小商品市场营销策划分析报告原稿Word文档格式.docx
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前10个月，全市完成社会固定资产95.12亿元，同比增长40.3％。
其中工业性固定资产投资完成53.43亿元，增长50.6％；
增幅最大的是更新改造投资，完成22.47亿元，增长91％。
消费需求快速增长。
前10个月，全市实现社会消费品零售总额51.15亿元，增长21％。
其中，批零贸易业零售额为38.27亿元，增长19.6％，占整个零售市场的74.82％。
分经济类型看，私营经济和个体经济增长较快，达到29.7％，股份制及其他经济次之，为18.2％。
财政实现增收，金融运行平稳。
头10个月，全市地方财政收入同比增长35.08％，其中一般预算收入比增长34.63％。
金融形势稳定，金融监管力度得到进一步加强。
截至9月末，全市金融机构各项存款余额186.77亿元，比年初增加23.48亿元；
贷款余额129.35亿元，比年初增加13.45亿元。
1、国民经济总的概况：
2003年全年实现国内生产总值（GDP）174.05亿元，增长13.6%,创市历史新高，增幅居全省第二位。
人均生产总值达到5119元,比上年增加723元,增长16.4%.其中第一产业实现增加值47.47亿元，同比增长4.3%；
第二产业实现增加值72.83亿元，同比增长23%；
第三产业实现增加值53.75亿元，同比增长10.5%。
一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为9.3%、66.9%和23.8%，分别拉动经济增长1.3个、9.1个和3.2个百分点，第二产业中尤其工业成为推动经济增长的主要动力。
一、二、三次产业的比例为27:
42:
31。
经济结构更趋合理。
2、工业情况：
2003年，全市国有企业和年销售收入500万元以上非国有企业（以下简称规模以上工业企业）实现总产值106.39亿元，增长39.6%，较上年同期提高9.5个百分点；
其中轻工业完成产值53.05亿元，增长44.0%，重工业完成产值53.34亿元，增长36.0%。
规模以上工业实现增加值34.58亿元，增长35.7%，较上年同期提高8.9个百分点；
工业对GDP的贡献率达45.5%，拉动GDP增长6.2个百分点。
国有企业产值增长11.3%，外商及港台商企业产值增长33.7%，其他经济类型企业产值增长54.4%。
全市新产品产值率13.4%。
3、农业情况：
2003年全市农林牧渔业全面发展，一产业得到恢复性增长。
据初步统计，全年农林牧渔业总产值74.66亿元，增长7.1%，第一产业实现增加值47.47亿元，同比增长4.3%，农林牧渔业结构从2002年的43：
2：
52：
3调整为41：
53：
4。
种植业实现产值30.70亿元，增长4.3%。
全年粮食播种面积27.95万公顷，比上年调减4.1%；
各类经济作物和其他农作物播种面积12.33万公顷，占耕地面积的比重由上年的29.9%上升为30.6%。
畜牧业增势强劲，水产养殖业发展较快，退耕还林力度进一步加大，农机工作稳步发展。
全年畜牧业产值39.32亿元，增长8.6%，畜牧业占农业的比重达到52.7%，比上年提高1个百分点。
全年生猪出栏305.24万头，增长1.4%。
肉类总产量达到36.8万吨，增长4.9%；
禽蛋产量5.08万吨，增长6.0%；
牛奶产量5.08万吨，增长78.6%；
水产品结构调整加快，渔业投入加大，农民养殖积极性高涨，养殖面积增加，规模不断扩大，渔业的产值和效益均有不同程度的提高，全年渔业产值达到2.87亿元，同比增长26.2%，占全市农业总产值的3.8%。
以三苏文化的底蕴带动整个眉山市新城区的建设，将进一步对眉山经济起到承前启后的推动作用。
而新城区的动工和建设完全是在“三苏文化”和经济的推动下而产生的一个区域化经济，新区的繁荣又将再一次推动整个眉山经济的快步腾飞和跨越。
眉山市从目前的商业功能区域和硬件条件很难满足不断发展的消费群，它现有的中心商业区域从传统的商业模式和商业现状上讲，眉山的商业区域只有“下西街、小北街、上南大街和下南大街”而它们整个街道如果以长度计算大概有5km左右，而实际容下了商业元素的东西只有它总量的1/2，而它们所承载的商业元素的种类又是屈指可数。
同时，又能为整个城市区域经济起到推动的却是寥寥无几。
所以这个区域从实际的功能作用划分，只能算作是目前人口稠密区域而不是商业核心领域（按商业的承在载量讲），更是整个眉山市区经济发展的一个瓶颈（受环境，资源及其它的特殊条件所限）。
因为它从目前的商业承载量和能对商业作全新诠释的东西已不能完全起到作用了，其副作用有：
1、不能完全满足城市发展的购买需要；
2、商业功能元素过于分散或是不成规模
3、交通条件紧张；
4、基础设施的落后；
5、陈旧、新时混杂；
6、个性消费稀缺；
所以，传统的商业氛围要么在沉默中改造发展；
要么在沉默中落迫。
三、眉山现有业态分析
眉山虽然是川南要塞，可其经济发展也只是近3—5年之内的事情，从业态上讲它没有成形成规模、成气候的商业承载体，没有对整个区域起到影响作用的商业形态，而它的商业区域从覆盖范围上也只是一个能容下5—8万人的点，其辐射半径就只能是5公里左右，而从它现有诸多业态也可看出：
眉山市区，不含新城区居住人群总量为18-20万人，所辖五县人口为330万人口，而目前市区内能容大宗、群体上档次消费的商场和日常消费市场只有小北街一带，也是眉山最繁华的地方，小北街一条街两边铺面的租金水平：
口岸稍差的在4—5万/年.间（单间面积约30㎡左右），口岸较好的在6—8万/年.间（单间面积约35㎡左右，进深稍微深一些）。
1、宏远百货商场：
地处繁华的传统商业中心区域小北街，其经营规模2500M2左右，共分五层，1F经营化妆品、首饰及鞋类，2F经营服装及超市。
由于其地处黄金口岸，人气相应较好，硬件设施相对较好，是眉山人气最足的商场之一。
2、欧亚购物中心：
欧亚购物中心是紧邻宏远商场的另一个成形的大卖场，经营面积7000M2左右，1F经营化妆品、女装及首饰，2F经营男装，3F为超市，4F租给电视台办公，5F为办公层。
虽然它也位于商业氛围最浓的小北街，但和宏远百货商场相比，人流相对绞少，但其规模和设施却算得上是首屈一指的。
3、小香港步行街：
小香港步行街在眉山可谓是创造了一种模式，可它完全是在一个可充分利用其地利条件（既繁华区域）而没能发挥项目特色（步行街优势），其经营的产品种类也比较单一，基本上都是服装和小百货。
人气虽然较足，但商家的生意却不太理想，有许多商家都在转租自己的铺面，租金在1.3—1.5万/年.间（一般面积为25㎡左右）的范围内，铺面当时的卖价在17000元/㎡左右。
4、金利源商场：
位于小北街北中巷，经营面积2500㎡左右，只有一层，硬件设施非常落后，人气很差，属于是被淘汰的一类。
5、应林超市：
应林超市在“三苏广场”的核心位置，在眉山市区也是一个及具规模的一个超市，从它的经营状态来看，它所具有的2500M2左右的营业面积和产品种类设置也只能是捉襟见肘的满足该区域的小量消费，不过人气却很足，属于生意最火的超市。
6、辰龙超市：
它远离“三苏广场”，定位于快速消费的超市，将近3000M2的卖场只能一定量的满足消费，可由于它地处市区外，在一个转型的区域，显得从经营与产品种类都不尽人意。
人气不足，生意差。
眉山市由于近年风烟突起的房地产市场，使建材业也蓬勃发展，可它必竟是一个在发展之下才能全胜的产业链中的一个基石。
目前眉山市的建材市场分布在诗书路南段一带2公里范围内，以“小诗燕桥”为界，桥以南主要是经营石材，租金价格在7000—8000元/年.间（每间30㎡左右），桥以北主要经营板材，租金价格在4000—5000元/年.间。
汽配市场主要集中分布在一环路沿线与三苏大道交接处，在此集中了眉山90%以上的汽配商家，租金价格在11000—16000元/年.间左右。
机电市场位于通惠街与诗书中路交汇处，此路段沿线一公里左右均为机电产品，租金价格为11000—13000元/间.年。
“眉州家具商场”：
面积大约30000㎡左右，由6幢单体组成，共两层，租金价格1F为6元/㎡.月，2F为3元/㎡.月。
基本满租，生意较好，是眉山最大最早的专业家具市场。
“川西南家居商城”：
面积大约15000㎡左右，位于诗书路北一段，共分3层，1F租金为6元/㎡.月，主营建材类（以地砖为主），2F租金为6元/㎡.月，主营家具，3F租金为5元/㎡.月，主营家具。
生意较差，有些铺面为了留住商家，居然不要租金。
眉山市区虽然有一条杭州街是以餐饮文化为基准的专业街道，可它从地理条件上都有着诸多不利：
1、新老城交替上；
2、住宅面、人口密度低；
3、缺少特色和规模；
4、经营管理不力；
目前，眉山没有专业的、成规模、成气候的各类批发市场，只有一些没有统一经营管理的小型菜市、糖洒、烟类小批发市场或门市，分布在城区的各个地方。
——东坡金城
位置：
位于“三苏祠”正对面
占地面积：
地102亩
总建筑面积：
48700㎡左右
销售价格：
1F售价最高13800元/㎡，均价8000元/㎡
2F均价3700元/㎡左右
销售率：
80—90%
租赁价格：
1F16元/㎡
2F14元/㎡
引进商家：
成都百货商场
荷花池商家以及部分品牌商家
交房时间：
2005年4月
营业时间：
2005年5月
租赁方式：
开发商“招商部”帮助租赁，无回报承诺
——红顶世家
所出位置：
东坡大道与文安路西段交汇
建筑形态：
为多层住宅
总户数：
106户
户型范围：
64-145/㎡
住宅临街面均价1080元/㎡，小区内均价1250元/㎡。
约40%。
——清枫丽舍景宏宛
总用地面积：
43000㎡
59800㎡
绿地率：
35.6%
容积率：
1.39
停车位：
80个
均为多层住宅
均价1300元/㎡左右。
——东坡湖广场
350亩
120000㎡
建筑密度：
23.8%
绿化率：
1.8%
51.8%
车位：
800余个
商铺销售价格：
一层均价6000元/㎡，二层2500元/㎡。
——左岸半岛
东坡区外滩
户行面积范围：
面积88-168㎡
1043——1340元/㎡
花洋房。
——江南名门
地理位置：
位于桃园街西街
四层低密度花园景观小区
130—250m2
均价900元/m2
——学府轩
位于田家炳中学对面
铺面均价2400元/m2
住宅均价880元/m2
物管费：
住房0.25/m2
商铺1元/m2。
——玫瑰园
项目位置：
湖滨路与眉州大道间
165亩
1.45
35%
多层（6+1层）
公摊：
10%
户数：
800多户
户型面积范围：
140—210㎡
1100——1300元/㎡
80%
根据前面的眉山市场调查可发现眉山市目前市场上需要一个具有超越传统商业的一个商业载体，从眉山的发展趋势和所覆盖的潜在消费人群来看眉山市场也缺少这样的商业载体，也是制约眉山进一步向大向强发展的因素。
眉山义乌小商品城的进驻将改变眉山没有主力批发商业的现状，同时对整个川南地区的商业和消费市场起到更加积极深远的作用。
使今后川南地区零售消费品市场更加方便实惠。
从上述数据也可以发现眉山市目前的商业贸易都处在一个相对于是买与卖的交易形态（直接面对终端消费者），其中商业楼盘上规模的商业经营场地也只有6家（总体上规模都不大，营业面积在2500—7000㎡），没有一个比较完善的专业的批发商业。
其住宅也只是纯粹的在原有的住房概念上简单的升级了一下而已（其住宅稍微有一点规模的楼盘只有8个，而这当中有只有“左岸半岛”及“清风丽舍.锦湖苑”具有一定的档次），所以“眉山义乌小商品城”的入驻正是恰逢其时。
一、项目SWOT分析：
优势分析：
1）区位优势
位于新老城之间的未来繁华地段，其商业资源优势无可比拟；
2）配套优势
周边商业、教育、医疗、政府机构等生活配套一应俱全；
3）交通优势
本项目交通便利、车流量及人流量较大，
4）经营管理优势
义乌小商品市场的鼎立支持（销售产品从厂家直接到消费终端）
5）规模优势
是眉山市目前最大的综合性商业建筑载体
6）政府关系优势
是政府直接的招商引资项目
劣势分析：
1）消费群劣势
商业物业在眉山没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；
机会分析：
1）市场机会
针对眉山和眉山所处的地理位置大型的批发零售买场的诞生是眉山未来商业发展的趋势，也是整个川南地区商业发展的需要，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；
2）稀缺性
本案为眉山第二个具有综合性的商业建筑，而它与第一个（东坡金城——它具有的商业品牌“荷花池与成都百货大楼及一些商业品牌”）从建筑体量、建筑结构和具有的市场品牌以及针对的消费体都是不能同日而语的，“义乌小商品市场”本身就是一个品牌，如今落户眉山对于树立项目本身品牌是一次绝好的机会。
3）隐性机会（引导消费）
对于眉山本地，已有开发商修建综合性商业建筑，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）
1）潜在竞争威胁
●眉山市目前的商业楼盘出现严重的产旺销滞现象，同时开发商在销售过中为了最大限度的利润，对消费者采取了一些不当的销售手段，因此，商业楼宇在地产界有着不良的口碑效应。
●潜在存在的一些地块，其开发商拟修住房或者商业建筑，而对于市场存观望态势。
而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。
●国家的宏观经济的调控机制，以及国家的相关政策法规（加息、房地产政策等因素）的影响。
2）消费者的认知程度不高
如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本项目风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。
通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。
三、商铺功能规划
1）对于商铺，建议以“服饰一条街”、“工艺品一条街”、“小五金一条街”、日用百货、雨具、电子电器、玩具、化妆品、文体、袜业、副食品、钟表、线带、针棉、纺织品、领带、服装等所有日用工业品作为销售与招商重点宣传；
主要基于区位人流量决定销售规划区域，且销售与招商对象可以扩大为各地的商人。
2）对于商铺功能划分
①整体推出；
如银行、证券所等金融机构；
大型的商场、连锁店等商业设施；
大型的餐饮娱乐设施；
主要通过关系营销予以推广，同时开发专业市场电子信息化管理系统，实现市场开发销售、商铺租赁、经营户行为规范、商务信息等服务全电脑管理系统。
②分体推出：
将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。
可以将其分隔为以下几个功能区：
时尚坊（通讯器材、音响制品等）；
童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）；
丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）；
等等……
3）充分与义乌小商品批发市场进行对接
设立：
1一元区,二元区,三元区,五元区,六元区,八元区,特价区,能满足不同层次消费者的需求,花您几元钱,换您生活所需,只要来到这里,将会给您带来想不到的惊喜；
2经营范围有学生用品,办公用品,工艺精品,儿童玩具,塑料制品,厨卫用具,潮流饰品,小家电等日用百货,上万种产品全部由义乌厂家直接供应
3等等……
1、案名设计
“眉山义乌小商品市场”过于理性，同本项目的直接嫁接于“义乌小商品市场”不符，没有体现出本项目的特色优势；
建议采用以“义乌小商品市场眉山分场”命名，体现项目的投资性价比值
2、产品建议
建议本案采用智能化设计，以满足现代商业和住宅的要求。
3、景观园林设计建议
建议在商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。
4、建筑外观建议
本项目在与“义乌小商品城”同步的基础之上，也与周围建筑保持协调，外立面要新颖、独特，色调搭配体现出一种品质。
5、物业经营管理建议
考虑到本案的特殊性，物业经营管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业经营管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。
第三部分整合推广策略（具体详案待呈）
一、项目推广策略
（一）项目推广思路（具体详案待呈）
推广思路定位
以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。
具体的推广思路：
1）商铺
对于商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）
对于临街商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）
2）住宅
①以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）
②通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；
◇倡导“品质社区”概念：
将本案的商业与住房有机的结合，通过商业的宣传显现本案的投资和升值空间，并深层次挖掘义乌小商品城的文化，将本案打造成一个集商业和住宅的品质社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。
（二）项目定位及USP导向（具体详案待呈）
我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位商业批发和零售的基础，并得出入下结论；
因此本案定位的总原则是：
塑造眉山标志性商业建筑，打造川南商业批发旗舰。
以下是具体的市场定位实施：
①形象定位
1）优良的建筑品质---------以建造“眉山标志性商业，打造川南商业批发旗舰”为目标，品质自然有保证；
2）品位CLD生活和商业---------概念创新
3）情感享受---------标志性商业和生活的社区满足你情感的需要
4）成熟的生活环境---------位于众多眉山知名住宅楼盘的环抱之中，其居住文化氛围浓郁
②功能定位（纯商业和纯住宅）
1）自由空间、自由组合---------框架结构设计（住宅）
2）投资潜力大---------地处未来SOHU和商业繁华地段
3）生活的便利---------扼守购物休闲的中心区域带来了方便
4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象
5）扼守财富龙脉---------与国际品牌接轨
6）与沿海同步---------义乌小商品市场的鼎立支持
我们可以从前面的眉山分析报告可以看出，眉山缺少的产品是：
●个性化明显的产品；
●功能结构明显的产品；
●能撑起一个大的市场的一个产品；
●对整个川南地区经济具有重要作用的项目产品。
因此我们要把项目做成一个极具升值空间的产品，同时是整个川南乃至整个四川富有竞争力的产品。
③品牌定位
●通过对本项目的整合推广，使本项目成为眉山市“商业标志性品牌，川南商业批发旗舰”项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。
●以义乌“小商品市场”作为销售和招商的营销买点，充分的结合义乌“小商品市场”为购买者和经营户搭建商业平台。
④消费人群定位
眉山作为一个具有常住人口达15万的中小城市，其覆盖人群又可达到330多万人口，购买本项目的潜在消费人群有着深度的挖掘的潜力空间，他可以是在眉山、乐山、虹雅、雅安、成都甚至可以是温州的、义乌的、杭州的、台州的等等。
当然项目所处于二级城市其消费购买力有一定局限性所以项目在针对消费人群划分上就必须把握：
ⅰ、总量价格的控制；
ⅱ、单位面积的总量控制；
ⅲ、消费人群的区域挖掘；
ⅳ、品牌商家的销与租赁的结合。
项目“USP”的提炼
通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（UniqueSellingProposition，即独特销售主张）是关键。
●突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；
（黄金地段、品牌投资、无经营风险的商业建筑、品牌商业的鼎立协作）
●高位嫁接，从形象上提升USP；
①时尚性（外观设计的前瞻性与沿海接轨的开发理念和经营）
②舒适性（紧邻城市的繁华，却享宁静办公和住家）
③地段性（新老城交汇处，坐拥财富的龙脉）
④便利性（交通的便利，生活的便捷）
（三）本案的全程推广方案
1、策略的选择
我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：
（本项目定位于眉山的标志性商业建筑，川南批发旗舰。
）通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。
特点：
推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；
其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。
缺点：
其概念较为单一，延续性较差。
概念设计之一：
以“眉山标志性商业建筑，川南商业批发旗舰”进行设计
概念设计之二：
以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计（住宅）
概念设计之三：
以“新投资、新概念”为主题设计
概念设计之四：
以“商住两用的SOHO社区”为主题设计（住宅）
2、媒体分析策略
针对项目各地的销售形式和销售目的采取有的放矢的地区媒介推广方式，即使在销售区域投放促销广告（包括电视、报纸等媒介）。
媒体选择：
1）报纸媒体：
大众传媒，具有覆盖面广的特点；
2）电视媒体：
通过眉山电视栏目（收视率遥居榜首电视台）
3）灯箱广告：
给人以视觉冲击（多为形象广告）
媒体策划：
报纸广告：
（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；
电视广告：
（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；
DM单广告：
具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。
3、广告推广策略
●备注：
以下为简要策略，各阶段广告策略见详细整合推广方案
主导思想：
以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；
广告诉求点：
（“以倡导投资新模式”为主线设计）
1）地段诉求；
主要表现手法通过同“义乌的小商品市场”进行类比，来
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