数字电视产业分析Word格式.docx
《数字电视产业分析Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《数字电视产业分析Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国家广电总局从今年开始全面启动有线电视从模拟向数字的整体转换，确定2004年为数字化年和产业化年。
✓广电数字化可以拉动内需，促进设备硬件和内容服务两个市场的发展。
不仅可以带动高技术产业、电子产品制造业和软件业等民族工业的发展，形成上万亿元的产业规模，还可以发展节目制作业、有线电视运营产业，形成新的文化娱乐消费市场，促进文化产业、信息产业的发展，为国民经济发展培育新的经济增长点。
同时还可以为社会提供大量的就业机会。
✓为人们生活带来量和质的变化。
不仅提供公共类节目，还能提供专业化、对象化、个性化节目，进行专业化的“窄播”服务，满足人民群众千差万别、千变万化的需求。
同时数字电视大大提高节目质量，还使广电由传统的单向广播式服务向交互式服务方式转变。
⏹广电行业面临收入多元化和行业竞争的巨大压力
✓近年来广告收入增长趋缓（江苏广电数字报告附录一）
✓服务方式和盈利模式单一，产品同质化严重，导致频率资源紧张，行业内外竞争加剧，必须需求经营模式的变化，数字化给广电行业带来机遇。
（附录一）
✓张海涛讲话：
但目前存在收入增长趋缓、发展后劲不足、发展空间缩小、层级矛盾日益突出等问题，甚至出现低于GDP增长的情形。
我国广播电视已到了发展和改革的关键时期，不仅需要存量改革，更需要增量改革，需要寻求新的经济增长点和新的发展空间。
数字化恰恰给为广电提供了新的发展空间，形成了新的产业。
例如英国天空电视台BskyB，1998年采用模拟技术时提供的电视节目为34套、用户是380万，当时默多克提出由模拟向数字转换，投资9亿英镑，现在已完成了由模拟向数字的转换，节目增加到406套，用户增加到700万户，去年收入达32亿英镑，比全国广电系统的广告收入（280亿元）还多得多。
⏹推进的时间表（三步走与时间表）
✓广电数字化实施“三步走”战略。
第一步是在前两年试验的基础上，从2003开始大力发展有线数字电视；
第二步是到2005年，我国发射直播卫星后开始开展卫星直播业务，同时开始播出地面数字电视；
第三步是到2008年利用北京奥运会转播之机，大力发展地面数字电视和高清晰度电视。
在完成三个发展阶段后，我国的数字广播电视可以通过有线、卫星、无线三种方式实现对全国的覆盖。
✓时间表规定在今后十五年内，分东部、中部、西部不同地区，分阶段把有线电视网络的模拟用户整体转换为数字用户：
到2005年，直辖市、东部地区市（地）以上城市、中部地区省会市和部分市（地）城市、西部地区部分省会市的有线电视基本完成向数字过渡；
到2008年，东部地区县以上城市、中部地区市（地）城市和大部分县级城市、西部地区大部分市（地）以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字过渡；
到2010年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字过渡；
到2015年，西部地区县级城市的有线电视完成向数字过渡。
具体做法是，按照规划大力推广普及数字机顶盒，分区分片地、逐步地把有线电视网中的模拟用户转为数字用户，然后在有线网中停止传送模拟信号。
（按照规划，江苏地区属于较早实现数字电视整体平移的省份）
（参考资料：
《中国电视市场报告》P255－256，政策扶持的时间表和有选择地确定试点城市和地区）。
⏹政策严格限制数字电视领域的对外开放，以方面有利于国内国有的中央级、省级的广播电视播出机构和广电集团在该领域享有独占资源，但由于限制境外节目的播出，在一定程度上也降低了数字频道在内容上的吸引力。
✓2003年12月1日起实施的，《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》：
禁止设立中外合资、中外合作、外商独资经营付费频道开办、播出、集成、传输、接入等业务的机构；
付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%，不得以任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目。
✓《中国数字电视报告》中要求引进境外娱乐性（非政治性节目）的数据
2．当前数字电视的发展状况（用户数、频道数、试点数）
⏹试点城市数；
✓2003年，全国已有49个城市和地区开展了有线数字电视试点工作，开始了模拟向数字付费广播节目的整体转换。
（要2004年的尽可能新的数据）
⏹批准的频道数；
✓已批准开办34个付费电视频道和7套付费广播节目。
⏹用户数及目标差距；
✓广电总局原来预计，到2003年底全国数字电视用户应该发展到100万户。
而内部数字显示，到目前全国数字电视用户也只有40以下的万户左右。
✓当前上海的用户数量仅为3万，与目标相差甚远；
✓广电系统发现了一个“两万户怪圈”：
在各城市发展数字电视用户的时候，两万户左右成了一个瓶颈，一到这个“临界点”，数字电视的推广就变得异常困难。
“其中的原因好像与推广的力度无关。
”
✓目标：
在2003年广电将开播10套以上付费影视频道，力争发展数字机顶盒用户100万；
到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，在我国部分地区将进行数字电视的商业播出；
2008年将用数字电视转播奥运会；
2010年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，数字电视接收机得到普及；
2015年将全面实现数字化，完成模拟向数字的过渡，停播模拟信号。
现实情况：
3．典型模式分析：
青岛、佛山模式树立了在电子政务平台以及互动式信息服务的带动下，利用赠送机顶盒、调整合理的资费等有效的营销方式，同时依靠整体平移的方式完成有线电视数字化转换的模式。
⏹青岛模式；
通过电子政务和信息服务带动，以整体平移方式完成有线电视向数字化转换。
✓青岛有线数字电视开播后，电视频道由现在的28个增加到50个左右；
提供影视点播和纪录片点播，实现用户的互动收看；
推出数字广播频道（包括多语种的外语广播）；
电视信息平台提供阳光政务、走进青岛、生活信息、奥运青岛、股市行情等多种交互式信息服务。
青岛有线数字电视的开通，使广播电视成为进入千家万户的集公共传播、信息服务、文化娱乐于一体的多媒体信息平台
⏹佛山模式；
✓增加节目内容，增加服务项目，合理调整资费，免费送机顶盒，能收看到67套电视节目、7套广播节目，还能享用到阳光政务、资讯广场、电视短信等多元化信息服务。
✓佛山市面积3880平方公里，人口330多万，有线电视用户100万。
2003年9月，佛山有线数字电视服务平台正式投入运行。
在推动有线电视数字化整体转换工作中，有以下特点：
政府推动。
佛山市政府为有线数字电视工程提供一亿元贴息贷款，贴息六年，贴息总额为3100万元。
南海市政府为有线数字电视工程提供5年贴息贷款，贴息总额为5000万元。
政策扶持。
佛山市政府常务会议批准了“一卡一费”收费政策，对有线电视收视维护费重新定价，每户由13元调整为17元，第二、三台分别为10元。
市场运作。
南海通过吸引投资，不但引进了资金，而且还引进了经营理念和营运模式。
投资方不仅积极参与SMS管理系统、资讯平台等建设；
还主动承担业务的策划、包装、广告推介。
分片、分区整体转换。
数字电视信号与模拟电视信号混合传送到小区（或光节点），待小区用户全部有机顶盒后，再停送模拟信号，只送数字信号。
转换后暂保留中央、省、市共四套模拟节目，到适当时候再全面关闭。
计划今年底完成36万用户整体转换，2005年年底，完成全市100万用户有线电视数字化整体转换工作。
✓截止到2004年6月底，佛山市发展有线数字电视用户的工作在市属五区全面展开。
发放机顶盒总数为5万台，其中佛山市直为1.3万台，南海区为3万台，顺德区0.4万台，高明区0.2万台，三水区0.1万台。
佛山市广播电视网络公司发放机顶盒的做法是：
利用报纸、电台、电视台等传媒进行大力宣传，通过邮局或物业管理单位向每位合法有线电视用户送出机顶盒领取通知单。
用户到网络公司营业部办理手续和领取机顶盒，网络公司人员向用户讲解和演示机顶盒安装方法，由用户自己安装。
大部分用户都不需要上门服务，上门服务户数占用户总数12%，其中，用户不会安装、不会操作的占55%，室内布线不规范、使用不合格器材引起信号丢失的占35%，电视机问题占3％，其它原因占7%。
⏹模式总结；
✓政府扶持；
✓整体平移（市场推进没有可能），并且突破了模拟电视转换后不收费的政策限制；
✓中国特色（依靠电子政务平台等）
✓重在提升内容和开展多种业务，不是简单重复原有的模拟电视业务模式？
⏹上海模式
✓全国数字电视推广模式主要有两种，一种是青岛模式，由政府协调免费给用户提供机顶盒，企业靠收取用户使用费来逐渐回收成本；
另外一种就是靠网络运营商自身推广数字电视的上海模式（处境艰难）。
当前的上海新模式：
以上海有线为代表的数字电视网络运营商、以上海文广互动电视为代表的数字电视节目提供商以及以康佳为代表的数字电视终端显示产品与宽带接入设备提供商，在上海市信息化委员会的牵头组织下，组成了中国首个“数字电视产业推广联盟”，联盟将以上海及周边地区为先导，大力推进数字电视的普及。
业内人士认为，推广联盟的成立对全国数字电视的发展都将有重要的示范和推动作用。
上海年底的目标是5万；
该联盟还有数字电视内容提供商中央数字电视传媒，上海广电信息、康佳集团、上海全景公司、天柏宽带网络等四家机顶盒、电视机终端产品提供商以及上海交大高清数字科技产业作为技术、网络提供商共同响应。
联盟覆盖了网络、技术、节目、运营、终端产品等数字电视产业的各个环节，希望靠产业链的整体力量提供更符合用户需求的解决方案，而不是以往单纯卖产品。
✓整体平移模式（青岛模式）的确定：
广电总局副局长张海涛的讲话：
当前，我国有线电视由模拟向数字整体转换的条件已经具备，时机已经成熟，只要在用户的电视机上安装数字机顶盒，就可以完全实现有线电视的数字化。
有线电视数字化，关键在于实现整体转换，关键在于推广普及数字机顶盒。
资料：
广电总局明确规定：
把有线网中现有模拟电视节目转为数字频道，作为基本业务向用户提供，现有的收费标准即为基本收视费，原则上不增加收费。
在此基础上，对新增加的节目套数和服务，可适当增加收费，但必须经物价部门批准。
青岛：
2003年9月12日，青岛市物价局举行了中国第一个数字电视价格听证会。
由于机顶盒免费安装，青岛市数字电视收费价格定为每月22元原来有线电视收12元；
并对低保家庭予以照顾，每机每月12元；
对青岛市总工会确定的重点帮扶户也给予适当照顾，其收视费标准为每机每月17元。
佛山：
对有线电视收视维护费重新定价，每户由13元调整为17元，第二、三台分别为10元。
二．数字电视在中国推进的分析
（一）总体情况分析
⏹客户需求分析（中国数字电视报告）
✓需求意愿；
有一定需求但短期内不充分（烟台调研及原因分析）
人均日收视时间较低，尤其是华东地区。
——《中国电视市场报告》P57
家庭每月的文化教育和休闲娱乐支出情况——《中国电视市场报告》P237
华东地区人均收入情况——江苏年鉴
广电总局对全国大中城市进行的抽样调查，结果显示绝大多数城镇居民对广播电视数字化持赞成态度，74%的城镇居民表示愿意为享受数字电视付费，可是在目前已播出数字电视的城市里，用户比例远远小于这个数字。
部分城市实现电视数字化的原因：
更多的是因为整体平移的被迫选择……
✓内容偏好；
资料：
城市居民付费潜在用户对进一步升级的娱乐业务类型态度积极，包括游戏、博彩等，对数字电视的新型业务类型付费态度积极，如准视频点播/视频点播，对信息类业务也受到关注，如股票信息，远程医疗、远程教育等信息服务。
此外，对交易类也有较好的付费态度。
城市居民潜在用户家庭需求比例较高的专业频道中前十位：
新闻频道91%,电视剧87。
8％，喜剧电影79。
1％，法制79％，相声小品％，气象77。
7％，健康72。
4％，曲艺幽默70。
4％，体育赛事69。
9％，生活67.9%
✓价格偏好；
（消费能力分析）
不同收入能力家庭对娱乐消费的支付能力：
娱乐消费潜力较大
广电总局调查,74%的城市居民表示愿意为享受数字电视付费，东部发达地区城镇有线电视用户愿意每月支付30-50元来收看他们喜欢的节目。
出处？
⏹电视台的对发展数字电视的态度分析：
长期较为乐观，但短期内无法赢利（中国数字电视报告）
✓内容选择偏好与实际状况结合
●可能提供的业务类型：
信息类业务形式和互联网接入是目前开展最多的业务形式，娱乐类业务也成为电视台开通的重点（准视频/视频点播，收看境外频道等），游戏、博彩等业务也再升温，但不是很看好交易类的业务（上，P22）
●内容规划（提供的频道类型）：
娱乐类和资讯类的专业频道是电视台开播的重点，资讯类中以新闻频道、财经、生活为主，娱乐类以电视剧、体育赛事，动作电影。
卡通……（上，P41），那些细分程度较高，离目前的生活较远的专业频道还需要一定的时间去培养和准备，因为短期内这类节目很难成为利润增长点
✓盈利预期；
（市场总体规模的预测，对投入成本和收益的预测）
●估计投入成本在500万－5000万之间，平均3016万元，技术投入比例为50％，另外就是内容集成方面的投入11％－30％，市场推广20％，行政办公投入10％以下。
预计正式运营之后需要三年才能止损。
●投入运营以后，年平均收益在1236万元，用户租费比例在40－80％之间，省级广电一般来说在资金和市场规模方面有较大优势（江苏省情况是否特殊？
因为省会城市和各个经济实力强大的市对省台是很大的威胁。
●不同领域的资金投入和分配情况：
数字技术平台投入52。
9％，内容集成投入26。
2％，市场推广12。
9％，行政办公支出8％
⏹结论：
需求存在瓶颈，但有巨大的可挖掘潜力
●客户需求体现出对传统的资讯类（如新闻），但主要需求还是体现在娱乐类节目（如，赛事、电视剧、电影，互动点播等）的节目需求仍然十分大
●与广电总局的调查结果相反，烟台的调查结果不是很乐观。
2003年9月，烟台市广播电视局就有线数字电视业务在全市开展了一次大规模的宣传和民意调查，问卷调查结果显示有89.7%的有线电视用户没有安装数字有线电视的意向，调查还显示有86.1%的用户每天看电视的时间在4小时以下，这表明数字电视在本区的发展目前还没有强大的市场需求。
原因：
一是快节奏的生活使人们看电视的时间受限；
二是多数用户认为目前30多套（在大城市还要更多）传输质量较高的模拟有线信号已经足够了，对目前的电视状况比较满足；
三是多数家庭的消费能力有限，尤其是低收入用户很难负担相关费用；
四是长期形成的消费习惯，调查中有83.4%的用户承认虽然可以承受一次性较大的购置成本，却不愿意接受长期不断且并非必需的消费支出。
（二）数字电视发展过程中的瓶颈分析
⏹内容瓶颈；
✓内容与盈利的悖论
●南宁与郑州的比较（频道多以后，用户多）
●上海卫视对国外节目的力度（强力引入国外内容，上海市政府的支持）
——除了光线传媒，上海数字电视节目中有相当一部分是经批准购自星空卫视、ChannelＶ、凤凰卫视、ESPN、国家地理频道、Discovery等境外卫星频道的精选节目以及外地制作的优秀电视节目，许多节目在模拟电视平台上是看不到的，这正是数字付费电视赢得观众及拓展市场的重要保证，也是上海数字电视用户领先全国的重要原因。
上海政府在网络改造中投入很大，具有其他地方是无法比拟的财力。
✓内容的匮乏
●——有专门机构（广电总局?
）对全国大中城市进行抽样调查，结果表明，74%的城市居民愿意为享受数字电视付费，但前提是要“多频道”，能提供更多“精彩内容”和“清晰节目”。
对用户而言，技术先进与否是次要的，关键在于内容是否丰富。
（补充数据）
⏹资金瓶颈；
✓强行由网络运营商和设备厂商承担成本不符合商业规律
✓整体平移模式的困难，产业内很难消化
✓以平均每户500元的基本费用标准计算，目前全国有1亿有线电视用户，到2008年估计达1.4亿户，网络改造市场容量至少为700亿元，这还没有考虑地面和卫星电视的数字化改造。
✓
✓如果电视台原有的模拟设备全部更换，若平均每家需要投资约5000万元，全国市场总容量将超过200亿元。
再加上广告公司、专业的影视制作公司等的数字化设备更新，总的市场容量合计约300亿元
✓机顶盒是该领域的第二大市场，按平均每台800元计算，市场容量为320亿元。
由于一部分用户只会安装机顶盒而不买数字电视机，若1.4亿有线电视用户全部安装机顶盒，该市场的总容量约为1100亿元。
✓技术平台的建设成本
⏹体制瓶颈；
✓价值链的利益机制没能形成，要改变这种局面必须合理划分产业链上各个主体的利益，引入民间原创力量和资本，并从产权上和利益分配上给予保证，市场环境才能构建起来
资料支持：
✓围绕数字电视这个全新的市场，运营商、平台商和内容商，价值链上环环相扣的三方也都有自己的想法，事实上，产业链上各个环节的互动也是推动一个市场的关键力量。
✓缺失的内容支点:
内容商虽然在数量上有所增加，但真正成气候、成规模的却没几家
✓未来的分成模式中，内容商应该会占到更大的一部分。
“保守一点看，将来可能采取4：
4：
2的分成模式,乐观一点能达到5：
3：
2甚至6：
2：
2，只有这样才能刺激内容提供商积极进入市场。
（国际做法？
）
✓运营商缺乏动力：
先期巨额资金的投入，促销手段：
送机顶盒，免安装费、免收视费，等等，加上受到用户收入水平限制，定价不可能很高，成本均由运营商承担的话不符合产业规律。
例如：
佛山,假如有30％的用户使用扩展业务和增值业务，而且平均每户每月消费30元，那么有线电视用户整体向数字化平移后，每年的扩展业务和增值业务收入大致为14256万元，扣除节目购置成本和运营费用，每年用于支付机顶盒费用大概最多只能有5000万元，加上在第二、第三台机顶盒收入中提取1000万元，两项合共6000万元，机顶盒的费用回收最快也要11年，按照市场规律，这样长的时间，网络运营商是无法实现增值盈利的。
✓政府滞后的政策环境阻碍了数字电视的发展
●对市场参与主体的限制
●对广电内容产业在意识形态上的控制使业务内容的发展受到一定限制；
●投融资政策的限制（如给网络公司上市融资更好的政策，解决网络改造和节目制作的大投入问题）
✓地方网络分裂的格局
⏹免费过多；
？
（独立否？
或者放到强制性整体平移部分做支撑）
✓免费频道过多的教训（德国与英法比较）
11月不幸去世的欧洲顶尖级传播科学家、欧洲通讯委员会创办人、德国柏林自由大学阿克塞·
彻狄克（AxelZerdick）教授在他主持的该委员会1999年报告中指出:
全国范围内播出的免费电视频道数量与付费电视的普及存在一定的关系。
在欧洲，英国、法国、瑞典、西班牙付费电视的订户数都相当高，原因是他们全国范围内能够接收的免费电视频道太少。
如英国和法国都只能接收5个免费电视频道，德国却有30多个。
数字电视引入之前，英国和法国都是有线电视和卫星电视普及不很高的国家。
英国有66%的电视家庭，法国有70%的电视家庭是通过地面无线的方式收看电视。
根据调查，大部分订户选择付费电视的原因是希望得到更多频道。
恰恰相反，德国却是一个有线电视和卫星电视很发达的国家。
有超过1700万户，大约56%的电视家庭通过有线电视网络收看电视，卫星直接接收也有1200万，约36%的用户。
德国地面无线接收的家庭比例很少。
1990年，德国引入付费电视的时候，尽管促销广告铺天盖地，在拓展市场方面使出浑身解数，广大的电视家庭仍然不很买账。
✓对多频道的客户需求（中国数字电视报告）
⏹标准瓶颈
✓标准未统一，带来网络整合的困难，仓促使用欧洲标准，无法拥有自主的知识产权
✓传输标准分类：
卫星、地面和有线标准（如需要，列表表示）
✓卫星传输标准：
欧洲的DVB-S标准
✓地面标准：
两个备选——清华大学的DMB-T标准和上海交通大学的ADTB-T标准
✓有线方面目前尚没有国家标准，广电总局已经把欧洲的DVB-C定为行业标准，
✓中国数字电视有线传输标准——DTV-C，标准的音视频部分采用的就是欧洲DVB-C标准，在数据广播方面则是自主研发的。
也就是说现在使用DVB-C机顶盒的用户可以正常收看DTV-C标准的电视节目，但数据广播等有线电视运营商所提供的增值服务却不能享受。
✓
CA和中间件标准也是数字电视的核心标准。
CA标准是网络运营商增值服务的必要保障。
由于CA技术属于厂商私有，各运营商有可能选择不同的提供商的产品，实行“机卡分离”将成为中国CA标准的重要技术政策。
其实，目前“机卡分离”已经被信息产业部确定为发展数字电视的产业政策。
✓但到目前为止，有线传输标准和中间件标准仍迟迟未能出台，这已经引起业内人士的担忧。
郑世宝教授认为，按照国外的经验，应该在国家标准颁布的两年后再启动市场最为适宜。
他举例说，美国1995年底颁布ATSC标准，1998年8月启动；
英国1996年DVB组织颁布标准，1998年启动；
日本2000年颁布ISDB标准，2003年才正式启动。
而我国则恰恰相反。
按照广电总局的规划，在2004年底中国数字电视标准全部出台之前，我国数字电视用户就将达到1000多万了。
三．对未来中国数字电视的趋势预测
⏹大势所趋：
数字付费电视将实现整体平移
✓整体平移一定会在经济发达地区率先实现（青岛与佛山在中国的经济比较）
✓政府推动的力度较大（出台了若干政策）
✓产业两盟的联合推动
⏹时间表的不现实
✓国际失败案例的启示：
数字电视的现实推广存在很多困难
✓中国经济发展的不平衡性
✓国内数字电视业务的盈利模式尚未成熟，
升级会员 