差异化营销创造奇迹兰特凯恒热式太阳能整合策划纪实Word文档下载推荐.docx
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一个非常明确的要求：
“波特说：
要么差异化，要么死亡！
我们的整个策划要求处处放光彩！
要形成综合差异化竞争优势！
”客户如是说。
第一部分太阳能市场背景
一、太阳能热水器市场前景广阔
太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。
末来5年太阳能热水器普及率将达到20%—30%，市场需求量将达1000万台，平均年需求量为200多万台，将三分热水器（燃气热水器、电热水器、太阳能热水器）天下。
由于城市家庭热水器产品的普及率已经达到70%多，太阳能产品进入已经有了一定的壁垒，而农村市场由于用电用气的不方便及经济收入的影响，电热水器、燃气热水器的推广受到一定影响，因此，太阳能热水器在农村市场还将有巨大发展空间。
二、太阳能行业极度的不成熟不规范
太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、力诺、青华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。
另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。
目前，我国约有4000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。
有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。
大量的进入者使得行业的集中度非常低，行业集中度,是指行业中多少的市场份额被多少家厂商所占有。
是一个行业成熟度的重要标准，例如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90％以上的份额,说明碳酸饮料行业集中度很高。
目前我国太阳能市场上，皇明的市场份额约为6%,清华阳光、华扬的市场份额各约3%，前10位企业累计市场份额不足17%,前20位企业累计市场份额尚不足25%。
而根据通常的市场集中度理论，一个行业前4名的市场占有率达不到75%，这个行业就是不成熟的。
前8名加起来不超过60%的话，行业是很不规范的。
由此看来，我们的太阳能市场是极度的不成熟。
三、乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来
中国太阳能，可以说正处在战国纷争年代，混乱，行业缺乏标准与规范，然而，恰恰这种混乱局面，给了新进入者做大的战略机会。
所谓乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来。
《三国演义》中讲：
话说天下大势，合久必分，分久必合。
太阳能在经历了近10年的“分”后，随着中国市场经济的成熟，正逐渐显现“合”的趋势。
自古“分久必合”的根本原因是来自人民的要求。
因为纷争的最大受害者是人民。
当大家不堪遭受纷争之痛是，就会反抗，群众的力量是无穷的，当群众有的要求，天下必合。
太阳能市场也是如此，消费者需要“合”。
随着生活水平的提高，消费者的需求也在发生变化，从原来的基本功能性需求，转向对安全、尊重等的要求，而目前太阳能市场杂牌产品偷工减料、粗制滥造，根本不能满足消费者的这种需求。
当消费者饱受“煎熬”时，一定会选择品牌产品，因为品牌代表的是品质的保障、安全放心的使用。
这种情况下，我们也已经看到，非品牌产品已经很难进入主流消费，杂牌产品将加快出局，品牌产品将迅速成长。
Light-K就是在这种行业背景下进入太阳能市场的。
乱世出英雄，乱世渴盼英雄，Light-K以英雄姿态进入太阳能市场，恰恰赶上了迅速做大的战略机会！
第二部分合作背景
Light-K公司经过2年多的考察和准备，计划2004年开始在全国范围内拓展太阳能市场，并且在技术上、产品上做了充分的准备。
然而，由于对中国太阳能市场的陌生，Light-K决定选择一家可以优势互补的合作伙伴共同以期迅速拓展市场，实现其3年进入行业3强的战略目标。
经过慎重考察，2003年，Light-K选择了中国水暖行业第一品牌——老万热能科技。
老万是一家以家用锅炉为核心业务的独立供暖设备供应商，其家用锅炉产品连续多年全国销量第一，特别在以山东为核心的华东区域，是一个家喻户晓的知名品牌。
而Light-K选择老万合作的原因除了老万在与太阳能类似的家用锅炉市场的地位外，还在于老万强大的营销队伍。
Light-K遵循国际化营销理念，象其他国际化企业一样，在品牌管理与市场推广方面要求必须有专业公司的全程策划与跟踪。
由于2002年、2003年我们与老万热能科技的成功合作和我们对该行业的关注和熟悉，2004年，Light-K将太阳能项目的策划重任交给了我们。
我们面临前所未有的压力。
第一，我们要在2个月内完成品牌规划、品牌形象系统规划、产品卖点的创意表现、销售识别系统设计，同时，还要完成《专卖店形象规范管理手册》、《营销人员培训手册》、《导购与促销员培训手册》、首期内刊的编辑、产品推介会的筹备工作等；
第二，客户方面一再强调，我们花的钱是小事，关键是要把事做好！
！
经过简短的沟通后，我们首先确立了“品牌整合规划&
新产品上市推广策划”的作业架构。
由于工作量比较大，基于“外置市场部”的合作模式，我们与Light-K方面共同成立项目组，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。
客户方面的几位“总”级人物也都是营销高手，在进入太阳能市场之前，也是做了精心准备，解决了差异化营销最关键的几个问题，那就是摆在我们面前的：
第三部分整合营销策划
按照我们自己的“8B品牌规划模式”和“先锋品牌识别建立模式”，遵循差异化营销的黄金法则，我们开始构建品牌的差异化竞争优势：
品牌名称的差异化
要回答的基本问题是我是谁，我是做什么的，我的特长是什么。
所以我们首先进行的是确立品牌名称、品牌属性定位、品牌卖点。
Light-K，是Light-King的缩写，意为“阳光之王”，在英文中是个非常适合做太阳能的名称。
但是，在中国市场，由于英语的普及率不高，英文名称的直接应用不利于品牌的推广与传播。
根据Light-K的意译，品牌的中文名称为“亿光”，但我们认为，“亿光”虽然寓意很好，但是“中国味”太浓，与国家化的品牌形象不符合，而且，与原有英文名称Light-K关联不大，不利于推广。
经过我们几次创意谈论，我们给客户提出了一个音译名称“兰特凯”，同时，为了突出国际化企业感受，在企业名称上，我们建议屏弃传统上的北京**有限公司的做法，改为“莱特凯科技（北京）有限公司”。
在我们提出我们的想法和理由后，老总在沉默了大约15秒后，直接拿起手机给北京总部打电话，要求马上登记注册。
功能性产品最大的差异化来自产品和功能。
在这两方面，客户已经建立。
产品外观的差异化
首先是产品的差异化竞争优势已经建立。
一款浓浓德国风情的产品，从外观造型到色彩，直观地体现出了现代感与高品质感。
这是业内首款“黑酷”太阳能产品，在100米外100台太阳能产品中，看到的第一台太阳能一定是这款产品。
“眼球经济”时代，新产品是否能引起消费者的关注是第一重要的，该产品的差异化解决了这一问题。
大卖点的差异化
从创意表现的角度来看，“恒久保温”只是一个策略概念，即我们希望消费者形成的印象。
但这种印象要如何形成，则需要我们通过另一个东西来形象地表现出来。
根据“反热层”、“多层保温”等技术上的卖点支持，我们开始不断地想象那是什么样的场景：
热量怎么跑也跑不出来；
光“保”不行，还要“反”，反热层把想逃跑的热量给反回去了；
热量想逃跑，可是总是碰壁出不来；
是怎么回事？
？
为什么出不来？
“出不来”，“出不来”，“为什么会出不来？
”反复几次嘀咕，有人随便蹦出了一句：
门被锁上了呗！
好！
好一个锁字！
“锁住热量！
”——就它了。
由此，我们的核心创意点
找到了！
基于“锁”这个核心创意,
我们在具体的创意表现上也有了方向：
——层层阻击热量的散失，牢牢锁住热量；
——多层保温，牢牢锁住热量；
——保温筒就象暖瓶一样，牢牢锁住热量；
——保温筒被上了锁，牢牢锁住热量；
品牌差异化——寻找品牌关键词
基于产品和功能特点，我们进行品牌基础建设作业。
品牌规划首先要勾画品牌特征，然后，从品牌命名、设计、推广等的各个层面都要紧紧围绕该特征来做，这样才能将力量集中到一起，实现品牌的整合。
勾画品牌特征，首先要寻找品牌关键词来概述性的描述未来的品牌形象。
在太阳能行业，还没有一家能体现出“国际化”形象印记的品牌。
虽然力诺一直在强调“德国技术，国际品质”，然后除了这句话外，其他的营销传播活动都没有能体现出国际化的品牌感受，在消费者心目中，还是一个“国产品牌”。
在这种情况下，基于产品的浓郁德国风情，我们确立了建立“国际化”品牌感受的思路。
品牌的一个关键词——“国际”出现了。
太阳能热水器是一种采暖设备，是给生活带来温暖的产品，因此，品牌关键词离不开“温暖”一词。
同时，行业属性的第一体现还是在“阳光”一词上，品牌关键词离不开“阳光”。
阳光普照大地，沐浴万物，一种爱的奉献，是对世间万物的关爱。
同时，老万热能科技的企业文化中特别强调善良、爱人，我们的品牌关键词离不开“关爱”。
这样，国际、温暖、阳光、关爱等几个品牌关键词出了，这是对品牌基本特征的一个勾画，也是品牌价值理念的概括。
我们后面一切营销传播活动都要紧紧围绕这几个关键词来做。
品牌差异化——提炼品牌核心价值理念
品牌的主张、理念必定要有一句核心语来体现，在品牌关键词确定后，核心价值理念的提炼有了明确的方向，经过项目组成员3天的风暴创意，我们从几十个备选方案中找到了一句让人眼前一亮的话：
温暖阳光，全球共享！
在提案会上，我们只推荐了这一句话。
方案提出，在经过1分钟左右的全场沉寂后，客户方面的几位老总“窃窃私语”了几句后，老总说，这句话很不错。
“那我们就拍板？
”提案人员说。
“拍板！
”老总拍了一下桌子！
品牌差异化——企业形象的差异化
如前面所谈到，在太阳能行业，还没有一家“国际化”形象印记的企业。
那我们就要将“国际化”的企业形象准确地传达出去，因为，国际化的企业形象也是行业内的一大差异化。
如何体现呢？
在一次沟通会开完以后，客户方面老总刚下楼不到2分钟，给我打手机说：
能不能用“国际化在中国”来体现？
因为我们是国际化的管理理念、国际化的品牌形象、国际化的产品品质，如果不说，消费者可能感觉不够明显。
国际化在中国！
很好！
我们可以把它作为企业形象主推词语，比如，在介绍企业的时候将其作为标题取代传统的“企业简介”。
“好！
”老总说。
1分内我们又在企业形象的差异化方面获得了突破。
随后，我们根据英文风格，进行了企业简介的文案创作，丰富了企业的国际化形象。
品牌差异化－－品牌设计
在品牌设计方面，我们没有象传统企业那样围绕产品来作，为了丰富品牌，我们紧紧围绕“温暖眼光，全球共享”的核心理念和“国际、温暖、阳光、关爱”关键词来创作系列作品来体现，同时，在设计理念方面突出了热情，有了明确思路的设计必定是品牌的最佳表现，经过1个多星期的紧张创作，系列品牌设计作品诞生了，而且又是一次性获得客户的认可！
这对我们是极大的鼓舞。
服务营销的差异化
作为品牌制造商来说，服务营销包括两个层面：
对消费者的服务、对客户（代理商）的服务。
随着消费者的消费意识也在逐渐提升，从产品质量、情感互动、再到体验营销，硬件产品日益需要依赖软件服务的支持，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间在抢夺市场份额、赢得消费者信任的主要武器。
市场操作的第一步要确保代理商的利益。
我们首先在代理商的服务方面进行了充分的准备。
在代理商层面，很多企业仅注重产品品牌与质量等“硬件”的保证，这只是最基础的保证。
根据莱特凯公司要求，更加注重为代理商“升值”，把代理商作为第一顾客来服务，要求提供给代理商的更多的是整个营销系统的支持与辅导，是先进的经营理念与模式让代理商伴随企业的发展而不断进步。
根据这一要求，我们进行了大量的服务营销的筹备工作：
市场操作模式、营销队伍培训、促销模板方案、营销管理模式等。
表现在具体内容十分们就是各种手册、会议等的设计实施等。
经过3个多星期的走访总结，《业务员培训手册》、《导购&
促销员培训手册》、《专卖店形象规范管理手册》等也陆续上机印刷。
第四部分招商
在上市准备工作基本就绪的时候，接下来面临的就是招商问题了。
基于太阳能产品渠道的差异性，我们选择了“渠道先行”的通路拓展策略，即在产品上市前的筹备期中，就已经安排我们的业务大军分下各地“踩点”，告诉大家将有一种非常有竞争力的太阳能产品进入市场，该产品独有反热保温技术，是“中国第一台恒热式太阳能热水器”，将对中国的太阳能市场产生极大的冲击。
留给他们的不是详细的介绍，而只是一张宣传单页。
到底是什么样的产品，我们到底要怎样进入太阳能市场，详细情况请参加我们4月份的推介会。
作过太阳能产品的经销商知道“中国第一台恒热式太阳能热水器”、“恒久保温”的吸引力，独特差异化的诱惑和一点小小的“故弄玄虚”，让很多人在面临其他品牌的时候，都选择了等待，等到4月份去看看这种独特的新产品。
这样，我们没有坐待各项筹备工作就绪后再去寻找客户，在筹备期的几个月里，获得了大量的客户信息。
在上市筹备工作基本就绪后，4月初，我们开始了招商会的筹划工作，并计划在4月17日正式召开。
在名称上，根据产品特点和上市特点，我们没有采取“**太阳能招商会”、或“**太阳能论坛”等形式，我们确定会议名为“中国第一台恒热式太阳能热水器大型推介会”。
——我的意思很明确，没有任何玄虚，我就要向你推介这款独特的具有极大差异化竞争优势的产品，让你更好地赚钱！
在招商会的筹备期间，我们深知会议的形式是次要的，关键在于内容，我们给大家讲什么，怎么讲。
因此，在客户的市场部紧张筹备会议各项“硬件”事项的时候，我们肩负起了“软件”事项的准备工作——讲什么，谁讲，怎么讲。
我们深知，客户关心什么我们就要讲什么，会议就要大小客户疑虑，使他们充满信心地接受我们的产品和模式。
因此，我们首先走访了一些准客户和业务员。
一圈下来，发现了很多问题，第一，大家对兰特凯恒热式太阳能的来历不清楚；
第二，对产品到底有什么好不够清楚；
第三，对品牌的高价位缺乏信心；
第四，对太阳能产品的市场推广没有信心。
发现问题就要马上解决问题，回北京的路上，我们就探讨出了几条解决方案，第一，立刻召集召开专家论证会，通过专家来给大家建立信心；
第二，必须让大家清楚，老万也是在没有知名度而且价格非常高的情况下，只用了短短5年做成了全国第一的事实。
会议在4月6日召开，并邀请了《财富时报》与会报道。
由于几位专家在外地，我们通过电话与他们取得了沟通。
同时，2003年，鉴于老万在家用锅炉市场的地位和惊人的发展速度，一杂志社曾对总经理李文君先生做了采访，并拟刊登封面文章，标题为“李文君，把铁疙瘩做成名牌”，后来由于李总不愿“抛头露面”而搁浅。
联系市场部人员查了一下，幸好！
稿子还在。
我们把稿子给《财富时报》一看，他们就说，这么好的案例真是难得。
然而，当我们向李总提出要求将稿件发表的要求，他还是不同意“抛头露面”，《财富时报》人物报道处主任牟德宏先生说，我要见李总。
经过我们的一番“教育”，李总说，那我就为了事业“牺牲”一次吧，登吧！
4月11日，《财富时报》人物版一个整版报道了“李文君，把铁疙瘩做成名牌”的案例，从30万到1个亿，从不知名到名牌，几年的坎坷艰辛和李总的战略经营思想展现在世人的面前。
同日，营销版对专家论证会做了整版的报道。
标题为：
十位专家聚焦兰特凯——兰特凯给中国太阳能行业带来了什么？
台湾、香港、上海、北京、济南的十位专家从国家化营销理念、差异化营销、服务营销、品牌管理、价格策略、行业机会、市场推广、客户管理等方面对兰特凯给予了高度评价。
同时，为了兑现公司对客户的辅导与支持的承诺，尽管我们已经忙得一塌糊涂，我还是要求我们的小组必须完成内部指导刊物《兰特凯视点》的编辑并在会前印刷出来！
“老大！
”大家都这样互相称呼了，可是没用，必须完成！
会议前一天，4月16日下午，在各项事宜都准备好的时候，最后的《兰特凯视点》由印刷厂直接将送到了会场。
同时，会议嘉宾的讲话稿也需要我们来做。
但这些对我们来说是很轻松的事情了，老总谈战略和远景，技术总监进行产品剖析，专家谈行业和兰特凯的差异化竞争优势，营销总监谈客户支持与投资回报分析。
4月17日上午，原计划200人的会场挤满了300多人。
上午的嘉宾讲座完成后，下午安排大家去参观旗舰店和工厂，然后大家分区进行谈判。
看到大家脸上的喜悦和对产品的兴致，我们感觉一期的招商成功了。
4月23日，根据销售部的不完全统计，已经签定600多万的经销协议，同时，30多家标准的专卖店已经开始动工。
至此，我们2个多月的紧张工作暂告一段落。
客户方面从上到下的喜悦是我们最大的安慰。
虽然后代有很多的压力和挑战，但我们相信，我们有好的产品、好的队伍、好的策划，市场一定属于我们！
第五部分启示
差异化，永恒的营销法宝，新品入市的利器。
兰特凯恒热式太阳能上市前的整合策划从专业角度和结果来看也是非常成功的，这主要得益于我们对差异化营销准则的遵循。
做到了时刻追求差异，“处处放光彩”，最终取得了整体的差异化竞争优势。
企业实施差异化战略其目的是吸引目标消费群的眼球，从而发生消费行为。
需要提醒的是“与众不同的、特色的物质差异和形象差异”是企业差异化核心内容。
波特指出，要么差异化，要么死亡！
企业实施差异化营销策略，首先要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。
然后从价格，服务，产品本身的外观、功能，品牌形象等各个方面寻求差异。
舒肤佳、农夫山泉、白加黑等的成功都来自于差异化，差异化，永恒的营销法宝，新产品入市的利器！
一次太招商会，直接回款600多万，30多家店同时启动。
即使在前几年太阳能行业的“美好时光”里，这也是很难得的业绩，而在今天这个混乱的市场，在大家都对太阳能失去信心的情况下，更是堪称奇迹！
笔者感受颇深的是：
奇迹的产生不是偶然，招商的成功不在形式的策划，背后的缜密筹划才是真功夫。
我们知道招商的三步曲：
第一是要有好的产品、卖点，第二是要有好的模式，第三要有好的样板。
关于模式和样板，我想是大都比较容易做好的。
我的观点是，招商成功的关键在于产品（卖点）的吸引力！
兰特凯恒热式太阳能的招商推广是非常成功的，分析原因，招商会的形式并不是最重要，根本来自于产品、品牌所具有的独特差异化竞争优势对大家的吸引。
在一片混沌的太阳能市场，兰特凯的进入让大家眼前一亮，同时，还有我们专业的品牌规划、营销推广策划和兰特凯强大的营销队伍支持等。
在产品、品牌、市场推广等方面处处追求差异化，“处处放光彩”，这才是兰特凯恒热式太阳能热水器吸引经销商的根本原因。
都说招商不好招，那都是在形式上动脑筋的原因，招商要想成功，根本上在于产品本身是否具有竞争力，说来说去还是那句话：
最好的营销是创造好的产品！
招商，要走出追求形式的误区，完整地建立产品&
品牌的竞争优势才是真功夫！
三、策划单位如何与企业合作更好？
兰特凯恒热式太阳能上市前的整合策划是非常成功的，在策划业声誉日下、越来越做不出好的策划案的情况下，分析成功策划的原因是比较有意义的，我们通过该案的成功操作，可以从以下几个层面来分析：
第一，是合作方式的问题。
本次策划案的成功，首先得益于我们外置市场部的合作方式。
2004年，我们总结过去为客户提供全面服务的经验，提出了“企业的外置市场部”的合作模式。
外置市场部可以帮助企业解决以下一个问题：
1、人才问题。
企业搭建自己的市场部，首先面临人才问题，而找到合适的管理人才相较容易，但找到优秀的策划人则实属不易，因为策划人不适合在企业里待，需要策划/咨询公司这样的特殊土壤。
找不到优秀的策划人，就要耽误市场进度，而这是企业方面不能等的；
2、费用问题。
我们曾为一客户算了一笔帐，如果他们自己搭建市场部的话，年费用大约需要40多万，还不能保证专业作业，而且还有很多的设计、耗材等费用另行发生；
而如果把市场部的部分工作转移给我们来做，一年只需要18—30万的费用就足够，省钱还能保证专业作业；
3、人才培养问题。
如果找不到优秀的职业策划人，企业就需要自己培养，但学习的最快方法是去做，在“企业的外置市场部”的合作模式下，企业方面市场部人员与策划公司进行统一作业，可以提高得很快；
“企业的外置市场部”的合作模式还有其独到的优势：
1、企业方面与策划公司共同组建项目组进行作业，可以有效解决传统合作方式的信息沟通不畅、作业效率低等问题；
比如，传统上我们要拿出方案再包装好提交给客户看，客户有什么意见我们要回来修改再提交，折腾来折腾去，浪费的是大家的时间，而在这种合作方式下，很多东西由双方共同商讨而定，不需要在“包装”方案等形式上浪费时间。
在我们与兰特凯的合作中，如果没有这种密切的合作方式，很多东西是不可能在短时间内确立的。
2、企业的市场部和策划公司各有优势，企业方面的特长体现在实战执行方面，策划公司的特长体现在策略策划方面。
我们能在2个多月内完成如此大量的筹备工作，兰特凯市场部的强大力量也是关键，在很多工作上我们几乎没有参与但完成得非常到位；
第二，来自于我们的团队力量。
在客户要求高，时间紧，工作强度大的情况下，我们在2个月时间内完成了一般意义上需要4个月时间的工作，而且保证了作业质量，与我们团队的专业水准和敬业精神是分不开的。
我们始终相信，只要去做，没有什么不可以，市场信赖创造！
突破才能造就成功！
第三，来自客户的信任。
营销策划是深度合作关系，彼此的高度信任是成功合作的基础。
客户的信任一方面让
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