，公司决定寻找一家广告公司帮助宣传，经过筛选，Lee`s公司在1986年指定弗仑（Fallon）广告公司作为其广告代理商。
美国著名广告大师雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。
弗仑广告公司为Leels所做的广告就是建立在USP的理论基础上。
“最贴身的牛仔”（TheBrandthatFits），就是其经典广告文案，寥寥几字却独具匠心。
“贴”（Fit）将Lee’s的创意焦点淋漓尽致地表现出来。
其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的晶牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”等等，词藻华丽，内容空洞。
而Lee’s的广告抓住“贴身”这一诉求点，充分体现Lee’s恰到好处的贴身和穿脱自如，表现Lee’s的与众不同。
以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑制作了第一个电视广告片。
在片中描述一些妇女们因穿不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee`s牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。
印刷媒体广告也宣传了这一主题。
为了总结教训并制定新的策略，弗仑公司对25-44岁的女性进行了定性研究。
得出了以下的结论：
第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。
她们情愿将那些自己曾经穿过而现在已经过时，或者不再合身的牛仔服珍藏多年。
这些女性之所以对牛舒服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔长大的，牛仔是她们青春的见证。
穿牛仔服是她们这代人的象征。
第二，是否贴身是这些女性最关心的。
大多数女性都需要腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔。
结果，她们对买到称心的牛仔已失去信心，她们不再专门为买牛仔而试穿。
第三，女性倾向于依据使用场合，而不是以品牌将牛仔服装分类。
一些女性需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。
第四，这些女性认为，Lee’s代表“一种精心的、安全的、货真价实的品牌”。
要真正走人女性的生活，去叩响女性的心弦。
就要以感性手法去表达理性的USP的诉求。
弗仑公司重新制作Lee’s的电视广告片，当中描绘了一个三十岁左右的妇女费力地穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee’s。
当然，只有Lee’s最贴身。
为了有效占领市场，Lee`s使用了媒体组合广告在电视上，公司买下周三至周末晚上九点至十一点半收视率最高的时间段播放权。
平面广告兼有双重功能，既沟通消费者又沟通中间商。
为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告：
（1）时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》；
（2）娱乐类——《周末娱乐》、《人》；
（3）日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》。
较宽的广告范围保证了覆盖率。
“Fit”广告创意给Lee’s带来了巨大的市场，同时也给我们以有益的启示：
1、好的产品能为占领新市场打下坚实的基础。
而所谓好产品是指深受消费者喜爱的产品。
因此，企业开发新产品的概念和创意，必须是站在消费者的角度、关心消费者的需求和满足消费者的利益。
2、好的广告是品牌塑造成功的关键。
Lee’s的“最贴身的牛仔”系列广告创造性地运用了USP策略，以一种感情诉求的方式传达了一种理性的信息，是感性USP的成功实践。
（3）阿迪达斯——广告打造知名度
阿迪达斯有限公司是世界上体育用品的生产帝国，在世界上拥有40多家分公司，其生产的运动鞋占世界运动鞋销售总额的百分之60，远远超过美国的耐克等产品。
阿迪达斯产品如此畅销，其高招之一是善于借助重大国际体育比赛，利用运动员大做活广告。
早在1936年，第十一届奥运会上，阿迪达斯公司就将专门设计的一种钉鞋送给本国运动员穿，结果联邦德国运动员在奥运会上大出风头，获得最佳成绩。
1954年世界杯足球赛，该公司又推出可调换防滑钉的足球鞋供当的联邦德国足球队使用，结果德国队首次夺得世界冠军，阿迪达斯的产品也因此名声大振。
对世界体坛明星，阿迪达斯更是不惜血本利用他们做广告。
体坛上那些炙手可热的明星，基本上都在阿迪达斯的广告人员阵容里面。
这个世界顶级名牌旗下，簇拥着卡恩、巴拉克、劳尔、贝克汉姆、齐达内、皮耶罗等一大批超一流高手，他们对阿迪达斯层出不穷的推出各种球鞋及皮球赞不绝口．在球迷心目中，这些超级巨星的一句话，往往比千万句的广告词作用更大。
三、对做好广告策略的几点建议
1、广告策略首先要有一个好的广告创意
好的广告，需要有好的广告创意。
广告创意是使广告达到广告目的的创造性想法和意念。
在商业广告中，优秀的广告创意能吸引更多消费者的注意，能使广告达到所欲实现的促销目的。
因此，广告也是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告创意并不是凭空产生的，它需要根据企业的市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。
2、明确的广告核心战略
企业的价值活动应围绕着一个核心展开，只有制定了明确的广告核心战略，企业才能够明确目标，为产品制定一系列的广告策略活动，并围绕这一核心目标，把产品打入市场，开展相关的广告运动，这样的广告运动才会有清晰的思路和统帅。
3、广告策略可以转化为可操作的实施环节
一个广告策略的战略方案必须围绕产品的特征，产品的属性开展开来的，根据企业的形象开展开来的，并且产品的战略方案要切合实际，是人们可以实际运作起来的，一系列可操作的各项实施环节。
4、必须发展一个有效的推广概念
一个产品要想进入市场，就必须让消费者知道自己的产品，了解自己的产品，就必须发展一个有效的推广概念，只有好的推广概念，才会让更大范围的消费者了解你的产品，使产品的市场占有率越来越大。
5、广告的策略应当从消费者出发
广告策略的制定是至关重要的，需根据不同的消费者群来制定与其相关的策略，必须从消费者的需求出发，以满足消费者的需求为中心来开展策略活动，只有消费者认可了产品，企业的产品才能够在市场竞争日益激烈的今天生存下来。
6、广告的表现风格应与产品特性相符合
广告所要表现的主题必须是根据产品的内容，产品的特性所制定的，并依据企业的形象结合营销策略把产品所要表达的意思表现的淋漓尽致，只有这样才能够让消费者深入的了解到产品。
综上所述，我们可以了解到广告是一种能够迅速将自己的产品或信息推向市场，让消费者了解自己产品的一种很好的传播方式，要做好广告，要做精品，才能够让消费者留下深刻的印象，使消费者在观看广告的同时，能够深深的记住企业和其产品，能够通过广告这一表现形式达到企业所欲实现的促销目的。
致谢：
感谢我的指导老师**老师，感谢我的实习单位南京市***公司让我能够有足够的实际经验，能够把知识与实际经验相结合，让我的论文内容更加丰富，感谢给予我帮助的资料提供者。
参考文献：
[1]侯贵松.战略营销.北京：
中国纺织出版社，2006.
[2]穆虹，李文龙.实践广告案例.北京：
中国人民大学出版社，2005.6.
[3]吴柏林.广告策划与策略.广东：
广东经济出版社，2003.4.
[4]尹春兰，程桢.广告与促销.北京：
中国财政经济出版社，2005.8.
[5]赵依林.创意背后.广东：
广东经济出版社，2005.11.
毕业设计（论文，作业）指导过程记录表
学系
年级
专业
学生姓名
指导教师姓名
刘美林
毕业设计（论文，作业）课题
选
题
指导时间：
2008年6月－2008年8月
指导内容：
指导选题，必须符合专业要求，要联系实际，题目大小、难易要适中；
指导搜集的参考文献；
指导拟定论文提纲。
初
稿
2008年9月
对论文进行了全面的指导。
指出不合理的结构以及论述不充分、不清楚的地方并指导如何进一步修改。
二
2008年10月
指出论文中的不合理的论述，指导撰写内容摘要、关键词以及参考文献的格式。
定
2008年11月
对论文做最后的审查，指导格式规范。
学生毕业设计（论文，作业）答辩记录表
指导教师初评成绩：
答辩小组提出的问题：
学员答辩纪要：
指导教师评语
初评成绩：
指导教师签名：
答辩小组意见
答辩成绩：
综合成绩：
答辩主持人签名：
答辩小组成员签名：
系评审小组审定意见
评定成绩：
评审小组负责人：
评审小组成员签名：
学院审定意见
审定人（签字）：
升级会员 